【摘要】數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、創(chuàng)新推動(dòng)了我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。對(duì)期刊而言，由于受眾的特殊性，其服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略、盈利模式也不同于其他出版物。本文從期刊出版的機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、盈利模式創(chuàng)新以及出版流程優(yōu)化等方面，探究數(shù)字出版時(shí)代我國(guó)期刊如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

【關(guān)鍵詞】期刊；數(shù)字出版；轉(zhuǎn)型；對(duì)策

【作者單位】肖冬香，河南科技學(xué)院。

近年來(lái)，我國(guó)出版業(yè)呈現(xiàn)科技化、集約化和多樣化的發(fā)展格局，數(shù)字出版逐漸成為出版領(lǐng)域的重心。如何創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，是我國(guó)當(dāng)前出版業(yè)也是傳統(tǒng)期刊社轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。期刊的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型涵蓋編輯流程、編排模式、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等，同時(shí)，數(shù)字化的顯著特征也決定了期刊的辦刊方向、盈利模式以及出版流程也必須圍繞其進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，具體來(lái)講，就是由傳統(tǒng)的印刷出版向市場(chǎng)化的服務(wù)輸送轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不但要高度重視數(shù)字出版的體制機(jī)制創(chuàng)新，出版流程、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，還要高度注重社會(huì)效益和經(jīng)營(yíng)效益的雙重提升。

一、創(chuàng)新體制機(jī)制，完善期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，數(shù)字期刊的出版產(chǎn)業(yè)鏈主要有以下幾種類(lèi)型：

一是以技術(shù)提供商為主導(dǎo)的數(shù)字期刊出版產(chǎn)業(yè)鏈。從這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的特征來(lái)看，市場(chǎng)主體主要是一些大型的科研機(jī)構(gòu)以及技術(shù)類(lèi)型的企業(yè)集團(tuán)。由于內(nèi)容輸送者期刊出版機(jī)構(gòu)距離價(jià)值實(shí)現(xiàn)終端很遠(yuǎn)，基本上處在弱勢(shì)地位上，因此對(duì)數(shù)字出版的收益分配普遍缺少談判話(huà)語(yǔ)權(quán)[1]。

二是由一些具備條件的期刊出版機(jī)構(gòu)或者企業(yè)圍繞市場(chǎng)組建的內(nèi)容提供者戰(zhàn)略聯(lián)盟模式的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，市場(chǎng)主體依然是科研成果輸送者，但是在數(shù)字出版的收益分配上與市場(chǎng)分層機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)談判已經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，而且在資金和人力上的投入不是很多，市場(chǎng)化運(yùn)作特點(diǎn)突出。只要與傳統(tǒng)出版企業(yè)達(dá)成共識(shí)，就能夠在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作[2]。

三是應(yīng)用價(jià)值鏈一體化重組重構(gòu)的期刊數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈的主要特征是產(chǎn)業(yè)鏈上的市場(chǎng)主體主要是一些期刊社，他們往往通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的數(shù)字化覆蓋。這種機(jī)制的優(yōu)勢(shì)在于，對(duì)傳統(tǒng)意義上的委托代理模式進(jìn)行徹底改革，助推傳統(tǒng)出版快步進(jìn)入價(jià)值終端，并全方位地提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，繼而逐步實(shí)現(xiàn)向數(shù)字化出版過(guò)渡；不足之處是系統(tǒng)龐大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、效益周期過(guò)長(zhǎng)[3]。

在完善成熟的數(shù)字化出版產(chǎn)業(yè)鏈體系中，期刊出版機(jī)構(gòu)作為核心主體存在，而科研成果輸送商起到的只是產(chǎn)業(yè)鏈體系中的組成作用。當(dāng)前，我國(guó)的一些傳統(tǒng)期刊出版機(jī)構(gòu)將版權(quán)提供給技術(shù)提供商，其中也包含品牌價(jià)值和市場(chǎng)信譽(yù)，但獲得的收益并不多。期刊出版機(jī)構(gòu)為了提高出版分成，應(yīng)以體制創(chuàng)新為契機(jī)，應(yīng)用資本運(yùn)營(yíng)的模式，充分聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不斷創(chuàng)新數(shù)字出版機(jī)制，在產(chǎn)業(yè)鏈層面實(shí)施全方位的優(yōu)化整合，加快數(shù)字出版的集約化進(jìn)程。我們知道，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，內(nèi)容永遠(yuǎn)都處于核心地位，從這個(gè)意義上講，我國(guó)期刊把握好內(nèi)容生產(chǎn)將永遠(yuǎn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)[3]。

二、創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)期刊經(jīng)營(yíng)多元化

在數(shù)字出版時(shí)代，期刊盈利模式呈現(xiàn)新穎多樣的時(shí)代特點(diǎn)，涵蓋內(nèi)容出售、廣告?zhèn)鞑ヒ约靶畔⒎?wù)等，具體表現(xiàn)為三種盈利模式。

