新舊媒體整合中的關(guān)鍵性障礙及創(chuàng)新

董黎麗

黃河科技學(xué)院，河南鄭州 450006

新舊媒體整合中的關(guān)鍵性障礙及創(chuàng)新

董黎麗

黃河科技學(xué)院，河南鄭州 450006

任何媒體在自身發(fā)展進(jìn)程中均建立了自己獨(dú)特的“文化”，新舊媒體轉(zhuǎn)型和融合當(dāng)中面臨的最為關(guān)鍵的障礙為文化性障礙。而我們要想推動(dòng)媒體的整合和發(fā)展，我們必須著力對(duì)新媒體進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)此我們深入的分析了新舊媒體整合過(guò)程中面臨的關(guān)鍵性障礙，進(jìn)而提出了一系列創(chuàng)新措施。

新舊媒體整合；關(guān)鍵性障礙；創(chuàng)新

新舊媒體融合是傳媒領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。積極貫徹中央新舊媒體融合發(fā)展號(hào)召。在此過(guò)程中我們需要對(duì)其新舊媒體融合面臨的關(guān)鍵性障礙，進(jìn)而著力研究新舊媒體進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)新舊媒體的進(jìn)一步的創(chuàng)新。

1　新舊媒體整合中的關(guān)鍵性障礙

1.1新舊媒體的不同文化取向

1.1.1以內(nèi)容為核心的封閉傳播系統(tǒng)

傳統(tǒng)媒體傳播系統(tǒng)是以內(nèi)容為主封閉系統(tǒng)［1］。傳統(tǒng)媒體采取的點(diǎn)對(duì)面的信息傳播形式，難以有效滿足個(gè)性化需求。傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)具有一定的封閉性，由此也無(wú)法有效的檢查自身產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致媒體缺乏較強(qiáng)變革動(dòng)力。傳統(tǒng)媒體原有的運(yùn)行體系限制了傳統(tǒng)媒體的視野，所提供信息的真實(shí)性也只是局部的。而新媒體具有多角度、多來(lái)源的特點(diǎn)，最大限度的拓展了媒體人的視野。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式已經(jīng)固化，限制了傳播內(nèi)容價(jià)值的發(fā)掘。傳統(tǒng)媒體更加重視產(chǎn)品的核心價(jià)值以及有形產(chǎn)品，對(duì)于期望、附加以及潛在產(chǎn)品往往被忽視，所以產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)以及衍生價(jià)值無(wú)法得到挖掘。

1.1.2集權(quán)文化

傳統(tǒng)媒體更多是以自我為中心，屬于一項(xiàng)重要的大眾傳播主體?；诖?，傳統(tǒng)媒體自身的文化體現(xiàn)為集權(quán)文化。傳統(tǒng)媒體具有極高的門(mén)檻，由此行業(yè)的集權(quán)性則非常強(qiáng)，從某種角度上講，封閉性以及集權(quán)性保障了行業(yè)的水準(zhǔn)，進(jìn)一步的鞏固了行業(yè)高高在上的地位。此外，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)也具有一定的集權(quán)性，新聞的采集、編輯、傳播等活動(dòng)都是有媒體專人完成，受眾的反饋?zhàn)饔貌⒉淮蟆鹘y(tǒng)的媒體思維認(rèn)為，專業(yè)媒體人控制新聞工作，可以有效保障新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.2新老用戶的不同文化偏向

1.2.1老年人受眾文化

在使用媒體方面，老年人比較被動(dòng)，他們?nèi)匀粚儆凇笆鼙姟蔽幕＠夏耆司邆涓鼮榉€(wěn)定的觀看行為。老年人經(jīng)歷了電視的發(fā)展，受到電視的影響較大。對(duì)于電視發(fā)布的信息，老年人更加相信。因?yàn)楣逃械氖找暳?xí)慣以及生活狀態(tài)，老年人更加愿意一家人共同收看一個(gè)節(jié)目，一起討論。通過(guò)觀看電視，不僅可以保持老年人的社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)還可以保持和家人的聯(lián)系。此外，由于時(shí)代的因素，報(bào)紙和廣播等傳播媒體，老年人同樣具有較強(qiáng)的依賴性。而少數(shù)老年人已經(jīng)開(kāi)始嘗試上網(wǎng)，但是他們無(wú)法及時(shí)更新技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)用規(guī)模、范圍都具有一定的局限性。

