傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺

邢曉秀

太原教育電視臺，山西太原 030001

傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺

邢曉秀

太原教育電視臺，山西太原 030001

傳統(tǒng)媒體主要包括有傳統(tǒng)電視、電臺廣播、報刊雜志等，形成了一個固定而傳統(tǒng)的傳播模式。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)媒體的弊端凸顯，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)無法滿足人們對信息資源的時效性和豐富性等要求。在一個人人都有麥克風的時代，傳統(tǒng)媒體無法做到一枝獨秀，它必須學會如何借力微信公眾平臺，來實現(xiàn)融合共生和揚長避短。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展，具有龐大的受眾群體和強大的社會影響力，而微信公眾平臺作為一種新媒介，擁有更多的傳播途徑和更好的傳播效果。正所謂“好風憑借力”，傳統(tǒng)媒體只有借力微信公眾平臺才能在新媒體時代煥發(fā)出新的活力和生機。筆者憑借多年的教育電視臺工作經(jīng)驗，通過闡述傳統(tǒng)媒體微信平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，研究傳統(tǒng)媒體借力微信公眾平臺的發(fā)展策略，供同行參考。

傳統(tǒng)媒體；微信公眾平臺

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代的高速發(fā)展使信息傳播的快速性與即時性要求越來越高。傳統(tǒng)媒體融合微信公眾平臺，相較于純粹的傳統(tǒng)媒體，具有巨大的優(yōu)勢。首先，依托互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新聞和推廣的時效性是純粹的傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。其次，通過數(shù)據(jù)與圖片的整合，在淺閱讀方式和碎片化閱讀模式下，融合了微信公眾平臺的傳統(tǒng)媒體能夠以更加生動和具體的樣式向觀眾呈現(xiàn)既詳細又具體的全局性信息。最后，在信息傳播的便捷性方面，融合了微信公眾平臺的傳統(tǒng)媒體也優(yōu)勢明顯，通過微信公眾平臺一個簡單的分享操作，便可以讓相距萬里的朋友，感受到分秒級信息共享體驗。所以，對于傳統(tǒng)媒體如何借力微信公眾平臺來提高自身傳播效率的研究，具有很好的市場意義。

1　傳統(tǒng)媒體微信平臺的發(fā)展問題現(xiàn)狀

1.1推送內(nèi)容形式單一

傳統(tǒng)媒體微信平臺普遍存在著信息形式單一的現(xiàn)象，大多以推送文字信息為主，語音和視頻等信息較少，其主要原因是語音和視頻的數(shù)據(jù)流量成本較高，原創(chuàng)難度也較大。在淺閱讀和碎片化閱讀的今天，充斥著滿屏文字信息的微信推送內(nèi)容很難留住受眾，圖文并茂、聲色俱全的信息內(nèi)容容易被受眾所青睞。

1.2內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺在資金投入上非常有限，無法形成專門的原創(chuàng)團隊。在運營過程中，人們更熱衷于輕而易舉地從其他網(wǎng)絡(luò)渠道或公眾平臺進行簡單地復(fù)制和粘貼，這就造成了當前傳統(tǒng)媒體微信平臺之間內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴重的現(xiàn)狀，使微信公眾平臺缺乏個性特點，使其信息傳播的影響力大打折扣。

1.3嘩眾取寵、文不對題的亂象

隨著越來越多微信公眾平臺的涌現(xiàn)出來，競爭壓力凸顯，許多傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺為追求“眼球經(jīng)濟”，不惜降低媒介品質(zhì)，使用很多“標新立異”的標題，文不對題的現(xiàn)象非常普遍，被人們批評為“標題黨”，久而久之，受眾便會產(chǎn)生厭煩心理，非常不利于微信公眾平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。更有甚者選擇用血腥、暴力和色情等負面元素來吸引受眾，污染了媒體環(huán)境，降低了媒體的品質(zhì)。

1.4版權(quán)維護意識不強

部分傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺在進行新聞報道和熱點話題討論時，沒有考慮到其原創(chuàng)報道的版權(quán)維護問題。編輯人員在微信推文中沒有明確表示對文章原創(chuàng)版權(quán)的聲明和轉(zhuǎn)載聲明等，使其他微信公眾平臺能夠在不花任何成本的情況下，輕易獲取這些有價值的原創(chuàng)信息內(nèi)容，將會直接導致微信公眾平臺原創(chuàng)動力流失，加劇微信公眾平臺的惡性競爭。

2　傳統(tǒng)媒體借力微信公眾平臺的發(fā)展策略

傳統(tǒng)媒體的微信公眾平臺具有很強的市場經(jīng)濟效應(yīng)，運用合理的運營發(fā)展策略才能夠做到揚長避短，來擴大傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的受眾面，提升傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的社會影響力。

2.1加強推廣

傳統(tǒng)媒體要想通過微信公眾平臺來實現(xiàn)借力發(fā)展，一定要加強推廣工作。推廣過程要注意適當渠道和時機的選擇。在推廣渠道方面，傳統(tǒng)媒體可以借助論壇、微博等新媒體介質(zhì)來推廣其微信公眾平臺，也可以通過活動策劃，大面積的印制和張貼微信公眾號手機二維碼，還可以利用名人效應(yīng)，與社會公眾人物進行互動宣傳，另外，微信朋友圈也是一大陣地，現(xiàn)在很多商家，通過小禮品的饋贈來引導消費者對其產(chǎn)品進行朋友圈的發(fā)布來宣傳推廣，效果極佳。在推廣時機的選擇方面，上下班的途中和晚飯之后以及入睡之前，是人們普遍的充裕閱讀時段。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺選擇在這些時段進行推送，將更加容易被讀者所關(guān)注到。作為教育頻道的微信公眾平臺還要特別關(guān)注對于周末和學生寒暑假期這一時間段的黃金推廣時機的把握。傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺只有在前期吸引到大量的用戶，才能為其后續(xù)發(fā)展做好鋪墊，也能讓用戶感知到傳統(tǒng)媒體求新、思變的意愿，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體通過微信公眾平臺的借力發(fā)展。

