王建義

【摘 要】群眾文化品牌是時代的需要，各級文化部門都十分重視，本文從研究群眾文化品牌的特點意義出發(fā)，結(jié)合本地一些群眾文化品牌建設(shè)的做法，闡述了群眾文化品牌建設(shè)的途徑。

【關(guān)鍵詞】 群眾文化品牌；特點；意義；建設(shè)途徑

近幾年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，各級政府都十分重視文化建設(shè)，積極提升文化軟實力；同時，隨著人民群眾生活水平的提高，對文化的需求日益旺盛，參與的熱情也日益高漲，這給新時期的群眾文化工作帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。如何做好群眾文化，提升區(qū)域文化軟實力，服務(wù)于群眾，是當前各級政府基層文化部門探究的課題之一，建設(shè)群眾文化品牌，是其中有效途徑之一。

一、群眾文化品牌的特點

什么是群眾文化品牌？筆者認為是在一定地域內(nèi)，把人們認知度高、參與度廣，并且個性鮮明、有持久力的文化活動，提升為有集聚力、影響力、輻射力的文化項目。群眾文化品牌既有傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，也有都市的、鄉(xiāng)村的。從其活動內(nèi)容上看主要表現(xiàn)在以下幾類：

一是以傳統(tǒng)習(xí)俗民俗為主體的：廟會、傳統(tǒng)節(jié)慶活動，舞獅舞龍等。

二是以傳統(tǒng)文化為主體的：書法、繪畫、戲曲等。

三是以名人特產(chǎn)類為主體的：各地名人、名產(chǎn)為核心的文化節(jié)等。

四是以現(xiàn)代時尚為主體的：流行歌舞、體育等。

綜觀群眾文化活動品牌，呈現(xiàn)以下四個特點：

1.地域性。地域性是群眾文化品牌最大的特點，正是因為不同地域的環(huán)境、生產(chǎn)方式，社會形態(tài)的相互作用，形成和發(fā)展了具有本地區(qū)特有的印記，這種地域文化特征，通過地域群眾日常文化藝術(shù)表現(xiàn)出來，并在人們的生活習(xí)慣及其特點中也有表現(xiàn)。因此，我們?nèi)罕娢幕放平ㄔO(shè)，必須立足于區(qū)域文化特點，打造區(qū)域內(nèi)人們所認同的文化品牌。也因如此，群眾文化品牌是五彩繽紛、爭奇斗艷，具有不可復(fù)制性。如景寧畬族風(fēng)情節(jié)、象山開漁節(jié)等。

2.多樣性。群眾文化覆蓋面廣，既有本土文化，也有外來文化；既有鄉(xiāng)土文化，也有都市文化；既有傳統(tǒng)文化，也有現(xiàn)代文化；既有動的，也有靜的等等。因此，不同年齡層次，人們參與的，喜愛的文化活動也不一樣。這為群眾文化品牌建設(shè)提供了廣闊的空間，都市、社區(qū)、鄉(xiāng)村都可因地制宜，建設(shè)自己的群眾文化品牌。

3.持久性。群眾文化的持久性，體現(xiàn)在它具有旺盛的生命力，也體現(xiàn)在人們對這一文化活動的喜愛程度，它必須有廣泛的群眾基礎(chǔ)，成為特定區(qū)域的文化標志。有的歷史悠久，隨傳統(tǒng)的節(jié)日誕生而誕生，如廟會、元宵燈會等；有的因紀念歷史名人而生，如我們諸暨三江口的水燈節(jié)，因紀念西施而誕生，一直沿續(xù)至今；有的是傳統(tǒng)的民俗、習(xí)俗，舞獅、舞龍、戲曲等，在這些活動中寄托了人民群眾的情感，以及他們對生活的追求，穿越歷史的長河，不管時空如何變換都深深根植于人們的生活中。沒有持久性，也就沒有品牌可言。

4.效益性。隨著時代的發(fā)展，特別是在市場經(jīng)濟的今天，群眾文化品牌的社會效益和經(jīng)濟效益都非常顯殊。一方面，為廣大人民群眾帶來精神愉悅，為建設(shè)和諧社會營造良好的氛圍，顯示強大的社會效益，這是品牌建設(shè)的主要目的。另一方面一些文化項目適應(yīng)市場的需求，越來越多的走向市場，成為當?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)之一，如長興的百葉龍、嵊州的越劇、諸暨的珍珠工藝等，舉不勝舉。

