高麗霞+++田碩

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)目前已廣泛應(yīng)用于商業(yè)的各個領(lǐng)域，其減少了經(jīng)營者和消費者之間的交易成本，加快了信息溝通。但是電子商務(wù)市場中信息不對稱現(xiàn)象的存在，又加大了交易風(fēng)險，不利于電子商務(wù)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。筆者在分析信息不對稱給電子商務(wù)市場帶來不利影響的同時，將信息不對稱問題引入重復(fù)博弈模型，分析了聲譽(yù)效應(yīng)在經(jīng)營者和消費者博弈中的作用機(jī)理。最后根據(jù)模型分析結(jié)果，提出相應(yīng)對策以規(guī)范電子商務(wù)市場經(jīng)營者行為。

關(guān)鍵詞：信息不對稱 重復(fù)博弈 聲譽(yù)

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，我國每年約有70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購活動。對于電子商務(wù)市場客戶來說，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購物前，會提前了解經(jīng)營者聲譽(yù)及產(chǎn)品質(zhì)量。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的空間隔離性，電子商務(wù)市場中經(jīng)營者與交易者之間存在著嚴(yán)重的信息不對稱，部分經(jīng)營者會利用自身信息優(yōu)勢而進(jìn)行逆向選擇。本文以電子商務(wù)市場為背景，以市場信息不對稱為視角，對電子商務(wù)市場中經(jīng)營者聲譽(yù)、經(jīng)營者與消費者之間的博弈行為進(jìn)行研究，以期為電子商務(wù)市場避免道德風(fēng)險以及提高電子商務(wù)市場運作效率提供有益借鑒。

理論基礎(chǔ)

（一）電子商務(wù)市場

電子商務(wù)市場是指以電子技術(shù)為交易手段，買賣雙方為交易主體的全新商業(yè)模式。電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)活動，受到越來越多生產(chǎn)商和消費者的歡迎。電子商務(wù)市場相比較于傳統(tǒng)貿(mào)易活動，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：信息傳遞效率高，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快和范圍廣的特性，使得消費者能夠及時獲取商品信息，更快做出消費選擇；成本降低，電子商務(wù)市場不再受地理和時間的限制，大大降低了企業(yè)經(jīng)營成本；營銷手段多樣化，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，不僅成本降低，而且形式多樣，更能迎合消費者需求。

基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和即時性，雖然電子商務(wù)市場為企業(yè)和消費者帶來了諸多便利，但同時也存在著風(fēng)險：市場進(jìn)入門檻低，只要具備基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)知識都可以進(jìn)行電子商務(wù)交易，因此參與市場交易的人員水平參差不平，導(dǎo)致交易風(fēng)險的存在；失信現(xiàn)象嚴(yán)重，電子商務(wù)市場中消費者僅僅根據(jù)宣傳資料對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷和消費選擇，因此電子商務(wù)市場較之傳統(tǒng)市場極易發(fā)生失信現(xiàn)象。此外，網(wǎng)上交易一般范圍較廣，利益受損方很難進(jìn)行索賠，導(dǎo)致信用缺失風(fēng)氣的興起。

（二）市場信息不對稱

所謂信息不對稱，是指交易信息在經(jīng)濟(jì)主體之間不均勻分布的狀態(tài)，其中一方往往掌握著較多市場信息。電子商務(wù)市場由于缺乏實體店的布局，導(dǎo)致消費者掌握的信息往往較商家具有劣勢。信息不對稱的長期存在，容易造成市場的“劣幣驅(qū)除良幣”效應(yīng)，即供應(yīng)較好質(zhì)量商品的買家被信譽(yù)差、供應(yīng)較差質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)營者驅(qū)逐出市場，最終導(dǎo)致市場運行不健康?？梢?，雖然電子商務(wù)市場具有較高的交易效率，但是信息不對稱現(xiàn)象的存在降低了消費者信心，不利于電子商務(wù)市場的發(fā)展。

筆者從以下兩個方面對電子商務(wù)市場中的信息不對稱現(xiàn)象進(jìn)行分析：交易雙方信譽(yù)信息不對稱，由于買賣雙方在空間上具有較遠(yuǎn)的距離，對彼此的信譽(yù)無法進(jìn)行全面了解，互聯(lián)網(wǎng)上的信譽(yù)信息充滿著不確定性，使得電子商務(wù)交易風(fēng)險大增；商品質(zhì)量信息的不對稱，由于缺乏實體店體驗，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的信息只能通過經(jīng)營者的宣傳材料來進(jìn)行甄別。產(chǎn)品信息不對稱現(xiàn)象的存在會導(dǎo)致經(jīng)營商通過宣傳虛假產(chǎn)品信息來獲得高額利潤。

（三）聲譽(yù)效應(yīng)

