李 震，王新新

（上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433）

互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)構建對顧客選擇模式影響研究

李 震，王新新

（上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433）

“互聯網+”時代背景下，企業(yè)間資源的開放、共享、互補和整合成為當前商務平臺研究的熱點，互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是消費者需求多樣化的產物，也是企業(yè)提升綜合競爭能力的必然要求。文章通過文獻研究和專家打分法提煉出互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的五個測量維度，即規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性，編制互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)測量量表。同時拓展了商務平臺顧客購買研究的一般視角，將互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)構建和商務平臺虛擬價值鏈構建同時納入顧客選擇概念模型當中，提出相關研究假設，通過問卷調研采用結構方程模型對原始概念模型進行檢驗。結果顯示：互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)能帶來顧客鎖定效應；互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)直接影響顧客對商務平臺的感知價值；互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)對顧客購買行為的影響大于虛擬價值鏈戰(zhàn)略。研究結果不僅在理論上填補了現有互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)知識的空缺，也為平臺企業(yè)發(fā)展提供了導向和依據。

互聯網； 商務平臺； 生態(tài)系統(tǒng)； 顧客選擇； 模式

一、 引 言

美國戰(zhàn)略專家Moore（1993）結合自然生態(tài)學理論和共同演化理論首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）就是以組織和個人的相互作用為基礎組成的經濟聯合體。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)通過競合關系（competition and cooperation relationship）實現企業(yè)間的共同進化（coevolution），創(chuàng)造了一種嶄新的商業(yè)模式。Moore（1996a，1996b，1999）進一步運用系統(tǒng)觀點反思競爭的含義，主張打破以自我為競爭主體的思維定勢，構建顧客、市場、產品或服務、經營過程、組織、利益相關者、社會價值和政府政策等七個維度的系統(tǒng)成員，以合作演化為主要機制建立成功商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建已經成為企業(yè)滿足客戶多樣化需求、增加用戶粘性、擴大市場機會、提升企業(yè)綜合競爭實力的重要方式。夏清華和陳超（2015）認為國外對商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究主要從四個不同的理論視角展開，分別以James 、Moore和Iansiti為核心的生態(tài)視角，以Peltoniemi和Vuori為核心的復雜系統(tǒng)視角，以Chesbrough和Adner為核心的創(chuàng)新視角以及以Gawer和Cusumano等為核心的平臺視角。互聯網思維實現了與傳統(tǒng)行業(yè)間的融合和應用，“互聯網+”時代已經到來，其實質是互聯網平臺經濟條件下行業(yè)間資源的進一步優(yōu)化和整合。從平臺視角探究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為最新的研究趨勢。

Gawer（2014）認為平臺（platform）一詞已經無處不在，指出產業(yè)平臺（industry platforms）具備網絡效應（network effect）和多邊市場（multisided markets）特征，產業(yè)平臺是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新的體現。Gawer特別指出雙邊市場（two-sided markets）由于純粹為了交換或貿易，不存在創(chuàng)新互補企業(yè)，更像屬于供應鏈的范疇。Gawer和Cusumano（2014）從平臺視角把商業(yè)生態(tài)成員分為平臺核心成員和互補型成員，核心成員提供關鍵性資源和技術作為平臺支撐，而互補成員發(fā)揮協(xié)同作用。Kapoor和Lee（2013）認為圍繞平臺更易于開展開放式創(chuàng)新，實現優(yōu)勢互補和生態(tài)圈的共生共榮從中可以看出產業(yè)平臺是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，是平臺化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。圍繞商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)在“互聯網+”環(huán)境下的平臺化的現象，本文將商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論應用到電子商務平臺領域，以“互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)”（以下簡稱“商務平臺生態(tài)系統(tǒng)”）為研究對象?；ヂ摼W商務平臺生態(tài)系統(tǒng)即在互聯網條件下，圍繞核心商務平臺，整合相關企業(yè)資源，通過各種形式實現優(yōu)勢互補和資源共享而形成的經濟共同體。胡崗嵐（2010）也將其稱為“平臺型電子商務生態(tài)系統(tǒng)”。其中，互聯網商務區(qū)別于電子商務。電子商務是指在信息網絡技術的基礎上，以商品交換為中心的商務活動；而互聯網商務是指用戶借助互聯網能夠實現的各種商務活動，不僅是商品交換，還包括信息交換、知識分享等各種互動交流活動，涵蓋面更廣。

目前，對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的研究主要集中在兩個方面。第一，運用定性方法對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)基礎理論進行研究。如胡崗嵐等（2009a）按定位的不同將商務平臺生態(tài)系統(tǒng)中的成員分為領導種群（電商核心企業(yè)）、關鍵種群（電商交易主體）、支持種群（相關依附組織）和寄生種群（增值服務提供商），并提出商務平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展先后經歷四個階段，分別是開拓階段、擴展階段、協(xié)調階段和進化階段；胡崗嵐等（2009b）認為由于商務平臺生態(tài)系統(tǒng)中成員目標的不同，矛盾和沖突成為制約商務平臺生態(tài)系統(tǒng)進一步發(fā)展的主要因素，應該從關系協(xié)調機制、利益協(xié)調機制、信息協(xié)調機制和運作協(xié)調機制四個方面著手完善成員間關系；呂瑞祥和韓靜（2015）認為商務平臺生態(tài)系統(tǒng)具有協(xié)同性、共生性、多樣性、穩(wěn)定性、開放性和延展性特點，同時指出從網絡效應、第三方支付、增添新業(yè)務、聯合外圍主體和構建管理機制五個方面來構建商務平臺生態(tài)系統(tǒng)；李林和許宗禮（2015）從關系治理、利益治理、信息治理和協(xié)作治理四個視角來探索平臺型電子商務生態(tài)系統(tǒng)的治理。第二，運用定量的方法對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)內部競爭與合作關系進行研究。如聶寧（2011）利用Logistic 模型分析了網商種群演化與成長規(guī)律；Brandenburger和Nalebuff（1996）從博弈角度出發(fā)，用實例證明了電子商務生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)通過競爭與博弈而迅猛發(fā)展；田秀華（2006）通過構建Logistic模型、時變模型、相互競爭模型、共生模型、食餌—捕食模型和企業(yè)競合模型分析了商務生態(tài)系統(tǒng)中兩個種群之間的各種關系；李春發(fā)等（2015）以電子商務生態(tài)系統(tǒng)中領導種群、關鍵種群和支持種群為博弈主體，建立動態(tài)演化博弈模型，結果表明種群是否選擇相互合作取決于合作帶來的收益率。

