微信“出?！?/h1>
2016-08-16 00:56:05
新潮電子 2016年8期
自從微信開始高歌猛進并進軍海外市場，Facebook就一直希望在部分功能上追趕上微信，包括為其Messenger應用推出聊天機器人、發(fā)布新功能加強用戶與食品鏈、新聞機構、服務等領域的聊天機器人溝通體驗等等。不過，微信在使用聊天機器人，對話式商務以及使用二維碼進行移動支付、獲得信息方面依舊占據優(yōu)勢。時間回溯到今年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動上，騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次現身公開演講。在他身后，是已經坐擁近8億用戶的微信，更重要的是，這款中國品牌，已經覆蓋200多個國家和地區(qū)，越來越國際化，受到全世界用戶的歡迎。
但是，微信的全球化之路走得并不順暢，更重要的是，如果要保持以往的年增長率，那么接下來每年需要新增用戶2億以上，以目前中國手機網民的增速已經無法支撐微信的需求，在這樣的情況下，海外市場即將成為決定未來3年微信是否還能保持現有增速的關鍵。
國際化布局怎么玩？
2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。對于社交軟件的國際化，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰曾表示，“我們看到先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，一旦一個產品在一個國家站住腳了，第二個產品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機會，另一半機會則屬于其它國家的巨頭?！?/p>
為了使微信更容易進入到非漢語母語國家，騰訊公司從微信4.0開始將英文版定名為“Wechat”，海外用戶可通過 Facebook 賬號注冊，同時支持全球超過 100 個國家的短信注冊。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。此外，微信還與世界上最大的職業(yè)社交平臺LinkedIn（領英）合作，在其美國本土賬戶的“聯(lián)系方式”中添加微信ID等。在意大利，微信與當地最具影響力的時尚雜志合作，推出時尚資訊欄目來吸引用戶。
在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術院校的學生參加。目前，微信不僅整合Facebook和Twitter 等多個社交網站內容，并通過wechat.com提供多種手機平臺的客戶端下載。截至 2016 年，微信已經支持 100 多個國家的 22 種語言。在海外推廣早期，微信采取了兩步走的推廣戰(zhàn)略，先占領周邊第三世界國家和地區(qū)的市場，然后與其他競爭對手搶奪歐美市場。微信向海外擴張的焦點首先是在馬來西亞、泰國、越南、印度等東南亞和南亞國家。在這些國家，微信具有天然的推廣優(yōu)勢，例如智能手機的普及率相對較低、華語也屬于通行語言等等。此外，這些國家涉及的語種多樣，手機平臺多樣，容易為其他互聯(lián)網企業(yè)忽略。
此外，微信在多個國家和地區(qū)都融入了當地主流社會化媒體開通了 Facebook 主頁，并在香港、臺灣、東南亞、美國等地區(qū)設立了辦公室，這些辦公室負責當地微信用戶的發(fā)展及研究、公司客戶關系的建立及拓展合作。在不同的市場微信還邀請了當地用戶喜聞樂見的代言人，在印度推廣時就邀請了寶萊塢明星舉辦大規(guī)模的品牌活動。
盡管如此，微信在海外市場的份額卻依然是雷聲大雨點小，相比高歌猛進的國內市場，取得的成績幾乎可以忽略不計。
文化差異導致阻力重重
在全球社交服務市場，微信并非一家獨大。美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line還有韓國的kakaotalk都是勢均力敵的對手。毋庸置疑的是，微信在產品方面的很多創(chuàng)新甚至影響了許多發(fā)達國家主流社交應用的產品設計。一位在西雅圖工作多年的互聯(lián)網產品設計師就曾對媒體表示，Facebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發(fā)了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時也產生了付款、群組、位置共享等衍生功能。
