小米公司公共關(guān)系研究

摘 要：在我國(guó)，智能手機(jī)已經(jīng)十分普及，隨著智能手機(jī)銷量的不斷增長(zhǎng)，眾多國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌把中國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。小米面臨著很多優(yōu)秀公司的競(jìng)爭(zhēng)，如蘋果、三星、華為、聯(lián)想等。雖處在如此艱難的境地，小米依舊走出了自己的道路，在市場(chǎng)占有一席之地，這不僅得益于雷軍的精明領(lǐng)導(dǎo)、過(guò)硬的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的米粉群體，更不開(kāi)小米公司獨(dú)特的營(yíng)銷策略和公關(guān)手段。

中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)學(xué)生科技創(chuàng)新計(jì)劃HEUCFS2016

1 小米公關(guān)發(fā)展?fàn)顩r

1.1 公司品牌的創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)

小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，所以在進(jìn)行品牌的創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)時(shí)具有典型的互聯(lián)網(wǎng)特征。小米為了強(qiáng)化其“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的定位，他們開(kāi)展深度聚焦，只做單一手機(jī)。[1]其次，小米把營(yíng)銷和渠道都放在互聯(lián)網(wǎng)上，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售模式，通過(guò)模式的創(chuàng)新來(lái)改變傳統(tǒng)手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)，達(dá)成最高的性價(jià)比。在品牌傳播中，線上從MIUI開(kāi)始，小米就鼓勵(lì)公眾參與開(kāi)發(fā)，新版本供用戶使用，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋的意見(jiàn)不斷改進(jìn)；在傳播媒介上，小米公司選擇了互聯(lián)網(wǎng)群體社區(qū)，最初通過(guò)搭建論壇積淀了一批最早的用戶，后來(lái)通過(guò)微博、 QQ 空間等進(jìn)行傳播；線下小米借鑒了車友會(huì)的模式，舉辦各地小米粉絲的同城聚會(huì)，使得小米的品牌管理體系成為一種全員驅(qū)動(dòng)的品牌管理。

1.2 公司形象的塑造與維護(hù)

小米公司自進(jìn)入手機(jī)行業(yè)以來(lái)就一直被稱為“良心企業(yè)”，因此它一直將消費(fèi)者需求作為重中之重，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，形成一道切實(shí)有效、合理可行的質(zhì)量安全防線，實(shí)現(xiàn)公司形象的永續(xù)維護(hù)。更重要的是，公司領(lǐng)導(dǎo)是公司的核心人物，他的行為和形象直接影響到企業(yè)的士氣、氛圍和風(fēng)氣，也關(guān)系到公司形象的好壞。因此小米公司的領(lǐng)導(dǎo)努力塑造崇高的創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化，富有創(chuàng)意，不斷進(jìn)取的形象；小米公司還注重培養(yǎng)員工的認(rèn)同感、信任感，除此之外，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)員工的愉悅感，打造融洽的工作環(huán)境形象。眾多的舉措使得小米公司的形象深印在消費(fèi)者的心上，不僅促進(jìn)銷量的擴(kuò)大，也增加了小米公司的隱形資產(chǎn)。

1.3 公司社會(huì)責(zé)任的履行

小米積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，不僅給大眾留下了很好的企業(yè)形象，也起到了宣傳企業(yè)、擴(kuò)大影響、增加好感度的作用，同時(shí)又支持了公益事業(yè)，履行了社會(huì)責(zé)任。小米公司在助殘、賑災(zāi)、扶貧等公益事業(yè)的各個(gè)方面都有杰出的表現(xiàn)。比如小米公司會(huì)在4月23日世界讀書(shū)日這天積極響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，開(kāi)展心系邊疆兒童“多看一本書(shū)”的公益活動(dòng)。除此之外，在小米手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)場(chǎng)門票的收入都捐獻(xiàn)給了基金會(huì)。另外，小米公司充分利用每年的小米米粉節(jié)和小米新品發(fā)布會(huì)，合理吸引小米的粉絲進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以及擴(kuò)大媒體記者對(duì)小米事件的報(bào)道，這些行動(dòng)都加大了小米公司品牌知名度，令廣大消費(fèi)者看到了小米公司的社會(huì)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)。

2 小米公關(guān)存在問(wèn)題

2.1 公司品牌知名度低

在手機(jī)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度是很高的，由于品牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、售后完善的體現(xiàn)，而當(dāng)前小米手機(jī)公司產(chǎn)品的品牌知名度還不高，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)難免會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和售后產(chǎn)生懷疑，在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)也存在著類似的問(wèn)題。[2]目前小米公司雖然擁有一部分消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度，但面對(duì)巨大的市場(chǎng)消費(fèi)者，這僅僅是滄海一粟。小米手機(jī)主要的宣傳陣地在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，很少在傳統(tǒng)平面媒體或者在傳統(tǒng)實(shí)體銷售店進(jìn)行廣告宣傳，這雖然能節(jié)省廣告費(fèi)用，但無(wú)疑對(duì)品牌宣傳有很大的局限性。由于品牌宣傳的渠道單一，造成品牌文化屬性單調(diào)，令小米公司產(chǎn)品刻上了年輕、網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚的烙印難以轉(zhuǎn)變。

