消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的參與意愿研究
——以“聚土地”項目為例

李　萌，魏　邈，劉　洋

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消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的參與意愿研究
——以“聚土地”項目為例

李萌，魏邈，劉洋

摘要：隨著中國特色社會主義農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的加快，土地制度改革不斷深化，傳統(tǒng)土地流轉(zhuǎn)方式存在的缺陷逐漸暴露。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及開啟了數(shù)字化的新時代，電子商務(wù)逐漸滲入各行業(yè)中，土地流轉(zhuǎn)電商化應(yīng)運而生，而消費者對此的參與意愿則有待探究。文章以“聚土地”項目為例，基于TAM模型和感知風(fēng)險來探究消費者對于土地流轉(zhuǎn)電商化的參與意愿，提出以下假設(shè)：感知有用性與消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度呈正相關(guān)；感知有用性與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的意愿呈正相關(guān)；感知易用性與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度呈正相關(guān)；感知風(fēng)險與消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)；消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的意愿呈正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：土地流轉(zhuǎn)；電子商務(wù)；消費者參與意愿；TAM模型；感知風(fēng)險

一、引言

從2005年開始，中央一系列有關(guān)土地流轉(zhuǎn)的文件相繼發(fā)布，提出要規(guī)范農(nóng)村土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的行為，完善土地流轉(zhuǎn)的政策，加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，鼓勵創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)方式，積極發(fā)展多種形式的規(guī)模經(jīng)營。這些文件的發(fā)布表明中國政府一直以來高度重視“三農(nóng)”問題，積極為農(nóng)業(yè)土地流轉(zhuǎn)創(chuàng)造良好的環(huán)境。然而，我國土地流轉(zhuǎn)的市場尚不健全，主要表現(xiàn)在以下兩點：首先是土地流轉(zhuǎn)機構(gòu)發(fā)展落后，體系不健全，缺乏監(jiān)督管理機制。其次，土地流轉(zhuǎn)涉及很多環(huán)節(jié)，需要各種中介服務(wù)組織的參與，租賃費、賺保費等價格的制定缺乏科學(xué)的依據(jù)，而涉及農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)服務(wù)的中介機構(gòu)幾乎是空白的。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)土地流轉(zhuǎn)方式的缺陷日趨明顯，市場需要一種新興的土地流轉(zhuǎn)方式改變這種局面。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達7.63萬億元人民幣，電子商務(wù)交易規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，中國的經(jīng)濟發(fā)展“電商化”趨勢日益明顯。電子商務(wù)對于創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)方式同樣發(fā)揮著重要的作用。2014年3月，阿里巴巴公司推出“聚土地”項目，即由電子商務(wù)公司將農(nóng)村閑置土地集中承包經(jīng)營，再由其將土地以“電商化”的方式租賃給消費者，土地上產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品由消費者獲得。農(nóng)民可以從每畝地上獲得流轉(zhuǎn)資金，并可再次獲得勞動報酬。這一模式積極響應(yīng)了國家政策，創(chuàng)新了土地流轉(zhuǎn)方式。

二、模型的構(gòu)建

土地流轉(zhuǎn)電商化過程中消費者認(rèn)購?fù)恋氐姆绞礁铝司W(wǎng)絡(luò)購物的消費理念，拓展了網(wǎng)購的范圍，使網(wǎng)上買家具備了購物一般性與網(wǎng)絡(luò)性的雙重特性。同時，土地流轉(zhuǎn)電商化的項目認(rèn)購不同于普通的網(wǎng)絡(luò)購物，它是通過網(wǎng)絡(luò)提供詳細(xì)的農(nóng)村閑置土地信息，最大限度地豐富消費者的知情權(quán)和參與權(quán)，使消費者花費最少的成本獲取最大的利益，創(chuàng)新了土地流轉(zhuǎn)交易的模式。TAM(技術(shù)接受模型)可用于研究人們對于新技術(shù)的接受度，因此，可以利用TAM(技術(shù)接受度模型)，以感知易用性和感知有用性兩個因素為變量，研究消費者對于土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度和參與意愿。

土地流轉(zhuǎn)電商化兼顧了網(wǎng)絡(luò)購物和個性定制的雙重特性，也因此存在著諸多不完善之處和未知風(fēng)險。從網(wǎng)購的角度來看，客戶不能面對面接觸商家，無法觸摸商品的實物，增加了購買過程的不確定性。以個性化定制的角度來看，消費者不能馬上獲取所購?fù)恋厣系霓r(nóng)作物，而是需要花費一定時間等待農(nóng)作物的成長，這一過程存在遲滯性，還有可能因各種自然因素和人為因素，導(dǎo)致消費者難以獲得滿意的定制產(chǎn)品而白白等待。

