張子健，薛傳利

（重慶交通大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶，400074）

全渠道模式下零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化研究

張子健，薛傳利

（重慶交通大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶，400074）

全渠道時(shí)代已然到來，零售企業(yè)面臨著各方面的挑戰(zhàn)，為應(yīng)對(duì)全渠道的競(jìng)爭(zhēng)必須對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。通過對(duì)全渠道消費(fèi)群與全渠道零售的全面客觀的探討與介紹，本文分析了零售企業(yè)由以制造商節(jié)點(diǎn)為中心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)向以零售商自身為核心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步闡釋了在全渠道消費(fèi)時(shí)代下零售企業(yè)整合與優(yōu)化供應(yīng)鏈的必要性，挖掘了全渠道消費(fèi)模式下供應(yīng)鏈無縫對(duì)接顧客需求的深層次原因，最后構(gòu)建了全渠道供應(yīng)鏈。全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侨琅c供應(yīng)鏈的完美融合，能夠在根本上提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在降低運(yùn)營成本、加強(qiáng)服務(wù)水平和提高顧客滿意度方面有著很強(qiáng)的適應(yīng)性。

全渠道；零售企業(yè)；供應(yīng)鏈

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交時(shí)代在整個(gè)社會(huì)中的不斷發(fā)展與進(jìn)步，傳統(tǒng)的零售企業(yè)日益受到?jīng)_擊，不斷下滑的經(jīng)營業(yè)績(jī)迫使其改變現(xiàn)有的零售渠道模式，思考并創(chuàng)新適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的渠道營銷新模式。渠道的變化始終要與消費(fèi)者的變化相契合，而消費(fèi)者購買行為的變化始終與技術(shù)密不可分。如今，隨著信息技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，消費(fèi)者的信息溝通方式、行為方式和購買行為方式發(fā)生了巨大的變化，而這些消費(fèi)者自身的變化從根本上促進(jìn)了零售企業(yè)行為的變化，促使零售企業(yè)創(chuàng)新零售渠道，進(jìn)入零售業(yè)全渠道時(shí)代［1］。

目前，我國的零售行業(yè)的發(fā)展水平雖然取得了巨大的進(jìn)步，但是仍然面臨著零售市場(chǎng)高度分散、生產(chǎn)效率不夠強(qiáng)大的矛盾，2010年美國前50家零售商占市場(chǎng)份額為48%，而中國前100家零售商占市場(chǎng)份額為11%。由于行業(yè)分散以及企業(yè)規(guī)模較小等影響（如百聯(lián)股份、高鑫零售和蘇寧的銷售規(guī)模分別只有Macy，沃爾瑪和Best Buy的26%，2%和27%），中國傳統(tǒng)零售類企業(yè)的生產(chǎn)效率遠(yuǎn)低于美國同業(yè)，在新的時(shí)代背景下，如何適應(yīng)全渠道模式下運(yùn)用供應(yīng)鏈管理優(yōu)化方法和技術(shù)，對(duì)促進(jìn)我國零售行業(yè)的高速健康發(fā)展和進(jìn)步，促進(jìn)零售行業(yè)與國外的大型零售商在同一個(gè)層次上公平、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

零售企業(yè)為發(fā)展零售渠道新模式，必然要涉及到企業(yè)供應(yīng)鏈的變化，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的單一渠道的供應(yīng)鏈已滿足不了多渠道和全渠道的供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈的優(yōu)化對(duì)提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。在全渠道模式下創(chuàng)建一個(gè)高效整合、無縫集成的零售企業(yè)供應(yīng)鏈，將渠道與渠道之間的差異化打破，為消費(fèi)者打造一個(gè)無差別化購物需求的全渠道零售，讓消費(fèi)者獲得更加便捷、更加適宜、更加個(gè)性化、更加人性化的購物體驗(yàn)，是適應(yīng)新時(shí)代要求、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要準(zhǔn)備條件。

