丁 倩

江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司，江蘇南京 210092

微信輿論場(chǎng)的傳播特征以及引導(dǎo)技巧

丁 倩

江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司，江蘇南京 210092

目前在科技的迅速發(fā)展當(dāng)中，微信作為一種信息傳播的平臺(tái)，也得到了迅速發(fā)展，就目前的情況來(lái)看，微信已經(jīng)成為了目前應(yīng)用最為普遍的輿論平臺(tái)，由于微信本身的社交程度較高，在這樣的情況下，就決定了微信輿論場(chǎng)具有隱形傳播和去中心化的傳播特征，在這些信息的傳播過(guò)程中，其中包含了一些謠言的傳播，這就需要對(duì)微信輿論場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)微信輿論場(chǎng)的管理，文章結(jié)合微信輿論場(chǎng)的生成，對(duì)微信輿論場(chǎng)的傳播特征以及引導(dǎo)策略進(jìn)行分析。

微信輿論場(chǎng)；傳播特征；引導(dǎo)策略

在目前的新媒體背景下，各種移動(dòng)通信裝置在不斷的發(fā)展，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也廣泛的應(yīng)用到了人們的生活當(dāng)中。在這樣的情況下，微信被越來(lái)越多的網(wǎng)民認(rèn)識(shí)并且接納，同時(shí)微信的用戶也在不斷的增多，輿論信息的范圍和傳播方式具有不同的特點(diǎn)，其中，這些輿論信息不僅包含有正能量，也包含了許多謠言信息，微信輿論管理者應(yīng)該根據(jù)微信的主要特點(diǎn)，來(lái)采取相關(guān)的引導(dǎo)策略，保證微信輿論場(chǎng)的正常傳播。

1　微信的簡(jiǎn)介和其輿論場(chǎng)的形成

1.1微信的簡(jiǎn)介

微信是一種手機(jī)社交軟件，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)即時(shí)發(fā)送文字圖片等信息，并且支持多人同時(shí)進(jìn)行聊天，除了這些主要功能，微信還能進(jìn)行位置定位、漂流瓶、附近的人交友等內(nèi)容，目前，微信在人們的生活中越來(lái)越普及，微信的用戶也在逐漸的增多，特別是微信中的二維碼，成為了目前商業(yè)發(fā)展中的一種重要營(yíng)銷手段，在微信公眾號(hào)推出之后，由于此公眾號(hào)具有二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等功能，使微信在人們的生活工作當(dāng)中變得越來(lái)越重要。

1.2微信輿論場(chǎng)的形成

在眾多用戶的共同使用過(guò)程中，漸漸形成了微信輿論場(chǎng)，微信輿論場(chǎng)主要是由于其中的議題形成、傳播擴(kuò)散、意見(jiàn)形成等形成的，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，是產(chǎn)生議題。在微信的朋友圈里面，如果A發(fā)表了相關(guān)的信息，其好友B可以對(duì)這個(gè)信息進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論。而C為B的好友，但A和C不是好友關(guān)系。在這樣的情況下，C是看不到A的相關(guān)信息的。除了A之外，還有別的用戶的原創(chuàng)信息，在這樣的情況下，微信朋友圈中就會(huì)通過(guò)這樣共同興趣的發(fā)生，產(chǎn)生相應(yīng)的議題。其次，是議題的傳播；在微信圈子里面，所產(chǎn)生的議題一般有這樣幾種傳播類型：一是以營(yíng)銷為目的的信息傳播，通常被稱為微商；二是公眾微信，這樣的信息傳播主要代表了發(fā)布者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，一般表現(xiàn)為政府部分或者大型企業(yè)；三是個(gè)人信息的傳播。在上述三種信息傳播的過(guò)程中，微信的用戶可以以自身的價(jià)值觀對(duì)這些信息進(jìn)行評(píng)價(jià)和刪減，認(rèn)同的信息則會(huì)繼續(xù)傳播。最后是意見(jiàn)的形成，由于微信的用戶眾多，每個(gè)用戶對(duì)不同的信息都有各自不同的理解，在這樣的情況下，所傳播的信息可能在不同的圈子里面被討論，看似不相關(guān)的微信圈實(shí)際上卻存在有很深的聯(lián)系，這樣就保持了相關(guān)議題的流動(dòng)。微信輿論場(chǎng)就由此形成。

