T恤衫的品牌企劃研究

周克華

（南通三榮貿(mào)易（實業(yè)）有限公司，江蘇南通 226000）

T恤衫的品牌企劃研究

周克華

（南通三榮貿(mào)易（實業(yè)）有限公司，江蘇南通 226000）

本文以T恤衫為例，對T恤衫進(jìn)行了品牌企劃分析。通過問卷調(diào)查，分析了大學(xué)生的心理，從性別角度、結(jié)構(gòu)特征、持續(xù)時間、使用場合、年齡角度、接受程度6個風(fēng)格角度，運用平均值分析得出了大學(xué)生對T恤衫的偏愛風(fēng)格；并根據(jù)大學(xué)生對T恤衫的款式、色彩、面料等的喜好需求，設(shè)計出一款他們理想的T恤衫。最后從T恤衫暢銷和長銷品的組合搭配、銷售策略、陳列銷售戰(zhàn)略等多個方面對T恤品牌進(jìn)行了品牌策劃。

服裝品牌企劃；T恤衫；銷售戰(zhàn)略

服裝商品企劃是企業(yè)為了實現(xiàn)近期經(jīng)營目標(biāo)和長期發(fā)展戰(zhàn)略，針對一個季節(jié)的服裝商品運營所做的系統(tǒng)性規(guī)劃。物質(zhì)水平提高的年代，人們的精神水平也隨之上升。吃飽穿暖早已不是追求，人們更多的是追求一種精神享受。穿衣也是一樣，因為人們的心理滿足感，價高的衣服在他們看來不單單是件物品，更是身份地位的象征。所以，服裝要有自己的品牌知名度，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌企劃。

從目前我國服裝品牌的總體水平看，我國服裝企業(yè)正處于品牌企劃的初級階段。中國服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力上與歐美等國不相上下，但在品牌方面卻無法與世界接軌。我國的很多服裝企業(yè)講究的還是生理偏好和經(jīng)濟(jì)實惠，忽略了人們的心理需求。在服裝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，服裝品牌企劃則成為了服裝企業(yè)立足市場的一大法寶。本文以T恤衫為例，對T恤衫進(jìn)行了品牌企劃分析，就目標(biāo)市場設(shè)定、品牌命名、理念設(shè)定、銷售策略等方面進(jìn)行品牌企劃。

1 T恤衫的品牌企劃現(xiàn)狀

T恤衫這一名詞是舶來品，有人稱其為老頭衫、大背心、汗衫等。國際上有兩大T恤衫生產(chǎn)出口國，一個是美國，另一個就是中國。他們的產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的60%-70%。這樣看來，我們T恤衫的發(fā)展前景應(yīng)該還是可觀的，但中國的T恤衫產(chǎn)業(yè)和市場現(xiàn)狀卻并不如人意。中國的T恤衫生產(chǎn)企業(yè)收益甚微，甚至在虧損，而美國的T恤衫企業(yè)在財源滾滾的同時，也在向世界輸出美利堅文化。但由于中國的T恤衫只是T恤衫坯衣，沒有在T恤衫的文化內(nèi)涵上吸引消費者，導(dǎo)致中國的一件T恤衫出口價格在1美元左右，而美國的一件T恤衫出口價格在7-8美元左右，零售價格在14-20美元左右。中國的T恤衫文化雖然也在不段發(fā)展，印花、扎染、彩繪，也確實不斷推陳出新，但始終不能很好的抓住消費者的眼球。

投稿日期：2016-06-03

作者簡介：周克華（1974-），男，中共黨員。上海交通大學(xué)高級管理人員工商管理碩士，工程師。現(xiàn)任南通三榮貿(mào)易（實業(yè)）有限公司貿(mào)易本部總經(jīng)理。