1.2.2年輕人用戶文化

新媒體真正的用戶為年輕人。就年輕用戶而言，他們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的轉(zhuǎn)化，“90后”“00后”很多是網(wǎng)絡(luò)原住民。在此過(guò)程中形成了反傳統(tǒng)、反權(quán)威思維，他們對(duì)媒體的內(nèi)容和形式提出了更為苛刻的要求。他們突破了原有的媒體使用習(xí)慣，手機(jī)已經(jīng)取代了報(bào)紙、電視等媒體形式，而“考拉FM”等廣播則取代了廣播市場(chǎng)。對(duì)于年輕人而言，媒體內(nèi)容和信息并非是用于欣賞的，更是用于批判的。新媒體環(huán)境下，年輕人自己制作文化，推動(dòng)新媒體的發(fā)展。年輕用戶需求更加個(gè)性、多元，唯有新媒體才可以充分滿足。媒體對(duì)年輕人而言只是一種功能，媒體內(nèi)容以及供應(yīng)商只能通過(guò)功能來(lái)吸引用戶。同時(shí)面對(duì)主流價(jià)值觀，年輕人則保持一種批判的眼光。

2　新舊媒體整合中的創(chuàng)新

2.1轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想，著力吸引用戶參與

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代下，如果媒體依舊沿用以往的體制以及思維模式必將被淘汰，所以我們努力的轉(zhuǎn)變過(guò)去固有的思維，積極地進(jìn)行創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的思維為一體化下對(duì)話思維、服務(wù)思維以及引導(dǎo)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維不再局限于內(nèi)容，數(shù)據(jù)、途徑、平臺(tái)和內(nèi)容同等重要?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下最為主要的是用戶體驗(yàn)，也就是說(shuō)利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)同用戶之間進(jìn)行朋友形式的聯(lián)系，全面提升用戶的參與感。較之傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)的中心為用戶，著力為用戶提供高效、互動(dòng)的信息。用戶的收視習(xí)慣在發(fā)生著改變，朝著高清化、平臺(tái)化、互動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變，用戶參與度逐步提升，表現(xiàn)形式更加多樣化，而這些也顛覆了電視人的傳統(tǒng)思維。當(dāng)前，從滲透率以及使用時(shí)間方面進(jìn)行分析，手機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視以及PC客戶端，同時(shí)伴隨Wi-Fi、移動(dòng)數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，這一轉(zhuǎn)變會(huì)更加明顯。此外，綜合節(jié)目在瀏覽量逐步上升。輿情逐步表現(xiàn)出小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)。對(duì)此，我們?cè)陔娨晜髅街幸M(jìn)社交媒體，使電視具有隨時(shí)隨地討論分享的功能，可以方便觀眾快速的找到自己感興趣的節(jié)目。觀眾可以一邊觀賞、一邊分享。對(duì)此很多電視臺(tái)做出了創(chuàng)新，比如東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，這一節(jié)目不再是傳統(tǒng)的電視節(jié)目，觀眾互動(dòng)成為了節(jié)目的亮點(diǎn)之一，提高了觀眾和網(wǎng)民的互動(dòng)性。新聞?wù)蟿?chuàng)新的重要趨勢(shì)為碎片化、互動(dòng)化、民生化，重在娛樂(lè)性、互動(dòng)性、服務(wù)性等。新聞產(chǎn)品必須從制作的各個(gè)環(huán)節(jié)提高同網(wǎng)民之間的互動(dòng)性。

2.2轉(zhuǎn)變以往的媒體傳播程序，利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)建用戶需求

