直播秀場沒前途：貓豆馬爺要打造車界“高曉松”

“無非是一群女孩舉著自拍桿坐在那里，談不上什么營銷行為?！?月8日，貓豆文化傳媒有限公司CEO，馬嘯輝聊起東風(fēng)風(fēng)光580發(fā)布會上的100位網(wǎng)紅直播，有些不屑一顧。

作為一家年輕網(wǎng)紅“孵化”公司的負(fù)責(zé)人。說這話時，他正坐在辦公室里喝茶，裝點(diǎn)辦公室的除了一套古色古香的中國茶具外，更引人注目的是cosplay的各種服裝道具和各色手辦，風(fēng)格的混搭和視覺的沖撞暗示了這家公司的屬性——一個為模特、美女藝人還有帥哥提供網(wǎng)紅直播工作的交易平臺。

“貓豆”成立之前，馬嘯輝活躍在北京各類商演的第一線。在那里他接觸到大量的模特和美女藝人，并在混亂無序的市場體系中看到了網(wǎng)紅的商機(jī)，成立了貓豆文化傳媒有限公司，專為模特和其他藝人搭建工作橋梁。用他本人的話講“我們做了一個很大的池子，而池子里總有商家需要的類型?！?/p>

在關(guān)注汽車行業(yè)之前，貓豆的網(wǎng)紅們主要活躍在食品、服裝、旅游、體育等領(lǐng)域。她們賣過萌、也讓粉絲們打過賞，但經(jīng)歷了初期的喧嘩后，現(xiàn)在貓豆考慮的是如何提升網(wǎng)紅的專業(yè)性，把平臺的差異化競爭體現(xiàn)出來。

“顏值高是必須的，除此之外，如果能再有些專業(yè)知識，網(wǎng)紅們通過才藝吸引愛好者組成一個社群，再通過社群產(chǎn)生一些消費(fèi)行為，行業(yè)的價值點(diǎn)就產(chǎn)生了?！?/p>

這是馬嘯輝現(xiàn)在所專注做得事。在他看來，網(wǎng)紅們散漫、無組織的個人行為時代早已過去，一個網(wǎng)紅從培養(yǎng)孕育到出道，成名的每一步都要經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和規(guī)劃。如何打造自己的屬性，如何和垂直行業(yè)聯(lián)系起來，如何能將粉絲行為轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這些都是經(jīng)濟(jì)公司在培養(yǎng)網(wǎng)紅之初要考慮的問題。顏值雖然仍舊是看臉時代的第一道過濾篩，但顏值支撐一切的時代已經(jīng)不再，它只是聚集粉絲的第一步。

不過汽車圈對網(wǎng)紅的運(yùn)用，也似乎只停留在這第一步上。在服裝產(chǎn)業(yè)攜手網(wǎng)紅，憑借網(wǎng)紅自營店鋪橫掃了去年“雙十一”女裝類銷量 TOP10榜單的時候，汽車產(chǎn)業(yè)“折騰”出的最大動靜好像也只停留在剛剛過去的東風(fēng)580發(fā)布會。相比于知名網(wǎng)紅雪梨自營的淘寶店鋪流水量過億的年交易額，汽車產(chǎn)業(yè)在利用網(wǎng)紅營銷方面仍舊處于空白狀態(tài)。

百位網(wǎng)紅的直播發(fā)布會更像是YY時代的純秀場，這種淺層的現(xiàn)象級行為能給商家?guī)矶啻髢r值？馬嘯輝很不看好。

“她靠她的形象去吸引你，你再去購買她的形象，那我覺得這就是一種變相的色情交易?！瘪R嘯輝對單純依靠顏值來換取打賞的賺錢方式嗤之以鼻，“這其實與請媒體報道的傳播方式是一個類型，沒有什么營銷行為，我是不會讓公司的核心藝人參與這種活動的，太浪費(fèi)時間，而且這樣的活動對女孩本身也產(chǎn)生不了價值，賺快錢而已?！?/p>

馬嘯輝認(rèn)為，一個能與垂直行業(yè)掛鉤并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的網(wǎng)紅必須要經(jīng)過顏值和專業(yè)的雙重考核，才能產(chǎn)生持久價值。

