◆上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院課題組 / 文

中國(guó)制造業(yè)品牌現(xiàn)狀、問(wèn)題及成因“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”系列研究（一）

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編者按

要實(shí)現(xiàn)《中國(guó)制造2025》的目標(biāo)，保障與提升制造質(zhì)量、培育自主品牌變得刻不容緩。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)，更是一個(gè)國(guó)家形象和綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈向高端躍升的動(dòng)力，也是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)新消費(fèi)的客觀(guān)要求。黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)工作，習(xí)總書(shū)記在河南考察時(shí)做出推動(dòng)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，其中就要求推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，“十三五”規(guī)劃建議明確提出要“開(kāi)展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)”。上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院“制造業(yè)質(zhì)量與品牌發(fā)展戰(zhàn)略”課題組聚焦我國(guó)優(yōu)勢(shì)制造業(yè)，通過(guò)調(diào)查、分析中國(guó)制造業(yè)品牌培育現(xiàn)狀、問(wèn)題及成因，總結(jié)發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家品牌發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展國(guó)內(nèi)外品牌發(fā)展案例分析，針對(duì)中國(guó)國(guó)情，提出到2025年中國(guó)制造業(yè)品牌培育的對(duì)策和建議。我們將節(jié)選其中主要內(nèi)容分幾期刊出，以饗讀者。

中國(guó)已成為世界第一制造大國(guó)和第一出口大國(guó)，但“大”并沒(méi)有帶來(lái)“強(qiáng)”。中國(guó)仍然是一個(gè)品牌弱國(guó)，缺少一批世界頂級(jí)品牌。2015年我國(guó)入圍Brand Finance“全球500強(qiáng)品牌”的制造類(lèi)企業(yè)僅有9家。自主品牌的缺失，制約了“中國(guó)制造”國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造“劣質(zhì)低價(jià)”的刻板印象依然存在。事實(shí)上，各國(guó)對(duì)中國(guó)制造的真實(shí)判斷應(yīng)該是“價(jià)廉質(zhì)符”，即便宜且符合合同（或標(biāo)準(zhǔn)）

的要求，否則無(wú)以解釋中國(guó)連年增長(zhǎng)的外貿(mào)出口。但在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，平庸就是失敗，就意味著低附加值、低效益。因此，中國(guó)制造如果想按照原有慣性保持線(xiàn)性發(fā)展的話(huà)，潛力有限、難以為繼。加強(qiáng)品牌培育，提高品牌溢價(jià)能力是當(dāng)務(wù)之急。

（一）中國(guó)制造業(yè)品牌正快速崛起

隨著國(guó)家質(zhì)檢總局、工信部、農(nóng)業(yè)部等國(guó)家部委相繼開(kāi)展品牌建設(shè)工作，各類(lèi)企業(yè)跟隨中國(guó)入世后的發(fā)展步伐加強(qiáng)品牌投入和塑造，以及各行業(yè)協(xié)會(huì)的共同努力，總體上在不同層面推動(dòng)了我國(guó)品牌發(fā)展的進(jìn)程。

從總量上來(lái)看，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的推進(jìn)以及中國(guó)制造在全球范圍內(nèi)的巨大貿(mào)易額，形成了一批能夠代表中國(guó)制造的品牌。從2007年到2015年的9年來(lái)，中國(guó)入圍Brand Finance“全球500強(qiáng)品牌”的數(shù)量從12家上升到39家（其中制造業(yè)品牌9家），如圖1所示。

