蔣成龍

伴隨著互聯網商務的發(fā)展，一波又一波的新興概念接踵而至。互聯網為各行各業(yè)的經營帶來的不僅僅是新概念，而是實實在在的挑戰(zhàn)與商機。

從B2C、B2B這種基于商戶與買家關系的營銷網絡，發(fā)展到C2C、P2P這種基于商戶與個人或機構終端之間的商業(yè)關系，互聯網為各行各業(yè)的經營帶來的不僅僅是新概念，而是實實在在的挑戰(zhàn)與商機。在這樣的浪潮之下，藝術品和收藏行業(yè)被帶入了2.0時代。

近年來，基于線上和線下結合的O2O（Online to Offline）概念開始進入人們的視線，簡單來說就是將網絡上的流量導向落地實體經濟。這一過程需要更多環(huán)節(jié)的配合，對整個行業(yè)生態(tài)的完善性提出了非常嚴格的要求。

那么藝術品和收藏行業(yè)在網絡營銷時代應該怎么定性呢？

首先，藝術品通常需要一個合理且與之相匹配的展示空間，古董和文玩更是講究“上手”的體驗。統(tǒng)計數據顯示，超過79%的買家希望在決定是否購買一件藝術品之前能夠近距離觀察該商品實物。然而，隨著網絡技術的發(fā)展，對商品的線上展示越發(fā)詳盡，細節(jié)之處也可以一覽無余。使用文字、圖形和視頻等手段，甚至3D全景展廳和虛擬現實（VR）技術的應用也幫助那些可能遠在千里之外的買家盡可能詳盡地觀察感興趣的商品。

此外，通過互聯網，買家能夠獲取關于商品的大量信息，其中包括相關的歷史、文化背景，銷售和流傳記錄，當然也可以咨詢專業(yè)人士的意見。報告指出，網絡買家中94%的群體希望由第三方機構提供商品的狀態(tài)報告（Condition Report），83%的人希望商品帶有權威機構開具的鑒定證書，另外有60%的買家認為獨立機構的價值評估報告也可以為他們建立購買信心。

另一個對線上成交造成影響的因素，在于賣家或銷售平臺的信譽。超過62%的受訪者表示，賣家的聲譽和信用記錄直接影響他們是否購買一件藝術品的決策。如果賣方提供“無條件退貨”的承諾，將為77%的潛在買家有效地樹立信心。

如果這些還不能讓買家堅定信念出手購買，那么通過一些其他金融方式作為間接性地保障也不失為有效的方法。第三方支付平臺在此起到了“信托”的作用，為買賣雙方的兌付進行了擔保。當然，如果能夠分期付款那就更好了，至少46%的受訪者表達了這樣的觀點，其中藝術品交易經驗不足3年者占52%。

盡管買賣雙方仍然存在諸多顧慮，但是逐漸完善的相關法律法規(guī)，以及網絡經營模式確實使得藝術品和古董線上銷售規(guī)模與日俱增。數據顯示，線上藝術品成交率在2013年為38%，一年之后，這一比率已經上升至49%。

好了，解決了這些問題，買賣雙方終于可以達成共識，完成交易了。但這其中還牽扯到一個重要環(huán)節(jié)：實物交割。

最簡單地處理方式就是使用快遞完成這個業(yè)務，就和一般的網購沒有區(qū)別，不過在這個領域的物流服務還存在諸多行業(yè)特性。

首先，藝術品和古董的門類眾多，其中不乏紙張、絲綢之類易燃、易潮物品，更有瓷器、玉器等易碎品。對于這些商品的包裝、運輸都極為講究，否則很可能在運輸途中將他們損壞。當下，網絡銷售商通常自己進行包裝，負責運輸的公司并不對商品包裝的安全性負責。實際上，很多專業(yè)的藝術品運輸公司也提供包裝服務，只是價格實在稱不上“平易近人”。

另一問題是，藝術品和古董的價值區(qū)間可謂天壤之別，上不封頂，下無底線。如果沒有第三方的權威價值評估，負責承運的公司將擔負無法預期的風險。即便出具了評估報告，很多非專業(yè)的運輸公司將以“無力賠償運輸損毀”為由拒絕承運。針對這個現象，海外有很多專業(yè)的保險公司為藝術品運輸與展覽提供短期保險服務。這一點在我國民間藝術品領域尚處于相對空白的狀態(tài)。

