新媒體視閾下高校學(xué)生組織輿論引導(dǎo)作用研究
——以危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)為視角

張傳瑋

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089

新媒體視閾下高校學(xué)生組織輿論引導(dǎo)作用研究
——以危機(jī)事件中的輿論引導(dǎo)為視角

張傳瑋

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院，北京 100089

在高校危機(jī)頻發(fā)的新媒體時(shí)代，學(xué)生組織既是高校輿論場(chǎng)中的意見領(lǐng)袖，也是推動(dòng)各方信息順暢的溝通者。建設(shè)學(xué)生組織新媒體隊(duì)伍，完善信息發(fā)布平臺(tái)和輿論引導(dǎo)機(jī)制，增強(qiáng)傳播意識(shí)將顯著增強(qiáng)學(xué)生組織的傳播能力，是將高校學(xué)生組織打造成高校輿論引導(dǎo)陣地中的中堅(jiān)力量的重要方式。

學(xué)生組織；高校；輿論引導(dǎo)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2016年1月發(fā)表的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，為25.2%。互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速增長(zhǎng)是新媒體發(fā)展的重要資源支持。隨著新時(shí)代信息與傳播技術(shù)的發(fā)展，新聞媒體現(xiàn)在已進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、微信等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向互動(dòng)3.0新媒體時(shí)代。新媒體具有開放度高，傳播速度快，信息量大的特點(diǎn)。新聞事件通常借助新媒體平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，而高度開放的輿論場(chǎng)成為各方發(fā)聲的平臺(tái)，這一方面推動(dòng)了信息的流通和發(fā)布，但在另一方面也為弘揚(yáng)主流價(jià)值觀造成挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)成為不容忽視的問題。

1　新形勢(shì)下高校學(xué)生組織發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用重要性

1.1高校學(xué)生輿論引導(dǎo)的必要性

高校輿論引導(dǎo)是構(gòu)建和諧健康的校園環(huán)境，培育良好校園風(fēng)尚，維護(hù)高校學(xué)生思想健康的重大課題。目前我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)接近3 000萬，數(shù)量規(guī)模居全球之最。年輕化、高學(xué)歷的高校學(xué)生將會(huì)是我國(guó)未來社會(huì)發(fā)展的中流砥柱。高校學(xué)生普遍學(xué)歷高，知識(shí)結(jié)構(gòu)完整，認(rèn)知能力強(qiáng)，易于接受新事物。而高校學(xué)生普遍比較年輕，容易偏激和缺乏理智，更是需要正確高效的輿論引導(dǎo)。

1.2學(xué)生組織在高校學(xué)生輿論引導(dǎo)方面的重要作用

學(xué)生組織是校園文化建設(shè)的重要角色，是在高校黨委、團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)下學(xué)生自發(fā)參與的管理學(xué)生、服務(wù)學(xué)生的、團(tuán)結(jié)學(xué)生的先進(jìn)團(tuán)體。組織輿論引導(dǎo)渠道通常包括人際傳播，組織活動(dòng)傳播以及媒體傳播等。2015年上海交通大學(xué)發(fā)布的《2015年中國(guó)大學(xué)生媒介使用習(xí)慣與媒體品牌認(rèn)知報(bào)告》的調(diào)查研究顯示大學(xué)生幾乎每日會(huì)接觸互聯(lián)網(wǎng)，每日接觸互聯(lián)網(wǎng)超過8小時(shí)以上的大學(xué)生占12.2%，遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒介，這表明學(xué)生組織發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)利用新媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)已成為當(dāng)前的工作趨勢(shì)。

1.3高校危機(jī)視角下的輿論引導(dǎo)

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)群體突發(fā)事件高發(fā)，這些網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件往往具有不可預(yù)測(cè)性、突發(fā)性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，因而容易在學(xué)生群體中引發(fā)復(fù)雜多樣的理解。高校危機(jī)事件可以分為災(zāi)難性危機(jī)（突發(fā)災(zāi)害引發(fā)校園恐慌、學(xué)生個(gè)體事件等）、利益沖突危機(jī)（學(xué)生與管理層之間的利益協(xié)商）以及社會(huì)信譽(yù)危機(jī)。這些學(xué)校內(nèi)部事件或高校學(xué)生、教師個(gè)體事件易于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，激起網(wǎng)民的極端情緒，如果不加以引導(dǎo)，將對(duì)高校學(xué)生心理健康產(chǎn)生不良影響。