“市場是企業(yè)的生命線”，這是所有企業(yè)經(jīng)營者深知的至理名言［1］。但在實際操作中，他們幾乎都是盜版國外的板型和款式或者直接來樣加工來經(jīng)營的，款式、板型、裁剪方法一致，導(dǎo)致了成衣款式雷同、花色品種單調(diào)、型號序列不全的結(jié)果?，F(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在講產(chǎn)品定位，而幾乎所有的企業(yè)也都有了定位，就是把產(chǎn)品賣給誰。但這種定位往往是主觀的、一廂情愿的，目標(biāo)市場和商品本身都具有不確定因素，就生產(chǎn)產(chǎn)品投放市場，出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷落后，跟不上消費者的消費心理，造成了“唯設(shè)計師至上”、“庫存商品積壓兩極化”等問題，導(dǎo)致一開始就出現(xiàn)商品的數(shù)量和構(gòu)成的不合理性［2］。因此，目前很多服裝企業(yè)已經(jīng)開始從事服裝的商品企劃工作，在休閑男女裝、職業(yè)女裝，都有相關(guān)的研究，但總體上存在不同類單品多、具體闡述少的問題，內(nèi)容比較空。關(guān)于服裝單品的企劃更是很少提及，即使有也是鳳毛麟角，沒有從企劃前期的品牌命名到后期的銷售策略一系列的研究。翻閱資料，關(guān)于T恤衫的完整企劃案例也很難找到，是服裝品牌企劃的一個空缺。

2 T恤衫目標(biāo)市場的設(shè)定

2.1 概述

T恤衫市場細(xì)分是選擇T恤衫目標(biāo)消費市場的前提和基礎(chǔ)工作。T恤衫市場細(xì)分化是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對T恤衫市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義在于：有助于T恤衫生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識自己所處的市場；有助于T恤衫生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場空隙；有助于T恤衫生產(chǎn)企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動；有助于小型T恤衫生產(chǎn)企業(yè)找到生存空間［3］。

研究目標(biāo)市場主要研究兩大方面：消費者特征和消費者反應(yīng)。這兩方面的研究是依靠現(xiàn)有資料和問卷來支持的，運用AIOV分析法進(jìn)行研究，方法是設(shè)計一份與消費者的行為、興趣、觀念等相關(guān)的問卷，對消費者進(jìn)行抽樣檢查，然后進(jìn)行分析。

所以針對目標(biāo)市場設(shè)定，整個研究過程可以分為5個過程［4］進(jìn)行。

（1） 初步選定T恤衫的潛力消費群（大學(xué)生），范圍較為廣泛；

（2） 參考資料，探討該人群本身的特點和服裝特點；

（3） 按照（2）設(shè)置對這類消費者的問卷（調(diào)查階段）；

（4） 進(jìn)行軟件分析，找出差異性最大的目標(biāo)市場（分析階段）；

（5） 確立最終的消費群體（消費意識較高的大學(xué)生群體），將（1）具體化，了解了他的特征屬性（描繪階段）。

根據(jù)上述研究過程，確定了T恤衫的目標(biāo)市場。通過問卷調(diào)查，采用群體分析法（AIOV）對目標(biāo)市場進(jìn)行分析，分析要素圍繞消費者的購買行為、購買意識、生活方式、價格認(rèn)可、社會文化特征、個人特征六個方面。

2.2 目標(biāo)市場設(shè)定結(jié)果分析

通過問卷數(shù)據(jù)的整理，對消費者的以下基本特征做出分析。被問卷的群體是在校和剛參加社會工作的大學(xué)生，他們是一個同化的群體，生活在一個相同性質(zhì)的圈子中，在很多方面都有著相似性。通過調(diào)查分析可以將他們歸納為兼具以下特征的群體：

（1） 時尚求新群體

該群體是個學(xué)生群體，是一個充滿活力的年輕群體。他們相互影響，流行事物在他們中間總是能很快流行，這類人在購買時往往是感性大于理性，感覺支配他們的購買行為。

（2） 經(jīng)濟(jì)不獨立群體

雖然這類人熱愛新事物，但他們的這種求新心理還是受制約，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這種制約主要來自經(jīng)濟(jì)因素。這類人受經(jīng)濟(jì)制約的影響極大。他們的月平均服裝消費水平都不高，購買服裝時所選擇的促銷方式也都圍繞“折”（折扣+特價）這樣相對便宜、可以支付較少費用的方式；而能夠持貴賓卡進(jìn)行高消費的人少之又少。

在購買時，該群體首先以款式為重，這就應(yīng)了上述“時尚求新群體”的說法，接下來注重的就是價格，這也證明了他們在經(jīng)濟(jì)上不夠獨立，可自由支配的服裝消費有限。