二、群眾文化品牌建設(shè)的意義

群眾文化品牌建設(shè)，是時代發(fā)展需要，在文化大發(fā)展、大繁榮的今天，有其自身的獨特的作用。

一是有利于繼承和弘揚優(yōu)秀的民俗文化。群眾文化品牌建設(shè)，同本地域傳統(tǒng)的民俗習(xí)俗，緊密結(jié)合。因此，一方面可以把現(xiàn)有保存完善的民俗習(xí)俗立刻發(fā)揚光大。另一方面，對本地區(qū)一些失傳或瀕臨失傳的項目，進行挖掘、整理、保護、傳承，使之重放光彩。品牌建設(shè)，推動了地域傳統(tǒng)文化建設(shè)。

二是有利于增強群眾文化的自信心。群眾文化，人們一直把它當作“下里巴人”，是自娛自樂，登不了大雅之堂，但現(xiàn)在隨著人們對它的重新認識，經(jīng)過包裝打造，一項項特色文化活動，已成為一顆顆矚目的舞臺新星，臨安的“龍騰獅躍”，長興的“百葉龍”等，從鄉(xiāng)村走向世界，這些都有力激發(fā)了群眾的熱情，也使群眾文化充滿激情和憧憬。品牌建設(shè)給了基層群眾文化自信與文化激情。

三是有利于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。特色文化活動項目，如書畫、剪紙，一些造型藝術(shù)、表演藝術(shù)，因深受人們的喜愛，在市場經(jīng)濟大潮中，其經(jīng)濟價值也充分體現(xiàn)出來了，因此，一是與市場接軌了，其經(jīng)濟效益也顯露并增值了，可致富一方百姓，正因如此，各級政府都想方設(shè)法打響本地的特色文化品牌，使文化特色與經(jīng)濟效益相連。

四是有利于和諧社會的建設(shè)。群眾文化履蓋面廣，參與人多，通過特色文化的建設(shè)，讓更多的人知曉、參與，讓他們在參與中獲得快樂，在參與中獲得身心健康，在參與中提高自身的素養(yǎng)；同時營造一種良好的社會氛圍，賭博少了，糾紛少了，凝聚力強了，成為和諧社會建設(shè)的一劑潤滑劑。

三、群眾文化品牌的建設(shè)的途徑

建設(shè)群眾文化品牌一方面文化站、文化館、基層文化部門要充分發(fā)揮職能，加強輔導(dǎo)與策劃；另一方面，要因地制宜，因勢利導(dǎo)，創(chuàng)新發(fā)展，做好結(jié)合文章。

一是與傳統(tǒng)的地域文化相結(jié)合。俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，“千里不同風(fēng)，”“百里不同俗”，民俗是人類群體歷史傳統(tǒng)的沿襲，傳承和演變，是特定地域的自然環(huán)境的產(chǎn)物，是民眾物質(zhì)生活方式和精神寄托、追求、享樂的方式，具有顯明的地域特點，打造區(qū)域文化品牌的著眼點和著力點。特別是近幾年來，隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的深入開展，文化部門十分重視保護傳承民俗民間文化，這為群眾文化品牌建設(shè)，提供了強大的政策支持，也給傳統(tǒng)民俗民間文化提供了一個廣闊的展示平臺。品牌建設(shè)為民俗民間文化提供了強大的智力支持，民俗民間文化為品牌建設(shè)提供了亮麗的色彩。如我們諸暨市結(jié)合本地特點，打造了元宵民間表演藝術(shù)踩街活動這一群眾文化活動品牌，活動的目的一是營造傳統(tǒng)元宵佳節(jié)祥和歡樂的節(jié)目氛圍，二是給民間表演隊伍一個展示的空間，引起全社會的關(guān)注，每年我們從抖獅、舞獅、竹馬、舞龍、蓬燈等20多支表演隊伍中選擇8—10支隊伍到城市廣場表演，已歷時七年，深受廣大民間表演隊和百姓的喜愛，已成為我市一個亮麗的群眾文化品牌，有力推動了我市民間表演藝術(shù)的發(fā)展和建設(shè)，部分表演隊伍，如草塔儀仗隊、抖獅隊由此走向省內(nèi)外。對傳統(tǒng)地域文化，還要不斷創(chuàng)新挖掘，《淳安竹馬》、臨安《龍騰獅躍》都是通過對傳統(tǒng)的民間舞蹈整理加工而呈現(xiàn)的優(yōu)秀節(jié)目，則激勵了更多的人參與其中，品牌隨之而響。