聲譽(yù)效應(yīng)是指經(jīng)過一定重復(fù)關(guān)系上的博弈從而給交易雙方帶來的效用。在亞當(dāng)·斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，聲譽(yù)是保持契約精神的保證，市場經(jīng)營者所獲得的聲譽(yù)是長期動態(tài)重復(fù)博弈的過程。在電子商務(wù)市場中，交易雙方的聲譽(yù)包括名聲和信譽(yù)，它是指經(jīng)營者提供的商品在消費者多次購買的過程中，所形成的消費者和經(jīng)營者對彼此信譽(yù)的認(rèn)知和信賴。對經(jīng)營者來說，聲譽(yù)是企業(yè)成功的前提，同時也是企業(yè)主追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的證明。

基于博弈理論的聲譽(yù)效應(yīng)分析

（一）博弈理論

博弈論研究的是決策主體之間的相互直接作用的最優(yōu)決策，即當(dāng)一個決策主體的決策受到其他決策主體的決策影響時，如何實現(xiàn)總體利益的均衡。博弈理論中的主要要素包括：決策主體、決策行為、決策信息、均衡結(jié)果。決策主體希望通過選擇一定的策略實現(xiàn)自身效用最大化；決策行為是決策主體在博弈中所采取的行為；決策信息是指決策主體掌握的關(guān)于博弈的知識以及其他決策主體的信息；均衡結(jié)果是交易者經(jīng)過博弈決策所達(dá)到的一種平衡結(jié)果。

因為決策主體不可能知道其他決策主體的真實信息，所以所有決策主體均是在信息不對稱情況下完成的決策。在博弈論中基于信息不對稱視角的博弈又分為不完全信息的靜態(tài)博弈和不完全信息的動態(tài)博弈。在不完全信息的動態(tài)博弈中，后決策主體將根據(jù)先決策主體的行為對自身決策行為進(jìn)行調(diào)整，直至實現(xiàn)自身效用最大化。本文從不完全信息的動態(tài)博弈出發(fā)，對市場信息不對稱視角下電子商務(wù)市場的聲譽(yù)效應(yīng)進(jìn)行研究。

（二）重復(fù)博弈模型

1.模型構(gòu)建。上文提出，在電子商務(wù)市場中，由于空間上的隔離加劇了交易雙方的市場信息不對稱，導(dǎo)致經(jīng)營者利用虛假信息來賺取額外利潤。因此對于建立在交易雙方信譽(yù)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)市場，經(jīng)營者聲譽(yù)成為電子商務(wù)市場能否長久發(fā)展的決定因素。下文建立經(jīng)營者與消費者之間的動態(tài)博弈模型，探討聲譽(yù)效應(yīng)如何影響經(jīng)營者和消費者的博弈決策。

假設(shè)在電子商務(wù)市場中，某銷售產(chǎn)品的實際成本為C（不包括該產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺上的運營成本），消費者對產(chǎn)品的估價為V，實際交易價格為P。在電子商務(wù)市場信息不對稱的情況下，假設(shè)市場存在兩類經(jīng)營者，即信譽(yù)好的經(jīng)營者（G類）與信譽(yù)差的經(jīng)營者（B類）。對于信譽(yù)好的經(jīng)營者也有可能在某次交易中欺騙消費者，同理，對于信譽(yù)差的經(jīng)營者也有可能在某次交易中做到誠信交易。但是從交易誠信率來看，G類經(jīng)營者肯定高于B類經(jīng)營者。

從G類經(jīng)營者的角度來看，其欺詐消費者的經(jīng)營成本必然高于誠信交易的經(jīng)營成本，即CFG>CSG。從B類經(jīng)營者的角度來看，其誠信經(jīng)營的成本也必然小于欺詐消費者的經(jīng)營成本，即CFB>CSB。從兩類經(jīng)營者日常經(jīng)營角度來看，G類經(jīng)營者誠信交易的成本必然小于B類經(jīng)營者，G類經(jīng)營者欺詐消費者的成本必然大于B類經(jīng)營者。所以有CFG>CFB>CSB>CSG>0?？紤]到交易的具體情況，用支付矩陣表明經(jīng)營者和消費者的受益和損失情況，如圖1、圖2所示。

2.博弈分析。對于經(jīng)營者而言，如果只進(jìn)行一次交易，那么任何類型的經(jīng)營者都會選擇欺詐消費者以獲得最大利潤，然而對于消費者來說，消費者會選擇放棄交易以保護(hù)自身利益。因此在本文中，筆者假設(shè)經(jīng)營者與消費者交易兩次，達(dá)到重復(fù)博弈的目的。消費者在整個博弈過程中作何決策，取決于其認(rèn)定經(jīng)營者屬于G類經(jīng)營者還是B類經(jīng)營者。假定消費者第一次交易時認(rèn)定經(jīng)營者屬于G類的概率為p1，則屬于B類經(jīng)營者的概率為1-p1。對于消費者來說，在第一次進(jìn)行交易時，其預(yù)期效用為（V-P）p1+（-P）（1-p1）>0，即。