（3） “時尚”與“經(jīng)濟(jì)”的矛盾群體

這類人既追求時尚，但是經(jīng)濟(jì)卻受很大制約，是一個矛盾體。從購買的時間、購買場所等方面可見，受經(jīng)濟(jì)的約束，購買時大多選擇有折扣的時間、店鋪及一些名氣較小的品牌。

同時，服裝月消費和所能承受的服裝價位呈現(xiàn)正相關(guān)，且是顯著相關(guān)。所以說這類人的服裝購買能力完全掌控于手中的經(jīng)濟(jì)權(quán)，經(jīng)濟(jì)富裕的人服裝的可支配空間也大。

3 T恤衫品牌企劃

3.1 品牌命名

品牌命名關(guān)鍵在于兩點：一是品牌名稱個性化；二是品牌名稱長久適用。本品牌命名為“Rush”（洋名型），主要從以下5點考慮［5］：

（1） 大學(xué)生群體是一個時尚的群體，他們在學(xué)習(xí)與社交活動中接受著開放前衛(wèi)的東西，喜歡用英語來表達(dá)一些簡單的生活用語，也是為將來走向世界做準(zhǔn)備；

（2） Rush是T恤衫產(chǎn)品，適合于夏季穿著，應(yīng)符合簡單清爽的心理感覺，而不應(yīng)復(fù)雜累贅顯得沉重；

（3） Rush是個簡單易記憶、易讀寫的英文單詞，很容易被接受；

（4） Rush和本品牌標(biāo)識中的火麒麟有著同一層意義：充滿活力；

（5） Rush的中文意思是“闖”、“高峰”，代表著年輕的闖勁，代表著本品牌會達(dá)到一個受歡迎的高峰，有很好的前景。

3.2 品牌特征設(shè)計

一般地，將品牌的核心理念準(zhǔn)確有效地傳達(dá)給消費者，塑造一種消費者可以看到、感覺到或體會到的品牌特征稱為BI計劃。BI計劃包括兩個部分：基礎(chǔ)設(shè)計和應(yīng)用設(shè)計［6］。

基礎(chǔ)設(shè)計是用語言和視覺符號傳達(dá)品牌理念的過程，具體包括品牌命名和標(biāo)識的圖案、色彩設(shè)計。本品牌命名為“Rush”（命名原因在下面闡述）；標(biāo)識的圖案是火麒麟（代表年輕旺盛）和品牌名的字母（R-U-S-H）組合；標(biāo)識的色彩采用紅色、金色、白色，如圖3-1。

應(yīng)用設(shè)計要保持標(biāo)識風(fēng)格的統(tǒng)一性和傳達(dá)設(shè)計意圖的準(zhǔn)確性。主要應(yīng)發(fā)揮商品的商標(biāo)、吊牌及其他一些標(biāo)識提示與產(chǎn)品相關(guān)信息的作用，商標(biāo)和吊牌入圖3-2和圖3-3。

3.3 理念風(fēng)格的設(shè)定

理念是一個抽象的術(shù)語，常指設(shè)計師在創(chuàng)作時的主觀意識，包括設(shè)計師的靈感來源、采用的花紋、圖案等，從色彩、面料、款式三方面給予表達(dá)［7］。本品牌T恤衫的風(fēng)理念風(fēng)格的確定是通過問卷來完成的。本次論文共發(fā)放231份，有效問卷206份，問卷的有效回收率為89.2%。對于不同性別分開做分析，主要是排除異性化的數(shù)據(jù)誤差，其余問卷項目一致。問卷從性別角度、結(jié)構(gòu)特征、持續(xù)時間、使用場合、年齡角度、接受程度六大方面設(shè)置問題，問項如表3-1；問卷結(jié)果如表3-2和3-3：