1.三種內(nèi)容盈利模式

一是主動(dòng)加入技術(shù)提供商的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)字化出版打破了傳統(tǒng)意義上的編輯出版結(jié)構(gòu)，在這種情況下，內(nèi)容的新穎豐富和客觀(guān)實(shí)用，是提升期刊市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵所在。所以，期刊出版機(jī)構(gòu)要主動(dòng)及時(shí)地加入技術(shù)提供商的內(nèi)容平臺(tái)，利用技術(shù)提供商集成化的海量?jī)?nèi)容和規(guī)模資源，來(lái)適應(yīng)讀者群體的各種需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)期刊數(shù)字出版盈利。

二是期刊自建門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。期刊出版機(jī)構(gòu)可以自建門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，向社會(huì)和讀者及時(shí)發(fā)布最新內(nèi)容，還可以嘗試建立用戶(hù)付費(fèi)瀏覽、下載機(jī)制，并構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)上電子支付系統(tǒng)，同時(shí)推出期刊紙質(zhì)版及電子版的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)多種渠道來(lái)提升期刊的效益，實(shí)現(xiàn)盈利最大化。

三是開(kāi)發(fā)手機(jī)訂閱服務(wù)。隨著4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)出版成為一種時(shí)尚，從當(dāng)前來(lái)看，無(wú)論是新刊還是過(guò)刊的電子版制作都不存在技術(shù)制約。因此，期刊的手機(jī)出版也成為一種有效的盈利手段，雖然當(dāng)前還存在圖片及文檔版式的效果不甚理想、讀者閱讀體驗(yàn)感不強(qiáng)等不足，這些需要日后繼續(xù)完善[4]。

2.廣告?zhèn)鞑ビＪ?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告形式新穎活潑、成本較低，廣告主可以花費(fèi)很少的投入就可以輕松快捷地實(shí)施廣告推送。期刊出版機(jī)構(gòu)在自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站刊登廣告，本身就是一種幾乎不需要投入的廣告推介方式。在這個(gè)過(guò)程中，期刊出版機(jī)構(gòu)不僅可以制作精美的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳，甚至可以運(yùn)用視頻、讀者訪(fǎng)談、閱讀沙龍等形式，為客戶(hù)設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的廣告套餐，如與網(wǎng)站有過(guò)合作關(guān)系的廣告客戶(hù)，可以在合作期內(nèi)免費(fèi)刊登廣告或免費(fèi)進(jìn)行企業(yè)形象推廣。期刊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還可以定期或者不定期發(fā)布行業(yè)資訊以及圖書(shū)出版信息，以提升門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量，吸引廣告投放，實(shí)現(xiàn)盈利。

3.信息服務(wù)盈利模式

信息服務(wù)的盈利模式在核心構(gòu)成上主要體現(xiàn)為期刊出版機(jī)構(gòu)充分依托自身的專(zhuān)業(yè)與資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)構(gòu)建門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、APP等向讀者提供各種增值服務(wù)來(lái)促進(jìn)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如在專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，把客戶(hù)比較關(guān)注的內(nèi)容整合提取和打包，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為他們提供相關(guān)的出版和印刷服務(wù)，同時(shí)帶動(dòng)期刊的訂閱與銷(xiāo)售。再比如開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)商城，與讀者及作者進(jìn)行聯(lián)袂互動(dòng)，開(kāi)展圖書(shū)的評(píng)選、討論、定向讀者調(diào)查以及主題征文等，以促進(jìn)盈利目標(biāo)的最大化。

三、優(yōu)化出版流程，實(shí)現(xiàn)期刊復(fù)合出版

復(fù)合出版是在跨媒體出版模式及雙軌制出版模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，其核心依然是XML技術(shù)體系。在萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟制定實(shí)施的市場(chǎng)化XML標(biāo)準(zhǔn)體系中，重點(diǎn)采用數(shù)據(jù)集成的方式對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行存儲(chǔ)，并建立結(jié)構(gòu)化的文檔以及數(shù)據(jù)化的應(yīng)用格式。由于XML文檔體現(xiàn)的是文本特征，因此更容易掌握和操作應(yīng)用。XML標(biāo)準(zhǔn)體系還可以依托統(tǒng)一規(guī)范的采集方式，將一系列電子化的數(shù)據(jù)信息整合到資源庫(kù)中實(shí)現(xiàn)定向管理和資源共享，在需要時(shí)可以實(shí)現(xiàn)快速內(nèi)容發(fā)布以及數(shù)字化印刷。在這個(gè)過(guò)程中，不但要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與形式的分離，而且還要高度重視內(nèi)容和結(jié)構(gòu)之間的有機(jī)銜接，其核心涵蓋內(nèi)容組合、結(jié)構(gòu)化編輯排版、分層次表達(dá)以及快速化全媒體發(fā)布等。結(jié)構(gòu)化編輯排版搭建基礎(chǔ)層面，分層次表達(dá)體現(xiàn)的是功能層面，而快速化全媒體發(fā)布是具體的形式，之后按照市場(chǎng)和讀者的需求實(shí)施戰(zhàn)略運(yùn)作。從當(dāng)前期刊數(shù)字化的出版實(shí)踐來(lái)看，復(fù)合出版模式是出版企業(yè)廣泛采用的一種類(lèi)型。值得注意的是，這種模式還可以讓出版企業(yè)將傳統(tǒng)模式和數(shù)字化模式共同應(yīng)用于期刊的編輯出版過(guò)程中，從而打造出版企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有量的提升。從當(dāng)前的行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，具有前瞻性的出版公司在期刊編輯出版的過(guò)程中全部采用數(shù)字化的XML技術(shù)體系，集數(shù)字化內(nèi)容組合、結(jié)構(gòu)化編輯排版、存儲(chǔ)管理以及快捷化的信息數(shù)據(jù)服務(wù)于一體，體現(xiàn)了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化功能。當(dāng)前，我國(guó)正在全力推進(jìn)全國(guó)數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工程對(duì)我國(guó)出版業(yè)改革來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，在工程運(yùn)作實(shí)施中也將應(yīng)用XML技術(shù)模式，以快速推動(dòng)知識(shí)標(biāo)引及多元化資源應(yīng)用目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而全力助推我國(guó)數(shù)字期刊編輯出版業(yè)務(wù)的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

