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      微博公益?zhèn)鞑ィ好襟w近用與議題建構(gòu)
      ——以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案

      2016-10-13 03:53:42陳孟彤
      新媒體研究 2016年17期
      關(guān)鍵詞:午餐議題免費(fèi)

      陳孟彤,薛 可

      上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200240

      微博公益?zhèn)鞑ィ好襟w近用與議題建構(gòu)
      ——以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案

      陳孟彤,薛 可

      上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200240

      以“免費(fèi)午餐”為觀察個(gè)案,聚焦探討新媒體環(huán)境中公益組織如何通過近用媒體策略的設(shè)計(jì)成功動員新媒體和傳統(tǒng)媒體資源,建構(gòu)出具有政策影響力的公共議題。研究主要采用個(gè)案深描和內(nèi)容分析的方法,并結(jié)合相關(guān)訪談報(bào)道資料呈現(xiàn)“免費(fèi)午餐”議題建構(gòu)的方式和路徑。

      新媒體環(huán)境;公益組織;媒體近用;議題建構(gòu);免費(fèi)午餐

      1 新媒體公益?zhèn)鞑サ呐d起

      20世紀(jì)90年代以來,隨著中國社會的轉(zhuǎn)型與公民意識的演進(jìn),民間社會開始越來越多地參與和影響著各類公共議程的設(shè)置,引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和研究興趣。同時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的興起為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝烁鼮閺V闊的空間,公益?zhèn)鞑サ哪J揭苍谛旅襟w和傳統(tǒng)媒體的競合博弈中發(fā)生著深刻的變化。

      “免費(fèi)午餐”①事件,作為一個(gè)通過新媒體進(jìn)行公益動員并成功影響國家政策實(shí)施的公益行動,是最能夠體現(xiàn)新媒體如何深刻影響甚至引領(lǐng)傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置的一個(gè)案例,其在媒體近用與議題建構(gòu)領(lǐng)域都給公益?zhèn)鞑ダ碚撆c實(shí)踐帶來了眾多啟發(fā)與思考。

      2 “免費(fèi)午餐”行動議題的建構(gòu)路徑

      通過對其官網(wǎng)、官微以及相關(guān)訪談報(bào)道資料的分析與梳理,筆者認(rèn)為“免費(fèi)午餐”行動議題的建構(gòu)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段。

      2.1議題發(fā)起:公信力、影響力的人發(fā)起議題

      “免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目是由香港《鳳凰周刊》首席記者鄧飛發(fā)起,在項(xiàng)目的起步階段,鄧飛利用其自身精英媒體人豐富的人脈以及資源優(yōu)勢,為項(xiàng)目的運(yùn)作奠定了前期的物質(zhì)及人力基礎(chǔ)。而其作為精英記者的公信力也為項(xiàng)目在運(yùn)作的前期提供了較好的認(rèn)證及傳播資本。

      2.2議題保護(hù):傳遞組織信息與吸引公眾關(guān)注

      由于微博平臺的信息海量與嘈雜的特點(diǎn),在議題發(fā)布初期組織面臨著來自各方的質(zhì)疑。因此在這一階段,組織十分重視關(guān)于項(xiàng)目運(yùn)作信息以及平臺運(yùn)營管理信息的透明、公開、及時(shí)發(fā)布以及和網(wǎng)友的互動溝通。通過在微博中頻繁的信息傳遞與互動,組織在短時(shí)間內(nèi)快速吸引和積累了大量的公眾關(guān)注。

      2.3議題傳播:名人參與和意見領(lǐng)袖支持與推動

      名人作為擁有一定身份和地位的公眾人物,能夠?yàn)榻M織積累更廣泛的公眾關(guān)注與傳播資本。因此,組織在平臺建設(shè)過程中頻繁地與各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖互動溝通,并動員意見領(lǐng)袖成為活動的推動和倡導(dǎo)者,從而使組織議題迅速進(jìn)入公眾視野。