二、全渠道時(shí)代的來臨

科技日新月異，信息技術(shù)無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。在當(dāng)今新的技術(shù)層出不窮的時(shí)代，新的媒體類型不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，零售領(lǐng)域中人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了與時(shí)俱進(jìn)的改變。一個(gè)龐大的全新的消費(fèi)群體出現(xiàn)在了零售行業(yè)，時(shí)刻吸引著零售商的目光，而且迫使零售商們革新自己的零售模式-全渠道模式。

1. 全渠道消費(fèi)群體的崛起

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的全面普及，使得消費(fèi)者的購買模式和消費(fèi)模式發(fā)生了改變［2］。新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)過程往往在某一個(gè)單一的渠道開始，而最后交易的完成會(huì)在另外一個(gè)渠道。

例如，一位將要購買一件衣服的顧客，她在購買之前總是先要去網(wǎng)上查一查，然后去各個(gè)賣家的網(wǎng)上商店逛一下，或者問問自己的同學(xué)、朋友對(duì)某一個(gè)品牌的看法，再或者去實(shí)體店實(shí)地考察一下。去實(shí)體店的過程當(dāng)中，也會(huì)去逛一下其他的商店比較一下，最后選定了一家商店，她在買之前還是想比較一下其他品牌的商品信息，于是在手機(jī)上的App上查看其他品牌的價(jià)格、款式、風(fēng)格等等，經(jīng)過一番精心比較之后，她選擇了一件某品牌某款式的衣服，然后在實(shí)體店的POS上完成了交易。

顯然從這位消費(fèi)者的購買過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，她使用的渠道類型不止一種，有網(wǎng)上渠道、實(shí)體店渠道，還有移動(dòng)渠道和社交渠道，在當(dāng)今社會(huì)，這并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是流行在年輕人當(dāng)中的普遍現(xiàn)象，這種購物方式正日益構(gòu)成一個(gè)龐大的全渠道消費(fèi)群體。

全渠道消費(fèi)群體，就是消費(fèi)者從定期購物轉(zhuǎn)變?yōu)椴欢ㄆ诘娜旌蛸徫?，從定點(diǎn)購物轉(zhuǎn)變?yōu)椴欢c(diǎn)的全空間購物，從被動(dòng)參與購物轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與購物，從大眾化購物轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化購物，從被動(dòng)接受商家單維平面信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋商家多維立體信息［3］。消費(fèi)者不再局限于單一的渠道，而是根據(jù)自身消費(fèi)的需要交替出現(xiàn)在實(shí)體店、網(wǎng)店、社交媒體、移動(dòng)商店、呼叫中心等渠道中，并希望渠道之間無縫銜接，能夠獲得一致性的購物體驗(yàn)。

2. 全渠道零售模式的演化

零售渠道目前的定義是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的或者經(jīng)歷的路徑和途徑。導(dǎo)致零售渠道變化的根源在于消費(fèi)者的變化，零售渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者有什么樣的購物過程，就必然要求企業(yè)有什么樣的零售渠道。

技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致消費(fèi)群體演變?yōu)槿老M(fèi)群體，而全渠道消費(fèi)群體最終導(dǎo)致了零售渠道演變?yōu)槿懒闶勰Ｊ健Ｎ覈牧闶坌袠I(yè)的零售渠道經(jīng)歷了由單渠道、多渠道、跨渠道向全渠道的轉(zhuǎn)化和升級(jí)［4］，如圖1所示。

圖1　零售渠道的升級(jí)路徑圖

渠道的演化史就是技術(shù)的進(jìn)步路線圖，同時(shí)也是消費(fèi)者消費(fèi)購買行為的演變圖，他們各自代表了當(dāng)時(shí)社會(huì)消費(fèi)的黃金時(shí)代 。零售企業(yè)是否有必要實(shí)施全渠道零售，要根據(jù)自身的戰(zhàn)略、規(guī)劃和發(fā)展階段具體情況具體分析。因?yàn)楦鱾€(gè)渠道都有他們的適用范圍，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景選用適合自己的零售渠道，因?yàn)樗麄儞碛懈髯缘臅r(shí)代背景，如表1所示。