從發(fā)展速度上來(lái)看，受中國(guó)巨大經(jīng)濟(jì)體量的支持，中國(guó)上榜品牌的平均年齡均低于世界同行（見(jiàn)表1）。以家電為例，中國(guó)的家電品牌通常以原始設(shè)備制造商起家，如今，以海爾、格力、美的等為首的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多地通過(guò)大眾市場(chǎng)渠道銷(xiāo)售其自有品牌產(chǎn)品。海爾作為家電領(lǐng)域最短品牌年齡的中國(guó)企業(yè)，通過(guò)兼并收購(gòu)快速提升品牌影響力，如近期宣布計(jì)劃收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獾募译姌I(yè)務(wù)。從企業(yè)特性來(lái)看，創(chuàng)新型的高技術(shù)企業(yè)正快速成為國(guó)際品牌的生力軍。在BrandZ 最新發(fā)布的“2016年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”中，科技品牌占100強(qiáng)品牌總價(jià)值的27%。同時(shí)，這些科技品牌也是海外市場(chǎng)創(chuàng)收比例最高的企業(yè)，聯(lián)想、華為和中興的海外業(yè)務(wù)占比分別達(dá)到68%、62%和50%。移動(dòng)互聯(lián)的巨大推力使得品牌建設(shè)的平均周期在不斷縮短，品牌影響卻大幅提升。移動(dòng)互聯(lián)和傳統(tǒng)行業(yè)碰撞所釋放的能量遠(yuǎn)超以往，傳統(tǒng)行業(yè)品牌逐漸從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展，如以海爾和美的為首的傳統(tǒng)家電行業(yè)通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)重新煥發(fā)生機(jī)。新興生態(tài)圈加速孕育了一批超級(jí)品牌，加速品牌的崛起，也加速品牌的消亡。

圖1 2007-2015年全球500強(qiáng)品牌中國(guó)入圍企業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)

表1 世界品牌500強(qiáng)重點(diǎn)行業(yè)品牌年齡比較（數(shù)據(jù)來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室）

（二）中國(guó)制造業(yè)品牌培育問(wèn)題依然突出

數(shù)量的增長(zhǎng)僅僅反映了現(xiàn)實(shí)的一個(gè)方面，從另一方面來(lái)看，中國(guó)的品牌建設(shè)并不充分，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌尚存感知壁壘。

1.國(guó)際知名品牌數(shù)量與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模不相匹配

從單位數(shù)量來(lái)看，中國(guó)制造業(yè)品牌與傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)仍存在不小的差距（見(jiàn)表2）。以每萬(wàn)億美元制造業(yè)增加值的世界品牌500強(qiáng)制造業(yè)企業(yè)數(shù)量計(jì)算，中國(guó)僅為2.80，即1萬(wàn)億美元制造業(yè)增加值對(duì)應(yīng)2.8項(xiàng)全球500強(qiáng)品牌中制造業(yè)企業(yè)，而法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)分別為61.05、33.99、32.53和25.16。

在企業(yè)層面上，“中國(guó)制造”規(guī)模擴(kuò)張遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際化的品牌建設(shè)。2015年，中國(guó)有32家制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入“財(cái)富500強(qiáng)”（以銷(xiāo)售收入計(jì)），但僅有9家制造業(yè)企業(yè)進(jìn)入品牌500強(qiáng)（以品牌價(jià)值與影響計(jì)）。而同期歐美許多國(guó)家的品牌500強(qiáng)數(shù)量卻反超財(cái)富500強(qiáng)的數(shù)量（如表3所示）。中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)于大批量生產(chǎn)與批發(fā)式銷(xiāo)售的商業(yè)模式，依賴(lài)要素投入和成本控制獲得成功，卻不擅長(zhǎng)（往往是忽視）對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或是自身形象的精細(xì)化塑造。中國(guó)當(dāng)前的世界知名品牌數(shù)量尚難以有效推進(jìn)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)“量變到質(zhì)變”的轉(zhuǎn)換。

2.品牌價(jià)值低，缺乏頂尖級(jí)世界品牌

在國(guó)際上，中國(guó)制造依舊沒(méi)有像日本制造、德國(guó)制造那樣成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的名片。從中國(guó)入榜品牌500強(qiáng)的制造業(yè)企業(yè)平均品牌價(jià)值上看，中國(guó)品牌發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。2015年，美國(guó)制造業(yè)入榜品牌總價(jià)值為我國(guó)上榜企業(yè)的近15倍，中國(guó)上榜制造業(yè)企業(yè)的平均品牌價(jià)值僅為55.31億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于韓國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家，韓國(guó)上榜制造業(yè)企業(yè)的平均品牌價(jià)值高達(dá)175.98億美元。

從相對(duì)排名看，中國(guó)制造業(yè)普遍靠后，缺乏世界級(jí)頂尖品牌。在500強(qiáng)中，中國(guó)制造業(yè)品牌主要集中在后半段，2015年沒(méi)有品牌進(jìn)入前100位。而鄰國(guó)韓國(guó)，雖然其在絕對(duì)數(shù)量上與我國(guó)入榜品牌數(shù)量不相上下，但其入圍的品牌主要集中在前100名中。從分行業(yè)排名來(lái)看，中國(guó)在汽車(chē)制造、航空制造、醫(yī)藥等先進(jìn)制造領(lǐng)域都未有品牌進(jìn)入前二十，只有華為和茅臺(tái)分別在通信設(shè)備和酒類(lèi)中名列第二。