以足球產(chǎn)業(yè)為例，目前貓豆培養(yǎng)的專業(yè)美女主播不僅熟知各大球隊和球員，還能獨(dú)立講解比賽，幫球迷分析足彩。聚集在這個主播周圍的自然就是真正的足球愛好者，也是足球經(jīng)濟(jì)的核心購買力。這種模式馬嘯輝也希望能在汽車領(lǐng)域里復(fù)制。

事實上，很多網(wǎng)紅公司都對汽車領(lǐng)域垂涎已久?，F(xiàn)在國內(nèi)的網(wǎng)紅公司有上百家之多，能在汽車圈里打出名氣的還沒有幾個。從買車到保養(yǎng)，汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈要遠(yuǎn)長于服裝、游戲產(chǎn)業(yè)，也即意味著更加廣泛的利益鏈條，很多網(wǎng)紅公司都想進(jìn)入，但現(xiàn)在問題的難點(diǎn)在于如何切入，畢竟與服裝、游戲產(chǎn)業(yè)相比，汽車行業(yè)保守且門檻相對較高。

從去年開始，馬嘯輝就有開拓汽車產(chǎn)業(yè)市場的打算。他認(rèn)為，不同于服裝產(chǎn)業(yè)，男性更加激情和專業(yè)的解說更容易在汽車圈子里聚集粉絲和積攢人氣，甚至對于男性來說，口才的重要性是超越了外貌的。

對打造汽車圈的網(wǎng)紅，馬嘯輝的規(guī)劃是，不落腳于當(dāng)下炙手可熱的直播，而是通過打造汽車圈的“高曉松”，形成《奇葩說》這樣的現(xiàn)象級節(jié)目，定期“侃車”。他認(rèn)為這是和垂直行業(yè)連接最為緊密的方式，也只有這樣的方式，才不流于一時的熱點(diǎn)傳播，形成長久的針對性營銷，以挖掘粉絲的購買力。

和其他人看好美女主播不同，馬嘯輝更看好男性在汽車直播領(lǐng)域的話語權(quán)?！芭宰陨矸派涑鰜淼哪芰勘容^弱，她總是在一種被保護(hù)、被關(guān)懷的狀態(tài)中。而男性就是野蠻生長，他產(chǎn)生的能量比較大。你看玩搖滾的多是男性，現(xiàn)場爆發(fā)力強(qiáng)，而汽車也是一樣，很少能有激情澎湃的女性能與汽車相匹配，她們多是附屬品?！?/p>

然而汽車產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的對接并非易事，一個傳統(tǒng)謹(jǐn)慎、一個鮮活多變，一片空白的市場是商機(jī)，也是風(fēng)險。馬嘯輝坦言自己并不擅長跟汽車公司打交道，在他眼里，他們是一群思維保守且有固定營銷方式的人，每一筆投入都需要保證百分之百的效果才能踐行。

至今，馬嘯輝還對數(shù)年前與汽車公司的一段合作經(jīng)歷念念不忘?！耙粋€項目要層層審批，反復(fù)修改，最后的收益雖然可觀但過程相當(dāng)痛苦?！毕啾扔诨ヂ?lián)網(wǎng)公司的大膽嘗試和敢于冒險，汽車公司的保守和謹(jǐn)慎數(shù)次讓馬嘯輝猶豫不決。

馬嘯輝的辦公桌前有一塊白板，上面密密麻麻寫著多種網(wǎng)紅推出渠道，這是他進(jìn)入汽車領(lǐng)域的種種想法，但前提是他需要與一家知名公關(guān)公司攜手打入汽車圈內(nèi)部。

“第一批我打算培養(yǎng)5個汽車專業(yè)網(wǎng)紅，既有美女也有帥哥，需要他們特別能‘噴，就是瞬間能吸引人的那種?，F(xiàn)在汽車圈的專家們還多停留在文字狀態(tài)，這里面的市場空白太大。”

不過按照他的預(yù)想，前期投入和準(zhǔn)備是需要一段時間的。人氣和粉絲的積累都不能一蹴而就，形成現(xiàn)象級的節(jié)目更需要長時間的鋪墊積累，所要承擔(dān)的相應(yīng)風(fēng)險也比傳統(tǒng)的宣傳和營銷模式要大。如何說服汽車公司轉(zhuǎn)變思維、解開口袋、放手經(jīng)營，是當(dāng)下網(wǎng)紅公司進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)面臨的大問題。對此馬嘯輝還處于無解的狀態(tài)。