表1　渠道各自的時(shí)代背景

從單渠道、多渠道和跨渠道到全渠道，技術(shù)的進(jìn)步革新了零售渠道的新模式，從實(shí)體店鋪時(shí)代演化到現(xiàn)在的實(shí)體店鋪加上網(wǎng)店加上移動(dòng)商店和社交媒體的時(shí)代，人們生活變的越加便利的同時(shí)，零售企業(yè)面臨的是一個(gè)更加變化多端的市場(chǎng)環(huán)境。

可見，全渠道、跨渠道、多渠道和單渠道之間有著密不可分的聯(lián)系，又在某些細(xì)節(jié)上有著細(xì)微的差別。它們的演化與變革始終離不開技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體的涌現(xiàn)推動(dòng)著零售渠道的變革。

3. 全渠道零售

全渠道零售，是指零售企業(yè)通過采取盡可能多的渠道類型如有形店鋪（實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和體驗(yàn)中心）、無形店鋪（網(wǎng)上商店、手機(jī)商店、電視商場(chǎng)、直郵和產(chǎn)品目錄）以及社交媒體（電子郵件、微信、微博和呼叫中心），把這些渠道整

合和組合起來，使消費(fèi)者在渠道間購物感覺不到渠道壁壘的存在，能夠隨時(shí)、隨地和隨意地滿足消費(fèi)者全天候、全空間和個(gè)性化的購物、娛樂和社交的無縫銜接的綜合服務(wù)體驗(yàn)需求［5］。

全渠道是一種以消費(fèi)者為中心的渠道模式。在多渠道零售和跨渠道零售中，零售企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)同一消費(fèi)者在不同渠道中的身份無法統(tǒng)一精確識(shí)別。在全渠道零售中，同一消費(fèi)者在任何一個(gè)渠道中，比如實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交商店等，都具有統(tǒng)一的購物身份、統(tǒng)一的購物清單、統(tǒng)一的購物賬戶，能夠享受到統(tǒng)一無差別的服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不會(huì)感受到渠道壁壘的存在。

三、零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化設(shè)計(jì)

零售企業(yè)為了適應(yīng)全渠道零售模式這一變化，不斷在實(shí)踐中尋求一些能夠適應(yīng)全渠道的管理理論，而供應(yīng)鏈的一些管理理論和方法給零售企業(yè)帶來了希望和解決問題的途徑。很多已經(jīng)實(shí)施全渠道零售模式的零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈已經(jīng)無法很好的解決全渠道零售過程中出現(xiàn)的一些問題。對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合與優(yōu)化，對(duì)于零售企業(yè)適應(yīng)全渠道零售，提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力顯得迫在眉睫。

1. 供應(yīng)鏈相關(guān)理論概述

馬士華認(rèn)為，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能性網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式［6］，如圖2所示。

圖2　供應(yīng)鏈的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)圖

由2圖可知，供應(yīng)鏈的要素主要包括：1.供應(yīng)鏈參與者：供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和用戶等；2. 供應(yīng)鏈活動(dòng)：原材料采購、運(yùn)輸、加工、制造、分銷等；3. 供應(yīng)鏈的三種流：物流、資金流和信息流； 4. 供應(yīng)鏈的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)、鏈條、網(wǎng)鏈。

供應(yīng)鏈不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值連，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加其價(jià)值，通過產(chǎn)品的最終銷售成功給相關(guān)企業(yè)都帶來收益［7］。

傳統(tǒng)的那種“大而全、小而全”的企業(yè)自我封閉的管理體制已經(jīng)無法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)發(fā)展需要。供應(yīng)鏈管理體制隨著科技和時(shí)代的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，和傳統(tǒng)企業(yè)的銷售鏈從根本上不同的是，供應(yīng)鏈從自身屬性上決定了跨越企業(yè)的界限，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是供應(yīng)鏈的新的思維模式，其生命力是整合產(chǎn)品生命線的源頭和產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的終點(diǎn)，把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力放到整個(gè)鏈條的整體和全局加以考慮，供應(yīng)鏈擺脫了淪為運(yùn)作性競(jìng)爭(zhēng)工具的命運(yùn)，在現(xiàn)代企業(yè)管理體系中上升為戰(zhàn)略管理性的方法論體系。