在我國(guó)，有品無(wú)牌、品牌“亂、雜、弱、小、散”等現(xiàn)象還不同程度存在。與世界知名品牌相比，我國(guó)品牌在國(guó)際上認(rèn)知度不高，缺乏足夠的影響力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，多數(shù)中國(guó)自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還只在價(jià)格方面，雖然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)初期快速贏(yíng)得市場(chǎng)，但是打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)方式十分脆弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品粘性很低，品牌忠誠(chéng)度不高，待市場(chǎng)逐漸成熟與飽和之后，消費(fèi)者需求升級(jí)，對(duì)品牌的要求會(huì)更加明顯，消費(fèi)者“移情別戀”的情況也將大大增加，這將成為自主品牌競(jìng)爭(zhēng)的短板。如何從“價(jià)格銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值銷(xiāo)售”才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不二法寶。如何從“低價(jià)低質(zhì)”到“低價(jià)高質(zhì)”，最后到“高價(jià)高質(zhì)”，讓消費(fèi)者感到“物有所值”，增加品牌溢價(jià)能力，是所有中國(guó)制造品牌需要考慮的問(wèn)題。

表2 2014年主要國(guó)家全球500強(qiáng)品牌制造業(yè)企業(yè)個(gè)數(shù)匯總表（數(shù)據(jù)來(lái)源：Brand Finance， World Bank）

表3 2015年主要國(guó)家制造業(yè)企業(yè)品牌500強(qiáng)數(shù)量對(duì)應(yīng)財(cái)富500強(qiáng)情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：Brand Finance，《財(cái)富》雜志）

3.品牌信譽(yù)不佳，中國(guó)制造負(fù)面印象影響大

強(qiáng)大的企業(yè)信譽(yù)有助于幫助品牌迅速地從品牌知名度建立階段發(fā)展到品牌試用階段，再到建立親密關(guān)系、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度階段。誠(chéng)信本身就能增強(qiáng)品牌價(jià)值，只有一個(gè)具有一定企業(yè)信譽(yù)的可信品牌，才能抵御市場(chǎng)變化的莫測(cè)，建立與消費(fèi)者之間信任的關(guān)系。但近幾年，食品安全丑聞、造假丑聞?lì)l出，消費(fèi)者受社會(huì)媒體上接連曝光的企業(yè)不法問(wèn)題影響，導(dǎo)致中國(guó)各行業(yè)企業(yè)信譽(yù)普遍下降。

羅馬城不是一天建成的，但一夜之間就能摧毀它。伴隨一個(gè)強(qiáng)大品牌誕生而來(lái)的一大挑戰(zhàn)便是如何保護(hù)品牌。隨著品牌的成長(zhǎng)，它們會(huì)吸引更多注意力，特別是隨著數(shù)字平臺(tái)和社交媒體的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，品牌時(shí)刻都在接受公眾的審視，虛假的承諾將更容易被識(shí)破，帶來(lái)后果的擴(kuò)散速度與范圍也比過(guò)去更加迅速和廣泛。中國(guó)幾個(gè)最具價(jià)值和影響力的品牌都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷這些成長(zhǎng)的陣痛，如阿里巴巴、百度等。同時(shí)，消費(fèi)者變得更加精明，更關(guān)注“說(shuō)到做到的品牌”，而不是“光說(shuō)不做的品牌”。

國(guó)外學(xué)者在研究消費(fèi)者對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知因素時(shí)，把中國(guó)品牌作為負(fù)面因素（如圖2所示），較強(qiáng)地影響著國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)知。

我們通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查等多種方式收集了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌的認(rèn)知情況。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的品牌認(rèn)知主要集中在七個(gè)特性上，分別為價(jià)格、大規(guī)模制造能力、安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計(jì)能力和社會(huì)責(zé)任。