上述研究雖然運用定性、定量以及模型構建等方法對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化機理、運作機理和競爭合作機理進行了剖析，但是研究基本是以商務平臺企業(yè)自身為出發(fā)點和落腳點，鮮有涉及顧客需求的動態(tài)演化和量化分析，基于顧客的相關研究相對比較缺乏。顧客作為商務平臺生態(tài)系統(tǒng)中的關鍵種群和商務平臺企業(yè)的主要服務對象，其需求變動直接影響著商務平臺企業(yè)的戰(zhàn)略決策，影響著商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的構建。鑒于此，本文重點研究商務平臺生態(tài)系統(tǒng)下的顧客選擇模式，現階段研究主要面臨以下問題：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)有哪些本質特征？它們是否會影響顧客對商務平臺的感知價值并形成購買行為？與傳統(tǒng)的價值鏈戰(zhàn)略相比商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是否具備優(yōu)勢？本研究期望通過文獻研究和專家打分法解答第一個問題，通過實證分析解答第二和第三個問題，以期厘清基于顧客需求的商務平臺生態(tài)系統(tǒng)構建思路及衡量標準。

“平臺經濟”和“商務生態(tài)系統(tǒng)”作為當前互聯網經濟發(fā)展的一個重要戰(zhàn)略手段，研究商務平臺生態(tài)系統(tǒng)下顧客選擇模式具有重要的理論意義和現實意義。理論上，現有文獻顯示，商務平臺生態(tài)系統(tǒng)現有的研究成果還比較少，對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的特征界定、衡量標準以及與傳統(tǒng)價值鏈之間的市場影響力對比研究均非常缺乏，基于顧客需求視角的微觀研究則相對更少；研究方法也多為質性探討，實證研究缺乏。本研究運用定性分析，將互聯網商務平臺和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論知識相互結合，挖掘商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的關鍵特征和衡量標準，編制商務平臺生態(tài)系統(tǒng)測量量表，再通過結構方程模型，對顧客選擇模式進行實證分析，填補了現有商務平臺生態(tài)系統(tǒng)研究中的空缺。而現實中，顧客需求是平臺企業(yè)創(chuàng)新經營模式的內在動因，也是商務平臺生態(tài)系統(tǒng)構建的動力來源，將商務平臺生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)價值鏈戰(zhàn)略進行對比研究將有助于總結消費者在平臺消費過程中的關注點，為平臺發(fā)展提供導向，有助于平臺企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

二、 文獻綜述

顧客在商務平臺中的購買行為跟電子商務環(huán)境下顧客實現購買行為有較高的一致性。商務平臺消費過程顧客將感受到價值的獲得，這部分感知價值的獲得也正是顧客選擇的動力；商務平臺由于具備網絡效應特征，因此價值傳遞過程存在規(guī)模經濟特點。

（一）價值網絡理論

價值網絡理論最早來源于人們對“合作共贏”的思考，是互聯網信息技術發(fā)展和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設背景下產生的戰(zhàn)略理論。Slywotzky和Morrison（1998）最早提出了價值網絡（value network）概念，認為價值網絡是指為滿足多樣化的客戶需求、提高工作效率并降低成本，企業(yè)之間通過價值鏈的連接而形成的關系網絡，最終目的是為了獲取群體競爭優(yōu)勢，提升抗風險能力。Gulati（1999）認為企業(yè)參與價值網絡實質上是價值創(chuàng)造方式的改變，隨著價值創(chuàng)造過程的不斷循環(huán)持續(xù)，網絡內部成員之間會形成一定的依賴性，Gulati將其稱為鎖定效應（lock-in effect）。Dyer（1998）認為鎖定效應主要體現為高沉沒成本（sunk cost）、高機會成本（opportunity cost）和高轉換成本（switching cost）。沉沒成本是指企業(yè)為構建關系而付出的關系投資，這部分投資不可回收；機會成本是指如果企業(yè)脫離該價值網絡而失去的未來潛在收益；轉換成本是指企業(yè)加入新的價值網絡而帶來的成本。Kathandaraman和Wilson（2001）認為價值網絡以客戶為核心，是為客戶提供所需的價值組合，以客戶價值的滿足和實現為目標。孟慶紅等（2011）以價值網絡理論為基礎，建立了價值創(chuàng)造、鎖定效應及其權變關系機理關系流程。

