楊?yuàn)檴?佘升翔+楊帆

動(dòng)機(jī)是研究旅游者行為和旅游系統(tǒng)的起點(diǎn)，識(shí)別徒步旅游的動(dòng)機(jī)具有重要的理論與實(shí)踐意義。該研究以在校大學(xué)生為對(duì)象，識(shí)別了徒步旅游動(dòng)機(jī)的兩個(gè)維度，分別為“自我完善”和“自我實(shí)現(xiàn)”。實(shí)證結(jié)果表明，徒步經(jīng)歷和徒步動(dòng)機(jī)顯著的影響大學(xué)生對(duì)徒步旅游的興趣度、參與意愿和冒險(xiǎn)傾向。研究結(jié)論對(duì)于徒步旅游業(yè)的營(yíng)銷及服務(wù)具有啟示作用。

一、引言

現(xiàn)代社會(huì)的都市人普遍對(duì)污染的環(huán)境、壓力大的工作、擁擠的人群、乏味的城市生活感到厭倦，“去遠(yuǎn)方”、“玩的就是心跳”、“尋找最真實(shí)的自己”成為許多人的心聲。在這種背景下，以戶外徒步為代表的旅行活動(dòng)逐漸成為人們的新寵。徒步旅游最早源于19世紀(jì)60年代的尼泊爾的遠(yuǎn)足旅行，是指有目的、有針對(duì)性的戶外旅游活動(dòng)，以增長(zhǎng)知識(shí)、強(qiáng)健體魄為最終目的。這種新興的健康運(yùn)動(dòng)以親近自然、放松身心、簡(jiǎn)單易行和成本廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)在大學(xué)生群體中愈發(fā)受歡迎，使得徒步旅游成為一種時(shí)尚的休閑旅游方式。

動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體產(chǎn)生可以為其帶來(lái)滿足感行為的一種心理狀態(tài)，是人類行為產(chǎn)生的原因。旅游動(dòng)機(jī)是指促使人們進(jìn)行某一旅游活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)自身心理或生理需要的滿足。大多學(xué)者普遍認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是由需要的推動(dòng)和目的地形象的拉動(dòng)，即Dann提出的“推-拉”理論。Crompton和Mckay指出旅游動(dòng)機(jī)是游客做出決策的出發(fā)點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品順利開(kāi)發(fā)并銷售的關(guān)鍵，同時(shí)又與游客態(tài)度、滿意度、再惠意愿密切相關(guān)。有研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)充滿興趣，金平斌等學(xué)者建立旅游動(dòng)機(jī)量表，對(duì)其旅游動(dòng)機(jī)及其特點(diǎn)進(jìn)行了考察，為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供參考。大學(xué)生是參加徒步旅游的潛在客戶群，因此本文綜合國(guó)內(nèi)外的理論研究，以實(shí)證調(diào)查分析大學(xué)生的徒步動(dòng)機(jī)和態(tài)度，并為行業(yè)組織者提出合理化建議，旨在為徒步旅游行業(yè)的健康快速發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

二、研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為兩個(gè)部分，第一部分為徒步旅游動(dòng)機(jī)量表，通過(guò)27個(gè)描述項(xiàng)具體詢問(wèn)徒步的動(dòng)機(jī)（徒步旅游用HT表示），測(cè)量采用李克特5分值量表（1=非常不同意，5=非常同意）。動(dòng)機(jī)量表的設(shè)計(jì)主要基于文獻(xiàn)回顧、田野調(diào)查和預(yù)調(diào)查。首先，借鑒前人的文獻(xiàn)理論，包括Anital等研究的旅游動(dòng)機(jī)量表，再?gòu)耐讲铰糜蔚膶?shí)踐中歸納出盡量多的動(dòng)機(jī)維度，在活動(dòng)中，研究團(tuán)隊(duì)多次對(duì)同伴進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪談，獲取他們徒步旅游的動(dòng)機(jī)情況；最后，抽取部分在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，經(jīng)過(guò)修改形成最終問(wèn)卷。第二部分調(diào)查大學(xué)生的徒步態(tài)度、徒步經(jīng)歷及人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、居住地和年級(jí)等。

本研究數(shù)據(jù)的收集通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，結(jié)合隨機(jī)抽樣、方便抽樣和滾雪球抽樣方式，對(duì)桂林旅游城市部分在校本科生進(jìn)行正式調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2015年6至9月，共回收510份答卷，刪除無(wú)效問(wèn)卷后最終得到有效樣本為415份。本文采用SPSS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；然后，對(duì)徒步旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索性因子分析；最后，利用均值比較、回歸分析嘗試挖掘影響大學(xué)生徒步旅游態(tài)度的因素。

三、實(shí)證分析結(jié)果

（一）樣本概況

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，受訪者中女生居多（58.3%），大二的學(xué)生參與度最多（59.8%），其次是大三（24.6%）、大一（9.6%）和大四（6%）。并且，72%的大學(xué)生童年生活在農(nóng)村，約有一半（50.6%）的人從未參加過(guò)徒步。對(duì)徒步旅游總體的評(píng)價(jià)中，51.1%的受訪者回答是負(fù)面的，多于正面評(píng)價(jià)（48.9%）。59.5%的大學(xué)生表達(dá)出對(duì)徒步旅游的興趣（其中20.2%很有興趣），此外，64.4%的學(xué)生表示會(huì)去參加徒步活動(dòng)（其中21%非?？隙ǎ?。若決定參加徒步活動(dòng)，約45.1%的學(xué)生愿意承擔(dān)其可能的風(fēng)險(xiǎn)，部分學(xué)生不愿意（17.8%），37.1%的學(xué)生選擇了“一般”，態(tài)度比較模糊。