在筆者建立的博弈分析模型中，始終成立，同時引進(jìn)貼現(xiàn)率δ，用于統(tǒng)計交易結(jié)束后經(jīng)營者的總效用。若G類經(jīng)營者在兩次交易中選擇的策略分別為（誠信、欺詐），則消費者在觀察到經(jīng)營者的策略后，其相應(yīng)戰(zhàn)略為（交易、交易），此時G類經(jīng)營者所獲得的效用為：

u1=（P-C-CSG）（1+δ）+（P-CFG）

若G類經(jīng)營者在兩次交易中選擇的策略分別為（欺詐、誠信），則消費者相應(yīng)的策略為（交易、不交易），此時G類經(jīng)營者所獲得的效用為：

u2=（P-CFG）（1+δ）+（-CSG）

則當(dāng)u1-u2>0，即時，G類經(jīng)營者在第一次交易時采用誠信行為。所以為G類經(jīng)營者相對應(yīng)的閾值。

對B類經(jīng)營者采用相同分析方法， 為其相對應(yīng)的閾值。

通過上述分析，當(dāng)δ<δG，δ<δB存在時，經(jīng)營者會為了長遠(yuǎn)利益考慮而自覺抵制通過欺詐消費者而獲得短期利益的行為。

在筆者分析的重復(fù)博弈模型中，在長期交易中，經(jīng)營者為了獲取長遠(yuǎn)利益，會極力維護(hù)自身聲譽(yù)。消費者在做出決策行動之前會充分考慮經(jīng)營者的聲譽(yù)狀況，以便將交易風(fēng)險降到最小。因此在市場信息不對稱情況下，聲譽(yù)已經(jīng)成為經(jīng)營者的內(nèi)在約束指標(biāo)，是消費者是否與經(jīng)營者進(jìn)行交易的重要參考指標(biāo)。

3.對策分析。第一，宏觀政策?；诼曌u(yù)在電子商務(wù)市場中良好的約束作用，政府和市場管理部門應(yīng)該積極采取措施強(qiáng)化聲譽(yù)價值，促使聲譽(yù)機(jī)制真正發(fā)揮作用。由重復(fù)博弈模型分析可知，消費者與經(jīng)營者之間的交易次數(shù)越頻繁，越有利于經(jīng)營者從長遠(yuǎn)角度考慮避免欺詐消費者。因此政府應(yīng)該積極鼓勵電子商務(wù)市場活動，增加消費者參與電子商務(wù)市場的積極性。在增加電子商務(wù)市場交易額的同時，還能大大降低市場中欺詐行為的發(fā)生。另外，政府應(yīng)出臺一套穩(wěn)定的政策，讓經(jīng)營者對電子商務(wù)市場的發(fā)展充滿信心，經(jīng)營者在對未來信心增強(qiáng)的同時，必然會盡力維護(hù)自身聲譽(yù)。

第二，電子商務(wù)立法。在博弈分析模型中，適當(dāng)增大閾值δG和δB，可以有效避免經(jīng)營者欺詐消費者行為的發(fā)生，即減少誠信成本（CSG，CSB）和增加欺詐成本（CFG，CFB）。欺詐交易成本主要取決于管理部門對發(fā)生欺詐行為的懲罰力度。因此市場監(jiān)管方應(yīng)加大電子商務(wù)市場監(jiān)管力度，增加信息披露程度，完善電子商務(wù)立法。對于實現(xiàn)電子商務(wù)市場規(guī)范來說，法律雖然不是充分條件，但卻是最低的道德標(biāo)準(zhǔn)，成熟的行業(yè)規(guī)范需要法律來約束企業(yè)對消費者的責(zé)任。同時消費者也要加強(qiáng)自我權(quán)益保護(hù)意識，促使交易雙方在博弈上達(dá)到均衡的局面。

第三，市場進(jìn)出限制。假設(shè)市場中只存在一次交易活動時，不管是G類經(jīng)營者還是B類經(jīng)營者，均會采取欺詐消費者的行為。因為此時經(jīng)營者不需要為自身交易行為負(fù)責(zé)，為了獲取最大收益而選擇忽略自身聲譽(yù)。為了杜絕這種情況，管理部門一方面可以通過法律手段對該行為進(jìn)行處罰，另一方面可以預(yù)先向經(jīng)營者征收一定的保證金，防止欺詐行為的發(fā)生。通過嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和退出制度，可以限制不良經(jīng)營者欺詐消費者的行為。

結(jié)論

筆者以市場信息不對稱為出發(fā)點，分析了市場信息不對稱容易導(dǎo)致的經(jīng)營者聲譽(yù)缺失現(xiàn)象，并創(chuàng)新的利用博弈論思想對電子商務(wù)市場的聲譽(yù)問題進(jìn)行建模分析。研究指出，經(jīng)營者與消費者重復(fù)、多次交易時，經(jīng)營者會維護(hù)自身聲譽(yù)以便獲得更長遠(yuǎn)利益。最后筆者從宏觀政策、電子商務(wù)立法、市場進(jìn)出限制三個方面提出相關(guān)建議，以期為電子商務(wù)市場的長遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然在聲譽(yù)效應(yīng)研究的基礎(chǔ)上，如何建立一套電子商務(wù)市場聲譽(yù)評價機(jī)制將是下一步研究的重點。

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