表3-1　理念風(fēng)格問項

表3-2　男性調(diào)查問卷結(jié)果

從表3-2得出男性風(fēng)格喜好排列順序：休閑 >簡約 > 活潑> 現(xiàn)代 > 獨特。

從表3-3得出女性風(fēng)格喜好排列順序：簡約 >休閑 > 獨特 > 現(xiàn)代 > 活潑。

表3-3　女性調(diào)查問卷結(jié)果

顯然，現(xiàn)代大學(xué)生性別不同，對男女性化風(fēng)格的喜好也是完全不同的。男性喜好男性化的值為1.461，女性喜好女性化的值為-0.462，從這點也可以看出“中性化”一詞的流行基本都是針對女性而言的。但是不論男女，對于T恤衫的喜好風(fēng)格還是雷同的。從調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)位于重要因子的是休閑和簡約（簡約和休閑）因子［8］，其次是活潑（獨特）、現(xiàn)代、獨特（活潑）。著眼于現(xiàn)代大學(xué)生的穿著風(fēng)格，穿得花哨復(fù)雜的確實為數(shù)不多（社會青年較多），這與他們的文化、個人修養(yǎng)有關(guān)。他們崇尚簡約美，自然美，摒棄了那種不符合自己身份的繁雜叛逆風(fēng)格，是一個自然群體。

通過問卷調(diào)查設(shè)定T恤衫的理念風(fēng)格為簡約與休閑并存的自然風(fēng)格，這也與實地人群觀察的結(jié)果相一致。所以最終確定T恤衫的理念風(fēng)格：簡約與休閑。

3.4 總體設(shè)計

服裝總體設(shè)計就是先根據(jù)品牌定位企劃所設(shè)定的設(shè)計理念，確定設(shè)計主題與背景，然后繪出設(shè)計效果圖，它是一個由理念發(fā)展到實際產(chǎn)品的過程。要在此過程中完成款式、色彩、材料等要素的設(shè)計［9］。

本次T恤衫款式設(shè)計上，主廓型選擇為H型，在正式運用到T恤衫的設(shè)計中時，還可以根據(jù)造型需要將廓型稍微改變。細(xì)部結(jié)構(gòu)設(shè)計上，為了充分完善和塑造服裝的款式，在局部給予充實、協(xié)調(diào)、呼應(yīng)的一些造型特征。

色彩設(shè)計上，色彩喜好度如圖3-4，T恤衫的色彩標(biāo)準(zhǔn)卡如圖3-5所示：

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大部分人喜歡素雅清爽的顏色，黑白二色為永不落伍的經(jīng)典色。而喜歡綠色、黃色等鮮艷顏色的占比較小。所以這和本次論文的簡約、休閑風(fēng)格相匹配。

面料設(shè)計上，在本設(shè)計為突破一般T恤衫面料的思維，將在女性T恤衫面料中嵌入少量的蕾絲、襯衫面料作為附屬面料。

3.5 服裝品類組合

由于T恤衫是單類產(chǎn)品，所以在組合搭配中只涉及T恤衫的款式搭配、色彩搭配、圖案搭配和材料搭配［10］，而不涉及T恤衫和其他服裝品類的組合搭配。在款式上，T恤衫作為單一產(chǎn)品，而且是簡單的服裝品類，它的款式搭配比較少，主要是長短款、細(xì)節(jié)之間的搭配，來形成視覺焦點。T恤衫的色彩搭配體現(xiàn)在一件T恤衫上的色彩運用以及多件T恤衫之間的色彩排列，吸引消費者的眼球，同時，利用圖案的大小和位置的搭配形成一定的風(fēng)格特征，并在T恤衫的材料上，通過不同材料的組合來實現(xiàn)傳統(tǒng)界限的突破。

本次T恤衫的目標(biāo)消費群是追求時尚的年輕大學(xué)生，一般主題商品的比例可稍大，但為保證銷售的穩(wěn)定，通常設(shè)計較大比例的長銷商品和暢銷商品，主題商品的比例較小。

價格設(shè)定上，由于T恤衫的目標(biāo)消費者是大學(xué)生。同時，也要考慮廠家的成本和利潤空間。所以在價格定位上不宜過高，要符合大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實力和廠家的生產(chǎn)成本。

3.6 銷售策略

RushT恤衫作為一個中檔品牌，在流通渠道上多選擇服裝生產(chǎn)企業(yè)→服裝零售企業(yè)→消費者這樣的方式［11］，中間商的選擇可以以零售為主的方式。同時可以通過媒介使消費者了解熟悉該品牌，采取較常用的“買一贈一”或者“買就送”的促銷方式，來提升消費者的購買欲。