顯然，微信是功能方創(chuàng)新的執(zhí)牛耳者，但這并不能讓微信順利進入其他國家的市場，究其原因，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰就對媒體表示，微信在華人圈中的應用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時間?！耙晕⑿艦榇淼幕ヂ?lián)網品牌在走出去時涉及兩個層面，一是技術與應用，二是內容消費，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一?！标惿俜逭f。
對于微信的海外之路，有業(yè)內人士認為，在國內擁有創(chuàng)新和成功經驗的微信面臨這樣一個選擇，就是在海外市場的用戶習慣和文化差異面前，是通過適應性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時間，讓自己的創(chuàng)新重塑用戶的使用習慣甚至是生活方式。
微信正在如何做？
最近一段時間，微信正在通過支付業(yè)務進入到更多市場。在南非，微信與渣打銀行等合作伙伴聯(lián)合開通了微信支付，覆蓋了當地1.8萬家零售店。在韓國，支持微信支付的商戶已達8000多家。微信目前已經支持美元、英鎊、日元等9個幣種直接交易。但這也并非一帆風順。泰國央行就對微信支付發(fā)出警告稱，微信支付在泰業(yè)務并未獲得授權，并提醒商家謹慎使用。
知名科技博客TechinAsia也在近期撰文，總結了微信以及大多數中國互聯(lián)網產品國際化失敗的三個原因。其中第一個是時間不太好，微信進入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個時候其他的聊天軟件已經取得了很好的市場地位。對聊天應用來說，你是否會使用的關鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應用程序，你可能會使用它。如果你的朋友不使用聊天應用程序，你可能壓根不會考慮去使用它。第二個問題，是微信沒辦法為人們提供一個從其他聊天應用程序切換的理由，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個蒼白的外殼，這使得國際產品和中國產品之間的差距也遠比想象中要大。第三點，則是微信失敗的本地化，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過認真調整，也沒有投入許多精力在每一個國際市場的本地化。該文作者最后表示：“當你想要迅速走出國門時，如果你不想收獲一個半途而廢的擴張，那么請將這些市場和國內市場同等對待?！?p>
后記
行文至此，EF注意到，互聯(lián)網實驗室創(chuàng)始人方興東近日也撰文談到，微信的全球化勢在必行。方興東認為，微信全球化唯一的方向就是依靠真正開放平臺，通過應用商店社會化、眾包式的開放性創(chuàng)新，才能有效滿足長時間、高粘性用戶的綜合性需求。只有完全開放式，真正公平、中立的應用平臺，將海量用戶開放給各大企業(yè)和開發(fā)者，也讓這些不分語言、不分國界、不分行業(yè)的人與企業(yè)為微信平臺奉獻無限制的創(chuàng)新應用和服務?！爸挥型ㄟ^開放式的應用商店，最大程度動員各國、各語言、各領域的開發(fā)者開發(fā)出成千上萬的多元化、多樣化、生態(tài)型的應用，才能自然、順利、可持續(xù)地挺進各個國家。“從這個意義上講，這也是EF的觀點。
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但是，微信的全球化之路走得并不順暢，更重要的是，如果要保持以往的年增長率，那么接下來每年需要新增用戶2億以上，以目前中國手機網民的增速已經無法支撐微信的需求，在這樣的情況下，海外市場即將成為決定未來3年微信是否還能保持現有增速的關鍵。
國際化布局怎么玩？
2012年4月，微信開始了國際化的嘗試。對于社交軟件的國際化，騰訊公司董事會主席、CEO馬化騰曾表示，“我們看到先發(fā)優(yōu)勢非常明顯，一旦一個產品在一個國家站住腳了，第二個產品是非常難和它競爭的。也就是說，你在一個國家里面站住了腳，你在其它國家就有了一半的成功機會，另一半機會則屬于其它國家的巨頭?！?/p>
為了使微信更容易進入到非漢語母語國家，騰訊公司從微信4.0開始將英文版定名為“Wechat”，海外用戶可通過 Facebook 賬號注冊，同時支持全球超過 100 個國家的短信注冊。2014年世界杯前，阿根廷足球巨星梅西成為微信的全球代言人，在一個30秒的廣告短片中，梅西利用微信同自己的奶奶視頻聊天，順便秀了一把球技。此外，微信還與世界上最大的職業(yè)社交平臺LinkedIn（領英）合作，在其美國本土賬戶的“聯(lián)系方式”中添加微信ID等。在意大利，微信與當地最具影響力的時尚雜志合作，推出時尚資訊欄目來吸引用戶。
