譚 容

湖南廣播電視臺(tái)新聞中心，湖南長(zhǎng)沙 410003

電視民生新聞節(jié)目的品牌形象定位

譚 容

湖南廣播電視臺(tái)新聞中心，湖南長(zhǎng)沙 410003

新聞欄目在傳播分眾化的趨勢(shì)下要求電視民生新聞?wù)覝?zhǔn)品牌形象定位，品牌形象定位是電視民生節(jié)目贏得觀眾，走向市場(chǎng)的重要一環(huán)。電視民生新聞節(jié)目應(yīng)該找準(zhǔn)類(lèi)別，摸清受眾的利益心里需求，從而進(jìn)行分眾化的選擇，并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到突破口避免欄目同質(zhì)化，電視民生新聞節(jié)目也應(yīng)該以情感和文化的定位獲得受眾的認(rèn)同。

民生新聞；分眾傳播；文化傳播；欄目定位

當(dāng)今電視媒介已經(jīng)是“受者的天下”，受眾的需求與分眾化要求電視欄目要樹(shù)立起鮮明的品牌形象，以滿(mǎn)足受眾的需求。良好的電視新聞品牌形象，能夠?yàn)楣?jié)目樹(shù)立起發(fā)展方向和為觀眾留下深刻的印象，更具鮮明個(gè)性的節(jié)目，在琳瑯滿(mǎn)目同質(zhì)化嚴(yán)重的新聞欄目中能夠獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出。電視新聞節(jié)目的品牌形象定位應(yīng)該從以下方面入手。

1　找準(zhǔn)類(lèi)別與摸清利益

只有找準(zhǔn)好類(lèi)別，定位好欄目類(lèi)別才能與競(jìng)爭(zhēng)者劃分開(kāi)來(lái)，類(lèi)別定位可以分為專(zhuān)業(yè)化形象類(lèi)別、全能型形象類(lèi)別和另類(lèi)形象類(lèi)別。主題性與專(zhuān)業(yè)性是專(zhuān)業(yè)化形象類(lèi)別所看重的。普通類(lèi)型的新聞所播報(bào)的是新聞資訊，而民生新聞只針對(duì)民生類(lèi)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，本身就具有很強(qiáng)的主題性與專(zhuān)業(yè)化形象。而在民生新聞的大樹(shù)下，又可以分為很多分支，有民生資訊類(lèi)的，有幫人們解決問(wèn)題的，也有一些調(diào)解矛盾的。全能型形象類(lèi)別定位是一種比較綜合的新聞?lì)愋停瞧胀ㄐ侣劰?jié)目的延伸，這樣的定位因?yàn)楹w面廣，涉獵領(lǐng)域多，因此不利于民生新聞的深入。特色比較鮮明，個(gè)性很強(qiáng)烈的新聞定位就屬于另類(lèi)型。這類(lèi)民生新聞報(bào)道不同于嚴(yán)肅的新聞播報(bào)，它的播報(bào)形式可以融合曲藝、方言等多種元素。例如：湖南經(jīng)視的《刁子策新鮮》就是以打油詩(shī)評(píng)當(dāng)下各類(lèi)的熱點(diǎn)新聞，形式比較獨(dú)特。

從受眾的利益出發(fā)，從中分析確定出民生新聞欄目的定位是一種利益定位的方式。觀眾能夠從觀看新聞中得到利益滿(mǎn)足，更何況有的民生新聞是和普通百姓身邊事息息相關(guān)的。一些調(diào)解類(lèi)欄目中為百姓提供法律援助，這樣的民生新聞主要是幫助群眾解決矛盾，它訴諸了一個(gè)利益定位點(diǎn)，讓觀眾從欄目中獲得的就是“解決矛盾”的利益。例如：湖南都市頻道《百姓說(shuō)話(huà)》節(jié)目專(zhuān)門(mén)報(bào)道由觀眾打進(jìn)來(lái)的維權(quán)電話(huà)，記者幫忙維權(quán)并對(duì)侵權(quán)事件進(jìn)行調(diào)查與報(bào)道，如一些房屋質(zhì)量問(wèn)題、拖欠工資、食品安全及詐騙等等新聞，這些事情都關(guān)乎老百姓生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，能夠吸引老百姓的關(guān)注。

