微電影的發(fā)展淺談

陳　宸

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微電影的發(fā)展淺談

陳宸

河南大學民生學院，河南開封475004

隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)絡的廣泛應用，微電影順勢而生，并以其特有的“身姿”躋身于影視傳媒業(yè)的舞臺大展風采。但縱觀微電影的發(fā)展歷程，其仍然面臨一些問題，在當今日益發(fā)達的經(jīng)濟環(huán)境下，在日新月異的多媒體技術(shù)的推動下，微電影該何去何從？文章從微電影的產(chǎn)生、發(fā)展及營銷等方面一步步展開論述。

微電影；現(xiàn)狀與問題；發(fā)展策略

1　什么是微電影

微電影（Micro Film），即是指微型電影，又稱微影，指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持和完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（8～15分鐘）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，可以單獨成篇，也可系列成?、?。

雖然在學術(shù)界微電影還沒有統(tǒng)一的定義，但其微時、微投資、微周期和以網(wǎng)絡為主要播出平臺的特點，已得到廣泛認同。

2　微電影是如何形成和興起的

2.1微電影名稱的由來

2010年底由中影集團出品的頗具大片風格的微電影《一觸即發(fā)》，被稱為中國的首部微電影影片。2010年以前，我們將時長小于電影的劇情片和視頻統(tǒng)稱為短片。其實早在2005年經(jīng)胡戈剪輯的無厘頭網(wǎng)絡短片《一個饅頭引發(fā)的血案》就已誕生，短片從“饅頭”到《老男孩》，再到《荒野逃生》和《尊嚴》，逐步演變成“微電影”這個名稱。因此，2010年之前出現(xiàn)的各種劇情片和網(wǎng)絡視頻都可以被看作微電影的雛形。

2.2微電影產(chǎn)生的條件

1）高新技術(shù)的發(fā)展。有人曾說：一種新的現(xiàn)象與行為的發(fā)生，其后必定有相應的技術(shù)進步作為支撐。微電影的迅猛發(fā)展正是建立在高科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎之上的?？梢赃@么說，Web3.0造就了微電影。

2）受眾新媒體使用習慣的形成。自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起以來，新媒體和新技術(shù)對受眾的媒體使用影響很大，潛移默化地改變著受眾的媒體使用方式。受眾媒體消費形式已逐漸改變，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體日到達率逐步降低，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率快速增加，這充分表明受眾使用新媒體的習慣已經(jīng)形成，為微電影的快速發(fā)展與傳播打下了良好的基礎。

3）影視設備的普及。影視技術(shù)的飛速發(fā)展，使攝影器材購置成本大幅降低，甚至一臺DV，一部手機就可以拍攝一部微電影，例如由姜文導演的點擊率3天就突破1 000萬次的《看球記》，就是使用佳能DV拍攝而成，給觀眾帶來了一場全新的視覺盛宴。在姜文看來，數(shù)字設備的低成本可以為大家提供更多、更容易拍攝電影的機會，可以幫助大家實現(xiàn)自己的夢想。影視設備的普及的確讓更多的普通人嘗試并參與微電影的拍攝，這也是微電影能夠快速發(fā)展壯大的直接原因，沒有攝影器材的普及，就不可能有微電影行業(yè)的迅猛發(fā)展。

4）碎片化時代的到來?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使社會運轉(zhuǎn)節(jié)奏進一步加快，信息量突飛猛進，各種信息鋪天蓋地，人們生活壓力激增，大量的觀影時間不是每個人都有，但大量的零碎時間每個人都可以擠得出來。于是微博、微信、微電影等微事物“乘虛而入”，相應誕生并迅速發(fā)展壯大。微電影充分發(fā)揮它“微”的優(yōu)勢，使人們在坐地鐵、等公交的閑暇時間就可以欣賞一部微電影，在接受新消息的同時還可以達到愉悅身心的目的，這也是微電影能夠快速發(fā)展的一個重要原因。

5）廣告營銷新形式的需要。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡的發(fā)展，促成了互動傳播，使受眾從被動的信息接受者轉(zhuǎn)化為可以自主選擇媒體消費形式的信息使用者，甚至是信息發(fā)布者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾獲取信息的渠道增多，受眾意識和民主觀念顯著增強，對于一些不考慮觀眾感受、推送式的覆蓋型營銷廣告，網(wǎng)民通常采取零容忍態(tài)度。因此傳統(tǒng)的硬廣告營銷模式迫切需要改變。2011年廣電總局頒布“限娛令”“限廣令”以來，更是進一步壓縮了植入式廣告的空間，此時采用靈活的、軟性的廣告植入方式勢在必行，這無疑給微電影的快速發(fā)展帶來了契機。

6）視頻平臺和營銷品牌雙重競爭的推動。凱迪拉克的微電影廣告《一觸即發(fā)》走紅后，佳能、三星等品牌也先后推出自己的微電影，同時，新浪、搜狐等多家視頻網(wǎng)站也紛紛推出微電影欄目，一時微電影的發(fā)展勢不可擋，大有紅遍半邊天之勢。

