蘇寧云商O2O轉(zhuǎn)型的品類管理研究

蘭琳懿　林正杰

摘 要：本研究以蘇寧云商為例，探尋在O2O模式下的品類管理的步驟，為蘇寧云商的O2O全品類轉(zhuǎn)型提供建議。本案運(yùn)用定性研究，采用訪談法收集研究數(shù)據(jù)，采用扎根理論的范式，對(duì)收集的資料進(jìn)行定性分析，還通過(guò)實(shí)地采集的數(shù)據(jù)和訪談，對(duì)蘇寧云商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類管理模式進(jìn)行了分析。本研究總結(jié)了線上線下消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，探尋出了O2O的品類管理的步驟。O2O的品類管理步驟分為線上和線下兩部分，線上的品類管理工作不僅僅是單純地傳統(tǒng)意義上的分類管理，而是要把消費(fèi)者和商品一起分類，通過(guò)消費(fèi)者與商品不同屬性的劃分，挖掘商品基因與人群基因，開展人群經(jīng)濟(jì)。線下的品類管理工作要在線上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，挖掘熱銷產(chǎn)品，并劃分固定的經(jīng)營(yíng)面積，定期舉辦各類商品的展覽會(huì)，來(lái)滿足不同群體的需求。

關(guān)鍵詞：品類管理 商品基因 人群基因 人群經(jīng)濟(jì)

一、緒論

1.研究背景。中國(guó)的百貨業(yè)在經(jīng)歷了改革開放和房地產(chǎn)大潮后，形成了新的局面：百貨的沒(méi)落和單品類的商業(yè)連鎖的崛起：百貨企業(yè)都面臨衰退，各種商業(yè)連鎖、超市紛紛崛起。這些連鎖都有很強(qiáng)的平臺(tái)性質(zhì)，商業(yè)模式大多為提供場(chǎng)地，然后由零售商租賃，平臺(tái)商對(duì)零售商的品類管理是非常薄弱的。電子商務(wù)的巨大沖擊：2003年，中國(guó)的電商自淘寶、易趣掀開了篇章后，十年來(lái)取得了爆炸式的增長(zhǎng)，根據(jù)阿里、京東和蘇寧的公開財(cái)務(wù)年報(bào)，2014年阿里集團(tuán)的平臺(tái)交易額高達(dá)1.68萬(wàn)億元，京東達(dá)到2602億元人民幣，蘇寧云商的總銷售額為1089.25億元，其中線上銷售額257.91億元。蘇寧云商是中國(guó)零售業(yè)的代表企業(yè)之一，原名蘇寧電器， 2008年獲得中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖業(yè)霸主地位。2003年成立的電子商務(wù)公司阿里巴巴和京東，后來(lái)居上，搶奪了零售業(yè)大量市場(chǎng)份額。在這種背景下，2012年6月，昔日的零售企業(yè)王者----蘇寧電器發(fā)出公告，更名為蘇寧云商，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城，走上了一條自我救贖的去電器化和O2O之路。

2.研究的問(wèn)題。本研究以蘇寧云商為例，探索在全品類的O2O模式下，消費(fèi)者行為決策對(duì)品類管理的影響，全品類的O2O模式下品類管理的步驟是什么。蘇寧的轉(zhuǎn)型有兩個(gè)主題，一個(gè)是O2O，即線上+線下，線上與線下賣相同的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，一個(gè)物流體系配送。另一個(gè)主題就是去電器化，轉(zhuǎn)向百貨，也就是全品類方向發(fā)展。這兩點(diǎn)整合擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，一方面阿里與京東沒(méi)有實(shí)體店，另一項(xiàng)就是蘇寧未來(lái)規(guī)劃的百貨業(yè)態(tài)，蘇寧的百貨業(yè)態(tài)與自生自滅的阿里平臺(tái)不同，因?yàn)樘K寧的自營(yíng)產(chǎn)品占比很大，可以采用主動(dòng)的品類管理提高消費(fèi)者購(gòu)物的效率，營(yíng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，本文將重點(diǎn)研究蘇寧在O2O轉(zhuǎn)型之路上的品類管理研究。蘇寧在全品類的發(fā)展過(guò)程中，如何增加新的品類，如何優(yōu)化現(xiàn)有的品類。