因此，我們把感知風(fēng)險作為影響消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度的變量的一點，并且假設(shè)消費者的感知風(fēng)險與其對于參與土地流轉(zhuǎn)電商化的負(fù)面意愿成正相關(guān)。基于以上分析，筆者提出消費者土地流轉(zhuǎn)電商化參與意愿模型(見圖1)。

圖1　土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿模型

根據(jù)土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿模型，筆者提出以下研究假設(shè)。

H1:感知有用性與消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度呈正相關(guān)。

H2:感知有用性與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的意愿呈正相關(guān)。

H3:感知易用性與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度呈正相關(guān)。

H4:感知風(fēng)險與消費者對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度呈負(fù)相關(guān)。

H5:消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度與消費者參與土地流轉(zhuǎn)電商化的意愿呈正相關(guān)。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

(一)問卷設(shè)計

研究了已有文獻之后，筆者將土地流轉(zhuǎn)電商化的特性加入本次的研究，形成一個初步的測度量表，一共34個題項，并分別賦予每個題項1～5分的分?jǐn)?shù)。同時為了保證問卷的科學(xué)性和有用性，我們開展了預(yù)調(diào)研，通過發(fā)放25份問卷，分析問卷存在的問題并進行改進。在預(yù)調(diào)研問卷填寫完成后，我們通過訪談這些調(diào)查者以確定問卷的適用性。按照被調(diào)查者的反饋，我們修改5個題項，并移除了3個題項，確定了最終量表。

(二)數(shù)據(jù)來源

2016年2月，筆者在安徽績溪汽車站、商場等人流量大的地方發(fā)放問卷170份，在安徽合肥的小區(qū)、商場附近發(fā)放了100份問卷，在武漢市地鐵站、購物廣場附近發(fā)放問卷35份，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷35份。共發(fā)放340份問卷，回收318份有效問卷，問卷有效率為93.53%，樣本量達到結(jié)構(gòu)方程模型分析的基本要求。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度檢驗

我們通過SPSS19.0軟件對分量表和整個量表進行了信度分析。感知土地流轉(zhuǎn)電商化有用、感知土地流轉(zhuǎn)電商化易用、感知土地流轉(zhuǎn)電商化風(fēng)險、消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的態(tài)度、土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿五個分量表及整個量表的Cronbach’s Alpha值分別是0.828、0.893、0.727、0.978、0.906、0.820，均大于0.7；同時采用KMO 和Bartlett's 球形檢驗對整個量表進行了結(jié)構(gòu)效度檢驗，KMO值為0.792>0.5，Bartlett’s 球形檢驗的平方和為1355.173(df=406),達到顯著(Sig.=.000)。所以，量表都通過了信度檢驗與效度檢驗。

2.樣本描述性分析

本研究的樣本中女性較多，比例為61%，因此得到的結(jié)果偏向于女性的看法。年齡為20～30歲的被調(diào)研者數(shù)量最多，占36.16%，其次為30～40歲的年齡段，比例為24.53%。受教育程度主要集中于本科或?qū)？?，比例?0%，其次為高中及以下的受教育程度，占比為27.04%。被訪者個人月均收入為3000～5000元的居多，占比為34.91%，其次為3000元以下的收入，占所有樣本的27.04%。個人月均食物支出以1000元以下為主,其次為支出1000～1500元，二者占比分別為40.88%、29.56%。