Gawer（2014）認為商務平臺的基本特征是網絡效應和多邊市場。Katz和Shapiro（1985）認為網絡效應由于排他性特征而引發(fā)顧客的轉換成本，最終對顧客形成鎖定效應。Porter 和Millar（2011）發(fā)現具有網絡特性的產品普遍存在轉換成本，認為鎖定效應在網絡經濟中是一種普遍現象；阿瑟（1998）認為具有網絡效應的產業(yè)集群容易產生鎖定效應?；谝陨嫌^點，本研究將商務平臺和用戶選擇加入孟慶紅等（2011）的價值創(chuàng)造、鎖定效應及權變關系機理模型當中，建立價值創(chuàng)造、鎖定效應及用戶選擇機理流程圖（如圖1所示）。價值網絡中企業(yè)通過關系構建（方法：能力互補）、關系運行（方法：資源共享）、價值釋放（方法：投資與創(chuàng)造）實現價值創(chuàng)造；商務平臺是多條價值鏈的組合，也具備價值網絡的特點，擁有價值創(chuàng)造的能力；價值創(chuàng)造導致鎖定效應需要權變要素的中介作用，權變要素包括群體價值創(chuàng)造的能力和網絡內的差異化程度。

圖1 價值創(chuàng)造、鎖定效應及用戶選擇機理

（二）顧客價值理論

顧客價值（customer value）是指顧客在購買商品或服務的過程中獲得的價值。Drucker早在1954年就曾指出顧客購買和消費不是產品，而是價值，但是沒有引起當時人們的注意。Zeithaml （1988）從顧客角度首次提出顧客感知價值理論。至1990年美國市場營銷專家Lauteborn提出4CS理論之后，顧客價值引起了廣泛關注，“4C”即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。Woodruff（1997）提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（或有礙于）實現自己目標的產品屬性以及使用的結果所感知的偏好與評價。國內外對顧客價值的研究多種多樣，不同的學者研究視角不同，最具代表性的有以下三種：第一，顧客感知價值觀。Zeithaml（1988）認為顧客價值即顧客感知價值（customer perceived value），是顧客感知利得與感知利失的比較。第二，顧客讓渡價值觀。Kotler（1967）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。所謂顧客讓渡價值，是指總顧客價值與總顧客成本之差。第三，顧客價值層次。Woodruff（1997）提出顧客價值分為屬性層價值、結果層價值和目標層價值三個層次，認為顧客價值是顧客感知到的對產品屬性、屬性表現以及由使用而產生的可能對顧客的目標實現起阻礙或促進作用結果的偏好和評價，他建立了一個顧客價值層次模型來分析顧客價值。

Woodruff（1997）認為屬性層價值是指產品擁有的基本屬性帶來的價值，顧客在消費過程中首先接觸到的就是產品本身，在產品使用過程中能夠體會到其實際的效用，即結果層價值。顧客會將感受到的真實結果與自己的期望值進行比較，這個期望值就是目標層價值。經過比較之后會形成對產品的總體評價。王俊男（2010）在顧客感知價值模型三個層次的基礎上建立顧客價值—購買行為意向模型圖。商務平臺中顧客購買行為意向同樣是以顧客價值為準則。鑒于此，在王俊男（2010）的顧客價值—購買行為意向模型中增加商務平臺要素，構建顧客感知價值及顧客選擇機理（如圖2所示）。

圖2 顧客感知價值及顧客選擇機理

基于以上文獻回顧，商務平臺歸根結底是信息技術應用下的商務模式創(chuàng)新，商務平臺中價值網絡的作用過程和顧客感知價值的綜合體現均與上述學者的研究存在高度的一致性。本文采用價值創(chuàng)造、鎖定效應及用戶選擇機理（見圖1）和顧客感知價值及顧客選擇機理（見圖2）針對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)中顧客選擇模式構建理論模型并進行實證分析。本文的研究思路為：第一步，以顧客感知價值和鎖定效應為中介變量，檢驗商務平臺中虛擬價值鏈戰(zhàn)略對顧客感知價值、鎖定效應及顧客購買行為的作用結果。第二步，以顧客感知價值和鎖定效應為中介變量，檢驗商務平臺中生態(tài)系統(tǒng)對顧客感知價值、鎖定效應及顧客購買行為的作用結果。第三步，檢驗顧客感知價值和鎖定效應對顧客購買行為的作用結果。第四步，比較商務平臺中生態(tài)系統(tǒng)和虛擬價值鏈戰(zhàn)略對顧客感知價值及顧客購買行為的作用大小。

三、 理論分析及研究假設

中國多數企業(yè)經營模式采用價值鏈戰(zhàn)略（value chain strategy）。而隨著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（business ecosystem）和互聯網平臺（internet platform）概念的提出，商務平臺生態(tài)系統(tǒng)成為一種全新的經營模式受到市場的推崇，也激發(fā)了學者們的研究興趣。商務平臺價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)兩者本身并不矛盾，體現了商務平臺獲取競爭優(yōu)勢的不同方式，擁有不同的組織結構特征和價值創(chuàng)造模式。具體來說：商務平臺價值鏈戰(zhàn)略是商務平臺企業(yè)以Michael Porter的價值鏈戰(zhàn)略作為獲取產業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑和方法；商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是商務平臺企業(yè)在價值網絡演變過程中打破價值鏈各活動環(huán)節(jié)，通過價值鏈重構實現與外部資源交互作用，借助生態(tài)系統(tǒng)（由多條價值鏈組成）的資源優(yōu)勢提升商務平臺競爭力。

