趙　聰，潘怡廷

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

?

國內(nèi)男裝品牌競爭力的研究分析

趙聰，潘怡廷

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧葫蘆島125105）

摘要：新形勢下競爭日益激烈，以質(zhì)量、服務(wù)、個性等綜合競爭力為內(nèi)涵的品牌競爭，已成為服裝業(yè)競爭的焦點。對于男裝市場來說，應(yīng)避免品牌同質(zhì)化，避免“千牌一面”；關(guān)注顧客感知，重視品牌文化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：男裝品牌；競爭力；能力分析

一、品牌競爭力研究概述

（一）研究背景及意義

品牌競爭力就是一種相互比較的能力，主要體現(xiàn)為擴(kuò)大市場份額并獲取高額利潤的能力。它形成于生產(chǎn)經(jīng)營過程中，是動態(tài)的產(chǎn)物，不是靜態(tài)的結(jié)果。企業(yè)只有通過各種資源的有效配置，加強(qiáng)品牌整合管理能力，在企業(yè)的運作過程中逐漸形成品牌競爭力。

二、男裝行業(yè)品牌競爭力現(xiàn)狀

中國作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國和消費國，服裝加工產(chǎn)業(yè)分布很不均衡。東西部差距很大，中西部地區(qū)還非常的落后，占據(jù)全國市場份額80%以上的地區(qū)均在東南沿海的廣東、江蘇、浙江等地。目前，我國男裝企業(yè)還停留在較低層面上競爭，仍以面料、款式、價位等競爭方式為主，主要在大型商場中流通。近年來，我國男裝行業(yè)產(chǎn)品差異化較小，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本相同。但是產(chǎn)品差異是評價市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有別于其他品牌的產(chǎn)品，存在差異化，那么該企業(yè)會吸引許多消費者的目光，產(chǎn)生消費興趣，提升市場占有率，這樣就擁有絕對的市場壟斷權(quán)，構(gòu)筑成其他企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)壁壘，有利于該企業(yè)形成品牌競爭優(yōu)勢。同時，品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，如果能造成足以區(qū)別于其他男裝以吸引消費者的獨特性設(shè)計或服務(wù)，則會增加購買者的認(rèn)同感和贊美度，從而提升品牌美譽(yù)度和忠誠度。

據(jù)2013年數(shù)據(jù)來看，全國銷售額前10名的品牌市場份額合計僅有20%，理論證明，行業(yè)集中度小于40%的，則說明該行業(yè)為競爭型。由此看出，男裝行業(yè)集中度依然很低，市場占有格局不穩(wěn)定。

作為服裝產(chǎn)業(yè)中一大門類的男裝行業(yè)，占據(jù)了整個服裝產(chǎn)業(yè)中非常重要的地位。屬于競爭型市場的男裝行業(yè)，企業(yè)極其容易進(jìn)入與退出，造成國內(nèi)外的男裝品牌多得令人目不暇接，并且魚目混珠，良莠不齊。尤其近幾年，許多國外高檔頂級男裝品牌加入中國男裝市場，使得國內(nèi)男裝市場競爭程度變得異常激烈。原來一部分選購國內(nèi)商務(wù)休閑男裝的消費者被吸引購買國外產(chǎn)品的同時，也令我國商務(wù)休閑男裝品牌市場變得更加混亂，面對這種局面，消費者無從選擇和評價，令消費行為變得更加盲目。

隨著人們生活水平的不斷提高和可支配收入逐漸增加，對服裝的要求也在不斷增加，人們越來越看重服裝個性化設(shè)計，于是中高檔男裝品牌開始嘗試提供給消費者對于服裝選擇的主動權(quán)和服裝設(shè)計的獨特性，滿足定制顧客對于著裝品質(zhì)的追求。因為企業(yè)對品牌概念接受較早，品牌發(fā)展相比較而言起步較早，所以中國男裝行業(yè)總體來說比其它類別的服裝產(chǎn)業(yè)成熟，不過各種新品牌不斷出現(xiàn)以及國外品牌強(qiáng)勢進(jìn)駐中國市場，品牌競爭仍然十分激烈。