2　新媒體視閾下學(xué)生組織參與輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)

2.1線上線下實(shí)時(shí)貫通

學(xué)生組織和高校學(xué)生的活動(dòng)范圍主要在校園內(nèi)，活動(dòng)范圍有限，便于進(jìn)行更具針對(duì)性的信息傳播。此外，由于群體空間受限且集聚，學(xué)生組織不僅可以達(dá)成高效率的信息雙方互動(dòng)，也可以通過線上新媒體傳播和線下傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合的方式，更加全面具體的實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。不僅如此，學(xué)生組織在校園內(nèi)也便于與教室階層以及行政管理階層互相溝通，隨時(shí)收集反饋輿情。此外，高校學(xué)生群體相對(duì)社會(huì)網(wǎng)民群體而言，教育程度更高，認(rèn)知能力更強(qiáng)，更易接受正確的主流輿論思想。

2.2能獲取和發(fā)布權(quán)威信息

高校黨委、共青團(tuán)通常是各類學(xué)生組織的主要領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這便使得學(xué)生組織成為了溝通普通高校內(nèi)部學(xué)生群體和校園管理階層的橋梁。在高校危機(jī)事件發(fā)生之際，學(xué)生組織便可以發(fā)揮橋梁的作用，將從上層獲得最權(quán)威和最新的信息傳遞給學(xué)生。學(xué)生組織作為服務(wù)學(xué)生的機(jī)構(gòu)也能將學(xué)生的意見上傳至學(xué)校管理階層，當(dāng)發(fā)生校園內(nèi)部災(zāi)害性危機(jī)或者校園管理層決策危機(jī)時(shí)，這種上傳下達(dá)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸顯。

3　學(xué)生組織在危機(jī)事件輿論引導(dǎo)中的角色定位

3.1發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用

美國(guó)著名學(xué)者拉扎斯菲爾德其作品《人民的選擇》中提出了二級(jí)傳播理論，即觀念總是從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再?gòu)氖鼙姷矫浇榈倪^程①。在這個(gè)過程中，能最先接觸信息并通過傳播渠道將信息傳給普通受眾的便是輿論領(lǐng)袖，他們擁有影響他人認(rèn)知和判斷的能力，因?yàn)樵谳浾撘龑?dǎo)中扮演者重要角色。從這個(gè)角度理解，在高校危機(jī)發(fā)生之時(shí)，學(xué)生組織扮演的便是意見領(lǐng)袖的角色，他們負(fù)責(zé)做信息的“把關(guān)人”，憑借自身的定位收集過濾信息，通過線上新媒體渠道將需要傳遞的主流思想第一時(shí)間發(fā)布給高校學(xué)生群體，從而在高校危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)中加快傳播速度，并擴(kuò)大自身的影響。另外，由于學(xué)生組織的參與者都是源自學(xué)生群體本身，他們的意見也會(huì)更容易被接受。

3.2溝通學(xué)校高層

新媒體渠道的使用使得學(xué)生組織在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)可以實(shí)現(xiàn)信息傳播的及時(shí)性和受眾信息交換的互動(dòng)性。在校園危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，學(xué)生組織本身并不是信源，沒有渠道去了解全面的各方信息。因而學(xué)生組織更多地是發(fā)揮橋梁作用，通過與學(xué)校管理層進(jìn)行及時(shí)溝通，將權(quán)威信息傳遞給學(xué)生群體，保證“主流聲音”輿論發(fā)酵期間不被其他聲音所掩蓋。其次，學(xué)生組織也應(yīng)該利用新媒體信息集聚性高，互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，做好學(xué)生群體的觀察和信息反饋工作，將其整合上傳，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)校管理層和基層普通學(xué)生之間信息的流暢交換，減少不必要的困擾，防止高校危機(jī)事件下輿論過度發(fā)酵，向不可控制的方向發(fā)展。