（一） 商務平臺虛擬價值鏈戰(zhàn)略對客戶購買行為的影響作用

Porter（1985）提出價值鏈（value chain）的概念，認為價值鏈是從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創(chuàng)造過程。這個過程可以分為基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕爱a品的物質創(chuàng)造及其銷售、售后服務的各種活動。輔助活動是輔助基本活動，包括采購、技術、人力資源和企業(yè)基礎設施等。伴隨著信息技術的發(fā)展和互聯網的廣泛應用，電子商務改變了原來企業(yè)的經營方式，縮短了企業(yè)價值鏈的環(huán)節(jié)。Rayport和Sviokia（1999）對傳統(tǒng)價值鏈理論進行了提升，提出虛擬價值鏈（virtual value chain）概念。他們認為任何企業(yè)都在真實觸摸到的物質世界和由信息組成的虛擬世界中進行著競爭。企業(yè)在價值鏈中的每一項活動都可以分為基于物質資源的價值增值活動和基于信息資源的價值增值活動。

Lawton和Michaels（2001）用實證的方法證明了虛擬價值鏈相比傳統(tǒng)價值鏈更加靈活。如果在核心企業(yè)所處的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中能夠實現信息暢通和協(xié)同決策，那么虛擬價值鏈的有效管理能夠降低企業(yè)生產成本、提高客戶滿意度，提升了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。Benjamin和Wigand（1995）認為電子商務市場下的價值鏈系統(tǒng)能夠極大地降低商戶間的協(xié)作成本、渠道成本和交易成本。陳榮和吳金南（2006）認為虛擬價值鏈企業(yè)的競爭優(yōu)勢包括兩個方面：成本領先優(yōu)勢（降低生產成本、降低管理成本、降低外部交易成本和降低委托代理成本）和歧異化優(yōu)勢（增加獨特性和創(chuàng)造獨特性）。商務平臺價值鏈由于是基于互聯網、基于電子商務，所以屬于Rayport和Sviokia（1999）提出的虛擬價值鏈的范疇。因此，本文提出研究假設1：

H1a：商務平臺虛擬價值鏈戰(zhàn)略提升顧客對商務平臺的感知價值。

H1b：商務平臺虛擬價值鏈戰(zhàn)略促進顧客形成購買行為。

（二） 商務平臺生態(tài)系統(tǒng)對客戶購買行為的影響作用

隨著產業(yè)環(huán)境動態(tài)化、競爭全球化以及信息技術進步，Barney（1991）認為企業(yè)應該逐漸認識到，無論是增強核心能力還是拓展新市場，都離不開跨產業(yè)聯合。企業(yè)間建立一種具有分享功能、特殊成長力并相互依賴的健康商業(yè)系統(tǒng)網絡，目的是將資源集中起來為消費者創(chuàng)造新價值（Hippel，1994）。其原因在于隨著生活水平的提高，消費者需求日益多樣化、個性化，單個企業(yè)已經無法獨立為消費者提供全套產品或服務，此時為了滿足消費者的多樣化需求，企業(yè)就必須從外界尋求資源互補，加強與相關企業(yè)的合作。所以，可以說是消費者的需求推動了企業(yè)生態(tài)網絡的構建，推動了商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的構建（Moore，1996a）。在制定競爭戰(zhàn)略時，企業(yè)不應僅僅從自身出發(fā)，而應當顧及合作伙伴以及整個商業(yè)網絡的健康發(fā)展（Prendergast和Berthon，2000）。商業(yè)領域中的相互依存關系越來越重要，未來的競爭不是單個企業(yè)之間的競爭，而是一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與另一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的對抗（Marco和Roy，2004）。商務平臺生態(tài)系統(tǒng)內的企業(yè)由于協(xié)作共進，能夠一次性提供顧客所需要的整套產品或服務方案，實現“1+1＞2”效果，商業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)內價值得到增值。因此，本文提出研究假設2：

H2a：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)提升顧客對商務平臺的感知價值。

H2b：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)促進顧客形成購買行為。

（三） 商務平臺感知價值對客戶購買行為的影響作用

Kolter和Levy（1969）最早提出顧客感知價值的概念，他們認為“顧客滿意度取決于其所感知的價值”。Zeithaml（1988）把消費者感知價值定義為：消費者對感知利得（perceived benefits）和感知利失（perceived sacrifice）進行比較后的感知，是對產品進行的總體評價。不同國外學者對感知價值的表述均有所不同，但是其核心都是圍繞消費者所得利益和所付出成本的對比權衡。Zeithaml對感知價值的定義被學者們普遍接受，具有一定的權威性，所以本研究將Zeithaml對感知價值的定義作為標準定義。Zeithaml等（1996）運用實證方法得出當商品給消費者帶來的利益越大時，消費者的感知價值越高，而較高的感知價值水平對消費者的購買意愿產生正向影響。Eggert等（2002）在對消費者購買行為驅動因素的研究中發(fā)現，雖然消費者滿意度對消費者的購買行為有一定的正向作用，但驅動消費者實現購買行為的最重要因素是消費者感知價值。因此，本文提出研究假設3：

H3：商務平臺感知價值促進顧客形成購買行為。

（四）鎖定效應對客戶購買行為的影響作用

Arthur（1989）最早提出了鎖定效應（lock in effect）這一概念，他認為事物的發(fā)展過程對道路和規(guī)則的選擇有依賴性，一旦選擇了某種道路就很難更改，進入一種類似于“鎖定”的狀態(tài)。Arthur認為鎖定效應本質上是產業(yè)集群在其生命周期演進過程中產生的一種“路徑依賴”現象。正因為互聯網商務平臺存在“路徑依賴”現象，消費者會增加轉移成本，互聯網商務平臺最終產生“贏者通吃”的市場現象（Kandori和Rafael，1998）。阿瑟（1998）提出具有網絡效應的產業(yè)集群容易產生鎖定效應。謝德蓀（2012）、Gawer（2014）等都認為商務平臺的基本特征是網絡效應。因此，本文提出研究假設4：