供應(yīng)鏈管理是一種需要各個(gè)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)密切合作、高度協(xié)同，構(gòu)成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和分工明確的集成化的有機(jī)整體。一條供應(yīng)鏈往往都有一個(gè)明確的居于核心地位的企業(yè)，不僅領(lǐng)導(dǎo)和控制著整個(gè)鏈條的精密運(yùn)營和管理，而且還擔(dān)負(fù)著制定規(guī)章制度和公平分享供應(yīng)鏈整個(gè)鏈條利潤(rùn)的職責(zé)。

2. 全渠道零售企業(yè)面臨的變化

2.1買方市場(chǎng)愈加成熟

科技的進(jìn)步和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，早就已經(jīng)終結(jié)了賣方時(shí)代，以消費(fèi)者為核心的買方時(shí)代已經(jīng)成熟起來。零售行業(yè)作為一個(gè)微利行業(yè)，尤其在實(shí)體店租金上漲、人力成本增加和效益不斷降低的逼迫下，靜靜等待著顧客親自走進(jìn)“家門口”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

2.2零售商角色發(fā)生改變

全渠道消費(fèi)群體的不斷發(fā)展壯大，促使零售商取代其他的供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)成為領(lǐng)導(dǎo)、組織和控制供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

2.3消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)上暢游零售世界的消費(fèi)群體不斷增加，移動(dòng)端消費(fèi)群體的規(guī)模日益擴(kuò)大。

2.4購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變

日益發(fā)達(dá)的信息技術(shù)給顧客消費(fèi)群體創(chuàng)造了一個(gè)智能化的時(shí)代，在新的技術(shù)背景下使得他們形成了隨時(shí)、隨地、隨意的全天候、多零售渠道的購物習(xí)慣［8］。

以零售商為核心的單渠道、多渠道、跨渠道的戰(zhàn)略經(jīng)營模式已經(jīng)滿足不了時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者快速個(gè)性化的需求，以消費(fèi)者為核心的全渠道經(jīng)營模式必須是零售企業(yè)應(yīng)該重視的，打造無縫銜接、便利化和個(gè)性化的全渠道購物體驗(yàn)，全面觸碰消費(fèi)者的購物、娛樂和社交需求是零售行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3. 零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化

實(shí)施全渠道的零售企業(yè)，過去的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)日益跟不上企業(yè)運(yùn)營管理的步伐，想要更好地發(fā)揮供應(yīng)鏈的集成、高效的優(yōu)勢(shì)，就必須重新思考供應(yīng)鏈的各個(gè)過程，并針對(duì)全渠道零售方式實(shí)施一整套的供應(yīng)鏈整合計(jì)劃。只有這樣才能夠不斷與零售企業(yè)的變革相適應(yīng)，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在全渠道零售的時(shí)代背景下，過去以制造商為核心的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足如今的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，能夠緊密觸碰消費(fèi)者，時(shí)刻跟蹤消費(fèi)者需求并和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的親密無間的好朋友是零售商。構(gòu)建一個(gè)以零售商為核心企業(yè)的供應(yīng)鏈，對(duì)適應(yīng)全渠道零售模式是至關(guān)重要的，如圖3所示。

圖3　零售企業(yè)供應(yīng)鏈

以零售企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈不同于以制造商為核心的供應(yīng)鏈，整個(gè)的運(yùn)作模式和運(yùn)營特點(diǎn)也是不同的。以零售商為核心的供應(yīng)鏈由于與消費(fèi)者接觸最為密切，采用拉動(dòng)式的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式能夠很好地及時(shí)響應(yīng)用戶需求。而全渠道的供應(yīng)鏈則面臨著更加復(fù)雜的情況，因此不同的產(chǎn)品類型要根據(jù)具體情況采用不同的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。

供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)（零售商）在供應(yīng)鏈中占主動(dòng)地位，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的安全高效運(yùn)行起著主導(dǎo)作用，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售策略上擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。以零售商為核心企業(yè)的供應(yīng)鏈，能夠充分激發(fā)零售商的銷售熱情，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的高效運(yùn)行能夠起到全局性的指導(dǎo)和控制，更有利于無縫對(duì)接消費(fèi)者，從而能夠保留老顧客、吸引新顧客，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的盈利水平大幅度增加。