在印度，微信舉辦的貼紙大賽吸引了來自1800所藝術院校的學生參加。目前，微信不僅整合Facebook和Twitter 等多個社交網站內容，并通過wechat.com提供多種手機平臺的客戶端下載。截至 2016 年，微信已經支持 100 多個國家的 22 種語言。在海外推廣早期，微信采取了兩步走的推廣戰(zhàn)略，先占領周邊第三世界國家和地區(qū)的市場，然后與其他競爭對手搶奪歐美市場。微信向海外擴張的焦點首先是在馬來西亞、泰國、越南、印度等東南亞和南亞國家。在這些國家，微信具有天然的推廣優(yōu)勢，例如智能手機的普及率相對較低、華語也屬于通行語言等等。此外，這些國家涉及的語種多樣，手機平臺多樣，容易為其他互聯(lián)網企業(yè)忽略。
此外，微信在多個國家和地區(qū)都融入了當地主流社會化媒體開通了 Facebook 主頁，并在香港、臺灣、東南亞、美國等地區(qū)設立了辦公室，這些辦公室負責當地微信用戶的發(fā)展及研究、公司客戶關系的建立及拓展合作。在不同的市場微信還邀請了當地用戶喜聞樂見的代言人，在印度推廣時就邀請了寶萊塢明星舉辦大規(guī)模的品牌活動。
盡管如此，微信在海外市場的份額卻依然是雷聲大雨點小，相比高歌猛進的國內市場，取得的成績幾乎可以忽略不計。
文化差異導致阻力重重
在全球社交服務市場，微信并非一家獨大。美國的whatsapp、Facebook Messager，日本的line還有韓國的kakaotalk都是勢均力敵的對手。毋庸置疑的是，微信在產品方面的很多創(chuàng)新甚至影響了許多發(fā)達國家主流社交應用的產品設計。一位在西雅圖工作多年的互聯(lián)網產品設計師就曾對媒體表示，Facebook Messenger原來并沒有接近微信的功能，如今卻開發(fā)了不少微信一直在使用的表情貼紙功能，同時也產生了付款、群組、位置共享等衍生功能。
顯然，微信是功能方創(chuàng)新的執(zhí)牛耳者，但這并不能讓微信順利進入其他國家的市場，究其原因，文化壁壘的存在是微信海外市場拓展的最大障礙。北京大學文化產業(yè)研究院副院長陳少峰就對媒體表示，微信在華人圈中的應用比較廣泛，但在其他文化圈推廣還需要一定的時間?！耙晕⑿艦榇淼幕ヂ?lián)網品牌在走出去時涉及兩個層面，一是技術與應用，二是內容消費，而文化及語言的差異就變成其中最大的困難之一?！标惿俜逭f。
對于微信的海外之路，有業(yè)內人士認為，在國內擁有創(chuàng)新和成功經驗的微信面臨這樣一個選擇，就是在海外市場的用戶習慣和文化差異面前，是通過適應性改造來獲得更多的用戶，還是通過一定的時間，讓自己的創(chuàng)新重塑用戶的使用習慣甚至是生活方式。
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知名科技博客TechinAsia也在近期撰文，總結了微信以及大多數中國互聯(lián)網產品國際化失敗的三個原因。其中第一個是時間不太好，微信進入國際市場大體上是在2012年甚至更晚一些，而這個時候其他的聊天軟件已經取得了很好的市場地位。對聊天應用來說，你是否會使用的關鍵在于朋友是否在使用。如果你的朋友使用聊天應用程序，你可能會使用它。如果你的朋友不使用聊天應用程序，你可能壓根不會考慮去使用它。第二個問題，是微信沒辦法為人們提供一個從其他聊天應用程序切換的理由，微信國際版相比中國版本來說，仍然還只是一個蒼白的外殼，這使得國際產品和中國產品之間的差距也遠比想象中要大。第三點，則是微信失敗的本地化，微信國際版推出后，并沒有針對本地市場的用戶需求進行過認真調整，也沒有投入許多精力在每一個國際市場的本地化。該文作者最后表示：“當你想要迅速走出國門時，如果你不想收獲一個半途而廢的擴張，那么請將這些市場和國內市場同等對待?！?p>
后記
行文至此，EF注意到，互聯(lián)網實驗室創(chuàng)始人方興東近日也撰文談到，微信的全球化勢在必行。方興東認為，微信全球化唯一的方向就是依靠真正開放平臺，通過應用商店社會化、眾包式的開放性創(chuàng)新，才能有效滿足長時間、高粘性用戶的綜合性需求。只有完全開放式，真正公平、中立的應用平臺，將海量用戶開放給各大企業(yè)和開發(fā)者，也讓這些不分語言、不分國界、不分行業(yè)的人與企業(yè)為微信平臺奉獻無限制的創(chuàng)新應用和服務?！爸挥型ㄟ^開放式的應用商店，最大程度動員各國、各語言、各領域的開發(fā)者開發(fā)出成千上萬的多元化、多樣化、生態(tài)型的應用，才能自然、順利、可持續(xù)地挺進各個國家。“從這個意義上講，這也是EF的觀點。
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