2.2完善用戶體驗

傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺要注重完善用戶體驗。首先，在信息內(nèi)容的推送方面，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺要摒除粗俗化和低俗化，要堅決抵制“標題黨”，為傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的健康穩(wěn)定發(fā)展，留住“真愛粉”，獲取用戶的信任度。其次，傳統(tǒng)媒體微信平臺還要力求以用戶為中心，有選擇性地推送用戶感興趣的信息內(nèi)容?？梢詫⑿畔?nèi)容進行合理分類，在根據(jù)用戶對平臺不同內(nèi)容的閱讀量來獲取用戶的興趣點，對用戶進行選擇性和個性化推送，站在用戶的角度來完善用戶體驗。最后，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺要注重用戶對信息內(nèi)容的多元化需求，在相互之間形成關(guān)聯(lián)鏈接，共享用戶數(shù)量，在不同微信平臺的互惠互利、共同發(fā)展的發(fā)展模式下，進一步完善用戶體驗。教育頻道的微信公眾平臺在不斷完善信息內(nèi)容豐富程度的同時，要注重對信息內(nèi)容進行科學合理分類，讓用戶能夠通過簡單的操作就能找到自己想要的信息內(nèi)容，提高用戶對微信公眾平臺的依賴性和良好的用戶體驗。

2.3成立專業(yè)管理團隊，形成激勵機制

微博客戶端早于微信公眾平臺出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體普遍對微博客戶端的運營管理都非常重視，專門成立了管理和運營團隊。然而，對于微信公眾平臺的重視程度卻是遠遠不夠，常常是從微博客戶端的運營團隊中抽調(diào)人手來兼管微博公眾平臺。傳統(tǒng)媒體想要借力微信公眾平臺，就必須成立專業(yè)的管理和運營團隊，從社會各個階層吸收優(yōu)秀的編輯記者和原創(chuàng)投稿人，不斷豐富文章內(nèi)容，并設(shè)立?？钣糜谥Ц陡宄?，形成長效而科學的獎勵機制，對于獲得較高點擊量和閱讀量的原創(chuàng)文章，給予特別的獎勵，來激勵原創(chuàng)投稿者寫出更多優(yōu)質(zhì)的文章。所以，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺在發(fā)展初期需要投入足夠的人力和財力，才能快速積累粉絲，培養(yǎng)“鐵粉”，提高傳統(tǒng)媒體的社會影響力，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對微信公眾平臺的借力發(fā)展。

2.4溝通互動，保持粘著度

傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的溝通互動優(yōu)勢，是純粹的傳統(tǒng)媒體所無法企及的。讓微信用戶參與互動，可以逐步培養(yǎng)粉絲的信任感和依賴感。在互動過程中，對于用戶提出的疑問和建議，傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的運營團隊要認真對待，給予足夠的重視，并進行及時反饋，才能提高用戶的互動積極性和對平臺的忠誠度。教育頻道的微信公眾平臺要緊密聯(lián)系電視播出的節(jié)目類容，與觀眾用戶形成互動溝通，能讓電視節(jié)目收到更多來自觀眾的合理化建議，通過后期對節(jié)目的改良，使觀眾能感受到主導節(jié)目形式的樂趣，為傳統(tǒng)媒體提高和保持收視率，大有裨益。

2.5增強版權(quán)維護意識，創(chuàng)造健康發(fā)展環(huán)境

當前，微信公眾平臺信息內(nèi)容同質(zhì)化泛濫的亂象，是由于網(wǎng)絡(luò)信息時代的人們版權(quán)維護意識不強所造成的。傳統(tǒng)媒體要想借力微信公眾平臺取得健康、良好的發(fā)展，必須要注重對原創(chuàng)版權(quán)的維護，在原創(chuàng)內(nèi)容中添加原創(chuàng)聲明和轉(zhuǎn)載聲明，對于惡意轉(zhuǎn)載的微信公眾平臺訴諸法律手段，維護微信公眾平臺的健康發(fā)展環(huán)境，促成“百花齊放”的良好氛圍。

3　結(jié)束語

總而言之，傳統(tǒng)媒體要想借力微信公眾平臺，需要掌握微信公眾平臺的傳播規(guī)律，成立專業(yè)管理團隊，形成激勵機制，精準把握用戶的多樣化需求，及時與用戶進行溝通互動，保持粘著度，并增強自身的版權(quán)維護意識，踐行“用戶至上”的理念，把傳統(tǒng)媒體微信公眾平臺的社會影響力上升到一定高度，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對微信公眾平臺的借力發(fā)展。

［1］楊淑娟，劉景景，沈陽.媒體微信公眾平臺服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策——基于“新媒體指數(shù)”大數(shù)據(jù)平臺的分析［J］.新聞與寫作，2015（2）：10-14.

［2］蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例［J］.新聞記者，2013（7）：40-44.

［3］姜巍，鄭毅.傳統(tǒng)紙媒微信平臺發(fā)展現(xiàn)狀研究——以沈陽地區(qū)為例［J］.新聞窗，2015（4）：76-78.

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2096-0360（2016）17-0061-02

邢曉秀，太原教育電視臺。