除此之外，跨國藝術品交易還牽扯到稅收環(huán)節(jié)，這是個更加復雜的話題。在各式各樣的解決方案中，免稅區(qū)或離岸藝術品倉儲和托管服務可謂最為成熟且成本相對低廉的解決方案。同樣，這個領域在我國的藝術品和收藏市場上也幾乎處于真空狀態(tài)，恐怕在短期之內難以補全。不過隨著市場和相關法律法規(guī)的逐漸完善，對于這類服務的需求一定會逐漸增加，相信屆時就會出現符合我國國情的解決方案了。

網絡+金融 vs. 商業(yè)+騙局

無論任何行業(yè)，其背后的骨干支撐永遠是資本，這一說法可謂是金融行業(yè)的金科玉律，藝術品與收藏也不例外?；ヂ摼W作為投、融資平臺具有很多傳統(tǒng)渠道不具備的優(yōu)勢，這也使得網絡金融業(yè)務近幾年來迅速發(fā)展，同時也因為其覆蓋范圍之廣，體量之大而被迅速地推到了輿論和法律的風口浪尖。

正如前文所述，隨著互聯網技術的進步，以及人們對網絡生活、生產的依賴性、習慣性使然，互聯網商業(yè)模式開創(chuàng)了一種被稱為P2P（Person to Person）的模式，既“點對點”或“人對人”網絡借貸關系。這個模式屬于民間小額借貸，其運行模式簡單來說，就是把互聯網上個人手中的小額閑散資金通過網絡平臺聚集起來，發(fā)放給資金需求方。

從字面定義來看，這很容易讓人聯想到另外一個時下流行的概念：眾籌。眾籌（crowdfunding）一詞正式出現在法律規(guī)范性文件，是在美國總統(tǒng)奧巴馬于2012年4月簽署的《2012年促進創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資法》（JOBS法案）中。從學理上理解，是指項目發(fā)起者通過利用互聯網和SNS（Socal Networking Service，既社會性網絡服務）傳播的特性，發(fā)動眾人的力量，集中大家的資金、能力、和渠道，為小企業(yè)、藝術家或個人進行某項活動，或某個項目，或者創(chuàng)辦企業(yè)提供必要的資金援助的一種融資方式。

這樣說可能還有點虛，那我們舉個例子：比如有人發(fā)起一個標題為“翡翠原石購買及加工”的項目，并在網上某個眾籌平臺發(fā)布。通過對行業(yè)、市場的介紹（通常伴隨事件營銷），團隊和自身的背景介紹（人格營銷），以及標的物的文字、圖片、視頻等描述，讓投資人了解該項目的價值、風險、周期和預期收益。預期收益可能是現金回報，也可能是該項目所產出的產品，本例中顯然是指成品翡翠器件。

接下來的事情就非常簡單了，資金進入眾籌平臺，發(fā)起人使用這筆資金運行承諾的項目，最終向投資人兌付回報，大家開開心心地投資做了一筆生意，各取所需。只不過這是理想狀況，其中夾雜了非常多的變數。

首先筆者暫且跳過這種融資方式的法律和政策風險不談，前面提到互聯網上資訊的傳播速度是無法想象的，但其來源與真實性對于非專業(yè)人士來說往往難以追溯并考證。通過各種營銷方式為投資人建立的信心很可能夾雜了太多水分，而標的物最終是否能夠符合投資人的預期，大多也只能憑借對于項目發(fā)起人或機構的信譽、專家論證等方式間接判斷。一旦項目失敗，作為一種商業(yè)投資，眾籌平臺并沒有權力和義務幫助投資人追討本金，而投資人也應該清楚自己的投資風險，自行承擔經營虧損。本例中，如果花了大價錢買了塊爛石頭，沒有開出能夠滿足投資回報的翡翠原料，更別提成品物件，那大家都會血本無歸。

就這樣的規(guī)則來說，對投資者的不透明性很強，行業(yè)及專業(yè)相關知識的了解程度要求很高，并不是隨隨便便就可以“坐等數錢”的。遺憾的是，被互聯網思維和利潤大餅沖昏頭腦的投資人比比皆是，讓很多心懷不軌的商人鉆了空子。