（二）徒步旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

通過(guò)探索性因子分析來(lái)確定徒步旅游動(dòng)機(jī)的構(gòu)成維度，刪去測(cè)量項(xiàng)低的因子載荷量（<0.4），高的交叉負(fù)荷量（>0.4）和低的項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)（<0.5），最終提取了兩個(gè)因子，共包含15個(gè)測(cè)量指標(biāo)，解釋54.71%的方差變異。各測(cè)量指標(biāo)的因子載荷均在0.516～0.844之間，此外，兩個(gè)因子的Cronbachs α分別為0.892和0.851，表明測(cè)量指標(biāo)的可靠性較強(qiáng)、問(wèn)卷的信度良好。

跟觀光、休閑度假旅游動(dòng)機(jī)有所不同的是，徒步旅游的自主性、挑戰(zhàn)性最為突出，其動(dòng)機(jī)的激發(fā)通常是與外界交流的欲望和自我完善的需要。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，給枯燥乏味的學(xué)習(xí)生活增添一點(diǎn)樂(lè)趣、拓寬眼界獲得別樣的體驗(yàn)顯得迫不及待，結(jié)果表明，徒步旅游動(dòng)機(jī)因子1中的描述項(xiàng)反映了求知、求美和社交等方面的追求，而因子2中的描述項(xiàng)反映自我發(fā)展和得到認(rèn)可的追求，故本研究將得到的因子分別命名為“自我完善”和“自我實(shí)現(xiàn)”。

（三）徒步旅游態(tài)度的影響因素

為了考察影響徒步旅游態(tài)度的影響因素，以性別、居住地為控制變量，以徒步動(dòng)機(jī)因子為自變量，分別以三個(gè)徒步態(tài)度為因變量進(jìn)行線性回歸。從表2的結(jié)果來(lái)看，性別、居住地分別對(duì)徒步的參與度、冒險(xiǎn)傾向有比較明顯的影響，即相比女生而言，男生參加徒步的意愿更強(qiáng)烈。此外，相比于城鎮(zhèn)的學(xué)生，從小生活在農(nóng)村的學(xué)生更能接受較大的風(fēng)險(xiǎn)（組統(tǒng)計(jì)量=3.38>3.16，t=2.050，p=0.041）。在控制了這兩個(gè)變量之后，徒步的兩個(gè)動(dòng)機(jī)因子對(duì)徒步態(tài)度均有顯著的正向影響，即“自我完善”和“自我實(shí)現(xiàn)”的動(dòng)機(jī)越明顯，大學(xué)生對(duì)戶外徒步的興趣越濃厚，參與的意愿越強(qiáng)烈，且對(duì)未知的風(fēng)險(xiǎn)也越能接受。

四、結(jié)論與討論

本文對(duì)徒步動(dòng)機(jī)的維度識(shí)別和徒步態(tài)度影響因素的研究，為徒步旅游提供方及監(jiān)管者加深對(duì)徒步者的理解、設(shè)計(jì)更好的徒步產(chǎn)品和改善服務(wù)具有指導(dǎo)意義，促進(jìn)徒步旅游行業(yè)的健康快速發(fā)展。

（一）徒步旅游作為新興的旅游形式，吸引著趕潮流的大學(xué)生群體，而真正參與徒步的人次不多，這可能與大學(xué)生學(xué)業(yè)繁忙有關(guān)，也可能是徒步活動(dòng)相關(guān)的宣傳缺乏滲透。因此，徒步旅游供給方應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生徒步活動(dòng)的宣傳，著重積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用學(xué)生的QQ群、微博平臺(tái)、校園論壇、微信訂閱等多渠道進(jìn)行產(chǎn)品推薦與介紹，同時(shí)還可以提供免費(fèi)的徒步機(jī)會(huì)讓學(xué)生行動(dòng)起來(lái)，充分發(fā)揮他們的聚群帶動(dòng)效應(yīng)。

（二）本研究識(shí)別大學(xué)生徒步旅游兩個(gè)動(dòng)機(jī)，分別為自我完善和自我實(shí)現(xiàn)。這和已有的旅游動(dòng)機(jī)研究結(jié)論有所不同，可能與徒步旅游獨(dú)特的特點(diǎn)及與特殊的調(diào)查對(duì)象有關(guān)。徒步更加突出出游過(guò)程中的旅游享受，其運(yùn)動(dòng)方式簡(jiǎn)單，自由度高，通常深入大自然來(lái)開(kāi)展活動(dòng)。而大學(xué)生借徒步的方式來(lái)達(dá)到緩解學(xué)習(xí)壓力，放松心情，陶冶情操等目的，因此，徒步旅游的提供方可以結(jié)合大學(xué)生群體的消費(fèi)特點(diǎn)和意愿特征，開(kāi)發(fā)具有特色的、符合消費(fèi)習(xí)慣的徒步產(chǎn)品，如學(xué)術(shù)考察、修學(xué)、探險(xiǎn)、體育競(jìng)技、名勝古跡、民族風(fēng)情等大學(xué)生旅游產(chǎn)品。徒步旅游的過(guò)程即為學(xué)習(xí)課本外知識(shí)、增長(zhǎng)閱歷的過(guò)程，這種一體化的契機(jī)迎合了他們的動(dòng)機(jī)，應(yīng)能受到大學(xué)生的熱愛(ài)。