全渠道模式下的供應(yīng)鏈，不僅要考慮到供應(yīng)鏈本身的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，還要兼顧到市場(chǎng)環(huán)境的多變性和適應(yīng)性。根據(jù)全渠道的零售新模式，結(jié)合供應(yīng)鏈相關(guān)理論，全渠道供應(yīng)鏈能夠適應(yīng)零售企業(yè)復(fù)雜的運(yùn)營模式，提高自身適應(yīng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

全渠道供應(yīng)鏈的出現(xiàn)，能夠提高零售企業(yè)的運(yùn)營效率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)聯(lián)合上游供應(yīng)商或者供應(yīng)商的供應(yīng)商，通過對(duì)全渠道（地面實(shí)體店、PC網(wǎng)店、移動(dòng)商店和社交媒體等渠道）當(dāng)中的物流、信息流、資金流和商流的大數(shù)據(jù)管理，從產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、營銷和配送等環(huán)節(jié)，到最終把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中的，以滿足全渠道消費(fèi)群體的購物、娛樂和社交的綜合性體驗(yàn)需求的具有快速響應(yīng)能力的扁平化功能性網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，這就是全渠道供應(yīng)鏈，如圖4所示。

圖4　全渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖

全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)沁m應(yīng)零售行業(yè)新變化的嶄新的技術(shù)理論，過去的單一的供應(yīng)鏈和單一的渠道類型將不能給零售企業(yè)帶來新的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它們的相互分離制約著零售行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步［10］。把全渠道與供應(yīng)鏈很好的融合起來，這是擺在零售企業(yè)面前迫切需要解決的問題。

全渠道供應(yīng)鏈以零售商為核心，在整個(gè)供應(yīng)鏈當(dāng)中起到一個(gè)控制、領(lǐng)導(dǎo)和計(jì)劃的作用。因?yàn)槿酪婕暗胶芏喾矫娴膮f(xié)調(diào)和溝通，對(duì)零售企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力要求很高，不僅對(duì)企業(yè)自身的運(yùn)營能力相關(guān)，也對(duì)供應(yīng)商的能力有一個(gè)較高的要求。零售企業(yè)除了要對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃、庫存計(jì)劃和配送計(jì)劃等等方面復(fù)制外，還要對(duì)產(chǎn)品的具體品類的設(shè)計(jì)和規(guī)劃以及多種渠道的協(xié)調(diào)溝通起到一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。

例如，在挖掘到了市場(chǎng)消費(fèi)者的新的需求，立即成立產(chǎn)品的項(xiàng)目小組，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和需求量預(yù)測(cè)展開行動(dòng)，規(guī)劃一整套的實(shí)施方案，然后和供應(yīng)商溝通交流，最后決定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，零售商始終居于一個(gè)具有絕對(duì)話語權(quán)的地位，這樣才能保證設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品線充分滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。

4. 零售企業(yè)全渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

全渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化要和全渠道零售的需求緊密結(jié)合，要充分反映全渠道的時(shí)代特點(diǎn)，為零售行業(yè)構(gòu)建一個(gè)更加敏捷、精細(xì)和柔性的全渠道供應(yīng)鏈。從以下幾個(gè)方面對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)營加以優(yōu)化：

4.1全渠道庫存

全渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，決定了庫存管理由傳統(tǒng)單一渠道模式的庫存管理轉(zhuǎn)變?yōu)樯舷掠渭佣嗲绤f(xié)同管理的立體結(jié)構(gòu)，如圖5所示。

圖5　全渠道庫存管理

要優(yōu)化零售企業(yè)的供應(yīng)鏈，首要的就是要優(yōu)化供應(yīng)鏈當(dāng)中的庫存，因?yàn)閹齑娉杀菊剂苏麄€(gè)供應(yīng)鏈成本的相當(dāng)大的一部分，庫存成本的優(yōu)化是供應(yīng)鏈優(yōu)化的第一步。運(yùn)用聯(lián)合庫存管理理論，和供應(yīng)商與分銷商進(jìn)行充分的溝通，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品品類的庫存根據(jù)事前計(jì)劃、事中控制和事后處理的原則盡量實(shí)現(xiàn)“零庫存“，進(jìn)而充分釋放流動(dòng)資金，優(yōu)化供應(yīng)鏈的資金運(yùn)行效率。