3.研究創(chuàng)新。在O2O商業(yè)模式下，蘇寧云商企業(yè)的全品類管理如何改進(jìn)，才能在線上和線下同時(shí)突破現(xiàn)在的困境。本文的創(chuàng)新如下：研究方法的創(chuàng)新：運(yùn)用了扎根理論的研究方法，這一研究方法已經(jīng)廣泛地在自然科學(xué)領(lǐng)域被應(yīng)用，而在管理科學(xué)當(dāng)中的應(yīng)用還比較少見。研究領(lǐng)域的創(chuàng)新：現(xiàn)有的品類管理研究都是基于線下的商業(yè)模式，缺乏在線上或者是O2O模式下的品類管理研究。

二、文獻(xiàn)綜述

1.品類的定義和品類管理的意義。學(xué)者程莉認(rèn)為：品類管理是高效消費(fèi)者回應(yīng)（ECR）的一個(gè)重要的策略，是擴(kuò)大消費(fèi)者需求、最大化店內(nèi)資源的主要手段。本文認(rèn)為，在傳統(tǒng)的品類管理工作中，品類管理是在銷售產(chǎn)生后，不斷地優(yōu)化的一個(gè)過(guò)程。

2.品類管理之品類殺手。羅伯特·斯佩克特（2006）提出了品類殺手的概念，有實(shí)力的商家在大面積的商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)少而精的品類，單品數(shù)量多，因此具有非常大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠“殺死”同品類的競(jìng)爭(zhēng)者。

3.O2O的定義。張榮（2013）認(rèn)為：O2O英文全稱為“Online To Offline”，簡(jiǎn)稱O2O。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是消費(fèi)者可以在網(wǎng)上先查找信息、對(duì)比服務(wù)和價(jià)格、線上下單付款，然后去線下消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。大洋彼岸的梅西百貨公司的O2O轉(zhuǎn)型獲得了巨大的成功，其秘訣之一就是獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，是品類管理的最優(yōu)利器。

4.消費(fèi)者行為學(xué)的消費(fèi)者決策過(guò)程。本研究在消費(fèi)者行為學(xué)決策過(guò)程的指導(dǎo)下來(lái)研究全品類的O2O品類管理。邁克爾·所羅門（2009）的消費(fèi)者行為學(xué)中，消費(fèi)者決策過(guò)程也適用于現(xiàn)代的消費(fèi)者購(gòu)物模式。研究者以理性觀點(diǎn)來(lái)研究消費(fèi)者決策，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，人們會(huì)盡可能地冷靜而仔細(xì)地獲取信息，并與已有的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)進(jìn)行綜合的比較，不辭辛勞地衡量每個(gè)備選對(duì)象的優(yōu)劣，然后來(lái)做出令人滿意的決定。這一傳統(tǒng)的觀點(diǎn)將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)方法應(yīng)用于信息搜尋過(guò)程，它假設(shè)消費(fèi)者會(huì)收集盡可能多的信息，做出合理的決定。

5.人群經(jīng)濟(jì)。王向陽(yáng)（2014）認(rèn)為：從人類開始進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)至今，商品和服務(wù)都以基本的物類屬性劃分范圍，他認(rèn)為物類經(jīng)濟(jì)的理論基礎(chǔ)存在嚴(yán)重缺陷，提出了人群經(jīng)濟(jì)的新概念。

6.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物個(gè)性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展。代其鋒（2011）研究指出，隨著電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物份額的急劇上升，如何幫助消費(fèi)者從海量商品中找到適合自己的，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)中營(yíng)造類似商場(chǎng)的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。個(gè)性化推薦系統(tǒng)為解決該問(wèn)題指明了方向。