在國(guó)際市場(chǎng)上，目前“中國(guó)品牌”總體上呈現(xiàn)出正反兩面的產(chǎn)品形象，并受到“中國(guó)制造”形象的深入影響。雖然其中價(jià)格低、制造能力強(qiáng)呈現(xiàn)普遍的正面認(rèn)知，即絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)為這是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)所在，但隨著生產(chǎn)成本上升、市場(chǎng)個(gè)性化需求增大等因素變化，這些優(yōu)勢(shì)也可能逐漸蕩然無(wú)存甚至成為劣勢(shì)。此外，在安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計(jì)能力上均呈一定程度的負(fù)面認(rèn)知，是中國(guó)制造品牌走向國(guó)際亟待提升的關(guān)鍵所在。此外，包括環(huán)境和勞工權(quán)益在內(nèi)的社會(huì)責(zé)任也是造成中國(guó)制造品牌負(fù)面認(rèn)知不容忽視的因素，40%以上的消費(fèi)者通過(guò)不購(gòu)買(mǎi)缺乏社會(huì)責(zé)任感企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)“懲罰”他們。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者已具有較強(qiáng)的自主品牌意識(shí)，但總體上仍?xún)A向于國(guó)外品牌。（見(jiàn)圖3）（三）制約中國(guó)制造業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展的原因

圖2 中國(guó)形象的認(rèn)知因素

圖3 國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌的感知調(diào)查結(jié)果

自主品牌的建設(shè)是我國(guó)發(fā)展成為制造強(qiáng)國(guó)的重要立足點(diǎn)之一。品牌的培育、傳播和維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期而重要的過(guò)程，一切工作的起點(diǎn)在于必須對(duì)品牌現(xiàn)存問(wèn)題及其原因有一個(gè)整體上的清醒認(rèn)識(shí)。造成目前中國(guó)制造業(yè)品牌國(guó)際化發(fā)展滯后的原因是多樣的，其中以下幾方面因素的影響較為顯著。

1.我國(guó)品牌發(fā)展歷史短、基礎(chǔ)弱

在中國(guó)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度開(kāi)展企業(yè)運(yùn)行和管理只有30多年的歷史，而關(guān)注品牌發(fā)展的時(shí)間更短，投入更少，這是考查中國(guó)品牌問(wèn)題的大前提，是發(fā)展中客觀(guān)存在的問(wèn)題。作為一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌是消費(fèi)者基于過(guò)去的體驗(yàn)、聯(lián)想和對(duì)未來(lái)的預(yù)期而形成的支持購(gòu)買(mǎi)決策的印象。要給消費(fèi)者留下良好的印象，需要時(shí)間的積淀和持續(xù)的卓越。品牌500強(qiáng)的平均年齡是98.79年，接近百年老店，而中國(guó)制造要用30年時(shí)間跨越發(fā)達(dá)國(guó)家的百年道路，難度必定巨大。

2.質(zhì)量及創(chuàng)新水平落后于國(guó)際品牌

品牌個(gè)性與質(zhì)量聲譽(yù)能夠使企業(yè)有效區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。多項(xiàng)研究結(jié)果表明，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，質(zhì)量、安全、可靠等特性至關(guān)重要。中國(guó)產(chǎn)品雖然品類(lèi)眾多，但通過(guò)與國(guó)際品牌比較發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新程度、質(zhì)量、安全性和可靠性，以及設(shè)計(jì)等關(guān)鍵要素方面仍然存在較大的差距，是其很難進(jìn)入國(guó)際中高端市場(chǎng)的重要原因之一。中國(guó)品牌的產(chǎn)品在美國(guó)發(fā)生過(guò)多起召回事件。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的缺失也使得我國(guó)許多品牌在走向國(guó)際化的道路上，總是因?yàn)楹诵募夹g(shù)受限而導(dǎo)致無(wú)法制造出具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

3.企業(yè)主體作用尚未充分發(fā)揮

品牌是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的，是企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中自發(fā)追求的，除此之外不可能創(chuàng)建出國(guó)際級(jí)的具有高度消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌。品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，但我國(guó)部分企業(yè)品牌意識(shí)不夠，品牌信譽(yù)不高，進(jìn)而影響國(guó)家品牌形象和消費(fèi)者信心。對(duì)于一些企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)和中小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)的投入巨大、回報(bào)周期長(zhǎng)，且具有一定風(fēng)險(xiǎn)，不確定性因素多。同時(shí)，中國(guó)品牌企業(yè)對(duì)于在洞察或創(chuàng)新上的投資所能帶來(lái)的價(jià)值缺乏信心，更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的項(xiàng)目中去，較為注重短期績(jī)效。此外，中國(guó)企業(yè)在改進(jìn)質(zhì)量方面還顯得缺乏決心、努力和必要的展示，許多企業(yè)在遭遇質(zhì)量信任危機(jī)時(shí)，多采取推諉、沉默等消極應(yīng)對(duì)方法，而非積極承擔(dān)責(zé)任。

