大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行的營銷問題與策略程

攀登++柴學(xué)寶

摘要：隨著利率市場化以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行在發(fā)展過程中也面臨越來越激烈的競爭。在大數(shù)據(jù)的時代，營銷模式日趨精準(zhǔn)化和實(shí)時化，服務(wù)模式日益?zhèn)€性化和定制化，商業(yè)銀行需要有符合時代特征的營銷策略，無論從產(chǎn)品特征到包裝還是廣告投放再到客戶需求等方面，在當(dāng)今都需要實(shí)時更新，以謀取產(chǎn)品的市場份額。商業(yè)銀行了解客戶的潛在需求、預(yù)測客戶的行為、以及將客戶需求進(jìn)行差異化分離，可以說大數(shù)據(jù)的運(yùn)用為商業(yè)銀行的營銷指明了前進(jìn)的道路與方向。我國商業(yè)銀行必須認(rèn)識到數(shù)據(jù)的作用，及時調(diào)整和發(fā)展?fàn)I銷策略，運(yùn)用市場營銷組合，把握營銷環(huán)境，最大限度地適應(yīng)市場需要。本文著重介紹了大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行營銷面臨的困境與難題，以及商業(yè)銀行在營銷方面可以有哪些改進(jìn)的措施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；商業(yè)銀行；營銷策略自從2013年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展力與社會發(fā)展力的雙重作用下，通過海量的，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析得出最終決策的方法越來越多的被人們了解與重視。在這種背景下，大數(shù)據(jù)一詞廣泛的出現(xiàn)在人們的視野之中。

隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，各大商業(yè)銀行也紛紛意識到數(shù)據(jù)的重要性，以及轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營模式的必要性。與此同時，我國利率市場化也在不斷推進(jìn)，金融脫媒、企業(yè)脫貸等的壓力與日俱增，商業(yè)銀行如何利用“大數(shù)據(jù)”提升自己的競爭優(yōu)勢，已成為當(dāng)前商業(yè)銀行重要議題。

一、商業(yè)銀行營銷存在的問題

（一）市場營銷定位不準(zhǔn)確。隨著商業(yè)銀行的經(jīng)營與發(fā)展，商業(yè)銀行的現(xiàn)代營銷理念也逐漸深入人心，但在實(shí)際操作中，仍存在較大的局限性。商業(yè)銀行雖然知道對銀行產(chǎn)品的營銷力度不斷加大，但是營銷過程中并沒有積極開拓新的市場，仍然將大量的精力投入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，采取多種方式刺激顧客。在這過程中，商業(yè)銀行并沒有真正地主動了解客戶的需求，根據(jù)客戶的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，沒有利用大數(shù)據(jù)時代客戶信息充足這一特點(diǎn)來發(fā)展自己，仍然定位在傳統(tǒng)方式營銷，機(jī)械地分配任務(wù)，沒有將客戶需求結(jié)合到營銷模式中。

（二）營銷渠道建設(shè)有待加強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展以及信息化的不斷推進(jìn)，金融服務(wù)的營銷也越來越虛擬化。首先從商業(yè)銀行服務(wù)的虛擬化來看，商業(yè)銀行電子商務(wù)平臺不斷深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銀行、電子銀行成為未來趨勢。其次是金融產(chǎn)品的虛擬化，銀行的電子化進(jìn)程不斷提升，銀行之間的資金往來也逐漸以數(shù)據(jù)流水來呈現(xiàn)，電子的支付方式也逐漸取代現(xiàn)實(shí)的支付方式。最后是營銷渠道虛擬化，在營銷中應(yīng)用新的社交軟件與客戶在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行互動，而且應(yīng)用O2O以及P2P等新型服務(wù)方式，線上線下同時開展?fàn)I銷，影響力更大。雖然互聯(lián)網(wǎng)銷售成為商業(yè)銀行銷售的重要渠道之一，但是商業(yè)銀行依舊無法擺脫增設(shè)分支機(jī)構(gòu)這一傳統(tǒng)營銷渠道。這在一定程度擴(kuò)大了商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)，增加操作收入。但由于分支結(jié)構(gòu)不合理，商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)的效率較低以及龐大的投入支出，傳統(tǒng)的增設(shè)分支機(jī)構(gòu)優(yōu)勢也在逐漸減少。

（三）金融產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。近30年來，中國社會經(jīng)濟(jì)正在以令世界驚嘆的速度發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，相應(yīng)地，人們的生活質(zhì)量也在不斷的提高，對高品質(zhì)物質(zhì)的需求也越來越高，而且社會大眾對金融的認(rèn)知水平顯著提高，這就造成人們對金融產(chǎn)品也越來越挑剔，倒逼商業(yè)銀行家加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。隨著行業(yè)競爭的加劇，商業(yè)銀行也日益意識到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，也紛紛不斷推出新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品。但是我們仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)這些新推出來的產(chǎn)品創(chuàng)新度并不高，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間內(nèi)容大同小異，功能也十分接近，只不過是品牌名稱還有一些小的細(xì)節(jié)不一樣罷了。換句話說，大部分商業(yè)銀行并沒有做到真正的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新。再加之互聯(lián)網(wǎng)金融時代的來臨，各路互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)也在加緊利用互聯(lián)網(wǎng)吸引資金 ，無形中又增加了銀行的競爭。