2.2 公關(guān)力度小、效果差

小米手機(jī)一直以來(lái)都十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的感受，但對(duì)公司的宣傳及公關(guān)方面關(guān)注甚少，公司對(duì)發(fā)展方向關(guān)注度的傾斜使得小米正在走一條單行道，如果繼續(xù)下去只會(huì)使得問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米每年用在宣傳及公關(guān)方面的花費(fèi)僅是研發(fā)資金的十分之一，可見(jiàn)小米對(duì)公關(guān)的重視程度之低。思想政策影響著公司的行動(dòng)趨向，小米的宣傳及公關(guān)沒(méi)有引起領(lǐng)導(dǎo)層的足夠重視，更沒(méi)有管理層的有效執(zhí)行保障，因而不能夠發(fā)揮公關(guān)的真正作用和效果，即使是目前的公關(guān)及宣傳，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足公司占有市場(chǎng)、增加盈利、擴(kuò)大知名度的要求。

2.3 公關(guān)方式及手段單一

小米公司是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，它的生產(chǎn)及營(yíng)銷都帶有深厚的互聯(lián)網(wǎng)色彩，自然公關(guān)方面所采取的手段也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維。最初小米采用論壇、微信、QQ空間及手機(jī)官網(wǎng)的營(yíng)銷和宣傳，較之華為等國(guó)產(chǎn)品牌利用傳統(tǒng)的宣傳媒介不同，從而效果及反應(yīng)也有很大差異。但是長(zhǎng)此以往小米的互聯(lián)網(wǎng)思維就暴露了致命的弊端，在中國(guó)還沒(méi)有全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，不是每個(gè)人都能充分獲取互聯(lián)網(wǎng)信息并加以利用，還有相當(dāng)多的大眾生活在傳統(tǒng)媒體的視域下，所以公關(guān)的單一手段使小米公司失去了一大批潛在客戶，造成利益的流失。

3 小米公關(guān)對(duì)策

3.1 增強(qiáng)品牌知名度，塑造多重屬性

公司為了實(shí)現(xiàn)增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度就顯得很重要。但是建立良好的品牌形象和較高的品牌知名度并非是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，這需要企業(yè)多年的經(jīng)營(yíng)和維持，在品牌宣傳過(guò)程中的多渠道把握與整合，塑造品牌的多重屬性。社會(huì)化新媒體在品牌傳播過(guò)程中，可以迅速提高品牌的知名度，而傳統(tǒng)媒體在品牌傳播過(guò)程中，可以極大的提高品牌的美譽(yù)度。在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，單一屬性可以有效的提高品牌在小范圍內(nèi)的快速傳播，達(dá)到迅速樹(shù)立品牌形象的目的，而多重屬性可以有效的提高品牌的知名度和美譽(yù)度，在小米發(fā)展現(xiàn)階段，重心應(yīng)轉(zhuǎn)移到全方位建立知名度和美譽(yù)度上，采用全面的品牌傳播渠道，不僅限于社會(huì)化新媒體傳播，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的重視，以構(gòu)建一個(gè)全面的、立體的品牌形象。[3]

3.2 加大公關(guān)力度

公司想要樹(shù)立品牌知名度必須要加大公關(guān)力度。首先，公司可以加大平面廣告的投放力度，通過(guò)廣告迅速建立知名度是一個(gè)省時(shí)的辦法，也可以借助微博、微信等現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體的力量進(jìn)行傳播。其次，可以與知名門戶網(wǎng)站合作，重視網(wǎng)絡(luò)宣傳和品牌展示，國(guó)內(nèi)知名門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等，它們信息量大、影響面大，公司可以選擇它們作為合作伙伴，有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體打造品牌。再次，搞好公司門戶網(wǎng)站建設(shè)，公司門戶網(wǎng)站是全面展示形象的平臺(tái)，是公司向公眾傳播企業(yè)形象的重要渠道，它幫助公眾了解公司及產(chǎn)品信息，同時(shí)可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)與公眾的互動(dòng)，了解公眾的需求和對(duì)公司的評(píng)價(jià)。[4]最后，成立公司領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人博客，直接向受眾傳遞信息，有效的拉近公司與消費(fèi)者的距離。

3.3 綜合運(yùn)用公關(guān)手段

小米公關(guān)手段主要以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為主，一方面網(wǎng)絡(luò)傳播手段的及時(shí)性和無(wú)限性擴(kuò)大了公司傳播渠道，可通過(guò)文字、音頻、視頻等多媒體的形式影響受眾，借助于這一立體式傳播媒體進(jìn)行信息的宣傳與反饋，傳播形式多元化、立體化。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性和快速性，也會(huì)加劇企業(yè)危機(jī)事件的傳播，擴(kuò)大危機(jī)事件的負(fù)面影響。小米公共關(guān)系部利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)品牌宣傳，樹(shù)立良好形象。同時(shí)小米公司也應(yīng)注重傳統(tǒng)媒介傳播方式，在當(dāng)今的中國(guó)，電視、報(bào)紙、廣播等仍然有大批的關(guān)注者，人們?cè)诳旃?jié)奏的生活后會(huì)留意傳統(tǒng)媒介所報(bào)道的信息，如果一昧的重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而忽視了最傳統(tǒng)的、最基本的公關(guān)方式，會(huì)造成巨大的損失。因此，合理的使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)方式，綜合其優(yōu)勢(shì)，會(huì)收到意想不到的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]陳先紅，何舟.新媒體與公共關(guān)系研宄[M]武漢大學(xué)出版社.2009

[2]葦麗華，庚淑榮.小米手機(jī)營(yíng)銷策略和模式小米手機(jī)營(yíng)銷策略和模式[J].商業(yè)營(yíng)銷.2011.

[3]王晴.小米手機(jī)自主創(chuàng)新的決勝之路[J].現(xiàn)代營(yíng)銷.2012，05.

[4]賀林.小米手機(jī)公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].北京郵電大學(xué).2013.

作者簡(jiǎn)介

李萍（1994-），女，遼寧省營(yíng)口市，本科，研究方向：思想政治教育。