2　分眾選擇與知曉對(duì)手

針對(duì)某一特殊受眾而比較準(zhǔn)確的定位是分眾定位，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，電視以及網(wǎng)絡(luò)電視等普及，在信息大爆炸的今天，可以提供受眾選擇的信息是十分龐大的，因此，受眾對(duì)于不同電視新聞欄目的需求也是十分廣泛的，同一個(gè)欄目很難滿(mǎn)足所有的受眾群體，因而，電視新聞的定位要抓住某一特定的受眾群體，分眾化定位在這里十分的重要。

電視欄目之間存在著競(jìng)爭(zhēng)，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，找準(zhǔn)對(duì)手再明確定位也很重要。在制定欄目定位之前，要先了解一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪，對(duì)手的定位是怎樣的，是否存在重疊。當(dāng)然，這不完全是要參照對(duì)手來(lái)進(jìn)行改革，主要還是要找準(zhǔn)自己的突破點(diǎn)，形成競(jìng)爭(zhēng)力。民生新聞的競(jìng)爭(zhēng)引入主要是同一個(gè)地方的不同頻道，因?yàn)槊裆侣劦膬?nèi)容主要是針對(duì)某一地區(qū)的居民，而某一地區(qū)的居民生活的習(xí)慣是相似的，一些問(wèn)題是比較相通的，如某省遭受自然災(zāi)害的民生新聞，因此民生新聞在全國(guó)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)比較小，但又由于民生新聞內(nèi)容局限在某些地方，導(dǎo)致新聞內(nèi)容創(chuàng)新比較難，這種情況下可以對(duì)欄目的形式進(jìn)行創(chuàng)新，找到不同的立意點(diǎn)。例如：湖南經(jīng)視的新聞欄目《經(jīng)視焦點(diǎn)》對(duì)一些重大的公共突發(fā)事件、熱點(diǎn)的民生問(wèn)題以及重大的新聞犯罪現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)中選取比較熱門(mén)的話(huà)題，進(jìn)行評(píng)論與剖析，在新聞?wù){(diào)查中推動(dòng)問(wèn)題的解決進(jìn)程；核心板塊《經(jīng)視大調(diào)查》以“用正義與良知說(shuō)出真相”為口號(hào)，堅(jiān)持正義感，堅(jiān)持輿論監(jiān)督，帶領(lǐng)觀眾調(diào)查真相，能夠比較深入的揭露社會(huì)問(wèn)題，一經(jīng)曝光后一些問(wèn)題在全國(guó)影響比較廣泛。2016年7月14號(hào)播出的新聞《開(kāi)福警方平息藏瓏小區(qū)維權(quán)風(fēng)波》幫小區(qū)業(yè)主解決問(wèn)題，防止事態(tài)進(jìn)一步蔓延以及更為惡劣的肢體沖突，化解了矛盾。再如中國(guó)十佳民生新聞欄目湖南都市頻道的《都市一時(shí)間》以“民生視角、本色表達(dá)”為新聞理念，這檔節(jié)目關(guān)注的是老百姓的生活，節(jié)目比《經(jīng)視大調(diào)查》更注重參與性，更多的是表達(dá)老百姓的心聲，而不是一味的追擊真相調(diào)查問(wèn)題。由此看出，這兩個(gè)節(jié)目在定位上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了比較好的避讓?zhuān)鼈円愿髯圆煌奶厣c優(yōu)勢(shì)吸引受眾。