H4a：商務平臺虛擬價值鏈戰(zhàn)略存在鎖定效應。

H4b：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)存在鎖定效應。

H4c：鎖定效應促進顧客形成購買行為。

（五）商務平臺生態(tài)系統(tǒng)與虛擬價值鏈戰(zhàn)略對客戶購買行為的影響作用對比

生態(tài)系統(tǒng)是多條價值鏈的組合，是波特價值鏈理論的升華。在價值鏈戰(zhàn)略的競爭中，企業(yè)注重的是產品的功能、外觀、質量、生產成本、市場渠道等。而在商務平臺生態(tài)系統(tǒng)競爭中，企業(yè)注重的是相關企業(yè)間的信息共享、競爭合作和協(xié)同進化，主要戰(zhàn)略是如何以自身的核心能力及資源有效組合的能力及資源，來滿足另一面的欲望，以此形成兩面正向的網絡效應。從長遠來講，商業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)由于匯集更多的資源相對于價值鏈戰(zhàn)略更容易滿足消費者的需求，更具有競爭力（謝德蓀，2012）。因此，本文提出研究假設5：

H5a：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)相比虛擬價值鏈戰(zhàn)略在提升商務平臺感知價值上具有更大優(yōu)勢。

H5b：商務平臺生態(tài)系統(tǒng)相比虛擬價值鏈戰(zhàn)略在促成購買行為上具有更大優(yōu)勢。

基于以上分析，本文構建的概念模型如圖3所示。其中虛擬價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)為自變量，商務平臺感知價值和鎖定效應為中介變量，購買行為為因變量。

圖3 商務平臺生態(tài)系統(tǒng)構建對顧客選擇模式影響概念模型

四、 研究開發(fā)與設計

（一）變量選擇與開發(fā)

概念模型中有5個主要變量，分別是虛擬價值鏈戰(zhàn)略、商務平臺生態(tài)系統(tǒng)、鎖定效應、商務平臺感知價值和購買行為。為保證量表的可靠性和有效性，本研究模型的變量測量除商務平臺生態(tài)系統(tǒng)外均來自于已有文獻。

1. 虛擬價值鏈戰(zhàn)略的測量

現階段國內外學者對虛擬價值鏈的測量差異性較大。Rayport和Sviokia（1999）將虛擬價值鏈分為信息的收集（gather）、組織（organize）、選擇（select） 、綜合（synthesize） 和發(fā)布（distribute） 等環(huán)節(jié)；喬均（2009）則按照電子商務運行的具體環(huán)節(jié)，將虛擬價值鏈劃分為網上采購、虛擬生產、網上庫存、網絡營銷、在線服務和新的市場機會；Lawton和Michaels（2001）在價值鏈戰(zhàn)略的基礎上提出虛擬價值鏈具有更加靈活的成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢和集中化優(yōu)勢。本研究中，虛擬價值鏈戰(zhàn)略的作用對象為顧客，為便于顧客的直觀識別和價值感知，對虛擬價值鏈戰(zhàn)略的測量采用Lawton和Michaels（2001）的研究成果，選取低成本、差異化和集中程度三個測量維度，共10個測量項目。

2. 商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的測量

現階段國內外商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的研究相對較少，缺乏可參考的有效量表。本研究首先對商務生態(tài)系統(tǒng)文獻進行梳理，從表1中可以看出不同的學者從不同的視角提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的整體特征。利用歸納法發(fā)現商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征的代表性詞匯有協(xié)同性、規(guī)模性、復雜性、生態(tài)位、動態(tài)性、自組織、創(chuàng)新性、多樣性、開放性和平等性10個。其次，本文前面提到過商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是“互聯網+”時代背景下商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺化的一種表現形式，所以商務平臺生態(tài)系統(tǒng)還必須具備商務平臺的特點。謝德蓀（2012）認為商務平臺的核心特點是雙邊市場模式（two-sided market）和網絡效應（network effect）；陳威如（2013）提到商務平臺建立初期必須建立平等的話語權，通過充分的開放來吸引雙邊用戶加入平臺，而網絡效應的實現要以一定的用戶規(guī)模為前提；唐·泰普斯科特（2012）認為維基百科作為一種創(chuàng)新平臺具備開放性、對等性和協(xié)同性特點；克萊·舍基（2012）提出互聯網背景下的群體行為遵循共享、合作和集體行動的過程步驟。結合以上四位學者的觀點，商務平臺的特點包括網絡效應、雙邊市場、對等性、開放性、規(guī)模性、協(xié)同性、共享性、合作性和集體行動。其中網絡效應和雙邊市場屬于專有名詞，不利于隨機問卷環(huán)節(jié)被試者的理解，同時為保證用詞的統(tǒng)一性，改用規(guī)模性、增值性、多樣性和聚集性進行替代。本研究邀請三位品牌管理專業(yè)的學者對以上代表商務平臺生態(tài)系統(tǒng)特點的16個詞匯采用Likert七分值法進行打分。借鑒Thomson等（2005）的研究方法，提取平均值大于或等于5且標準差小于2的詞匯共6個，剔除語義相近的詞匯“平等性”（與“對等性”同義），最終選取規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性五個指標作為商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的測量維度，共計16個具體的測量項目（見表1）。