      2.4議題擴(kuò)散:吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報(bào)道

      當(dāng)傳播達(dá)到一定規(guī)模時(shí),就需要借助傳統(tǒng)媒體來擴(kuò)展傳播途徑。因此,組織在議題擴(kuò)散過程中十分重視與各級媒體的互動溝通,一方面組織利用其自身的媒體資源優(yōu)勢邀約項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐奶囟襟w對活動進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和報(bào)道,另一方面在組織的微博平臺也頻繁地與媒體及媒體人官微互動強(qiáng)化媒體對組織的關(guān)注,不斷建立人脈積累傳播資本,最終使議題能夠進(jìn)入媒體議程并受到積極報(bào)道。

      2.5議題維護(hù):項(xiàng)目信息的持續(xù)發(fā)布

      具體的事件固然能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量公眾的關(guān)注,但大多數(shù)情況下組織議題處于一種平穩(wěn)維護(hù)的狀態(tài)。在議題維護(hù)方面,“免費(fèi)午餐”官微重視組織信息的持續(xù)發(fā)布,通過不斷在微博平臺上展現(xiàn)“免費(fèi)午餐”的正當(dāng)性和可行性,來增加公眾對項(xiàng)目的信任和參與的熱情。

      2.6議題發(fā)展:國家政策的關(guān)注和支持

      “免費(fèi)午餐”組織通過逐步動員名人與意見領(lǐng)袖引發(fā)目標(biāo)公眾關(guān)注,繼而吸引資助人及資助企業(yè)的持續(xù)支持,并借助媒體闡明項(xiàng)目必要性與擴(kuò)大項(xiàng)目影響,從而引導(dǎo)更廣泛的利益方的關(guān)注和投入,在匯聚各階層民意后最終吸引政府的關(guān)注和支持,上升到國家公益的層面,使特定的社會問題得到持續(xù)而有效的解決。

      表1 免費(fèi)午餐微博傳播語言風(fēng)格分析

      3 微公益模式的創(chuàng)新

      “免費(fèi)午餐”依托微博這一新的媒體平臺,創(chuàng)造并實(shí)踐了很多有效的公眾參與公益的新形式。例如微博轉(zhuǎn)發(fā)集資模式、微博拍賣行動等。如“與薛蠻子共進(jìn)午餐”事件通過拍賣名人的會餐權(quán)來募集善款;再比如“和胡牧一起來打球”事件就是通過拍賣與名人的娛樂權(quán)來籌集資金。組織還鼓勵(lì)普通通過拍賣自己的閑置物品等方式來參與公益捐助,引發(fā)了眾多網(wǎng)友的參與。

      “微博拍賣”的形式通過普通網(wǎng)友都能便捷參與的網(wǎng)絡(luò)拍賣的行動設(shè)計(jì),也給“免費(fèi)午餐”微博帶來了很多新的話題,粉絲的巨大基數(shù)也有效地保證了議題在較長時(shí)間內(nèi)占據(jù)著“意見領(lǐng)袖”的位置,通過不同的拍賣對象,話題在不斷被重復(fù)的同時(shí)也不斷被更新,從而保證了議題在較長時(shí)間內(nèi)的有效傳播。

      無論是“微博集資”還是“微博拍賣”,這些都體現(xiàn)了組織對于新媒體平臺特性和規(guī)律的合理把握與運(yùn)用。微博作為一個(gè)互動性極強(qiáng)的新媒體平臺,具有使用便捷、溝通及時(shí)、信息裂變等特點(diǎn),這些都要求組織在近用微博平臺時(shí)要注意話題的互動性以及參與的便捷性等問題,并且要在互動中建立和維護(hù)與公眾的黏性關(guān)系,不斷積累活躍用戶的關(guān)注和參與,逐漸積淀為組織最有價(jià)值的傳播資本。

      4 組織議題的新媒體傳播策略

      綜合以上對“免費(fèi)午餐”議題建構(gòu)路徑的探討,我們可以得到如下啟示。

      4.1識別關(guān)鍵的議題角色力量,選擇合適的溝通渠道

      公益組織在建構(gòu)特定議題時(shí),要善于準(zhǔn)確地識別可能對議題產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵群體,并相應(yīng)選擇合適的溝通策略和傳播渠道對關(guān)鍵的角色力量進(jìn)行有效的動員。在“免費(fèi)午餐”行動議題中,具有影響力的名人、特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖、具有捐助能力的城市中產(chǎn)階層和富裕人群、資助企業(yè)以及基金會等都是組織需要重點(diǎn)動員的關(guān)鍵角色力量。