相比眾籌和團購這種相對“合理”的投資風險，純粹的P2P投融資更是陷阱重重，其中很多是真正意義上的商業(yè)詐騙。本質上說，如果融資的項目主體并不存在，或與披露的信息嚴重不符，很可能會變成一場轟轟烈烈的“龐氏騙局”。讀者們可能會認為“如此明目張膽的詐騙手段，這么子虛烏有的商業(yè)立項，居然還有人上當？”比比皆是！筆者無需在本文中點名道姓，讀者們只需在網上隨便搜索一下“P2P非法集資”，出現的結果條條令人觸目驚心，涉案金額每每都是以百億計。

如此說來，互聯網金融，特別是藝術品和收藏類金融就真的沒有前景嗎？答案當然是否定的，只是需要更多時間來完善相關的法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)則，并且需要更加完整、良好的產業(yè)生態(tài)支持才能真正實現“藝術品金融產品化”。

目前在我國各地“文交所”算是這種嘗試的前沿陣地，也是國家對于藝術品金融化的表態(tài)。眾多銀行及正規(guī)注冊的藝術品基金也在進行相關嘗試，無論結果如何，這些嘗試都將成為經驗或教訓，幫助后來者摸清方向。

就此話題，筆者在本文中只能點到為止，否則就算再花費幾萬字的篇幅也難以完整詮釋其中錯綜復雜的商業(yè)關系及利益鏈條。

互聯思維 vs. 商業(yè)機遇

歸根結底，藝術品和收藏行業(yè)在互聯網上遇到的種種困難，很大程度在于其思維方式仍舊停留在傳統(tǒng)的網絡營銷和傳播模式之中。

如果說，李克強總理在2015年3月5日召開的第十二屆全國人大三次會議上首次強調了“互聯網+”的概念，那么當下我們看到的還僅僅是“+互聯網”而已。這一概念并不僅僅是簡單地把傳統(tǒng)行業(yè)與互聯網結合，形成線上延伸，而是更加深刻地使用互聯網思維來進行傳統(tǒng)行業(yè)的轉型，將產業(yè)生態(tài)推向一個新的高度。

首先，傳統(tǒng)互聯網強調的是“消費生態(tài)”和“流量系統(tǒng)”，然而以流量系統(tǒng)主導的時代已經過去。未來的互聯網生態(tài)需要融合生產、制造、創(chuàng)新、服務、生活方式、物聯網、大數據等多個產業(yè)，形成強大、穩(wěn)健且高效的平臺，以行業(yè)垂直方式滿足用戶的最具體需求。相比于傳統(tǒng)行業(yè)，這一點對于藝術品和收藏這種相對小眾卻更加專業(yè)化的群體來說，尤其顯得格外重要

第二，科技的進步無疑將徹底改變人們的生活方式甚至價值取向，而以科技為本的互聯網也在力求創(chuàng)新，并將更加便捷、易用、方便的交互體驗帶給每一個網民。幾年前還曾經一度高深莫測的“多媒體”應用，如今已經變成了我們生活中的家常便飯。即便是現在，網絡視頻直播、3D博物館和虛擬現實應用也在藝術品的展示、銷售、培訓和宣傳中扮演著愈發(fā)重要的角色。足不出戶就能遍歷世界各地的博物館和博覽會;身處世界上的任何地方都會錯過任何一場自己感興趣的拍賣;與遠在千里之外的買家或賣家商談并成交一件藝術品。很快，這些將不再是紙上談兵或高端人士的特權。

第三，在互聯網經濟的時代中，資本運作所扮演的角色不再僅限于投、融資領域。對于商家和用戶來說，低成本高效率的運作平臺才是他們的首選，而對于平臺自身來說，“羊毛出在牛身上”才是實現盈利的最佳途徑。

近幾年來隨著全球經濟的逐漸回暖，加之我國藝術品和收藏行業(yè)的逐漸成熟，相信下一個藝術和收藏盛世的到來已經是指日可待。但筆者相信，過去的老路已經成為歷史，新一輪高潮將以一種與以往不同的形態(tài)和模式展現在人們面前，既“收藏3.0”的到來。能夠抓住機遇的人，終將在這一輪潮流中占有一席之地，成就一番豐功偉業(yè)。

現在，就讓我們拭目以待吧……

（作者為中國收藏家協(xié)會學術研究部研究員）