隨著網(wǎng)絡視頻數(shù)量的增多，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個重要的影視播放平臺，各大視頻和門戶網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域競爭異常激烈，熱門影視版權(quán)價格居高不下，為了降低成本和避免同質(zhì)化，網(wǎng)站采取自制微電影的競爭策略，這也在很大程度上推動了微電影的發(fā)展。

3　微電影的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

圖1②

如圖1所示，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，在2009年到2012年間，互聯(lián)網(wǎng)媒介使用頻率獲得了長足的發(fā)展，每天在線觀看網(wǎng)絡視頻的受訪者比例從4.2%上升至7.9%；2012年，在線網(wǎng)絡視頻周到達率為22.5%，已經(jīng)超越了廣播和報紙的22.2%和17.9%。

圖2②

由圖2可知，2009年到2012年，在家上網(wǎng)“每周3次或以上”和“每周至少1次”的受眾比例均有不同程度的增長，比上網(wǎng)更具成長性的是在線視頻、。下載視頻和手機視頻的受眾使用。在這4年間，每周收看在線視頻3次或以上的受訪者比例從3.6%上升至7.4%，每周收看在線視頻至少1次的受訪者比例從5.3%上升至7.2%，越來越多的受眾開始養(yǎng)成在線收看網(wǎng)絡視頻的習慣。

《2013年中國微電影發(fā)展報告》公布：截至2013年9月，全國舉辦的微電影賽事已高達130多項，各類微電影節(jié)和微電影征集活動如雨后春筍般涌現(xiàn)，微電影的興盛程度可見一斑。

2014年11月，央視微電影頻道總編楊才旺表示，據(jù)統(tǒng)計，2014年上半年，僅用于投拍微電影及網(wǎng)絡微劇的金額總量已高達30億元，2014年整個微電影市場占有量已破100億元，預計3年后將達到1 000億元以上。

以上內(nèi)容足以顯示微電影業(yè)影響之大，發(fā)展之迅猛，但在微電影欣欣向榮的發(fā)展背后，我們也應看到其缺陷和不足。

首先，表現(xiàn)在影片質(zhì)量魚龍混雜，良莠不齊。

凡事有利必有弊，網(wǎng)絡也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)和影視技術(shù)的普及，使微電影制作門檻降低，參與人數(shù)大幅度增加，大力推動了微電影的發(fā)展，但也容易造成影片質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。個人認為雖然不能要求每部微電影都是精品，但在一定程度上提高微電影的拍攝質(zhì)量還是很有必要的。舉辦微電影展和引進專業(yè)人才入圍，開辦微電影賽事和微電影交流活動，建立微電影交流平臺，成立微電影制作培訓中心等，都是一些不錯的做法。

其次，微電影產(chǎn)業(yè)化不成熟，營銷方式單一。

目前微電影盈利大多來源于廣告本身，要促進微電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)之間應相互融合，跨界合作，比如微電影在宣傳產(chǎn)品的同時，也可以宣傳影視劇中的服裝、歌曲等，以帶動其他行業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)?；?。電影《小時代》和MTV《康美之戀》在這個方面給我們帶來了很多啟示。

再次，目前微電影類型偏少，形式不夠新穎。

微電影來源于網(wǎng)絡視頻短片，既然是短片，就不應拘泥于“微電影”本身，發(fā)展多種形式的“微電影”，是微電影業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

由任泉、李冰冰主演的康美藥業(yè)股份有限公司制作的音樂電視《康美之戀》就是一次很成功的嘗試，廣告內(nèi)容與形式都令人耳目一新。作品風格唯美優(yōu)雅，故事內(nèi)容情真意切，表達了康美人創(chuàng)業(yè)的信念與情懷，也講述著馬興田與許冬瑾神奇秀麗的山水間相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的感人故事。整部影片清新優(yōu)雅，歌聲綿延悠長，令人回味無窮，自然能得到觀眾的認可。

無獨有偶，看過泰國版潘婷卡農(nóng)勵志廣告的人大都會感嘆道：原來廣告還可以這么做！這則廣告依靠網(wǎng)絡平臺傳播，跨越國界和語言，足足感動了幾億人。

微電影的發(fā)展離不開豐富多彩的表現(xiàn)方式，微電影只有豐富自身的類型與形式，才能吸引更多觀眾，進而達到良好的宣傳效果。

從次，部分微電影內(nèi)容空洞，言不及義。

內(nèi)容低俗，情感泛濫是這類微電影的弊病，一部優(yōu)秀的微電影影片只有絢爛的形式是不夠的，最重要的還是內(nèi)容要有“真材實料”。

沒有任何大腕明星參與的《老男孩》為何能席卷全國？有人說它的成功離不開中影集團的投資和宣傳渠道，但同屬同一系列的其他微電影為什么沒有引起如此大的反響？這值得我們深思。追根究底，《老男孩》的優(yōu)勢還是在內(nèi)容上?！独夏泻ⅰ芬灰怪g紅遍網(wǎng)絡，感動了60至90后的各年齡層觀眾，讓最大多數(shù)的人和作品產(chǎn)生共鳴，是國產(chǎn)的為數(shù)不多的代表新青年心聲的佳作。它再次印證了這是一個以內(nèi)容為王的時代，只有內(nèi)容好的影片才能成為歷久不衰的經(jīng)典。