      4.2通過信息公開與民眾參與,建構(gòu)組織行為的正當(dāng)性和權(quán)威性

      由于公益組織的社會募捐行為具有比較明顯的公共性,因此公益組織本身的正當(dāng)性及合法性在獲取公眾信任層面就顯得尤為重要?!懊赓M(fèi)午餐”行動十分重視對于組織運(yùn)營透明度議題的建設(shè),為組織的項(xiàng)目開展及行動動員積累了良好的公眾信任資本。

      4.3把握新媒體平臺特性,進(jìn)行核心信息及活動形式的設(shè)計(jì)

      組織想要在信息海量的微博平臺成功吸引公眾的關(guān)注,就要在議題內(nèi)容的設(shè)計(jì)以及傳播形式的包裝上具有獨(dú)特的創(chuàng)意和價(jià)值,這樣才能使組織議題更有效地進(jìn)入公眾視野。與傳統(tǒng)的公益模式相比,微博公益更在乎對公眾注意力和關(guān)注時(shí)間的影響,而只有有價(jià)值的內(nèi)容和有傳播力的形式才能在海量的信息交替中抓住公眾的注意。

      4.4吸引傳統(tǒng)媒體的關(guān)注與報(bào)道,進(jìn)行更廣泛的社會動員,實(shí)現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換

      當(dāng)組織在新媒體平臺的傳播達(dá)到一定規(guī)模后,就要通過積極的傳統(tǒng)媒體近用來擴(kuò)展議題傳播的渠道,引導(dǎo)媒體成為民意塑造和凝聚的平臺;而隨著傳統(tǒng)媒體介入議題傳播后,主流社會輿論便開始逐漸形成?;谖⒉┑墓?zhèn)鞑ナ录饾u發(fā)展成為具有公眾影響力的社會公共事件,從而在社會范圍內(nèi)形成更廣泛的公眾動員,實(shí)現(xiàn)組織議題向公眾議題的轉(zhuǎn)換,爭取得到國家政策的支持。

      新媒體環(huán)境為公益組織傳播帶來機(jī)遇的同時(shí)也提出了挑戰(zhàn),如何借助新媒體平臺拓展公益組織的媒介近用,實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)性公益?zhèn)鞑ィ€需要組織不斷地在實(shí)踐中發(fā)展和總結(jié),也需要后續(xù)更深入的研究來豐富該領(lǐng)域的研究成果。

      注釋

      ①“免費(fèi)午餐”公益行動是由鄧飛等500多名記者和國內(nèi)數(shù)十家媒體,聯(lián)合中國社會福利基金會發(fā)起的公益項(xiàng)目。該項(xiàng)目倡議每天捐贈3元為貧困地區(qū)學(xué)童提供免費(fèi)午餐。它致力于幫助因家庭貧困而沒有錢享受營養(yǎng)午餐的學(xué)生,同時(shí)呼吁更多愛心企業(yè)和人士加入到活動中,通過社會捐助的力量,對一些貧困山區(qū)學(xué)校簡陋的廚房條件予以改善。

      [1]孫瑜琳.微博公益活動的動力機(jī)制研究[J].今傳媒,2014 (2):103-104.

      [2]胡泳.眾聲喧嘩:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版,2008.

      [3]曾繁旭.NGO媒體策略與空間拓展 以綠色和平建構(gòu)“金光集團(tuán)云南毀林”議題為個(gè)案[J].開放時(shí)代,2006 (6).

      [4]趙文丹,公眾使用媒體的權(quán)利及限制:近用媒體權(quán)研究[J].東南傳播,2009(11):34-36.

      G2

      A

      2096-0360(2016)17-0003-02

      陳孟彤,上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院。

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