表1 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)特征匯總

3.鎖定效應的測量

Kandori和Rafael（1998）通過文獻梳理認為鎖定效應是轉移成本增加而形成的一種路徑依賴現象，轉移成本是因，路徑依賴是果。關于鎖定效應學者們研究比較多，研究相對成熟，這個概念的測量也比較統(tǒng)一。本研究對鎖定效應的策略參考Kandori和Rafael（1998）所開發(fā)的量表，共計6個測量項目。

4. 商務平臺感知價值的測量

Zeithaml（1988）認為顧客感知價值由感知利得和感知利失兩個維度構成，其中感知利得包括感知質量、產品屬性和其他相關高層次的抽象概念；感知利失包括貨幣因素和非貨幣因素（如時間、精力等）。Zeithaml 對顧客感知價值維度構成的觀點處于主流地位，受到國內外學者的認可。而商務平臺感知價值是建立在互聯網商務平臺基礎之上的顧客感知價值，還具備網絡購物的若干特點。Jarvenpaa和Todd（1996）認為網絡環(huán)境下的顧客價值由產品感知、購買體驗、服務和感知風險四個維度構成。因此，商務平臺感知價值的測量借鑒Zeithaml（1988）、Jarvenpaa和Todd（1996）的研究成果，選取產品感知、服務感知、購買體驗和高層次抽象概念4個測量項目。

5. 購買行為的測量

比較Boulding等（1993）、Mittal（1996）、Haemoon（1999）以及Blackwell等（2001）人對購買行為的測量，可以看出學者對購買行為的測量方法比較統(tǒng)一，均以“重復購買”和“向他人推薦”作為購買行為的主要測項。因此，購買行為的測量采用Haemoon（1999）和Blackwell （2001）所開發(fā)的量表，選取重復購買、體驗新業(yè)務意愿和向他人推薦3個測量項目。

本研究有5個主要變量，共涉及39個問項。測量均采用Likert 7點量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

（二）問卷設計

問卷完成之后，本文選取上海某高校20位博士生和福建某高校20位教師作為調查對象進行了預實驗。同時選取4位市場營銷、企業(yè)管理專業(yè)的調查對象進行深度訪談，根據預實驗的結果及反饋的意見，進一步完善問卷項目結構和內容，使問卷項目更易于理解，更加適應研究情境，提高問卷的表面效度。

（三）數據收集與測量

以阿里巴巴集團為例，阿里生態(tài)系統(tǒng)從B2B開始，隨后進入C2C、B2C、支付寶、聚劃算，到近兩年推出的菜鳥網絡、來往、淘寶眾籌、淘點點、阿里旅行、婚伴、釘釘等。商業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)作為“互聯網+”背景下的新事物更容易被年輕人所接受，所以我們發(fā)現阿里生態(tài)系統(tǒng)中新成員的用戶群有著明顯的年輕化趨勢。本次調查的重點放在在校大學生、城市青年白領和企事業(yè)單位中堅力量三個部分。本次調查在上海、北京和泉州三個城市通過單位拜訪、街頭隨機采訪和網絡問卷三種方式進行有償調查。共發(fā)放300份正式問卷，回收270份，回收率90%。剔除漏選、項目全部一致和反應傾向過于明顯的52份，有效問卷為217份，有效率為80.4%。樣本人口統(tǒng)計特征如表2所示。

表2 人口統(tǒng)計特征變量表（N=217）

在本研究中對可能影響消費者商務平臺感知和購買行為的變量進行了控制，包括年齡、性別、教育程度、收入、職業(yè)、每天上網時間和每月網購次數。研究擬使用分析工具SPSS19.0對數據進行分析，擬使用AMOS21.0做結構方程建模，具體的數據分析及各項檢驗如下。

五、 數據分析與假設檢驗

（一）數據質量分析

1. 信度檢驗

信度和效度檢驗結果如表3所示。本研究采用SPSS19.0對各維度的內部一致性Cronbachα系數進行計算，以此來檢驗量表的信度，從表3中可見各個變量及維度的Cronbach α系數均大于0.7，總體Cronbach α系數為0.938，說明量表有著較高的可信度。

表3 量表的信度和效度指標值

2. 效度檢驗

效度分為內容效度和結構效度。由于本研究的量表測項主要選用已發(fā)表的文獻，并在預實驗中經過相關專業(yè)專家的討論修正完成，因此可以保證良好的內容效度。本研究參考Formell和Larcker（1981）提出的檢驗標準，即標準化因子載荷均大于0.5；組合信度大于0.7。用SPSS19.0做探索性因子分析來檢驗量表的結構效度。經檢驗KMO值為0.883，大于0.7。各變量的因子載荷均大于0.5，說明量表有較好的收斂效度。采用驗證性因子分析進一步驗證量表的結構效度。本研究運用AMOS21.0對樣本進行驗證性因子分析，模型各項擬合指數如表4所示。從擬合指數的檢驗結果可以看出，問卷具有良好的結構效度，能夠用來驗證假設。

表4 模型擬合指數

（二）實證結果與分析

本研究構建了初始結構方程模型，如圖4所示，利用AMOS21.0對該模型的路徑系數或測量模型的載荷系數進行統(tǒng)計顯著性檢驗，以此來檢驗估計的參數是否具有統(tǒng)計意義。初始結構方程模型的路徑系數如圖4所示。通過結構方程模型的路徑系數圖，可以看出商務平臺生態(tài)系統(tǒng)均能對商務平臺感知、鎖定效應和購買行為產生正向顯著影響；虛擬價值鏈戰(zhàn)略對商務平臺感知、鎖定效應產生正向顯著影響。而虛擬價值鏈戰(zhàn)略對購買行為、鎖定效應對購買行為和商務平臺感知對購買行為的影響結果都不顯著，需要對初始模型進行修正。本研究采用逐步剔除P值最大法，從大到小逐步刪除最不顯著路徑，并對比路徑刪除前后整體擬合度的變化情況。最終刪除系數不顯著的“鎖定效應對購買行為”路徑，修改后的路徑模型參數及假設驗證結果如表5所示。修改后模型的各擬合指數達到優(yōu)度的標準，表明模型的擬合度良好。