表 2013年全國銷售額前10名品牌市場份額

三、男裝行業(yè)品牌競爭力存在的問題及原因

（一）總體分析

從行業(yè)整體來看，男裝品牌的各方面發(fā)展并不均衡，甚至相差較大。由于中高檔男裝擁有廣闊的市場和豐厚的利潤，因此男裝企業(yè)把加入這一領(lǐng)域成為國際高檔男裝二線品牌作為目標(biāo)，并且這一目標(biāo)較容易實現(xiàn)，因為中高檔男裝品牌市場能力較強(qiáng)。對于成立較久的品牌以及國外品牌來說，其品牌基礎(chǔ)能力較為優(yōu)秀，得益于其對于人力資本、企業(yè)文化管理比較有經(jīng)驗。但對于國內(nèi)新興中小型男裝企業(yè)來說，企業(yè)的品牌管理能力和權(quán)益能力競爭力較弱。

（二）品牌市場能力分析

據(jù)報告顯示，大眾市場依然是中國男裝市場利潤點的集中地，其占有比例達(dá)到70%。中高檔男裝銷售仍占市場主導(dǎo)地位。舉例來說，沈陽大型百貨商場服裝銷售排前十價格均在800～2000元。由此可見，行業(yè)內(nèi)中高檔男裝品牌市場占有率較高，會進(jìn)駐各大商場及零售網(wǎng)點，從而增強(qiáng)其品牌競爭力。同時由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化背景、生存環(huán)境和政府支持等方面的地區(qū)差距，造成男裝品牌呈區(qū)域性發(fā)展的態(tài)勢。而且國際品牌基本壟斷了我國高端市場，對國內(nèi)品牌造成威脅，又影響中高檔男裝品牌競爭力的提升。男裝市場競爭異常激烈，出現(xiàn)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象，而且定位于中高檔的男式正裝與男士休閑裝的品牌占50%以上。由于其品牌眾多，企業(yè)想在行業(yè)內(nèi)嶄露頭角，就要利用各種促銷手段，吸引消費者。最常用的提升銷售額的手段就是降價促銷。因此，要想在眾多品牌中具有超強(qiáng)的市場競爭力，就要提高市場占有率及覆蓋率，從而提高銷售利潤額。

（三）品牌管理能力分析

對于男裝行業(yè)來說，消費客群構(gòu)成是多方位的，客源相對穩(wěn)定。主要消費人群分為喜好休閑男裝的青少年和喜好商務(wù)正裝的白領(lǐng)精英。青少年由于收入較低，或者還沒有收入，購買力較弱；而商務(wù)白領(lǐng)們有穩(wěn)定的收入，購買能力較強(qiáng)。只有充分的市場調(diào)研，不斷的進(jìn)行市場細(xì)分，提高產(chǎn)品的個性化程度和性價比才能逐漸培養(yǎng)消費者的忠誠度，從而提升品牌競爭力。由于全球化和科技水平的迅猛發(fā)展，各品牌男裝間的差別越來越小，商務(wù)男裝市場的定位趨向一致，“山寨”“仿制”等現(xiàn)象嚴(yán)重，因此，細(xì)分男裝品牌市場，制造品牌風(fēng)格個性化，成為企業(yè)今后發(fā)展的目標(biāo)。

（四）品牌基礎(chǔ)能力分析

在行業(yè)內(nèi)，許多企業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊和品牌管理隊伍有待完善。中高檔品牌中部分產(chǎn)品設(shè)計和銷售終端硬件與國際品牌越來越“形似”，但是要進(jìn)軍國際市場，參與國際競爭，則“軟實力”至關(guān)重要。東南沿海地區(qū)許多新興男裝品牌，都依靠購入成衣貼牌銷售，缺少優(yōu)秀設(shè)計師和管理團(tuán)隊。因此，企業(yè)必須引進(jìn)或者培養(yǎng)一支高水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，充分發(fā)揮設(shè)計師的才能，通過產(chǎn)品設(shè)計，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌文化和價值，在設(shè)計上真正體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵與韻味。另一方面，品牌的塑造與創(chuàng)新能力較弱，低端品牌還處于仿照高端奢侈品大牌產(chǎn)品樣式改進(jìn)生產(chǎn)，品牌缺乏個性話，這就需要創(chuàng)建一支強(qiáng)大的品牌管理規(guī)劃團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)品牌形象維護(hù)管理、品牌危機(jī)公關(guān)等。

