個(gè)性鮮明的品牌做大市場很有挑戰(zhàn)性

寰球汽車高級副總裁、V訊網(wǎng)總編輯 程遠(yuǎn)

個(gè)性鮮明的品牌做大市場很有挑戰(zhàn)性

寰球汽車高級副總裁、V訊網(wǎng)總編輯 程遠(yuǎn)

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁陳雪峰日前表示：“一個(gè)個(gè)性化非常鮮明的國際品牌，如何在中國做好、做穩(wěn)、做大市場，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的事情?！?/p>

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立于2012年底，18個(gè)月里連續(xù)推出三款車型，市場表現(xiàn)良好，標(biāo)志前期導(dǎo)入和國產(chǎn)化初級階段取得了預(yù)期效果。如何把握好產(chǎn)品的品質(zhì)和效率，以及未來如何精準(zhǔn)地導(dǎo)入新的產(chǎn)品，是接任常務(wù)副總裁不久的陳雪峰及其團(tuán)隊(duì)當(dāng)前要擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)。

在他看來，每家企業(yè)都有看家產(chǎn)品，雖然捷豹路虎品牌價(jià)值有其獨(dú)特的地方，產(chǎn)品特征非常鮮明，但是，“怎樣發(fā)掘差異化的市場，怎樣貼近中國客戶的需求，怎樣落實(shí)到細(xì)分市場上，都是特別需要認(rèn)真考慮的”。過去幾年路虎在中國市場運(yùn)營還是不錯(cuò)的，銷量從一兩萬輛到去年的十幾萬輛，發(fā)展非?？欤瑥囊粋€(gè)側(cè)面反映了這個(gè)品牌在中國面臨挑戰(zhàn)以后的反思。

我們知道，過去很長一段時(shí)間，捷豹路虎并不為中國消費(fèi)者所熟悉，自2010年設(shè)立中國銷售公司后，開始發(fā)力，銷量幾乎年年翻番，市場供不應(yīng)求，經(jīng)銷商加價(jià)成為常態(tài)，兩年后中國即成路虎全球最大市場，簡直匪夷所思。然而合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎推出的首款國產(chǎn)車型攬勝極光，銷售情況卻令人大跌眼鏡。

對這一市場波折，陳雪峰分析道，這是每個(gè)品牌都會遇到的情況，關(guān)鍵問題是波折以后是持續(xù)往下還是反彈，這表現(xiàn)了整個(gè)體系的活力，或者說真正的體系能力。他認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)取決于很多因素，銷量是不是衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)?這是一個(gè)問號的話題。從商業(yè)角度或企業(yè)角度，銷量是一個(gè)很重要的指標(biāo)，但不是唯一指標(biāo)。極光是合資企業(yè)國產(chǎn)化的第一款產(chǎn)品，過去進(jìn)口車型兩個(gè)品牌超過七種，國產(chǎn)車只有一個(gè)品牌一款車，并且銷售是第一次聯(lián)合在一起運(yùn)營管理，加上市場競爭環(huán)境越來越惡劣，這種情況下，極光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了它的歷史使命?！拔覀兒芸煺{(diào)整并且持續(xù)呈現(xiàn)一種上升態(tài)勢，從一個(gè)側(cè)面反映了極光比較強(qiáng)大的生命力，也表明我們這個(gè)體系非常強(qiáng)的自我調(diào)整能力，這也是我們在過去十八個(gè)月連續(xù)投產(chǎn)三個(gè)全新產(chǎn)品的核心競爭力之所在”。

對奇瑞捷豹路虎上市車型，陳雪峰介紹說，作為合資企業(yè)的第一款車型，極光肩負(fù)的重任，是要確保產(chǎn)品在中國的國產(chǎn)化，滿足全球品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，滿足全球的品牌要求。極光的定位是時(shí)尚、全地形豪華SUV，“全地形”是路虎品牌引以為傲的專項(xiàng)技術(shù)；發(fā)現(xiàn)神行則主打的是空間、便利性，使用上的舒適性，這是品牌內(nèi)的差異，和其他品牌所定義的品牌內(nèi)涵有本質(zhì)區(qū)別。

在談及奇瑞捷豹路虎引進(jìn)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，陳雪峰說，從大的趨勢來說，車型趨于同質(zhì)化。在這種情況下，每個(gè)品牌真正的DNA、核心的競爭力，慢慢就彰顯出來，產(chǎn)品和品牌所帶來的汽車文化，或者與顧客內(nèi)心汽車情感的契合，差異化越來越明顯。

陳雪峰宣稱，捷豹品牌擁有超過十五年的全鋁車身產(chǎn)業(yè)化歷史，在中國更是第一家擁有專制全鋁車身車間的企業(yè)，采用的工藝全部是自沖鉚接加膠合技術(shù)，和飛機(jī)制造工藝是一樣的，所帶來的車身強(qiáng)度，生產(chǎn)過程當(dāng)中的節(jié)能、降噪、環(huán)保等，均領(lǐng)先于其他鋁車身的連接技術(shù)。

在展望SUV未來發(fā)展趨勢時(shí)，陳雪峰認(rèn)為，從產(chǎn)品的實(shí)用性來說，整個(gè)中國的城市化進(jìn)程，包含城鄉(xiāng)消費(fèi)實(shí)力的差異，很多SUV更傾向于城市化，代表的含義就是客戶不需要把車開到野外去，不需要體驗(yàn)野外駕駛樂趣。但是不可否認(rèn)，SUV的客戶在享受SUV較高坐姿和較寬視野的駕乘樂趣外，內(nèi)心也有激情釋放的愿望，除了在城市公共道路上面有比較平穩(wěn)的駕駛特性，在碰到一些坡坎的時(shí)候也需要體現(xiàn)越野特性，現(xiàn)在很多家庭越來越注重自駕游、野外游，包括野營等等，路虎品牌在都市里面是時(shí)尚的代表，在野外也可以發(fā)揮越野特性。

他表示，每個(gè)品牌都有核心競爭力，有不可放棄的東西，他們會尊重客戶的訴求，提供代表這個(gè)品牌最高端的技術(shù)和產(chǎn)品，但是也不會因?yàn)轭櫩筒粫ピ揭?，就把越野的性能弱化，這是企業(yè)安身立命的關(guān)鍵。

對于一些質(zhì)疑國產(chǎn)車質(zhì)量的聲音，陳雪峰很不以為然。他說，2002年以來，中國生產(chǎn)的汽車品質(zhì)可以做到全球水平。奇瑞捷豹路虎秉承全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，國產(chǎn)化過程中非常嚴(yán)格按照路虎全球國產(chǎn)化流程和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)制造、供應(yīng)商開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，對于整車出廠的品質(zhì)檢查和控制要求非常嚴(yán)格。至于國產(chǎn)化后價(jià)格降低了，是多方面因素在做功，比如運(yùn)輸費(fèi)用降低、關(guān)稅減免、成本節(jié)約、中國制造效率提高等等綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果。