圖4 初始結構方程模型及結果

表5 修改后模型的假設檢驗結果

續(xù)表5 修改后模型的假設檢驗結果

六、 研究結論、啟示與未來研究方向

（一）研究結論與管理啟示

1. 研究結論

顧客在商務平臺消費過程中將商品、價格、服務、質量、售后等因素作為自己購買決策的一項依據，這說明價值鏈戰(zhàn)略在互聯網商務平臺這種創(chuàng)新商業(yè)模式中依然起著重要的作用?；ヂ摼W的發(fā)展和社會的進步使消費者的需求更多樣化和個性化，單一企業(yè)或單一價值鏈由于資源的有限性已經難以滿足消費者多樣化和個性化的需求，此時就需要企業(yè)整合外部資源，組合一方用戶（企業(yè)）的資源提供價值給另一方用戶（顧客），形成平臺。平臺具備網絡效應和雙邊/多邊市場特點，在平臺用戶規(guī)模增加的過程當中，相關配套設施和不同行業(yè)企業(yè)將逐漸進入平臺，形成商務平臺生態(tài)系統(tǒng)。商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是多條價值鏈的組合，是更大程度的資源集合，因此應當具備更強的市場競爭力。商務平臺的規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性成為顧客消費選擇的重要依據。研究的結論具體如下：

假設H1a和H1b成立，表明互聯網商務平臺條件下，顧客依然是經濟人。在商務平臺消費過程中重視產品感知、服務感知、購買體驗和購買信任，這是消費者實現商務平臺感知的前提。產品、價格、服務、品牌、廣告等價值鏈要素能夠刺激消費者形成網上購物。而虛擬價值鏈是建立在價值鏈本質基礎上，以更加數據化、精細化、標準化的方式作用于消費者，這種作用方式越來越得到互聯網市場的認同。

假設H2a和H2b成立，表明商務平臺生態(tài)系統(tǒng)通過規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性五個維度能夠實現顧客的商務平臺感知，最終形成購買行為。消費者之所以購買商品正是基于對商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的認同和偏好，反映消費者在眾多的互聯網商務平臺進行選擇的過程中，更加傾向于選擇交易規(guī)模大、賣家數量多、商品品種多、商品信息公開、數據透明，同時又能滿足消費者多樣化、個性化需求的商務平臺。這說明企業(yè)在資源有限的前提下，組合相關企業(yè)資源，建立具有一定規(guī)模的互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是提升企業(yè)競爭力、吸引更多消費者的有效措施。

假設H3成立，表明消費者在消費過程中重視利得感知，這種利得感知會直接轉化成為他們的購買行為。這要求互聯網商務平臺企業(yè)在經營過程中不僅要通過虛擬價值鏈戰(zhàn)略，還要通過商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的構建為消費者創(chuàng)造更大的價值，讓顧客受惠。

假設H4a和H4b成立，表明互聯網商務平臺無論通過虛擬價值鏈戰(zhàn)略或商務平臺生態(tài)系統(tǒng)都會在一定程度上增加消費者的轉換成本，形成一種路徑依賴。具有網絡特性的產品普遍存在轉換成本，鎖定效應在網絡經濟中是一種普遍現象。因為兩種方式對鎖定效應都是積極、正向的影響，所以可以作為互聯網商務平臺企業(yè)建立顧客忠誠過程中考慮的因素。

假設H4c沒有得到驗證，原因可能在于兩個方面：第一，用戶多歸屬（multi-homing）。由于互聯網資源呈現開放性、共享性、互通互聯的特點，以及互聯網商務平臺逐漸趨同化特點使得用戶能夠自由地在不同的互聯網商務平臺間進行選擇，而且一般情況下平臺更換成本低廉，因此用戶主要體現為多歸屬，即買賣雙方在同一時間分別屬于不同的平臺。在鎖定效應和多歸屬共同作用下，消費者的選擇呈現出一定的不確定性。這說明多歸屬背景下的顧客選擇模式有其研究的必要性。第二，形成負面鎖定效應。部分商務平臺企業(yè)基于擁有路徑依賴和轉換成本特點，而不愿意創(chuàng)新技術、開發(fā)新工藝，從而形成封閉，結構和功能單一的商務平臺企業(yè)。這類企業(yè)一般面臨著結構性風險、網絡性風險和外源周期性風險，這類風險導致商務平臺企業(yè)衰退并開始失去顧客群。

假設H5a和H5b成立，表明與傳統(tǒng)的價值鏈戰(zhàn)略相比，商務平臺生態(tài)系統(tǒng)在網絡經濟中更具優(yōu)勢。優(yōu)勢體現在兩個方面：第一，互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)更容易提升顧客對商務平臺的感知價值。第二，互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)更容易促成顧客形成購買行為。優(yōu)勢的來源在于商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是多條價值鏈的組合，通過資源的整合能夠最大限度地滿足客戶的個性化需求。這就要求互聯網企業(yè)應該在虛擬價值鏈的基礎上重視規(guī)模性、多樣性、開放性、對等性和協(xié)同性的互聯網商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的構建。