3　引發(fā)情感與包裝文化

情感滿(mǎn)足是受眾滿(mǎn)足中比較高層次的一種滿(mǎn)足，情感的滿(mǎn)足是一種對(duì)欄目認(rèn)同感和內(nèi)心深處的共鳴。欄目的情感定位要考慮與觀眾的情感需求相一致，讓觀眾能獲得喜怒哀樂(lè)及激動(dòng)、共鳴等情感體驗(yàn)。民生新聞的欄目定位要以讓觀眾獲得情感認(rèn)同為目標(biāo)，觀眾能在觀看新聞事件的同時(shí)進(jìn)行同喜同悲的情感體驗(yàn)。新聞所擁有的態(tài)度與新聞的客觀原則是并不矛盾的，有的新聞涉及到群眾切身的利益，關(guān)乎生活很多方面的問(wèn)題，因此要“敢怒敢言”，并做到把握導(dǎo)向、引導(dǎo)輿論。要引發(fā)觀眾的情感，就要求新聞體現(xiàn)的內(nèi)容是客觀公正的，起到鞭笞丑惡、弘揚(yáng)正義的效果。主持人是電視媒體形象及新聞欄目形象的直接代表者，因此主持人可以針對(duì)新聞事件宣泄情感，與受眾分享對(duì)新聞事件的評(píng)價(jià)，讓受眾在主持人的渲染下達(dá)到情感上的共鳴。例如：民生新聞評(píng)論直播節(jié)目《鐘山說(shuō)事》用一種批判的態(tài)度，對(duì)于一些新發(fā)生的新聞事件進(jìn)行犀利的點(diǎn)評(píng)，偏僻如理，觀點(diǎn)別致，有著比較強(qiáng)的批評(píng)特色。一些敢愛(ài)敢恨的言論令觀眾拍手稱(chēng)道①。主持人鐘山的主持是很有個(gè)人態(tài)度的，受眾觀看欄目時(shí)也通過(guò)他的態(tài)度感受到了欄目組的態(tài)度，在情感上與欄目組產(chǎn)生了共鳴，《鐘山說(shuō)事》的一些經(jīng)典新聞評(píng)論不僅獲得比較高的收視率，而且火爆網(wǎng)絡(luò)，如《高考天問(wèn)》。

包裝好欄目文化也是電視民生新聞品牌形象定位的重要一環(huán)，文化的廣義概念涵蓋了人類(lèi)創(chuàng)造的物質(zhì)、精神、制度的總和。文化人類(lèi)學(xué)認(rèn)為，文化是指人的一切文化行為，那么，文化定位就應(yīng)該包括類(lèi)別、利益、分眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和情感等多項(xiàng)因素。其實(shí)這幾項(xiàng)因素對(duì)應(yīng)了傳播因素中的傳播者、訊息、受傳者和反饋，也就是說(shuō)，要將節(jié)目的文化定位好就相當(dāng)于定位了一個(gè)富有個(gè)性的傳播過(guò)程，這一傳播過(guò)程即完成一檔電視民生節(jié)目的文化定位。因此，電視民生節(jié)目的文化定位應(yīng)該專(zhuān)注于對(duì)于不同的受眾群體的定位，信息傳播要有一定的針對(duì)性，讓節(jié)目文化獲得受眾的認(rèn)同，從而形成特定的文化風(fēng)格，穩(wěn)定住一定的受眾群體，形成比較鮮明的文化定位。

總之，民生新聞節(jié)目品牌定位是民生新聞節(jié)目贏得市場(chǎng)的重要一環(huán)，只有定位好了才能迎合受眾的不同需求，才能精確的定位好市場(chǎng)，讓節(jié)目從眾多新聞欄目中脫穎而出。民生新聞節(jié)目首先要考慮到受眾的利益，定好節(jié)目的類(lèi)別，從內(nèi)容與包裝形象上進(jìn)行定位，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，應(yīng)該精確的進(jìn)行分眾傳播，知己知彼的把握同類(lèi)新聞節(jié)目市場(chǎng)對(duì)手的情況，從而不同質(zhì)化落于俗套。此外，電視民生新聞節(jié)目應(yīng)該引發(fā)觀眾的情感共鳴，讓觀眾從新聞中受到情感上的感染，以文化立新聞欄目，傳播新聞就是傳播文化。

注釋

①愛(ài)奇藝《鐘山說(shuō)事》：http://www.iqiyi.com/ a_19rqz6dc7i.html？vfm=2008_aldbd.

G2

A

2096-0360（2016）17-0121-02

譚 容，湖南廣播電視臺(tái)新聞中心編輯。