段冰杰+呼延文娟

當前，自媒體蓬勃發(fā)展，大學生可以通過自媒體平臺接觸到更多的旅游信息，從而誘發(fā)旅游動機，產(chǎn)生旅游行為。本文以延邊大學學生為調(diào)查樣本，通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，了解到與傳統(tǒng)媒體的宣傳方式相比，自媒體平臺上的旅游信息更容易使其產(chǎn)生旅游的動機。據(jù)此，可以為相關(guān)旅游企業(yè)深入開發(fā)大學生旅游市場提供一定的借鑒意義。

一、引言

心理學認為，動機會直接產(chǎn)生行為。通俗地講，動機就是激發(fā)人們實現(xiàn)未被滿足的需要的主觀因素。它的誘因非常非常復(fù)雜，一直以來，關(guān)于它的研究有許多不同的觀點以及不同的看法。大學生作為一個龐大的旅游群體，日常生活中可以自由分配的時間比較充裕，其次是擁有一定的經(jīng)濟能力，在一定程度上滿足了旅游活動中“有閑”和“有錢”的要求。所以，該群體擁有一定的旅游需求，旅游需求在受到相關(guān)刺激因素的影響下轉(zhuǎn)化為旅游動機，最終促進旅游決策行為。在自媒體信息日漸繁榮發(fā)展的今天，大學生作為“低頭族”可以通過相關(guān)媒體平臺獲取更多的旅游信息，這些信息會對其旅游動機產(chǎn)生一定程度的影響。因此，研究自媒體對當代大學生旅游動機的影響，在一定程度上對于深度開發(fā)大學生這一旅游市場具有指導(dǎo)意義，因此本文的撰寫具有一定的實際意義。

自媒體，顧名思義就是現(xiàn)代社會的每一個人都可以通過自媒體成為信息的制造者、發(fā)布者和傳播者。美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼（Shayne Bowman）與克里斯·威理斯（Chris Willis）兩人聯(lián)合撰寫的自媒體研究報告“We Media”，在該報告中兩人對“自媒體”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“自媒體是一個普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相聯(lián)，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”我國著名新聞傳播學者喻國明將自媒體的應(yīng)用成為信息的“全民DIY”（Do It Youself）。在自媒體信息傳播的過程中，大學生相對于其他社會群體來說，擁有更多的自主性去接觸自媒體信息，是覆蓋面較全面的接觸群體。

二、現(xiàn)狀

（一）調(diào)查問卷設(shè)計

本研究解決的主要問題是自媒體對當代大學生旅游動機的影響，找出二者之間存在的聯(lián)系，與傳統(tǒng)媒體對大學生旅游動機的影響進行對比，獲取相應(yīng)的參考價值和理論支持。

調(diào)查問卷的設(shè)計一共分為17個題項，包括了需要了解的基本信息，包括學生的性別、民族、年級、基本生活費等，其次是對延邊大學學生日常生活中使用的自媒體進行調(diào)查，以及自媒體上的信息對其旅游需求、旅游決策行為、旅游體驗后的行為進行調(diào)查，最終以期找出二者的關(guān)系。

（二）問卷調(diào)查對象

本次問卷的發(fā)放主要是針對延邊大學的在校學生，通過網(wǎng)上問卷的形式發(fā)放。這種方式效率較高，在全校之間形成了良好的互動，獲得了較高的問卷回收率。筆者于2016年初開始問卷收集，一共收回有效問卷600份，問卷填寫者包括延邊大學不同年級、不同學院、專業(yè)、不同性別、民族的大學生，具有參考價值。

（三）樣本描述

通過對樣本數(shù)據(jù)進行分析，了解到93.55%的延大學生都有過旅游行為，只有極少數(shù)沒有過旅游活動，占樣本總量的6.45%。調(diào)查中男生和女生的占比分別為31.18%和68.82%；從民族分布看，漢族、朝鮮族和其他少數(shù)民族參與有效問卷的比重分別為69.35%、24.19%和6.45%；從年級分布來看，大一、大二、大三、大四或大五以及其他所占的比重分別為8.06%、26.88%、46.24%、11.29%和7.53%，其中以大二和大三學生為主；從專業(yè)所屬來看，人文社科類、理工類、藝術(shù)類和體育類分別占比62.37%、30.65%、5.38%和1.61%，其中人文社科類所占的比重超過了樣本總體的50%；從大致生活費來看，1000元以下的學生數(shù)占比9.68%，1000—1500元的學生數(shù)占比41.94%，1500—2000元以及2000元以上的學生數(shù)占比分別為24.73%和23.66%，由此可見延大學生具有一定的消費能力，在外出旅游上具有可能。

