消費(fèi)者行為理論下可穿戴設(shè)備市場(chǎng)調(diào)查

許世珍+闖家梁+肖翔

一、引言

可穿戴設(shè)備即直接穿在身上，或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備?？纱┐髟O(shè)備主要是通過多媒體、傳感器、無線通信等技術(shù)完成數(shù)據(jù)交互、云端交互以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手環(huán)以及智能眼鏡這三類產(chǎn)品為主。據(jù)調(diào)查顯示，2015年全球可穿戴設(shè)備的零售市場(chǎng)規(guī)模為7200萬臺(tái)，同比2014年增長(zhǎng)132%，到2016年全球可穿戴市場(chǎng)將達(dá)到1.14億臺(tái)的規(guī)模。

小米手環(huán)是一款將運(yùn)動(dòng)計(jì)步與睡眠監(jiān)測(cè)等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月，小米手環(huán)出貨量成功突破400萬只，到9月17日，小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過了1000萬枚。5月16日IDC發(fā)布的報(bào)告中，小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據(jù)了19%的市場(chǎng)份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費(fèi)者購買可穿戴設(shè)備的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)與模型建立

消費(fèi)者購買行為是對(duì)消費(fèi)者為了滿足個(gè)人或家庭的生活需要而發(fā)生的購買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者購買行為的刺激-反應(yīng)模式，解釋了刺激對(duì)消費(fèi)者的影響。購買動(dòng)機(jī)是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動(dòng)的作用下產(chǎn)生的，然后動(dòng)機(jī)驅(qū)使購買決策的完成，最終采取購買行為，并進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這一過程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，因此被心理學(xué)家稱之為“消費(fèi)者黑箱”。

計(jì)劃行為理論闡述了理性行為與感性行為控制對(duì)消費(fèi)者購買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理性行為。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中，消費(fèi)者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費(fèi)者意愿是正向相關(guān)的，對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。

在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，我們將影響小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購買動(dòng)機(jī)因素”、“品牌營銷因素”、“消費(fèi)者個(gè)性因素”、“個(gè)人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的理論模型，如圖：

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H2：參照群體因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H3：購買動(dòng)機(jī)因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H4：品牌營銷因素對(duì)小米手環(huán)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H5：消費(fèi)者個(gè)性因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H6：個(gè)人特征因素對(duì)小米手環(huán)的消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生顯著影響。

三、研究設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)。本次問卷內(nèi)容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計(jì)變量。第一部分，用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過可穿戴設(shè)備等。第二部分，基于已建立的小米手環(huán)消費(fèi)者購買行為的測(cè)評(píng)體系，設(shè)計(jì)出量表。問卷采用李克特五點(diǎn)尺度（Liker5-PointScale）進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統(tǒng)計(jì)變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們?cè)谀暇┠掣咝?duì)問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，刪除了某些不符合的題項(xiàng)，并根據(jù)老師的意見進(jìn)行更改，正式調(diào)查時(shí)避開預(yù)測(cè)試人員。

抽樣設(shè)計(jì)。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個(gè)省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會(huì)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問卷發(fā)放之前，我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對(duì)近三個(gè)月購買過小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶，最終通過郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計(jì)算，得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量，我們假設(shè)問卷的回收率為1：1.4，計(jì)算出需要發(fā)放96×1.4≈135份，最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日，我們共計(jì)收回問卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份，共計(jì)得到有效問卷105份，問卷有效率70.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

可靠性分析。在項(xiàng)目整體統(tǒng)計(jì)量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗(yàn)通過，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗(yàn)sig值為0.000<0.05，即通過檢驗(yàn)，適合進(jìn)行因子分析；Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測(cè)量中，KMO值為0.944>0.8，表明適合進(jìn)行因子分析。因此，指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。

假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法，對(duì)消費(fèi)者購買行為進(jìn)行相關(guān)分析法，首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購買動(dòng)機(jī)”、“品牌營銷”、“消費(fèi)者個(gè)性”各測(cè)量項(xiàng)得分進(jìn)行加權(quán)平均，得到各變量數(shù)值，然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，上述五個(gè)因子均對(duì)小米手環(huán)的購買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析，首先要對(duì)回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以（產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購買動(dòng)機(jī)、品牌營銷、消費(fèi)者個(gè)性）作為自變量，以購買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營銷b、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)c三個(gè)維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購買行為之間的回歸方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn)，購買動(dòng)機(jī)對(duì)于顧客使用小米手環(huán)的購買行為影響最大，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷次之。

小米手環(huán)購買意愿分析。調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于小米手環(huán)消費(fèi)者的購買意愿整體比較高。在105份有效問卷當(dāng)中，86名被訪者表示愿意購買小米手環(huán)（占樣本總數(shù)的81.5%），僅有19名被訪者（占樣本總數(shù)的18.5%）表示不愿意購買小米手環(huán)。緊接著我們根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)小米手環(huán)的購買意愿進(jìn)行分析，通過卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別對(duì)小米手環(huán)購買意愿沒有顯著影響。而隨著年齡的增加，消費(fèi)者對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢(shì)，20歲-29歲的消費(fèi)者購買意愿是最強(qiáng)的。本科及以上學(xué)歷的人群對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿是較高的，大學(xué)?？埔韵碌娜巳嘿徺I意愿相對(duì)較低，說明受教育程度對(duì)小米手環(huán)購買意愿具有正向促進(jìn)作用。不同職業(yè)中，在校學(xué)生、普通職員以及企業(yè)管理者對(duì)于小米手環(huán)的購買意愿極高，而農(nóng)林牧漁以及離退休者的購買意愿明顯降低，因此不同職業(yè)的消費(fèi)者，其小米手環(huán)購買意愿也存在極顯著差。

五、結(jié)論與建議

通過上述調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)小米手環(huán)目前的主要購買人群是學(xué)歷較高的，年齡段集中在20歲-29歲的運(yùn)動(dòng)愛好消費(fèi)者。通過假設(shè)檢驗(yàn)與回歸分析發(fā)現(xiàn)，參照群體、消費(fèi)者個(gè)性對(duì)于購買行為的影響并不顯著，但是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌營銷對(duì)消費(fèi)者的購買行為影響逐漸減弱。同時(shí)，通過小米手環(huán)的購買意愿分析，發(fā)現(xiàn)個(gè)人特征中年齡、學(xué)歷、職業(yè)對(duì)購買意愿有顯著影響，而性別的影響并不明顯。因而，我們建議在以小米手環(huán)為代表的智能手環(huán)的發(fā)展與營銷中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的性能與設(shè)計(jì)，性能與設(shè)計(jì)在一定程度上是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的反映。如小米手環(huán)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)符合時(shí)尚達(dá)人的理念與審美。目前消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備最期待的兩大功能是運(yùn)動(dòng)健康與身份驗(yàn)證，智能手環(huán)可以以此為產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)目標(biāo)，讓產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者的需要。與此同時(shí)，也應(yīng)注重品牌營銷對(duì)購買意愿的影響，多采用新型的營銷方式，將消費(fèi)者的高認(rèn)知率轉(zhuǎn)換為高使用率。