王 戰(zhàn)，秦恬恬

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410006

新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)

王 戰(zhàn)，秦恬恬

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410006

在媒介融合的時(shí)代背景下，隨著科技技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體廣告形式也在不斷創(chuàng)新，正在以不同方式、不同程度地滲入人們的生活，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化、智能化的信息推送。信息傳播方式的深刻變革，使得廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域也發(fā)生了巨大變化，推動(dòng)了廣告內(nèi)容和營(yíng)銷的變革，多樣化、層次化的營(yíng)銷傳播手段正在涌現(xiàn)，文章以新媒體為研究切入點(diǎn)，探究新媒體發(fā)展下廣告?zhèn)鞑ツＪ降男绿攸c(diǎn)。

新媒體時(shí)代；廣告?zhèn)鞑?；新特點(diǎn)

新媒體的出現(xiàn)消解了各國(guó)家之間、群體之間的界限，打破了信息發(fā)布者與接收者之間的邊界，使得任何組織或者個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者。越來越多的廣告主開始重視運(yùn)用新媒體進(jìn)行廣告的傳播與信息的發(fā)布，通過新媒體可以明確廣告接收人群，對(duì)于廣告信息進(jìn)行有效的傳播，以最小的廣告成本的投入獲得最大的廣告收入。因此，新媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。

1　廣告信息的多次傳播與輿論效應(yīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的信息交互方式帶來了很多新的場(chǎng)景，帶來了消費(fèi)精神的新發(fā)散，所以從新的消費(fèi)精神來講更多的是從過去的追求功能角度到追求情感價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、觀念價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在喧囂的媒介環(huán)境中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正沖擊著一切，新媒體的顯著特點(diǎn)就是互動(dòng)與分享，相比傳統(tǒng)媒體廣告的一次傳播，新媒體廣告可以形成二次傳播、三次傳播、病毒傳播。當(dāng)今，自媒體的流行，對(duì)微信公號(hào)以外的媒體意味著：內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)及商業(yè)模式這三個(gè)核心環(huán)節(jié)的第二次推倒重建，衡量一個(gè)廣告影響力的標(biāo)準(zhǔn)逐漸演變?yōu)椤澳懿荒鼙挥脩舴窒怼薄?/p>

新媒體時(shí)代，廣告主可以借助新型的傳播手段和技術(shù)增加廣告的影響力與傳播效果，當(dāng)廣告投放至社交媒體后，受眾會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行篩選與選擇，當(dāng)被受眾接受后，傳播過程會(huì)自主延續(xù)，轉(zhuǎn)化為民間輿論的形態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大影響力。因此，廣告不再是單純的信息傳遞，而是通過新媒介的傳播轉(zhuǎn)換成為一種輿論聲音，實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)，使得信息的傳播延伸下去，在更廣的范圍繼續(xù)發(fā)揮作用。正如2015年12月百事可樂在微信朋友圈里投放的賀歲微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》，微電影上線之后引爆朋友圈，造成刷屏，片中“苦練七十二變，才能笑對(duì)八十一難”迅速成為金句。從騰訊社交廣告提供的數(shù)據(jù)來看，這支微電影共收獲了1.03億的曝光次數(shù)，2億多次的視頻觀看量，以及32萬(wàn)的點(diǎn)贊，13.4萬(wàn)的分享與收藏量，自媒體們紛紛爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)二次傳播，更有“人民日?qǐng)?bào)”黨報(bào)和錢江晚報(bào)等紙媒的自發(fā)效應(yīng)，共計(jì)約有數(shù)十家媒體自發(fā)報(bào)道，再次擴(kuò)大外圍聲量，限量版紀(jì)念罐也在推出2小時(shí)內(nèi)就被搶購(gòu)一空，超過預(yù)期，傳播效果成功，營(yíng)銷結(jié)果令人驚喜。

2　廣告和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷共生，與公關(guān)界限模糊

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者互相依賴，廣播式傳播和社會(huì)化傳播共生，新的廣告生態(tài)鏈條和業(yè)態(tài)形成，并打破了過去媒體、廣告、公關(guān)界限分明的生態(tài)鏈模式，借助于社交媒體的強(qiáng)大功能和影響力，廣告?zhèn)鞑ナ桥c潛在客戶進(jìn)行對(duì)話，并引導(dǎo)和說服他們采取行動(dòng)。現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)是參與對(duì)話，并與人們建立聯(lián)系，而不再是一味的單向式推銷，廣告和基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷共生，廣告和公關(guān)的界限將逐步模糊，新媒體所帶來的口碑傳播，越發(fā)讓廣告公關(guān)化、讓公關(guān)事件化。

大眾的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，每個(gè)人同時(shí)生活在現(xiàn)實(shí)空間和意識(shí)空間，而意識(shí)空間對(duì)受眾消費(fèi)決策的影響力越來越大，未來誰(shuí)掌握的人們的意識(shí)空間，誰(shuí)就掌握的人們的消費(fèi)方向，而新媒體就是企業(yè)打通人們現(xiàn)實(shí)空間和意識(shí)空間的法寶，最關(guān)鍵的就在于傳統(tǒng)媒體是回合制的單向告知，新媒體則是即時(shí)的互動(dòng)與傳播，一個(gè)產(chǎn)品上市的廣告調(diào)性出現(xiàn)偏差，新媒體憑借其強(qiáng)大的傳播力，可以迅速傳播開始，引發(fā)輿論，一個(gè)廣告行為瞬間轉(zhuǎn)化為公關(guān)事件。廣告?zhèn)鞑サ哪康臍w根結(jié)底是要和利益相關(guān)者溝通，溝通需要互動(dòng)，單向傳統(tǒng)則無法構(gòu)成溝通，在每一個(gè)新媒體的節(jié)點(diǎn)，都相對(duì)于它所對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)媒體有反應(yīng)發(fā)布效果的渠道優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，也就是互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。廣告、公關(guān)發(fā)布方（主人和渠道）有互動(dòng)的需求、發(fā)布平臺(tái)有支持互動(dòng)的條件，互動(dòng)把營(yíng)銷最重要的手段公關(guān)和廣告融合在一起。