7.扎根理論在商業(yè)管理學(xué)科的應(yīng)用。李志剛、李興旺（2006）應(yīng)用扎根理論來(lái)探尋了蒙牛公司快速成長(zhǎng)模式及其影響因素的研究，扎根理論被漸漸應(yīng)用于管理學(xué)科領(lǐng)域，劉璐瑤（2014）基于扎根理論的企業(yè)商業(yè)模式研究，說(shuō)明扎根理論可以非常有效地應(yīng)用在管理學(xué)科領(lǐng)域的商業(yè)模式研究的范疇。

本研究是探索O2O模式下的全品類品類管理模式，因此也適用于此研究方法。

三、研究方法

1.訪談法。本案運(yùn)用定性研究，采用訪談法收集研究數(shù)據(jù)，為品類管理研究提供理論依據(jù)。選擇不同年齡、收入、家庭背景、受教育程度的消費(fèi)者，以便觀察不同人群的消費(fèi)模式，以便獲得更加全面的數(shù)據(jù)和信息。筆者與受訪者事先預(yù)約了時(shí)間，訪談地點(diǎn)為受訪者的辦公室、住宅或者是通過(guò)視頻進(jìn)行，向受訪者保證了受訪者的私人信息得到保護(hù)。談話有文字記錄。談話過(guò)程中，研究者只予以輕微的方向性的指引，談話主體是受訪者，以便更真實(shí)而深刻地觀察受訪者的情境模式。隨著研究的深入，在原來(lái)的理論基礎(chǔ)上不斷地產(chǎn)生新的問(wèn)題，繼續(xù)就新的話題與受訪者約談，不斷地完善研究的內(nèi)容。

2.扎根理論法。本研究采用扎根理論的范式，來(lái)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析。扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性研究的方式， 其主要宗旨是從經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上建立理論（Strauss，1987.5）。研究者在研究開始之前一般沒(méi)有理論假設(shè)，直接從實(shí)際觀察入手，從原始資料中歸納出經(jīng)驗(yàn)概括，然后上升到系統(tǒng)的理論。扎根理論雖起源于社會(huì)學(xué)，其方法的重點(diǎn)是程序，這些程序并不拘泥于社會(huì)學(xué)（Stranss，Corbin，1990），20世紀(jì)70年代，扎根理論就運(yùn)用到了管理學(xué)的研究中。本研究是對(duì)消費(fèi)者在線上和線下的購(gòu)物模式的研究，通過(guò)訪談法掌握了大量的原始資料，而這些資料相互之間的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，使用定量的方法無(wú)法確定它們之間的復(fù)雜關(guān)系。采用扎根理論的范式以便從原始資料中不斷的歸納和抽離出概念和范疇，通過(guò)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的行為和心理的情境研究，來(lái)總結(jié)出O2O品類管理的步驟。

四、 研究結(jié)果和分析

1.扎根理論分析。本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)物的過(guò)程的訪談情境研究，來(lái)對(duì)本文的研究問(wèn)題，O2O模式的品類管理步驟提出建議。扎根理論對(duì)資料的分析為三個(gè)步驟：開放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼。開放性譯碼是指把訪談的資料進(jìn)行不斷的概念化和范疇化的過(guò)程，也就是根據(jù)一定原則將受訪者的信息記錄加以逐級(jí)縮編，用概念、范疇來(lái)反映資料的內(nèi)容，并把受訪記錄以及抽象出來(lái)的概念揉碎打破并且重新組合的過(guò)程。開放性譯碼的目的就在于處理聚斂問(wèn)題，指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念并且發(fā)現(xiàn)范疇。本文對(duì)訪談資料的不斷分解、提煉，一共界定了36個(gè)概念，然后從這些概念里提升了12個(gè)范疇。概念和范疇的命名來(lái)自文獻(xiàn)、有的來(lái)自訪談，有的是筆者研究的結(jié)果，概念和范疇的得出需要反復(fù)的提煉、總結(jié)、補(bǔ)充甚至翻推重來(lái)。