3.7 總體企劃

最后，根據(jù)品牌命名、理念風(fēng)格設(shè)定、總體設(shè)計、品類組合和銷售策略的研究，以及針對前期的目標(biāo)消費群的調(diào)查，主要是在款式新穎度上和價格定位（年輕時尚、熱愛潮流但經(jīng)濟(jì)不獨立群體），可以制定出Rush T恤衫總體企劃組合，以 RUSH男T恤衫總體企劃為例，如表3-4所示。

表3-4　RUSH男T恤衫總體企劃（部分）

4 總結(jié)

本文通過對大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷，針對大學(xué)生和服裝本身的調(diào)查，對T恤衫的品牌企劃從實施要素的“品牌命名”到“銷售策略”做了一個相對完整的介紹。因為現(xiàn)有的資料沒有對T恤衫的整體企劃，本文為后來者對T恤衫的品牌企劃做了很好的服務(wù)。

當(dāng)然，針對T恤衫的品牌企劃，我們還有很多需要付諸實施的：

（1） T恤衫品牌企劃的研究是一個無止境的過程，需要根據(jù)市場變化隨機應(yīng)變，作出快速反應(yīng)；

（2） 創(chuàng)建一個真正算得上品牌的品牌是一項長期和艱巨的工程，品牌的設(shè)計和策劃不是簡單的模仿，而是集科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)文化之大成的知識創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，所以創(chuàng)新意識不可少；

（3） 不斷摸索更適合市場競爭環(huán)境和消費者品位和習(xí)慣的營銷方案，樹立更堅實的品牌形象，占有更大的市場份額。

綜上，以期未來能夠提升中國服裝企業(yè)的品牌意識，部署適應(yīng)自身品牌的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出屬于中國的世界T恤衫品牌。

［1］ 姚婧文.論流行信息在服裝品牌企劃中的運用及其重要性［J］. 藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010（1）.

［2］ 朱秀麗，何愛琳，楊秋菊. 服裝產(chǎn)品開發(fā)企劃探析［J］.浙江理工大學(xué)學(xué)報，2007（5）.

［3］ 李 俊，張雪峰，馮 瀟. 上海青少年女性消費者研究及服裝品牌企劃［J］. 東華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2004（4）.

［4］ 劉曉艷. 服裝品牌策劃與目標(biāo)市場定位的關(guān)系［D］. 青島大學(xué)， 2009.

［5］ 徐 彤. 服裝設(shè)計企劃對品牌優(yōu)化影響的研究與實踐［D］. 吉林大學(xué)，2013.

［6］ 程 思. 商務(wù)休閑男裝品牌特征化視覺元素的設(shè)計研究［D］. 東華大學(xué)，2012.

［7］ 盧 義. 服裝品牌理念設(shè)定與風(fēng)格定位的依據(jù)與流程

研究［D］. 東華大學(xué)，2005.

［8］ 孫青青. 中學(xué)生校服需求問卷編制［D］. 西南大學(xué)，2013. ［9］ 姚婧文. 論流行信息在服裝品牌企劃中的運用及其重要性［J］. 藝術(shù)與設(shè)計（理論），2010（1）.

［10］ 陶侯鈞. 自主女裝品牌產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)流程研究［D］. 北京服裝學(xué)院∶ 北京服裝學(xué)院，2014.

［11］ 李曉菁. 服裝企業(yè)的品牌營銷策略研究［D］. 武漢理工大學(xué)，2007.

Study on the brand planning of T - shirt

ZHOU Ke-hua
（Nantong Sanrong Trading Co.， Ltd.，Jiangsu Nantong 226000，China）

In this paper，brand planning analysis for T-shirt was carried out.Through the questionnaire survey，analyzes the college students' psychological and six style point of view that they accepted， such as the gender perspective， structural characteristics， continuous time， the use of occasions， the point of age， that was using the mean value analysis of the college students to get the T-shirt style preferences； And according to the demand of the College students of the T-shirt styles，colors， fabrics， such as preferences， it was possible to design a version of their ideal T-shirts. Finally， the T-shirt brand is planned from many aspects， such as the combination of selling and selling goods， sales strategy， sales strategy and so on.

clothing brand planning，；T-shirt； sales strategy

A

F272