二是與名人名產(chǎn)相結(jié)合。一個區(qū)域在特定的人文歷史和地理環(huán)境下，往往會產(chǎn)生影響大的名人、名產(chǎn)。在當今名人、名產(chǎn)也成為一個區(qū)域的名片。名人文化、名產(chǎn)文化顯示了強大的影響力，各地競辦各類文化節(jié)，無非是要打響名人、名產(chǎn)文化品牌，顯示區(qū)域的文化經(jīng)濟，這為群眾文化品牌建設(shè)，帶來了機遇。乘勢而為，贏得社會、政府的關(guān)注。如我們諸暨名人眾多，西施是家喻戶曉的古代美女。我市每兩年舉辦一次“西施文化節(jié)”。西施文化節(jié)活動既有高雅的藝術(shù)登場，也有民間文化的展示；既有中外游客的互動，也有高層次的對話。使這一文化品牌的內(nèi)涵提升，影響力擴大，成為我市響亮的文化品牌。常山的胡柚節(jié)、嵊州的領(lǐng)帶節(jié)都是如此。

三是與群眾文化的制度建設(shè)相結(jié)合。沒有規(guī)矩，不成方圓。近年來各級政府、文化部門十分重視群眾文化建設(shè)，有規(guī)劃、有制度地建設(shè)群眾文化，也是打響特色群眾文化活動品牌的途徑之一，品牌建設(shè)的制度確保了活動的長效性和持久性。我們諸暨市早在幾年前就制度規(guī)定，設(shè)立三年一度鄉(xiāng)鎮(zhèn)文藝調(diào)演，二年一度書畫大賽，三年一度外來建設(shè)者才藝大賽等，這些大賽現(xiàn)已家喻戶曉。已連續(xù)舉辦了四屆，參與面廣，群眾中影響也大，滿足了各類人群的需求，給群眾一個展示自我的舞臺，通過上述群眾文化活動品牌建設(shè)，培育了大批新的群眾文化文藝人才，營造了良好的社會和諧氛圍。

四是與群眾的需求相結(jié)合。群眾的需求是建設(shè)群眾文化品牌的基礎(chǔ)，品牌選擇時要充分考慮到當?shù)厝罕姷奈幕顒拥幕A(chǔ)，憑空臆造或者盲目模仿只能是曇花一時。在建設(shè)品牌時，要摸清底細，創(chuàng)設(shè)載體，不斷引導(dǎo)。義烏市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化藝術(shù)節(jié)，每年一屆已成功舉辦了十八屆，已成為了義烏農(nóng)民一道每年不可缺的群眾文化大餐，它的載體和目標符合人們的追求。在我們諸暨，越劇是大家喜愛的一個劇種，戲迷眾多。我們暨陽街道文化站，打造一個越劇角的文化品牌，在市區(qū)建設(shè)了七個越劇角，夜幕下的越劇角是諸暨城市一道亮麗的風(fēng)景。如秀州的農(nóng)民畫、桐廬的剪紙等也都是有深厚群眾基礎(chǔ)的文化品牌。

五是與各類創(chuàng)建活動相結(jié)合。積極開展各類創(chuàng)建活動，推進群眾文化的展開，實施特色文化品牌戰(zhàn)略。近幾年來我省的東海明珠工程創(chuàng)建，推進了各地群眾文化品牌的建設(shè)；我市開展文化特色村、文化強鎮(zhèn)、文化特色家庭的評選，形成了一批特色鮮明、風(fēng)格迥異的文化特色村、鎮(zhèn)。如楓橋鎮(zhèn)的銅管樂隊，遍及各村，已有近100支隊伍；阮市鎮(zhèn)的舞蹈隊，有近30支；牌頭鎮(zhèn)書畫；草塔鎮(zhèn)儀仗隊、抖獅等等，各有叫得響的文化品牌?，F(xiàn)有文化特色村60多個，文化特色家庭117個，通過這些創(chuàng)建的載體，培育了一批文化名鎮(zhèn)、名村、名圓、名人、名品。