以下為概念與范疇的關(guān)系表：

1.1線上優(yōu)勢(shì)：海量商品、標(biāo)準(zhǔn)化商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、效率高、支付寶、長(zhǎng)尾商品、送貨方便（7）

1.2線上劣勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)、信任、體驗(yàn)、安全、食品安全、服務(wù)、支付安全、運(yùn)費(fèi)、假貨（9）

1.3線上趨勢(shì)：全品類、監(jiān)管、線上份額趨緩（2）

1.4線下優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)、信任（2）

1.5線下劣勢(shì)：商品少、價(jià)格高（2）

1.6線上入口：搜索、關(guān)鍵詞、屬性、類目、我的訂單、我的收藏（6）

1.7線上推廣：熱賣（1）

1.8線上精準(zhǔn)營(yíng)銷：推送（1）

1.9O2O模式：線上搜索、線下體驗(yàn)（2）

1.10線下優(yōu)勢(shì)：體驗(yàn)（1）

1.11線下劣勢(shì)：品類分散（1）

1.12購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變：線上份額上升、線上滿意度低（2）

主軸譯碼是指運(yùn)用典范模型將開放譯碼中得出的概念和范疇聯(lián)結(jié)在一起的過(guò)程。主軸譯碼并不是要把范疇聯(lián)結(jié)起來(lái)構(gòu)建出全面的理論架構(gòu)，而是要繼續(xù)發(fā)展主范疇和副范疇，典范模型是扎根理論的一個(gè)重要的分析工具，用來(lái)聯(lián)系范疇，更進(jìn)一步挖掘范疇的含義。通過(guò)典范模型可以分析出來(lái)，傳統(tǒng)的零售商業(yè)模式從純線下，發(fā)展到線上，線上份額不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者也感受到了純線上購(gòu)物模式的不足，轉(zhuǎn)而向O2O模式發(fā)展。

本研究的主軸譯碼2 是購(gòu)物模式的第二次轉(zhuǎn)變（線上或線下-O2O）。傾向在線上購(gòu)物的客戶對(duì)線上不能體驗(yàn)有一定的不滿，此外不愿意體驗(yàn)的客戶，如果商場(chǎng)有一些培訓(xùn)或者是聯(lián)誼活動(dòng)，也能激發(fā)這類人群去實(shí)體店的興趣。另一類傾向在線下購(gòu)物的客戶，也通過(guò)O2O學(xué)習(xí)了線上瀏覽商品的方法，即使在商場(chǎng)體驗(yàn)過(guò)商品后，回到家里還可以詳細(xì)地了解產(chǎn)品的尺寸、性能等。因此，當(dāng)線上購(gòu)物份額發(fā)展到一定的瓶頸的時(shí)候，O2O的誕生和興起是必然的。中介條件就是O2O的平臺(tái)，做好O2O的品類管理要在線上數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析商品基因和人群基因，在行動(dòng)策略方面可以采用線下商品精選和人群經(jīng)濟(jì)特賣兩種形式并存。在不同的購(gòu)物模式下，消費(fèi)者接觸到商品的途徑不同，因此品類管理的方法也不一樣。

選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其它范疇進(jìn)行聯(lián)系，來(lái)驗(yàn)證它們的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過(guò)程。該過(guò)程的主要任務(wù)包括：①識(shí)別出來(lái)能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇；②用所有資料及由此開發(fā)出來(lái)的范疇、關(guān)系等扼要說(shuō)明全部現(xiàn)象， 即開發(fā)故事線；③通過(guò)典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結(jié)， 用所有資料驗(yàn)證這些聯(lián)結(jié)關(guān)系；④繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征。選擇性譯碼中的資料分析與主軸譯碼差別不大， 只不過(guò)它所處理的分析層次更為抽象。

