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      回力的嬗變

      2016-08-01 03:24:54程子彥
      中國(guó)品牌 2016年7期
      關(guān)鍵詞:回力鞋業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋

      程子彥

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      回力的嬗變

      程子彥

      作為體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋中的“奢侈品”。回力一度銷聲匿跡。如今,回力憑著一股韌勁,幾經(jīng)重生,正在傳承與創(chuàng)新中堅(jiān)守“回力”這個(gè)老字號(hào)

      作家王朔曾有一段話形容當(dāng)年回力鞋的紅火:“‘文革’時(shí)社會(huì)秩序大亂,這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)常看到某帥哥穿著‘回力’神氣地出去了,回來光著腳,鞋讓人扒了。”

      在20世紀(jì)70年代,回力鞋幾乎就是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類的唯一象征。到80年代時(shí),擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。曾經(jīng),回力鞋是體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)下,回力一度銷聲匿跡。如今,回力憑著一股韌勁,幾經(jīng)重生,正在傳承與創(chuàng)新中堅(jiān)守“回力”這個(gè)老字號(hào)。

      從奢侈品到地?cái)傌?/h2>

      上海回力鞋業(yè)有限公司成立于2000 年5月。而實(shí)際上,它的歷史可以追溯到1927年。1927年,在上海塘山路41號(hào),業(yè)主劉永康、石芝珊等人集資開設(shè)了義昌橡皮制物廠,后改廠名為正泰信記橡膠廠。解放后,公私合營(yíng)組建正泰橡膠二廠、三廠(后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠)專門生產(chǎn)回力牌布膠鞋。在以后的數(shù)十年里,回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標(biāo)志性的高腰底子很厚,內(nèi)側(cè)有半月形的紅色標(biāo)志,內(nèi)踝骨位置有一塊紀(jì)念章大小的白色圓形皮子。它曾是很多人的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋,那時(shí)候盜版的回力鞋相當(dāng)多,穿正版鞋會(huì)讓人更有自豪感。水貨在15元左右,而行貨大約要36元。

      回力鞋業(yè)經(jīng)歷過輝煌,也跌落過谷底。特別是2000年前后整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、激烈,效益普遍下滑。而當(dāng)時(shí)大批國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng),這對(duì)于本已經(jīng)淡出人們視線的回力鞋無疑是雪上加霜。回力鞋從曾經(jīng)的奢侈品一夜之間變成了地?cái)傂?/p>

      2000年2月,上海回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)?;亓π瑯I(yè)所屬的上海華誼(集團(tuán))公司及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案,同時(shí)建立按品牌運(yùn)作新模式的上?;亓π瑯I(yè)有限公司。

      由此,上?;亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型開始,由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決,回力牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段,提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

      從國(guó)外火回國(guó)內(nèi)

      今年1月被正式任命為上?;亓π瑯I(yè)有限公司黨委書記的周煒,曾在2008年5月借調(diào)到回力鞋業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理。他回憶道:“回力鞋在北京利生體育用品大廈有個(gè)專柜,我剛上任沒多久,利生的老總就很婉轉(zhuǎn)地向我提過撤柜?!钡?,同一年,《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋,這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

      在奧蘭多的示范下,越來越多的好萊塢明星開始穿中國(guó)的回力球鞋。一時(shí)間,回力球鞋在國(guó)外成了“香餑餑”。中國(guó)的回力鞋從國(guó)外火回了國(guó)內(nèi),這讓當(dāng)時(shí)正在尋求轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè)欣喜不已?!暗@真的是一場(chǎng)意外,當(dāng)時(shí)我們還沒有營(yíng)銷的意識(shí)?!敝軣樥f。

      2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋?!澳翘煸?jīng)想要撤柜的利生老總打電話給我,說周總你猜我在干什么,我在幫回力專柜維持秩序呢?!敝軣樥f到。

      這次意外被周煒形容為轉(zhuǎn)型成功的“天時(shí)”。回力鞋業(yè)趕緊抓住這次機(jī)遇,在海外加大宣傳推廣力度。一時(shí)間,回力鞋業(yè)又重拾了發(fā)展信心。2010年上海世博會(huì)期間,回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格,并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單,回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示。

      回力鞋業(yè)總經(jīng)理桂成剛

      在這期間開張的上海平?jīng)雎菲炫灥?,排?duì)顧客呈蜿蜒長(zhǎng)龍的奇觀,成為上海世博會(huì)期間的一道風(fēng)景線。這也吸引了眾多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的目光,一時(shí)間掀起一股加盟熱潮,回力鞋業(yè)的終端專賣模式就此快速發(fā)展。目前回力已達(dá)上千家專賣店,其中時(shí)尚精品專賣已進(jìn)入部分大城市一線商圈,與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客,這也是回力民族品牌的歷史回歸。

      從傳承到創(chuàng)新

      借著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的東風(fēng),成功轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè),迎來了5年的平穩(wěn)發(fā)展期。據(jù)了解,2010年到2015年,回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。

      周煒擔(dān)任回力鞋業(yè)一把手的前兩個(gè)月,一直在思考“傳承與創(chuàng)新”。在周煒看來,回力鞋業(yè)的長(zhǎng)處是悠久的文化。作為解放前后均為名牌的唯一鞋類品牌,回力堪稱我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“先驅(qū)者”?;亓ε苹@球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾經(jīng)作為國(guó)家隊(duì)的比賽專用鞋,在國(guó)際賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)得榮譽(yù)。

      《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆,在曼哈頓的《紐約,我愛你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋,這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)

      “老品牌就是我們的資本?;亓π菍I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創(chuàng)新,回力品牌有了新的形象,企業(yè)就有新的發(fā)展?!敝軣槺硎?。專業(yè)、健康、時(shí)尚是回力鞋業(yè)目前的定位。既要吸引那些曾在年少時(shí)穿過回力鞋的中老年人,也要吸引年輕潮人。

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