全渠道庫存管理強(qiáng)調(diào)的各渠道庫存的共享和供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)庫存的共享［9］。當(dāng)某一個(gè)實(shí)體商店沒有庫存的時(shí)候，可以調(diào)撥距離最近的一個(gè)網(wǎng)店里的庫存，或者供應(yīng)商很快了解到庫存不足，利用強(qiáng)大的物流能力快速響應(yīng)庫存。

4.2全渠道需求

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)數(shù)據(jù)量龐雜、類型多種多樣的時(shí)代，零售企業(yè)如大型零售超市的每一天的零售數(shù)據(jù)量就達(dá)到百萬數(shù)量級(jí)的。這些數(shù)據(jù)當(dāng)中隱藏著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)品類，把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析和處理，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來的庫存計(jì)劃和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計(jì)劃起到指導(dǎo)和預(yù)測(cè)的作用。

零售企業(yè)要聯(lián)合上游的供應(yīng)商，充分利用好大數(shù)據(jù)，成立專門的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目組，收集消費(fèi)者在各個(gè)渠道的購物、娛樂和社交的信息，將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分品類，針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施不同零售計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和提前激發(fā)顧客的消費(fèi)激情。

4.3全渠道供應(yīng)

全渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)涉及到上下游各成員的密切聯(lián)系、緊密合作的鏈條，以此如何協(xié)調(diào)溝通各成員的活動(dòng)關(guān)系到供應(yīng)鏈的良好運(yùn)行。

零售企業(yè)要憑借自身強(qiáng)大的資源整合能力以及協(xié)調(diào)溝通能力，與供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立一種利益共享、風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的契約關(guān)系，在整個(gè)供應(yīng)鏈上共享庫存信息和市場(chǎng)需求信息，充分保障零售企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)量以及庫存的消耗量。和供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，整合線上和線下的需求，實(shí)施聯(lián)合采購，避免不必要的訂單處理和物流運(yùn)營過程，從而減少供應(yīng)鏈運(yùn)行成本，優(yōu)化整合上游的供應(yīng)管理。

4.4全渠道信息協(xié)同

信息可以說是一個(gè)供應(yīng)鏈的血液循環(huán)系統(tǒng)，沒有信息在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的順暢流動(dòng)，就沒有供應(yīng)鏈的有序穩(wěn)定運(yùn)行。目前零售企業(yè)自身內(nèi)部不僅存在著信息在各個(gè)部門內(nèi)部溝通不流暢的問題，還存在著各個(gè)渠道之間信息不流暢的問題。

零售企業(yè)不僅要領(lǐng)導(dǎo)建立上下游的信息共享機(jī)制，還要實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)內(nèi)部各個(gè)渠道的信息共享協(xié)調(diào)機(jī)制。信息的充分共享和協(xié)同，努力使庫存被信息所取代，優(yōu)化庫存管理，最大可能地減少庫存資金的占用。

4.5全渠道物流

零售企業(yè)的物流數(shù)據(jù)紛繁多樣，采購、庫存和配送數(shù)據(jù)是零售企業(yè)的大的數(shù)據(jù)，如何利用好這一類數(shù)據(jù)對(duì)優(yōu)化零售企業(yè)的物流管理至關(guān)重要。例如針對(duì)全渠道模式下的庫存數(shù)據(jù)，如何協(xié)調(diào)好線上（如pc網(wǎng)店）和線下（如地面實(shí)體店）的庫存對(duì)節(jié)約供應(yīng)鏈總成本是必要的。

隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，庫存的品類將發(fā)生變化，現(xiàn)如今隨著消費(fèi)者日益龐雜的消費(fèi)需求，產(chǎn)品的品種和類別越來越豐富化和精細(xì)化。要充分使用好大數(shù)據(jù)收集哪些是暢銷品哪些是滯銷品，將那些暢銷品放在地面實(shí)體店等最接近消費(fèi)者的地方，將滯銷品放在區(qū)域物流中心。