本研究的故事線，就是在新的購(gòu)物模式下，有2個(gè)新的趨勢(shì)，第一是全品類線上購(gòu)物，第二是部分消費(fèi)者想到線下去體驗(yàn)，而還有一部分消費(fèi)者已經(jīng)不愿意到實(shí)體店去體驗(yàn)商品，在這種情況下，商家如何吸引客戶到實(shí)體店進(jìn)行互動(dòng)呢？

本訪談研究通過(guò)研究消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)物中的行為模式，來(lái)獲得品類管理的步驟。本研究獲得的選擇性譯碼是線上品類管理核心就是充分挖掘商品的基因與消費(fèi)者基因，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。線下的品類管理核心是利用線上的品類管理數(shù)據(jù)獲得熱銷商品，除了銷售這些熱銷商品外，要改變傳統(tǒng)零售業(yè)長(zhǎng)時(shí)間貨物不變更的陳舊方式，要開辟營(yíng)業(yè)面積做人群經(jīng)濟(jì)，即每日變更展示內(nèi)容，提高實(shí)體店的利用效果，提高消費(fèi)者的粘性。

本訪談研究獲得的選擇性譯碼是商品基因、消費(fèi)者基因、精準(zhǔn)營(yíng)銷和人群經(jīng)濟(jì)。

這是新的O2O商業(yè)模式下品類管理與傳統(tǒng)的品類管理的區(qū)別。傳統(tǒng)的品類管理照顧的是絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。而在新的O2O模式下，商家不僅可以提供預(yù)測(cè)出來(lái)被絕大多數(shù)消費(fèi)者喜歡的商品，通過(guò)商品的基因管理和人群的基因管理，在兩者之間進(jìn)行匹配，可以為更多的個(gè)性化需求提供良好的服務(wù)。

2.蘇寧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類管理現(xiàn)狀。淘寶擁有海量的商品，這樣的海量商品，給客戶尋找商品帶來(lái)了便捷，但是也會(huì)讓消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候花費(fèi)大量的時(shí)間去甄別，同時(shí)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局下，淘寶的商家只能從優(yōu)化關(guān)鍵詞和上貨時(shí)間來(lái)得到更多的展示機(jī)會(huì)，而從另一個(gè)角度講，這也是一種低效地、巨大的資源浪費(fèi)。線上購(gòu)物有一個(gè)特點(diǎn)，就是電子商務(wù)平臺(tái)可以向消費(fèi)者展示無(wú)窮的商品，但是屏幕的大小是非常有限的，因此，線上購(gòu)物的品類管理的特點(diǎn)就是：無(wú)限的空間，有限的展示（線上雖然可以展示海量商品，但是能被消費(fèi)者瀏覽到的卻是麟毛鳳角，因此線上品類管理的核心是挖掘商品的人格屬性，推送向正確的客戶群體），這樣也容易產(chǎn)生很多爆款，也就是說(shuō)銷量排名靠前的商品，占據(jù)了絕大多數(shù)銷售份額，這比“二八原則”來(lái)得更兇猛。淘寶網(wǎng)管理海量的商品，有一整套自己的排名規(guī)則，一個(gè)資深的淘寶賣家接受了筆者的訪談，向筆者總結(jié)了淘寶排名的規(guī)則，這套規(guī)則也折射出淘寶網(wǎng)的品類評(píng)估體系。淘寶網(wǎng)的商品排名規(guī)則總的來(lái)說(shuō)由以下因素來(lái)決定：商品成交量，收藏人氣，賣家信譽(yù)度，賣家好評(píng)率，商品瀏覽量，商品下架時(shí)間。在做好了屬性與類目的基礎(chǔ)品類管理工作之后，淘寶網(wǎng)開始深耕虛擬的場(chǎng)景購(gòu)物模式，在品類管理策略和戰(zhàn)術(shù)上更進(jìn)了一大步，其策略和戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)就是“熱賣”與“人群經(jīng)濟(jì)”。通過(guò)淘寶和蘇寧的首頁(yè)類目對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)淘寶弱化了類目管理，在首頁(yè)根本找不到傳統(tǒng)的類目，轉(zhuǎn)而挖掘商品基因，按人群分類，給消費(fèi)者一種置身美侖美奐的商場(chǎng)般的感覺(jué)，滿眼都是精美的商品和充滿了激情的活動(dòng)。阿里集團(tuán)雖然沒(méi)有實(shí)體店，卻有了一個(gè)非?；顫姕嘏で榈奶摂M社區(qū)。