新聞的整合必須更加重視社會(huì)熱點(diǎn)、吸收民意、受眾面積等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)主流思想同百姓的民意更加有效的傳播，需要積極的尋找二者的平衡點(diǎn)，從而達(dá)到共鳴的效果。通過(guò)自媒體、算法的內(nèi)容開(kāi)發(fā)形式，將傳統(tǒng)的傳播流程進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變。搜索各種平臺(tái)以及渠道，對(duì)用戶的需求進(jìn)行深層次的分析，并根據(jù)這些分析定制出個(gè)性化的媒體產(chǎn)品。信息推薦則是以個(gè)性信息需求為基礎(chǔ)的，利用智能化分析，結(jié)合用戶需求，為用戶提供的個(gè)性化信息［2］。比如，遼寧衛(wèi)視午間日播節(jié)目《說(shuō)天下》，該節(jié)目的編輯切實(shí)遵循新聞的關(guān)注度高、貼近社會(huì)、熱議量高的原則，對(duì)新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站的新聞進(jìn)行整合，同時(shí)主持人楊悅，蟈蟈對(duì)相關(guān)話題和新聞進(jìn)行了或幽默、或辛辣、或調(diào)皮的點(diǎn)評(píng)，為用戶推送各類資訊、時(shí)評(píng)等信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電視人必須結(jié)合觀眾的需求，同時(shí)盡量的創(chuàng)造需求，由此不斷提高媒體產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量、有效性。長(zhǎng)久以來(lái)電視欄目的創(chuàng)新一直沒(méi)有取得良好的效果，主要是因?yàn)橐廊谎赜眠^(guò)去電視思維，所以新時(shí)代下，電視人必須切實(shí)扭轉(zhuǎn)以往陳舊的觀念，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，著力打造新的電視節(jié)目。新舊媒體必須著力進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)信息共享，進(jìn)行信息的升級(jí)和聚合，由此提供更加良好的用戶體驗(yàn)。

2.3充分發(fā)揮媒體整合傳播優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新應(yīng)用模式

媒體整合傳播具有時(shí)效性、互動(dòng)性、立體性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)。傳媒自身最為核心的價(jià)值為傳播信息所具有的價(jià)值。所以無(wú)論是新舊媒體，必須重視傳播內(nèi)容，否則媒體也就迷失了發(fā)展方向，所以媒體必須著力研究為用戶提供更具深度、個(gè)性、價(jià)值的內(nèi)容。鳳凰新聞《大事件》、騰訊新聞的《今日話題》等欄目之所以可以吸引更多的觀眾主要是內(nèi)容取勝。與此同時(shí)，我們還需要積極應(yīng)用各項(xiàng)技術(shù)。采取多項(xiàng)傳播，充分發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的環(huán)境下，媒體人需要通過(guò)各項(xiàng)新技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，著力對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀，用戶反饋等分析，定制個(gè)性化的新聞。電視人需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律以及網(wǎng)友觀看習(xí)慣對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修改。同時(shí)將媒體產(chǎn)品鎖定年輕人，年輕人更加樂(lè)于信息的分享，著力定制個(gè)性化信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體的商業(yè)價(jià)值。我們需要積極的挖掘新聞的深度，積極的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，充分應(yīng)用于電視生產(chǎn)、分配交換等各個(gè)環(huán)節(jié)工作。而城市電視臺(tái)自身具備接地氣、地域文化的優(yōu)勢(shì)，所以必須積極的利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行整合傳播，使這一優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮。

3　結(jié)束語(yǔ)

綜上，新舊媒體交替的階段，文化隔閡還會(huì)存在較長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)媒體必須積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，采取積極措施，著力突破新舊媒體整合中關(guān)鍵性障礙，努力進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，使其重新煥發(fā)生機(jī)，贏得更加理想的運(yùn)營(yíng)效益。

［1］金莉萍.全媒體時(shí)代新聞融合傳播創(chuàng)新策略［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015（12）：64-67.

［2］張愛(ài)華，祝笛.推進(jìn)新老媒體融合發(fā)展的幾點(diǎn)思考［J］.藝海，2015（12）：53-56.

G2

A

2096-0360（2016）17-0082-02

董黎麗，黃河科技學(xué)院《黃河科技大學(xué)報(bào)》編輯部主任。