四、期刊研究成果傳播利用轉(zhuǎn)型與品牌提升策略

1.推行開(kāi)放存取出版，促進(jìn)科研成果傳播和利用

開(kāi)放存?。∣A）是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上，在保護(hù)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的條件下，一種更便于使用者獲取和使用有關(guān)信息的傳播方式。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，OA期刊的影響因子、被引頻次及即年指標(biāo)的5年平均增長(zhǎng)率分別高于非OA期刊的6.2%、7.3%和59.0%。這表明OA出版可以切實(shí)提高期刊當(dāng)年的引用率，對(duì)近兩年或歷年過(guò)刊效果也比較明顯[4]。對(duì)期刊而言，其指導(dǎo)意義及科研價(jià)值的轉(zhuǎn)化效率可以通過(guò)開(kāi)放存取得以大大提高，期刊在學(xué)術(shù)上的影響力也會(huì)因此提高?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度快，覆蓋范圍廣，這些因素都使OA出版在提高期刊學(xué)術(shù)上的影響力顯著增強(qiáng)。

2.注重期刊內(nèi)容的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)

2001年，我國(guó)在修訂《著作權(quán)法》時(shí)，在展覽權(quán)、發(fā)行權(quán)、表演權(quán)、廣播權(quán)和放映權(quán)等傳統(tǒng)傳播權(quán)之外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交互性傳播的特點(diǎn)又增加了一條新的傳播權(quán)，即信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，針對(duì)我國(guó)加入WTO后，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)的保護(hù)。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)即版權(quán)人在信息網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)的方式傳播作品的權(quán)利，該權(quán)利是為了防止他人在未經(jīng)許可的情況下，以營(yíng)利為目的將作者的作品在網(wǎng)上傳播。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)屬于著作權(quán)人所有，所以對(duì)期刊出版機(jī)構(gòu)而言，在與作者簽署版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議時(shí)，應(yīng)該明確加入有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的讓渡內(nèi)容，且必須與作者本人補(bǔ)簽信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的轉(zhuǎn)讓協(xié)議后才能使用。在作者與期刊出版機(jī)構(gòu)社簽署的版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中，也必須明確加入信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。在簽署協(xié)議之前出版的文章，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)仍然歸作者所有，如期刊出版機(jī)構(gòu)或者中國(guó)知網(wǎng)等技術(shù)提供商使用將造成侵權(quán)。目前我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)受到大量作品授權(quán)問(wèn)題的嚴(yán)重困擾，采取默示授權(quán)、直接授權(quán)、間接授權(quán)等模式可以緩解當(dāng)下存在的版權(quán)窘境。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺(tái)，提升期刊品牌力

信息時(shí)代，期刊出版機(jī)構(gòu)只有通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高自身的辦刊水平和期刊影響力。除了建設(shè)官方網(wǎng)站拉近讀者、編輯與審稿專(zhuān)家的距離，還要將期刊網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)擺在重要的戰(zhàn)略地位，加大對(duì)平臺(tái)建設(shè)的資金投入，從導(dǎo)航、用戶(hù)界面、平臺(tái)內(nèi)容、檢索功能、信息組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)支持、用戶(hù)服務(wù)等多個(gè)角度提高平臺(tái)的技術(shù)含量和內(nèi)容質(zhì)量；還可以嘗試多家同類(lèi)型期刊組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，利用差異化定位，將同類(lèi)型期刊內(nèi)容通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)整合后再發(fā)行，通過(guò)內(nèi)容的橫向比較，給用戶(hù)更多的選擇。同時(shí)，期刊出版機(jī)構(gòu)還可以組織具有專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的各種宣傳、展覽等活動(dòng)，經(jīng)常在公眾面前露面，以增加期刊的知名度。

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