3.O2O品類管理的改善。線上購(gòu)物發(fā)展的趨勢(shì)是網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者根本不愿意去實(shí)體店體驗(yàn)商品。在此次的訪談中，有不少消費(fèi)者描述了一個(gè)非常令人驚訝的想法，就是在很多情況下，有許多產(chǎn)品是不需要體驗(yàn)就會(huì)購(gòu)買的，即使是還沒(méi)有見到的商品，如消費(fèi)者提到的小米手機(jī)和增肌器（一種電子產(chǎn)品），消費(fèi)者都是在沒(méi)有體驗(yàn)，只是看了參數(shù)的情況下就決定購(gòu)買了。筆者在采訪中，曾經(jīng)詢問(wèn)該消費(fèi)者，如果有地方可以體驗(yàn)一下這種商品，你覺(jué)得你想去體驗(yàn)一下嗎，該名消費(fèi)者給予了否定的答復(fù)。第二個(gè)趨勢(shì)就是全品類，數(shù)名消費(fèi)者都提到，幾乎所有的商品都可以在網(wǎng)上購(gòu)買。以前曾經(jīng)覺(jué)得無(wú)法在網(wǎng)上購(gòu)買的，比如服裝和鞋，現(xiàn)在也已經(jīng)突破了，甚至還有人在網(wǎng)上買汽車。另一名消費(fèi)者提到了，她與合伙人正在開發(fā)網(wǎng)上的生鮮業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上的生鮮的不滿主要是因?yàn)閮r(jià)格高、品質(zhì)不穩(wěn)定、物流配送還不健全。因此未來(lái)生鮮也將是網(wǎng)上購(gòu)買的一個(gè)重要的類目。在訪談中，消費(fèi)者也對(duì)網(wǎng)購(gòu)的劣勢(shì)進(jìn)行了描述，總結(jié)如下：不能體驗(yàn)、容易買到假貨、支付安全、暴露隱私、食品和服裝這兩類商品尤其不滿意。食品的質(zhì)量還不夠穩(wěn)定，冷鏈物流不夠發(fā)達(dá)，網(wǎng)上采購(gòu)食品的成本還比較高。服裝在于尺寸無(wú)法準(zhǔn)確估量，面料無(wú)法從圖片上感受清晰。而生鮮類的粘性是非常強(qiáng)的，蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在要做全品類的O2O云商，就要從生鮮開始突破，以粘性來(lái)吸引客戶，進(jìn)而帶動(dòng)其它品類的銷售。正是由于單純的線下購(gòu)物的不便利，和線上購(gòu)物的劣勢(shì)，引發(fā)了O2O模式的出現(xiàn)。