4.6全渠道體驗(yàn)

零售商一切的活動(dòng)都是要把產(chǎn)品銷售出去，而消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞將決定著消費(fèi)者的保留率和吸引率，決定在整個(gè)供應(yīng)鏈的盈利。因此，在服務(wù)體驗(yàn)上應(yīng)該是零售企業(yè)重點(diǎn)要去做的方面，必須努力做到以下三點(diǎn)：

①全渠道零售打破了之前消費(fèi)者只能在地面實(shí)體店進(jìn)行購買的局限性，現(xiàn)在還可以在手機(jī)上和電腦上進(jìn)行購買和支付，而隨著技術(shù)的日益進(jìn)步，甚至有一天消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上試穿衣服的終極體驗(yàn)。

②服務(wù)應(yīng)貫徹到各個(gè)渠道，體驗(yàn)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在消費(fèi)者購物的全過程，體現(xiàn)在購買前、購買中和購買后，延伸物流服務(wù)到售后服務(wù)到退換貨服務(wù)，在顧客群體中形成一個(gè)良好的口碑效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的口碑營銷。

③將虛擬店鋪和實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)高效整合，打造遍布消費(fèi)者身邊每個(gè)角落的專賣店和體驗(yàn)店，積極推行“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的快速響應(yīng)。

總之，零售企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化應(yīng)考慮到實(shí)施全渠道零售模式的特殊性和差異性，這是由全渠道本身所具有的新的適應(yīng)環(huán)境變化所要求的，不管是在供應(yīng)鏈的上游、中游和下游，還是在各個(gè)渠道間的協(xié)調(diào)協(xié)同，都應(yīng)始終圍繞著消費(fèi)者的變化而變化，緊緊跟隨消費(fèi)者的腳步不斷改變自己以適應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬變。

四、結(jié)語

全渠道消費(fèi)群體的日益成熟壯大，他們的消費(fèi)行為方式不斷發(fā)生變化，本地化加社會(huì)化加移動(dòng)化加媒體娛樂化使得零售企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。全渠道零售時(shí)代已經(jīng)來臨，零售企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，在供應(yīng)鏈上積極創(chuàng)新，整合和優(yōu)化出屬于這個(gè)時(shí)代的全渠道供應(yīng)鏈，打通零售企業(yè)的各個(gè)渠道，將全渠道和供應(yīng)鏈融合起來，為零售企業(yè)更好的適應(yīng)全渠道零售模式打下基礎(chǔ)，在不久的將來，全渠道供應(yīng)鏈必將成為零售企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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Research on Optimization of the Retail Supply Chain in Omni-Channel Mode

Zijian Zhang， Chuanli Xue
（School of Management， Chongqing Jiaotong University， Chongqing， 400074， China）

Omni-channel era is already coming， retail enterprises are facing various challenges， it must dose supply chain integration and optimization in response to the competition of omni- channel. A comprehensive and objective consumer group-wide channels and the omni-channel retail discussion and presentation has been discussed， this paper analyzes the retail business from the manufacturer to the central node of the supply chain structure with the retailer itself to the core of the supply chain structure changes， and further interpretation of the consumer era in the whole channel retail enterprise integration and the need for supply chain optimization， dug deep reasons in full supply chain channel consumption patterns to meet the customer demand seamless， and finally build a omni-channel supply chain.Omnichannel supply chain is the perfect blend of whole channels and supply chain， it can improve the core competitiveness of the retail business fundamentally， and has a strong adaptability to reduce operating costs， enhance service levels and improve customer satisfaction aspects.

Omni-channel； Retail enterprises； Supply chain

F270

A

2095-7866 （2016） 04-468-09

工業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇 URL： http//www.iereview.com.cn 10.11970/j.issn.2095-7866.2016.04.015

張子鍵（1976-），男，博士，重慶交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授。研究方向：供應(yīng)鏈與企業(yè)物流。

E-mail： kenzijian2000@163.com

薛傳利（1990-），男，山東濟(jì)寧人，重慶交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院碩士。研究方向：供應(yīng)鏈與企業(yè)物流。

E-mail： xuechuanli520@163.com