3　廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的多元化和豐富性

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ゲ辉賰H僅局限于傳統(tǒng)的口口相傳，而是報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)，電視廣播到手機(jī)，以及不同媒介之間的信息傳播，比如通過微博、網(wǎng)頁(yè)、微信甚至是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷。即在新媒體時(shí)代，傳播形式的互動(dòng)性、媒介形態(tài)的多樣性、廣告內(nèi)容的多樣性是廣告?zhèn)鞑サ娘@著特點(diǎn)。手段的多樣化，使得廣告的傳播更加快速，廣告的覆蓋率更加廣泛，同時(shí)廣告主對(duì)于廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇更加多樣化，增加了廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這種情況之下，最受益的就是廣告主［1］。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體只能被動(dòng)接受而言，新媒體傳播的過程中接受者可以利用現(xiàn)代先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，這使傳播方式發(fā)生了根本的變化。

如微博營(yíng)銷，將明星效應(yīng)與新媒體效應(yīng)相結(jié)合，不斷拓展企業(yè)廣告的市場(chǎng)效應(yīng)［2］，粉絲是金，轉(zhuǎn)發(fā)是銀，從“我型我秀”出道，薛之謙的偶像路并不順暢，因?yàn)轭l頻透過微博發(fā)段子而重新走上事業(yè)巔峰，2016年3月的一條微博，薛之謙用詼諧幽默的方式向粉絲訴說了自己皮膚干燥、容易長(zhǎng)痘的苦惱，透露出自己亟需改變皮膚干燥問題的緊迫性，在與粉絲產(chǎn)生共鳴的同時(shí)自然而然地推薦了御用化妝師推薦的天然護(hù)膚品牌Calibio嘉莉比奧，短短的時(shí)間內(nèi)就收獲了120 000個(gè)贊，20 000條評(píng)論，9 400條轉(zhuǎn)發(fā)，利用名人效應(yīng)和微博的爆炸性傳播，結(jié)合Calibio嘉莉比奧本身的大牌效應(yīng)，完成了一場(chǎng)化妝品品牌在移動(dòng)端的完美營(yíng)銷。新媒體時(shí)代，微博微信等社交平臺(tái)推廣模式廣告定位明確，互動(dòng)性強(qiáng)，口碑效應(yīng)好，影響力大，成本也相對(duì)較低，有益于真正實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播。

4　廣告信息的創(chuàng)新傳播

新媒體時(shí)代也是一個(gè)交互營(yíng)銷時(shí)代，是講究情感和價(jià)值觀的廣告營(yíng)銷時(shí)代，而營(yíng)銷的核心邏輯依然沒有變化，即是理解用戶并且創(chuàng)造出真正被他們能夠認(rèn)可的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起徹底改變了人們獲取、接受信息的方式與量級(jí)，消費(fèi)者不再只是手持報(bào)紙雜志或者端坐電視機(jī)前，就會(huì)因?yàn)榫脑O(shè)計(jì)的廣告而做出購(gòu)買決定，ISMAS是現(xiàn)今廣告?zhèn)鞑サ男路▌t，即Interest（興趣）、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。新媒體時(shí)代下，受眾不再是媒體身后單純的數(shù)字指標(biāo)，個(gè)體價(jià)值在信息爆炸中得到提升與再定義，在新的媒介環(huán)境里，消費(fèi)者的行為模式不再是注意力的吸引，形成購(gòu)買行為，而是在互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了主動(dòng)使用媒體的習(xí)慣，興趣則成了關(guān)注的核心。因此，單純的信息傳遞只會(huì)造成信息流廣告的同質(zhì)性與單一化，內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，是廣告?zhèn)鞑ケ仨氁匾暤囊稽c(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意，才是一切可能的開始。

如2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，NIKE針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)實(shí)時(shí)變化，進(jìn)行快速反應(yīng)，對(duì)體育精神進(jìn)行再賦予，大打感情牌，賽事結(jié)果一出來，耐克立刻就在微博進(jìn)行互動(dòng)，放出廣告，當(dāng)太多品牌都在贊美奧運(yùn)賽場(chǎng)的“第一”時(shí)，“第一”反而被淹沒。耐克把比賽場(chǎng)上，人們也許很難記得的“第二，第三，第N”，打造成耐克品牌策略的“第一”，“偉大”二字成為廣告文案的核心，耐克是第一個(gè)用心關(guān)注無緣獎(jiǎng)牌的奧運(yùn)選手的運(yùn)動(dòng)品牌，再次定牌品牌人文內(nèi)涵，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，引發(fā)熱議，廣告?zhèn)鞑O為成功。

5　結(jié)束語(yǔ)

2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，新媒體獨(dú)有的媒介特性也使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是推動(dòng)力，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)，在將來高科技加傳媒的終端廣告形式下、追逐經(jīng)濟(jì)利益的根本動(dòng)力下，探索新的廣告?zhèn)鞑シ绞綄⒊蔀槲磥硎袌?chǎng)的關(guān)鍵所在。

［1］徐佳.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑バ滤悸罚跩］.現(xiàn)代視聽，2011 （9）：31-33.

［2］張揚(yáng).新媒體的發(fā)展對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀跩］.新聞傳播，2015（5）：44.

G2

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2096-0360（2016）17-0074-02

王 戰(zhàn)，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。