（四）自媒體對大學生旅游動機的影響分析

通過對問卷的數(shù)據(jù)進行分析，53.76%的學生很喜歡旅游，31.18%的學生喜歡旅游，同時93.55%的學生具有旅游行為。這表明大學生中絕大多數(shù)人喜歡旅游，并且進行了旅游活動。符合對大學生具有較強的旅游需求的判斷。同時，問卷數(shù)據(jù)顯示，89.25%的學生在旅游活動開始前會在網(wǎng)絡(luò)上收集旅游信息的推薦與點評，這表明絕大多數(shù)大學生在對旅游信息的選擇上具有了一定的自主性，認可網(wǎng)絡(luò)信息存在的價值。通過數(shù)據(jù)了解到，延大學生在日常學習、生活中使用的自媒體主要是微信，占91.94%，另外有微博、BBS、博客、Facebook等形式，（詳細分布見圖1）。在延邊大學朝鮮族學生占較大的比例，在使用自媒體查閱相關(guān)旅游信息時，他們通常使用的語言類型為朝語，占比39%，使用英語、日語的學生占較少的比例。

在延大學生中，有90.32%的學生留意過親朋好友或是網(wǎng)絡(luò)上他人通過微信、微博、論壇等發(fā)布的旅游信息（圖片、游記、旅游攻略等），尤其是親朋好友發(fā)布的相關(guān)信息，會引發(fā)旅游者產(chǎn)生高的旅游期待，會帶來更大的旅游沖動以及滿意度。但是對于網(wǎng)絡(luò)自媒體上分享的圖片、旅游日志、旅游攻略、旅游微電影等將近50%認為不是那么真實可靠，他們會選擇以多種方式收集更多的信息，認真衡量，理性決策，（詳細分布圖見圖2）。在“您覺得網(wǎng)絡(luò)自媒體上的旅游信息對您的旅游決策行為是否有影響”這一問項中，只有5.38%和1.61%的學生認為“沒有影響”和“不清楚”，表明大多數(shù)學生都承認自媒體上的旅游信息會對其旅游決策行為產(chǎn)生直接或者間接的影響，（詳細分布圖見圖3）。在“自媒體上的旅游信息是否會刺激您產(chǎn)生旅游的沖動”這一問項中，76.34%的人認為有一些影響，14.52%的人認為一定會產(chǎn)生刺激。在使用網(wǎng)絡(luò)自媒體時，當看到好友分享了一篇旅游體驗日志，內(nèi)容非常新穎且吸引人，激發(fā)了一定的旅游動機，在其他條件允許的情況下，超過70%的學生有可能會前往該旅游地。（詳細分布圖見圖4）。在旅游活動結(jié)束后，74.19%的學生出于留下回憶的目的會選擇將旅行信息分享到網(wǎng)絡(luò)自媒體上；65.59%的學生會出于與好友分享自身旅游體驗的目的將信息分享。同時，信息會進行新一輪的傳播和影響，盡管帶有一定的主觀性，但是在一定程度上影響了大學生的旅游動機。

三、小結(jié)

通過對延大學生進行問卷調(diào)查，得知自媒體信息對大學生旅游動機的產(chǎn)生具有明顯的影響，相對于傳統(tǒng)媒體進行營銷宣傳的方式，自媒體式具有主動性、高效性。據(jù)此，對大學生旅游市場開發(fā)提出以下建議：

（一）豐富語言類型

旅游企業(yè)在利用自媒體平臺發(fā)布各種旅游信息時，可以豐富自媒體信息的語言類型，考慮不同學生群體的查閱習慣，滿足其個性化需求。

（二）拓寬宣傳方式

自媒體信息對旅游動機產(chǎn)生一定的影響，但仍然有信息的真實可靠性難以保證。在信息的傳播中，身邊親朋好友的傳播效果遠遠大于旅游企業(yè)自身的宣傳。所以針對大學生這一消費群體，必須要開展針對性的宣傳。首先，可以在高校中開展代理業(yè)務(wù)，直接面向顧客群，加強強有力的直接宣傳；其次可以招募大學生旅行記者、旅行志愿者，為他們提供線路旅游免費服務(wù)，結(jié)束后寫游記或者感悟等來吸引大學生群體。

（三）提供優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容

在自媒體信息的傳播過程中，優(yōu)質(zhì)的信息有利于加強雙方之間的互動。旅游企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容經(jīng)過自媒體平臺的傳播，通過高互動，逐漸會在大學生的用戶群里產(chǎn)生影響，最終促使大學生產(chǎn)生旅游動機，擴大大學生旅游消費市場。