3.3傳達(dá)社會(huì)大眾

高校危機(jī)事件中愈發(fā)頻繁的還包括社會(huì)信譽(yù)危機(jī)事件。此類事件既可以從校內(nèi)個(gè)人或群體事件引發(fā)，也能從校外與高校相關(guān)個(gè)人、群體的行為發(fā)酵產(chǎn)生。校際學(xué)生組織或者校園媒體通常有高校之間的多邊互動(dòng)以及與社會(huì)媒體的接觸交流。當(dāng)社會(huì)信譽(yù)危機(jī)事件發(fā)生之時(shí)，甚至在可預(yù)料到的校園危機(jī)事件發(fā)生之前，學(xué)生組織可以通過更加廣泛而權(quán)威的平臺(tái)進(jìn)行信息主動(dòng)發(fā)布，學(xué)生組織成員可以自身或者發(fā)動(dòng)高校學(xué)生在自媒體平臺(tái)上主動(dòng)進(jìn)行發(fā)聲，在社會(huì)大眾層面進(jìn)行輿論引導(dǎo)，減少輿論對(duì)高校聲譽(yù)的危害。

4　學(xué)生組織危機(jī)事件輿論引導(dǎo)的對(duì)策

針對(duì)新媒體視閾下學(xué)生組織進(jìn)行高校危機(jī)輿論引導(dǎo)的三個(gè)角色，學(xué)生組織可以從自身隊(duì)伍建設(shè)、新媒體平臺(tái)建設(shè)、輿論引導(dǎo)的機(jī)制建設(shè)以及傳播思維改變四個(gè)方面著手，進(jìn)一步提升對(duì)新媒體的掌握能力，更較有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

4.1學(xué)生組織新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)

新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)主要包括三個(gè)方面：

1）培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。前中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授喻國(guó)明認(rèn)為“能夠影響別人的輿論領(lǐng)袖常常是一個(gè)群體里的消息靈通人士。他們能夠較多的獲得周圍時(shí)間變化的咨詢，他所說的話、其信息數(shù)量、質(zhì)量含量都會(huì)比較高一些”②。輿論領(lǐng)袖在輿論引導(dǎo)過程中起著引領(lǐng)性的作用，他所傳遞的信息更容易獲得群體的認(rèn)可和信任。意見領(lǐng)袖除了自身信息靈通之外，還需要有理性的是非判斷能力，完善的知識(shí)儲(chǔ)備和邏輯分析能力。在高校背景下，在學(xué)生組織中培育意見領(lǐng)袖極具必要性且可操作性較高。

2）提升學(xué)生組織內(nèi)新媒體團(tuán)隊(duì)的傳播能力，這種能力主要體現(xiàn)在緊跟新媒體發(fā)展趨勢(shì)，熟練使用新媒體技術(shù)。學(xué)生組織可以在高校學(xué)生組織中打造能熟稔新媒體并能將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融會(huì)貫通的全媒體團(tuán)隊(duì)。

3）開展媒介素養(yǎng)培養(yǎng)工作。媒介素養(yǎng)培養(yǎng)不僅針對(duì)學(xué)生組織新媒體團(tuán)隊(duì)成員，也應(yīng)該包括校園媒體大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，但兩者的針對(duì)性應(yīng)有所不同，前者應(yīng)該是培養(yǎng)新聞專業(yè)精神，后者則是進(jìn)一步科普媒介的基本知識(shí)。

4.2學(xué)生組織信息發(fā)布平臺(tái)建設(shè)

信息發(fā)布平臺(tái)的打造可以從兩個(gè)層次著手。

1）打造校級(jí)多媒體新聞中心。多數(shù)高校學(xué)生組織運(yùn)營(yíng)的新舊媒體幾乎都是獨(dú)立存在，沒有互相融會(huì)貫通。融媒體已成為傳媒未來的發(fā)展趨勢(shì)，將內(nèi)容通過視頻、文字、圖片多種方式相互協(xié)調(diào)發(fā)布的傳播手段會(huì)更有效。