4.企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)和管理水平不高

品牌發(fā)展需要高超的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力以及帶領(lǐng)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力，對(duì)我國(guó)大部分企業(yè)而言這些能力是稀缺的。一些企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)和管理人才團(tuán)隊(duì)，對(duì)品牌缺乏科學(xué)而有效率的管理。很多企業(yè)在國(guó)際化道路過(guò)程中，沒(méi)有根據(jù)國(guó)外的差異性文化、價(jià)值觀(guān)以及生活方式等，對(duì)品牌的名稱(chēng)、價(jià)值定位、推廣宣傳進(jìn)行全面地分析、規(guī)劃與調(diào)整；同時(shí)也沒(méi)有對(duì)塑造國(guó)際知名品牌密切相關(guān)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化、管理制度與手段、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等配套工作，做出針對(duì)性的周密計(jì)劃與調(diào)整，僅僅簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)所用的品牌名稱(chēng)經(jīng)過(guò)翻譯帶到國(guó)外，進(jìn)而導(dǎo)致品牌地位的下降，甚至品牌發(fā)展嚴(yán)重受阻。

5.品牌保護(hù)機(jī)制尚未有效形成

我國(guó)尚未設(shè)立負(fù)責(zé)品牌培育、建設(shè)和管理的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，對(duì)品牌發(fā)展的政策支持和保護(hù)措施不夠，缺乏頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)存在疏漏，打擊力度不夠，企業(yè)違法成本太低，導(dǎo)致假冒偽劣屢禁不止。此外標(biāo)準(zhǔn)體系不完善等影響品牌發(fā)展的機(jī)制仍需進(jìn)一步健全，在發(fā)展中不斷深化改革予以解決。

6.社會(huì)化服務(wù)體系建設(shè)不完善

缺少權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的第三方品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及公共信息服務(wù)平臺(tái)的有力支持。品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、體系化、信息化的新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體、認(rèn)知科學(xué)、文化心理等最新科學(xué)研究領(lǐng)域的前沿探，索紛紛被納入品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)范疇之內(nèi)。品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌創(chuàng)建過(guò)程中的作用越來(lái)越大，專(zhuān)業(yè)人才的價(jià)值被急劇放大。在該領(lǐng)域內(nèi)，國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的規(guī)模、能力、技術(shù)與人才儲(chǔ)備與國(guó)際先進(jìn)相比差距巨大，尚不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)企業(yè)日益增長(zhǎng)的服務(wù)需求，未來(lái)培育相關(guān)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)與人才仍然是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。

7.對(duì)輿論影響缺乏有效應(yīng)對(duì)手段

研究調(diào)查顯示，7成以上的國(guó)外消費(fèi)者把媒體報(bào)道作為了解中國(guó)制造產(chǎn)品的主要渠道，而非實(shí)際使用中國(guó)產(chǎn)品后的感受。由于中國(guó)制造在世界主要地區(qū)與國(guó)家都處于順差態(tài)勢(shì)，“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”“就業(yè)”“產(chǎn)品安全”等問(wèn)題容易挑動(dòng)國(guó)外消費(fèi)者的關(guān)注，引發(fā)共鳴。關(guān)于“中國(guó)制造”的問(wèn)題容易被放大，渲染、夸大中國(guó)產(chǎn)品存在的質(zhì)量問(wèn)題。媒體的推波助瀾往往給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者造成中國(guó)制造品牌是“低質(zhì)量的”“不可靠的”“對(duì)社會(huì)有害的”等印象。這也是任何一個(gè)后發(fā)國(guó)家制造業(yè)崛起要面對(duì)的局面。

（李敏珩 郭 政 崔繼峰執(zhí)筆）

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2BrandZ每年發(fā)布的品牌排行榜是Millward Brown Optimor公司為WPP旗下運(yùn)營(yíng)公司執(zhí)行的研究項(xiàng)目