3.感知土地流轉(zhuǎn)電商化風(fēng)險因子分析

感知土地流轉(zhuǎn)電商化風(fēng)險測度量表共有19個指標(biāo)，為了便于進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，筆者用SPSS19.0進行因子分析，提取公因子作為結(jié)構(gòu)方程模型的指標(biāo)。全部指標(biāo)的Bartlett’s球形檢驗達到顯著(Sig.=.000)，KMO=0.828>0.6，適合進行因子分析。指標(biāo)的因子載荷均大于0.6。共提取了5個公因子進行因子分析，特征值均大于1，累積解釋方差變動的81.356%。第一個公因子土地認(rèn)購伴隨風(fēng)險的觀測變量為需交額外費用、認(rèn)購?fù)恋刈魉?、土地?zé)o人管理、土地承包經(jīng)營權(quán)不具有法律效力、土地認(rèn)購價格高。第二個公因子產(chǎn)品質(zhì)量功能風(fēng)險的觀測變量為收獲時間延遲、農(nóng)產(chǎn)品種類少、自然災(zāi)害造成損失、劣質(zhì)食品有害健康、農(nóng)產(chǎn)品非“綠色”。第三個公因子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息風(fēng)險的觀測變量為網(wǎng)站交易不安全、個人信息泄露、售后服務(wù)無保障、退單耗時間、退款較困難。第四個公因子產(chǎn)品運輸交付風(fēng)險的觀測變量為農(nóng)產(chǎn)品運輸時丟失、物流慢。第五個公因子社會心理風(fēng)險的觀測變量為親友認(rèn)為不明智、產(chǎn)品與預(yù)期不同。

4.結(jié)構(gòu)方程模型分析

我們通過 Lisrel8.80 軟件進行檢驗，結(jié)構(gòu)方程的檢驗結(jié)果如下：x2/df=2.665<0.3，P<0.01，RMSEA=0.056<0.08。同時，CFI=0.964，NFI=0.921>0.9，IFI=0.965，三個值均大于0.9，此結(jié)構(gòu)方程模型的所有指標(biāo)均達到了最低要求，可見模型與數(shù)據(jù)擬合程度較高。建立的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示，可見所有假設(shè)都通過了顯著性檢驗。

注：*表示P<0.05, **表示P<0.01.圖2　土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿結(jié)構(gòu)方程模型

四、研究結(jié)論

通過實證研究，我們對土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿模型和假設(shè)進行了驗證。在分析影響消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的參與意愿的主要因素時，我們得出了如下結(jié)論：第一，其主要影響因素是消費者感知土地流轉(zhuǎn)電商化有用，消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的參與意愿與態(tài)度正向程度呈正相關(guān)；第二，感知土地流轉(zhuǎn)電商化易用是其主要變量，學(xué)習(xí)和使用的便利性能夠讓土地流轉(zhuǎn)電商化項目在消費者心目中產(chǎn)生正向態(tài)度；第三，感知土地流轉(zhuǎn)電商化風(fēng)險是重要因素，消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的風(fēng)險感知越多，他們對土地流轉(zhuǎn)電商化的負(fù)面態(tài)度就越大；第四，消費者對土地流轉(zhuǎn)電商化的意愿與其態(tài)度正向程度呈正相關(guān)。

本文主要的理論意義在于將土地流轉(zhuǎn)電商化的著眼點放在消費者參與意愿的影響因素上。本文借鑒TAM技術(shù)接受模型提出土地流轉(zhuǎn)電商化消費者參與意愿模型，同時驗證了該模型。該模型對于促進土地流轉(zhuǎn)電商化項目的發(fā)展與普及也有一定的積極性。第一，能夠滿足消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的個性化需求是消費者選擇土地流轉(zhuǎn)電商化項目最主要的原因，因此只有當(dāng)經(jīng)營土地流轉(zhuǎn)平臺的企業(yè)能夠滿足消費者差異化的購買需求時，土地流轉(zhuǎn)電商化才能逐漸普及和推廣。因此，土地流轉(zhuǎn)電商化項目發(fā)起平臺需要不斷地進行創(chuàng)新，了解消費者的個性化需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)質(zhì)量等各方面，緊跟消費者個性化需求的發(fā)展，提升消費者的用戶體驗。第二，土地流轉(zhuǎn)電商化項目所在網(wǎng)站須具備易于使用與操作的特點，操作界面友好，流程簡便，使消費者能夠快速學(xué)習(xí)與使用。第三，項目操作者要對土地流轉(zhuǎn)電商化風(fēng)險的來源有著清晰的認(rèn)知和把握，對可控的風(fēng)險因素采取一定措施加以防范。比如，平臺可以發(fā)布關(guān)于商家的詳細(xì)背景介紹, 將具體的認(rèn)證性文件展示出來；引入保險機制，降低土地流轉(zhuǎn)的風(fēng)險，提高消費者的使用信心；建立健全用戶評價反饋的機制，及時了解消費者的意見和建議；保障消費者的建議權(quán)與選擇權(quán)，使消費透明化，提升消費者滿意度。

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(責(zé)任編校：裴媛慧，孫詠梅)

DOI:10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-1199.2016.04.004

(基金項目：2015年大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目(201510520058))

(作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院)