2）積極參與校際傳媒平臺(tái)構(gòu)建。例如共青團(tuán)北京市委指導(dǎo)下在2007年成立的首都高校傳媒聯(lián)盟。高校之間通過資源信息互享一方面可以學(xué)習(xí)其他學(xué)校經(jīng)驗(yàn)，提升校園學(xué)生組織媒體的傳播能力，另一方面也可以擔(dān)負(fù)起溝通學(xué)校和社會(huì)的責(zé)任，在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)有更大的發(fā)聲平臺(tái)。

4.3學(xué)生組織輿論引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)

輿論引導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)需要注意提升上傳下達(dá)的效率。在輿論引導(dǎo)工作中，學(xué)生組織相比學(xué)校管理層缺少了權(quán)威性，和普通學(xué)生意見相比又缺少代表性，因而主要是起到資源整合發(fā)布的橋梁作用。學(xué)生組織應(yīng)該促進(jìn)自身的工作效率，長(zhǎng)期觀測(cè)，定期收集、整理上報(bào)輿情，將學(xué)生們的想法傳遞給學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)層并及時(shí)給予反饋，形成雙向流動(dòng)機(jī)制。必要時(shí)，學(xué)生組織也可以協(xié)調(diào)雙方進(jìn)行當(dāng)面溝通交流，確保上下信息流動(dòng)順暢，增強(qiáng)自身的可信度和權(quán)威性。

4.4學(xué)生組織傳播意識(shí)提升

除開傳統(tǒng)的“議程設(shè)置”意識(shí)之外，學(xué)生組織在高校輿論引導(dǎo)過程中需要提升區(qū)別傳播意識(shí)。根據(jù)美國(guó)學(xué)者蒂齊納就提出不同社會(huì)地位群體在傳統(tǒng)媒體知識(shí)（信息）獲取中的差異性提出了“知溝假設(shè)”。即隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增長(zhǎng)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人以更快的速度獲取信息。因此這兩類人之間的“知溝”將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)③。因而學(xué)生組織在進(jìn)行輿論引導(dǎo)時(shí)需要有區(qū)別傳播意識(shí)，同時(shí)運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體的手段，進(jìn)行多方位多層次的信息傳播。

在大學(xué)生愈加依賴新媒體以及高校網(wǎng)絡(luò)輿論事件頻發(fā)的時(shí)代，學(xué)生組織應(yīng)該充分利用自身定位的優(yōu)勢(shì)，擔(dān)負(fù)起意見領(lǐng)袖、上傳下達(dá)和溝通社會(huì)的責(zé)任，從自身新媒體團(tuán)隊(duì)人才建設(shè)，信息發(fā)布平臺(tái)打造、輿論機(jī)制完善和傳播意識(shí)增強(qiáng)幾個(gè)方面提升自身傳播能力，在高校校園文化建設(shè)和輿論引導(dǎo)工作中充分發(fā)揮自身的作用。

注釋

①［美］保羅.F.拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾·黑茲爾.高德特：《人民的選擇》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2011年版，第128頁(yè).

②韓運(yùn)榮，喻國(guó)明：《關(guān)于輿論領(lǐng)袖的“素描”》，《新聞知識(shí)》2005年第6期，第9-12頁(yè).

③曾瑩：《經(jīng)典“知溝”假設(shè)及其補(bǔ)充假設(shè)》，《福建論壇.人文社會(huì)科學(xué)版》2006年第S1期，第25-26頁(yè).

［1］王江屏.高校新媒體輿論引導(dǎo)策略創(chuàng)新［J］.科技傳播，2015（3）：142-14.

［2］李明德，蒙勝軍，紀(jì)敏，等.媒介在高校危機(jī)事件中的作用及應(yīng)對(duì)策略分析——以2005-2012年高校典型案例為例［J］.西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（4）：76-84.

［3］朱國(guó)圣.突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)策略［M］.北京：新華出版社，2012.

G2

A

2096-0360（2016）17-0178-03

本文由“北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)大學(xué)生科研創(chuàng)新計(jì)劃”項(xiàng)目提供支持。

張傳瑋，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院國(guó)際新聞專業(yè)研究生。