2　微信輿論輪場(chǎng)的傳播特征

根據(jù)上述微信輿論場(chǎng)的具體形成情況，可以針對(duì)不同的傳播方式，對(duì)微信輿論場(chǎng)的傳播特征進(jìn)行分析，以微信公眾平臺(tái)為例，微信輿論場(chǎng)的傳播特征具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1傳播的圈子較為獨(dú)特

微信作為一種以社交為主的軟件，其中的人際關(guān)系較強(qiáng)，主要指的是微信各個(gè)用戶之間經(jīng)過(guò)了相互的確認(rèn)，并且對(duì)其表示信任，這樣的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系體現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)和以營(yíng)銷為目的的微信傳播當(dāng)中。在微信輿論場(chǎng)的傳播當(dāng)中，最為基本的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為現(xiàn)實(shí)關(guān)系的同學(xué)、朋友和家人，這樣的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系中有相互關(guān)注的特點(diǎn)，以此來(lái)形成穩(wěn)定成熟的交際圈，在這樣的情況下，微信輿論場(chǎng)的傳播方式就帶有一定的獨(dú)特性和真實(shí)性，信息傳播的內(nèi)容和來(lái)源更加容易被信任。

2.2傳播的內(nèi)容具有私密性和即時(shí)性

在微信輿論場(chǎng)的傳播當(dāng)中，傳播內(nèi)容的私密性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，在用戶發(fā)表信息的過(guò)程中，用戶的好友可以對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行觀看，并且進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)，如果不是此用戶的好友，則沒(méi)有辦法進(jìn)行以上的操作，在這樣的情況下，體現(xiàn)出微信之間的社交主要是應(yīng)用在熟人之間，以微信公眾平臺(tái)為例，微信工作平臺(tái)與微博比較相似，其粉絲等用戶可以對(duì)微信公眾平臺(tái)所發(fā)布的消息進(jìn)行閱讀和回復(fù)，而回復(fù)的內(nèi)容只有接受方和信息的發(fā)送方才能看到，這樣也就體現(xiàn)了其信息傳播的私密性。其次，就是其即時(shí)性，在微信輿論場(chǎng)的傳播當(dāng)中，人們可以針對(duì)所傳播的信息，進(jìn)行即時(shí)的評(píng)價(jià)或者回復(fù)。最后，還可以利用相應(yīng)的圖片、聲音和地理位置來(lái)表現(xiàn)用戶目前的狀態(tài)，在這樣的情況下，滿足了當(dāng)代微信用戶的個(gè)性化表達(dá)。

3　具有較強(qiáng)的影響力

在微信輿論場(chǎng)的傳播當(dāng)中，其中信息的種類比較復(fù)雜，一部分傳播的是正能量，另外一部分則是一些沒(méi)有發(fā)生的謠言。這種情況的發(fā)生，一方面是因?yàn)椴糠治⑿庞脩襞袛嗍欠堑哪芰^差，另外一方面的原因是在微信輿論場(chǎng)中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”具有較強(qiáng)的影響力，從而影響了人們來(lái)對(duì)所傳播內(nèi)容的理解和評(píng)價(jià)，這樣的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主要指的是具有較多關(guān)注的微信公眾號(hào)或者比較具有代表性的微信用戶，這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在對(duì)微信輿論場(chǎng)中所傳播的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候，他們的觀點(diǎn)或者意見(jiàn)具有較大的影響力，這樣的觀點(diǎn)就會(huì)影響其他的微信用戶，這種影響力主要是從現(xiàn)實(shí)生活中延續(xù)到微信當(dāng)中的。與微博等軟件相比，微信平臺(tái)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)更容易被人們所接受，從而影響微信輿論場(chǎng)的方向。