四、提升男裝品牌競爭力的對策

（一）避免品牌同質(zhì)化，避免“千牌一面”

目前男裝品牌大多推崇“成功男人”的品牌個性，服裝款式偏向于成熟，顏色、款式單調(diào)，宣傳策略上也都是尋找外形帥氣、氣質(zhì)儒雅的當(dāng)紅男明星作為代言人，消費者很難對品牌性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分。男裝行業(yè)中企業(yè)的品牌個性不突出、品牌定位趨同，其原因是目標(biāo)群體定位過于寬泛造成的。這就需要企業(yè)深入分析目標(biāo)市場的消費者心理與需求，準(zhǔn)確而有效的進(jìn)行品牌定位，才能創(chuàng)建一個具有個性化的品牌與他們達(dá)成最大的心靈共鳴，從而保證企業(yè)在服裝設(shè)計及品牌傳播過程中合理地傳遞為目標(biāo)市場所廣泛認(rèn)同的價值。并且隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，男士的服裝不只是要滿足不同場合的著裝需求，還要展示自身的個性和精神面貌，乃至教育背景和審美品位?，F(xiàn)如今，男裝也可以將男士塑造成或內(nèi)斂或張揚或叛逆的形象，表現(xiàn)男性更為多樣、更為復(fù)雜的情感或狀態(tài)。這種穿著方式不同于傳統(tǒng)男裝風(fēng)格，突顯個性設(shè)計，意味著鮮明的品牌個性，意味著可以去開拓的新市場。因此，男裝企業(yè)要明確目標(biāo)群體和設(shè)計風(fēng)格，形成差異化的經(jīng)營方式，樹立自己鮮明的品牌個性，從而能夠讓更多的消費者從產(chǎn)品消費者轉(zhuǎn)化成為品牌消費者，使品牌擁有穩(wěn)定、忠實的消費群，提升品牌在行業(yè)中的競爭力。

（二）關(guān)注顧客感知，重視品牌文化建設(shè)

加強(qiáng)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、提高員工的整體素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)鍵作用。品牌文化是品牌的價值觀，這種價值觀將傳播出品牌的魅力。準(zhǔn)確認(rèn)識企業(yè)現(xiàn)實的品牌文化，還要重視品牌文化個性化，不能盲目模仿其他品牌文化內(nèi)涵。由于我國男裝行業(yè)產(chǎn)品差異化程度低，因此，男裝企業(yè)應(yīng)該時刻從消費者的需求與感受出發(fā)，創(chuàng)造出品牌產(chǎn)品個性化設(shè)計。不斷滿足消費者的需求，不斷推出新的產(chǎn)品，不斷打造自己的品牌文化。

同時，關(guān)注顧客感知、提高服務(wù)質(zhì)量，也是男裝品牌提高競爭力的一大重要因素。只有了解顧客的所思所想、了解他們真實的需要，才能夠生產(chǎn)出他們完全滿意的產(chǎn)品，才能夠在這國內(nèi)外競爭十分激烈的行業(yè)里求得不敗的地位。而隨著人們生活水平的提高，人們除了追求物質(zhì)生活以外，還對精神生活有了較大的要求。除去服裝本身的品牌化、個性化以外，還會對商家的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平提出更高的要求，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠度的最大影響因素，男裝品牌也必須更加完善此方面的管理體制。加大員工的教育和培訓(xùn)支出，培養(yǎng)品牌員工職業(yè)技能，使他們的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平得到全方面的提高，有助于增加顧客的忠誠度，對于提升該男裝品牌競爭力，有十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

［1］張亞萍.基于層次分析法的飯店品牌競爭力評價研究——以合肥元一·希爾頓飯店為例［D］.蘇州：蘇州大學(xué)，2010.

［2］王怡.提升我國PC企業(yè)品牌競爭力的問題及對策研究［D］.南昌：南昌大學(xué)，2008.

［3］蔣亞奇，張亞萍.基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011（8）：139-141.

［4］譚新政，褚俊.企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)研究報告［J］.商品與質(zhì)量，2012（28）：7-30.

［5］許基南.品牌競爭力研究 ［D］.南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2004.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

中圖分類號：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0051-02

收稿日期：2016-04-27

作者簡介：趙聰（1994-），女，遼寧阜新人，本科學(xué)生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。