最后，當前微電影業(yè)還缺少相應的規(guī)范和引導。

個人認為由于微電影民間性和網(wǎng)絡性的生存特點，并不代表主流社會特征，因此不宜管得太死，但在組織機構(gòu)上給予適當引導似乎是有必要的。還是國家電影審查例子最為貼切：“讓市場做大，讓市場分流，讓大眾選擇，讓評獎正規(guī)?！雹圩尵W(wǎng)絡自身管控遠比領(lǐng)導機構(gòu)過分鄭重其事地懲戒效果好。

4　微電影的前景展望和發(fā)展策略

由于在當前3G/4G等技術(shù)都已經(jīng)商業(yè)化，新的媒介不斷涌來，傳媒業(yè)與信息業(yè)會有著更高程度的融合，特別是在我國對于三網(wǎng)融合有著更高的支持力度的情況下，信息產(chǎn)業(yè)必然會與傳媒產(chǎn)業(yè)有著深入的融合，從而帶來新型的信息服務。同時，網(wǎng)絡技術(shù)等新技術(shù)的應用，會將以前非傳媒用戶轉(zhuǎn)化為傳媒產(chǎn)業(yè)用戶，所以微電影業(yè)尚有著非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

除此之外，還要注意以下2點。

第一，要了解受眾的需求和特點，對受眾進行有針對性的營銷。

相關(guān)資料顯示，15至34歲的年輕群體對新媒體的使用保持著快速的增長，即將成為社會中間力量的年輕群體仍然是新媒體使用者的主力軍，他們思維敏捷，易于接受新生事物，作為受眾和品牌的潛在消費者，他們的消費習慣和價值偏好將直接影響著未來微電影業(yè)的發(fā)展，他們的品位和審美傾向?qū)τ谖㈦娪暗纳a(chǎn)制作乃至營銷都具有非常重大的意義。

前面已提到微電影營銷應實現(xiàn)規(guī)?；?，加之微電影發(fā)展將呈現(xiàn)專業(yè)化和品牌化趨勢，這也會在一定程度上拓寬微電影的營銷渠道，除此之外，還要注意把握好微電影營銷的力度。商業(yè)化過于嚴重勢必會影響觀眾對影片質(zhì)量的客觀評價，反而達不到預期的宣傳效果，要結(jié)合品牌和受眾特點，在營銷和藝術(shù)之間找到一個最佳契合點，使二者達到完美的統(tǒng)一。

第二，要保持創(chuàng)新，與時俱進。

無論微電影的形式內(nèi)容，還是廣告的營銷方式都需要不斷創(chuàng)新，如果說營銷是微電影的生命，那么創(chuàng)新則是微電影的靈魂。只有創(chuàng)新，才能滿足品位不斷提升的、對信息量和前沿度要求較高的大多數(shù)年輕受眾的需要，才能使微電影的發(fā)展前景樂觀持久而不是曇花一現(xiàn)。

5　結(jié)束語

總之，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展進步，碎片化的“微傳播”促進了微電影業(yè)的興起和繁榮，短小精悍的“體型”滿足了微時代的需求，如果能充分正視發(fā)展中所面臨的各種問題，把握精準，處理恰當，那么今后微電影的發(fā)展必將蒸蒸日上，未來發(fā)展之路必將越走越寬。正如楊才旺所言，“未來微電影產(chǎn)業(yè)將成為影視文化產(chǎn)業(yè)最強最大的主力軍。

注釋

①選自郭倩《微電影的傳播解讀及發(fā)展方向淺析》.

②出自左瀚穎、鄭維東.《網(wǎng)絡時代的受眾重塑與媒介變革》.《視聽界》.2013-07-23.第3期.

③出自1003-9104（2015）02-0060-05周星《當下微電影發(fā)展的考察與思辨》.

［1］周星.當下微電影發(fā)展的考察與思辨［J］.藝術(shù)百家，2015 （2）：60-64.

［2］郭倩.微電影的傳播解讀及發(fā)展方向淺析［J］.前沿，2012 （11）：178-180.

［3］祁婧.“微”風正盛，微電影當?shù)馈獪\析微電影現(xiàn)狀及發(fā)展［J］.電影評介，2013（2）：35-36.

陳宸，河南大學民生學院。

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