4　微信輿論場(chǎng)的引導(dǎo)技巧

在微信輿論場(chǎng)當(dāng)中，其自凈能力較弱，輿情判斷的難度較大，加上微信輿論場(chǎng)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)，在這樣的情況下，微信圈子里的信息內(nèi)容常常比較混亂，與主流媒體相比有著較大的反差，甚至在部分情況下，微信輿論場(chǎng)中的觀點(diǎn)力度會(huì)超越目前官方的權(quán)威意見(jiàn)，加深了對(duì)微信輿論場(chǎng)的管理難度，針對(duì)這樣的情況，可以采取以下幾種引導(dǎo)策略。

1）加強(qiáng)主流媒體的入駐，從源頭上對(duì)微信輿論進(jìn)行引導(dǎo)。目前，微信平臺(tái)具有信息傳播的速度較快、傳播的范圍較廣等特點(diǎn)。針對(duì)這樣的特點(diǎn)，在對(duì)微信輿論進(jìn)行引導(dǎo)的過(guò)程中，可以使主流媒體入駐微信，主動(dòng)建立相關(guān)的微信號(hào)，在這樣的情況下，可以在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)的消息，由于主流媒體具有較強(qiáng)的權(quán)威性，在發(fā)布消息的時(shí)候，可以附加一些圖片和視頻，以此來(lái)增加消息的可信力度，在這樣的情況下，就能合理地對(duì)微信輿論進(jìn)行有效的引導(dǎo)，從源頭上引導(dǎo)微信輿論的傳播方向。

2）加強(qiáng)對(duì)微信輿論價(jià)值觀的引導(dǎo)。在微信輿論的傳播當(dāng)中，其中常常包含了一些對(duì)社會(huì)影響不利的信息，這些信息沒(méi)有通過(guò)相關(guān)的考證，可信度較低，但是由于微信用戶的盲目信任，加上微信中信息傳播速度快的特點(diǎn)，這些信息的傳播，在一定程度上危害了社會(huì)的穩(wěn)定。根據(jù)這種情況，需要主流媒體微信號(hào)來(lái)傳遞一些具有正能量的微信輿論信息，比如人民日?qǐng)?bào)為了倡導(dǎo)人們進(jìn)行閱讀，推出了《李克強(qiáng)書(shū)單看看你讀過(guò)沒(méi)》等具有正能量的文章，以此來(lái)改變微信輿論中信息的整體價(jià)值觀，引導(dǎo)微信用戶客觀對(duì)待輿論熱點(diǎn)問(wèn)題。

3）創(chuàng)新微信輿論的傳播手段。目前在微信輿論的傳播過(guò)程中，主要是通過(guò)閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)實(shí)現(xiàn)其有效傳播。針對(duì)這樣的情況，主流媒體可以創(chuàng)新微信中信息傳播的方式，提升相應(yīng)的溝通技巧。在主流媒體進(jìn)行消息推送的過(guò)程中，可以采用視頻、圖片和文字相互結(jié)合的方式，對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行塑造，使人們?cè)趯?duì)此信息進(jìn)行閱讀的過(guò)程中，能夠深入地對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行理解，微信用戶就會(huì)自發(fā)的對(duì)此信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，引導(dǎo)更多的人來(lái)閱讀此信息。在這樣的情況下，更多的微信用戶會(huì)對(duì)此主流媒體進(jìn)行關(guān)注，對(duì)每日推送的消息進(jìn)行閱讀，這樣就可以提高具有正能量信息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)微信輿論的引導(dǎo)。

5　結(jié)束語(yǔ)

隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和新媒體時(shí)代的到來(lái)，微信作為一種主要的社交軟件，具有較多的用戶，在這樣的情況下，微信平臺(tái)成為了新的輿論聚集平臺(tái)，這樣的微信輿論場(chǎng)在發(fā)揮其作用的時(shí)候，也給社會(huì)的穩(wěn)定帶來(lái)了一定程度的不良影響。針對(duì)這樣的情況，需要人們對(duì)微信輿論場(chǎng)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的分析，并且采取相應(yīng)的措施來(lái)對(duì)微信輿論場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，保證微信輿論場(chǎng)的純潔性。

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2096-0360（2016）17-0009-02

丁 倩，江蘇中江網(wǎng)傳媒股份有限公司。