（四）大數(shù)據(jù)利用與實(shí)施的基礎(chǔ)不完善。商業(yè)銀行服務(wù)也逐漸向滿足客戶個性化要求發(fā)展，服務(wù)也更加注重以人為本，在服務(wù)中多使用微笑營銷，文明用語等措施，但是客戶不滿意的現(xiàn)狀依舊存在。商業(yè)銀行擁有著巨量的客戶資料，但是真正懂得利用這些資料來對客戶進(jìn)行針對營銷的卻少之又少，客戶資料利用率極低。商業(yè)銀行缺少對客戶資料進(jìn)行深入的研究與挖掘，同時也說明了商業(yè)銀行缺少能利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析的金融分析人才。伴隨著商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)的不斷增加，商業(yè)銀行的大數(shù)據(jù)處理問題也越來越急切需要專業(yè)從事數(shù)據(jù)處理的人才來解決，而與這些數(shù)據(jù)處理專業(yè)人才相比，商業(yè)銀行自身從業(yè)人員處理大數(shù)據(jù)的能力也要稍弱一些。與此同時，我國商業(yè)銀行用來處理以及存儲各種數(shù)據(jù)的核心電子設(shè)備和技術(shù)嚴(yán)重依賴于國外，若這些數(shù)據(jù)遭到國外掌控，這將對我國商業(yè)銀行甚至說金融業(yè)的安全產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

二、商業(yè)銀行的營銷策略

（一）進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。在大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)銀行要積極利用自身擁有豐富的客戶數(shù)據(jù)這一資源，對大數(shù)據(jù)的挖掘、抽取、分析確定受眾群體，分析客戶行為，對客戶進(jìn)行細(xì)分。在對自身產(chǎn)品同時細(xì)分的前提下，將產(chǎn)品與客戶進(jìn)行初步匹配，還要跟蹤客戶的資金使用軌跡與業(yè)務(wù)的使用規(guī)律，進(jìn)一步挖掘客戶的潛在需求，對產(chǎn)品進(jìn)行修改與完善，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的最終匹配。在此過程中，銀行必須做好產(chǎn)品分析、客戶分析以及產(chǎn)品與客戶的關(guān)聯(lián)度分析，以客戶為中心的理念，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化營銷。比如說，銀行可以通過客戶的信用卡使用資金總額，來推算客戶的年收入，進(jìn)而可以將客戶劃分為高收入，中等收入和低收入，從而向客戶推薦適合其自身的產(chǎn)品。甚至可以根據(jù)客戶購買了一輛汽車，向其推薦車險等等都屬于商業(yè)銀行的精準(zhǔn)化營銷方面。

（二）大力推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是任何一家企業(yè)持續(xù)經(jīng)營下去而必須要遵守的生存準(zhǔn)則，無論是機(jī)械制造、服裝生產(chǎn)，食品加工還是金融市場上的金融經(jīng)濟(jì)交易都需要在持續(xù)的時間內(nèi)對從事生產(chǎn)的產(chǎn)品加以創(chuàng)新。不同的是，對于商業(yè)銀行主營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，人們越來越多的希望金融產(chǎn)品創(chuàng)新的周期能夠盡可能的減少，以適應(yīng)人們多樣的投資需求。在進(jìn)行市場營銷時，我們不僅需要有與時俱進(jìn)的營銷理念，還需要高質(zhì)量的營銷服務(wù)。除此之外，我們更應(yīng)該認(rèn)識到我們有優(yōu)良的產(chǎn)品才是我們營銷取得成功的重要因素。商業(yè)銀行要不斷的調(diào)查金融市場的需求和實(shí)時變化，提高金融創(chuàng)新活躍程度，進(jìn)一步深化金融服務(wù)改革，盡可能的推出滿足人們需求的金融理財產(chǎn)品，以滿足社會大眾的需求。其次，創(chuàng)建高效的產(chǎn)品營銷模式，努力為客戶創(chuàng)造更加便捷使用銀行服務(wù)于購買銀行產(chǎn)品條件。充分利用便捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高電子科技的應(yīng)用程度，盡最大力量做到營銷活動的智能化與電子化。繼續(xù)發(fā)揮商業(yè)銀行混業(yè)經(jīng)營的長處，與其他金融機(jī)構(gòu)合作，將營銷范圍不斷擴(kuò)大。商業(yè)銀行自身具備一些其他金融機(jī)構(gòu)無法滿足的優(yōu)勢，擁有廣泛而穩(wěn)定的顧客群體，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融的職能本領(lǐng)。

（三）完善大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)硬件建設(shè)的投入，完善自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)銀行要想利用大數(shù)據(jù)來實(shí)施市場營銷，首先要做的就是完善大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施。完善的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)硬件基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)化、全面化式營銷的實(shí)施提供數(shù)據(jù)處理基地，通過全面的整合客戶數(shù)據(jù)以及行業(yè)數(shù)據(jù)甚至國家宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)在實(shí)現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)化與規(guī)范化的同時也能提高商業(yè)銀行的安全性。其次，商業(yè)銀行要加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和管理創(chuàng)新，逐步提高大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行效率。加快提高互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)運(yùn)用基礎(chǔ)設(shè)施支撐能力的發(fā)展速度，加快利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)為金融創(chuàng)新服務(wù)的步伐，為其營銷的大力發(fā)展與創(chuàng)新提供有力的技術(shù)支撐。（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

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