2. 管理啟示

商務平臺生態(tài)系統(tǒng)是“互聯網+”時代背景下的產物，是未來一段時間互聯網經濟研究的主流方向。本文通過顧客感知價值模型和鎖定效應模型，實證探究了商務平臺生態(tài)系統(tǒng)和虛擬價值鏈戰(zhàn)略對顧客購買行為的影響程度。研究結果將有助于挖掘商務平臺生態(tài)系統(tǒng)存在和發(fā)展的主要維度，找到影響顧客選擇的主要因素，從而進一步提升商務平臺的生命力和戰(zhàn)斗力。具體包含以下幾個方面：第一，正確認識鎖定效應。鎖定效應能在一定時間范圍內實現平臺企業(yè)的顧客群體規(guī)模和市場占有率，但是長時間固守原有經營模式和技術資源將會導致原有的鎖定效應作用方向由正轉負。平臺企業(yè)作為互聯網中的重要主體應該時刻保持創(chuàng)新的精神和態(tài)度，用發(fā)展的眼光進行決策。第二，正確處理虛擬價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)之間的關系。研究中已經通過實證的方法證明了無論是虛擬價值鏈戰(zhàn)略還是商務平臺生態(tài)系統(tǒng)都將對顧客購買行為產生積極正向影響，而且商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的作用力量要大于虛擬價值鏈。那么，作為平臺企業(yè)要保持警惕，不應該盲目地進行合作，加入各種各樣的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)的資源是有限的，協(xié)作的過程是資源融合和互動過程，并不是所有的融合和互動都是積極的，要充分考慮企業(yè)的戰(zhàn)略需要，同時還要根據企業(yè)所處的發(fā)展階段進行合理的規(guī)劃。第三，顧客選擇的過程就是顧客價值創(chuàng)造的結果。企業(yè)應該重視商務平臺感知價值的作用力量，中介變量的作用在于對所連接的兩端要素起到橋梁的作用，只有通過顧客感知價值才能充分有效的實現顧客購買。所以，企業(yè)從戰(zhàn)略決策層到戰(zhàn)術執(zhí)行層都應該將顧客對商務平臺的感知價值放在一個非常重要的位置上。

（二）局限性和未來研究方向

1. 研究局限性

本文在文獻回顧的基礎上提出了虛擬價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)對顧客購買影響的關系假設，并通過實證研究驗證了假設，對商務平臺顧客選擇模式有一定的借鑒意義。但是研究過程中也存在一定的局限。首先，虛擬價值鏈量表測項大量借用價值鏈理論指標，由于本文并非專門研究虛擬價值鏈，因此，直接借用消費者能夠更易于理解的價值鏈量表測項。這種借用是否會丟失部分信息需要更深入的研究。其次，理論模型中從商務平臺（包括虛擬價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)）到商務平臺感知價值以及購買行為過程中沒有考慮到用戶多歸屬作為調節(jié)變量所起的作用。最后，互聯網商務平臺背景下顧客的選擇應該不僅僅與虛擬價值鏈戰(zhàn)略和商務平臺生態(tài)系統(tǒng)有關，其他的影響因素也有待探討。本文研究的這些不足需要未來深入的研究加以解決。

2. 未來研究方向

未來的研究方向可以從三個方面加以考慮：第一，充實和完善商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的基礎理論研究，包括商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的運行機制、演化路徑等。第二，深化商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的實證研究，包括商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略、企業(yè)行為分析、評價標準等。第三，自組織、自媒體、大規(guī)模協(xié)作、共享經濟等新經濟環(huán)境下商務平臺生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新發(fā)展也將成為研究的一個思路。

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（責任編輯：海 林）

Influence of the Construction of Internet Business Platform Ecosystem on Customer Choice Modes

Li Zhen，Wang Xinxin
（School of International Business Administration，Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）

In the “Internet Plus” background，resources opening-up，sharing，complementariness and integration among enterprises have become a hot topic in the business platform research. Internet business platform ecosystem is a product of the diversification of consumer demands，and also the inevitable requirement of enterprises to enhance their comprehensive competitiveness. Through literature research and expert scoring method，this paper extracts the five measurement dimensions of internet business platform ecosystem，namely scale，diversity，openness，equality and cooperation，and draws up the measurement scale for internet business platform ecosystem. At the same time，it also extends the general perspectives of business platform customer purchase research，simultaneously incorporates the construction of internet business platform ecosystem and virtual value chains of business platform into conceptual model of customer choice，puts forward relevant research hypotheses，and uses structural equation model to test the original conceptual model through a questionnaire survey. The results show that the Internet business platform ecosystem can bring customer lock-in effect； internet business platform ecosystem directly affects the perceived value of customer business platform； the impact of business platform ecosystem on customer purchasing behavior is greater than that of virtual value chain strategy. The results not only fill up the vacancy of internet business platform ecosystem research in theory，but also provide the guidance and basis for the development of platform enterprises.

internet； business platform； ecosystem； customer choice； mode

F406.69

A

1009-0150（2016）04-0067-16

10.16538/j.cnki.jsufe.2016.04.006

2016-01-21

國家自然科學基金資助項目“消費者創(chuàng)造價值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角”（71172145）；上海財經大學現代服務經濟研究院項目“互聯網條件下商務平臺網絡效應形成機理研究”（20150506）。

李 震（1985-），男，福建莆田人，上海財經大學國際工商管理學院博士生；王新新（1957-），男，遼寧丹東人，上海財經大學國際工商管理學院教授，博士生導師。