蘇寧易購(gòu)作為自營(yíng)+實(shí)體店的購(gòu)物平臺(tái)，在開展品類管理工作的時(shí)候，就要充分利用線上平臺(tái)的海量商品，尋找熱賣商品，捕捉商品基因與人群基因之間的聯(lián)系，遵循“二八原則”，來(lái)進(jìn)行線上和線下的品類管理。線上的資源可以為蘇寧易購(gòu)精選出熱賣商品。蘇寧易購(gòu)與其它的電商平臺(tái)不同，蘇寧自己擁有強(qiáng)大的線下實(shí)體店體系，但是在當(dāng)今的購(gòu)物模式發(fā)展趨勢(shì)下，消費(fèi)者越來(lái)越不愿意到線下實(shí)體店去消費(fèi)了，就連服裝鞋帽類商品，淘寶因此成就了女裝的第一強(qiáng)勢(shì)品類。在這種情況下，蘇寧易購(gòu)的實(shí)體店，應(yīng)該擺脫過(guò)去的傳統(tǒng)展示和售賣模式。要通過(guò)實(shí)體店，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通。在蘇寧易購(gòu)的店面，除了展示從線上資源挑選出來(lái)的精品之外，應(yīng)該有一部分面積，是用來(lái)做人群經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的。比如周一是烘焙日，可以展示烘焙用具、原料、免費(fèi)向預(yù)約客戶傳授烘焙技術(shù)，舉行烘焙大賽。周二是健身日，向客戶展示健身器材、請(qǐng)專業(yè)的教練免費(fèi)設(shè)計(jì)健身計(jì)劃，選購(gòu)適合的產(chǎn)品。周三是家紡日，讓主婦學(xué)會(huì)定期給家居化妝，改變家庭的布藝色彩，重新搭配。周四是咖啡日，講授咖啡知識(shí)，免費(fèi)品嘗咖啡，學(xué)習(xí)各種器具的使用方式。周五是時(shí)尚日，請(qǐng)時(shí)尚人士講述各種聚會(huì)的著裝要點(diǎn)，根據(jù)不同的身材氣質(zhì)如何搭配時(shí)裝。周六日親子日，為父母講述育兒知識(shí)，介紹兒童產(chǎn)品。周日是孝子日，學(xué)習(xí)如何照顧老年人的起居，添置正確的老年人護(hù)理產(chǎn)品。這樣的話，就可以大大提高用戶的粘性，并且擴(kuò)大銷售額。

五、結(jié)論與建議

1.O2O品類管理步驟。根據(jù)本研究，無(wú)論是線上銷售還是線下，都有各自的局限性，線上品類與線下品類的現(xiàn)狀有以下特點(diǎn)：

1.1線上品類的特點(diǎn)：無(wú)限的空間，有限的展示（線上雖然可以展示海量商品，但是能被消費(fèi)者瀏覽到的卻是麟毛鳳角，選擇商品花時(shí)費(fèi)力）

1.2線下品類的特點(diǎn)：有限的空間 無(wú)限的展示。（線下的展示空間雖然小，卻可以更加高效，導(dǎo)購(gòu)的引導(dǎo)，定期舉辦展覽會(huì)，開發(fā)人群經(jīng)濟(jì)。）

O2O模式的品類管理工作不僅僅是單純地傳統(tǒng)意義上的分類管理，而是要把消費(fèi)者和商品一起分類，通過(guò)消費(fèi)者與商品不同屬性的劃分，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。O2O模式的線上功能為商家提供了很好的銷售預(yù)測(cè)功能，既能預(yù)測(cè)到絕大多數(shù)消費(fèi)者喜愛(ài)的商品，并且預(yù)測(cè)到每一個(gè)消費(fèi)者喜愛(ài)的商品。因此線下，品類管理要分兩大模塊，一塊是銷售線上驗(yàn)證過(guò)的受歡迎的商品，另一塊要打破過(guò)去固定的貨架式、柜臺(tái)式的銷售模式，要把一定比例的經(jīng)營(yíng)面積用來(lái)開展各種各樣的特賣、展覽、培訓(xùn)、聯(lián)誼活動(dòng)，以應(yīng)對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，開展人群經(jīng)濟(jì)。

總結(jié)O2O的品類管理步驟如下，品類管理的核心是商品基因與人群基因：

2.蘇寧云商O2O模式下全品類管理工作建議。

2.1蘇寧云商應(yīng)定位自己為O2O第一品牌，成為這一零售業(yè)品類中的代名詞。

2.2蘇寧云商的品類管理拓展路徑建議：第一步就是要從標(biāo)準(zhǔn)化商品開始快速豐富商品品類。第二步大力開拓粘性品類，生鮮就是這樣的粘性品類。第三步學(xué)習(xí)梅西百貨，擁有更多的獨(dú)家品類。

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