曹智　肖詩夢　劉衡

摘要：當前質量與安全問題受到了社會的廣泛關注，如何重建消費者對國產品的信任成為當務之急。不同于交易成本理論、制度理論、組織關系視角提出的方案，本研究分析了通過創(chuàng)新性商業(yè)模式重構消費者信任的機制。通過對輪胎行業(yè)的案例訪談，研究發(fā)現了兩家企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新提高了客戶信任感的典型過程。作為輪胎設備制造商，SDRK公司通過構建樣板企業(yè)，使得客戶對其技術和管理有直觀的了解，而強化了信任關系；作為輪胎翻新服務商，DGHY公司通過將供應商和客戶的角色合二為一，使客戶了解到該公司翻新輪胎的質量保證。透過這兩個案例可以看到，適當的商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過信息創(chuàng)造與傳遞機制，改變經驗機制、計算機制或轉移機制的強度，從而重構消費者信任。

關鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；信任；案例研究；安全與質量

一、引言

產品質量與安全問題目前是困擾消費者、企業(yè)和政府的一個重要社會問題。在當前中國社會日益復雜多元化的情況下，這一話題也具有現實性。比如在食品領域，從蘇丹紅到三鹿奶粉，再到地溝油，每一次曝光都使消費者對食品行業(yè)的不信任感逐漸增加。整個食品行業(yè)正在為其“短視而逐利”的背德行為付出長期代價。盡管先后有政府、行業(yè)協(xié)會、及專家出面澄清，消費者的不信任感卻并未減少。無獨有偶，在電子商務領域特別是C2C市場成長的初期，消費者對于網上交易的產品質量問題和資金安全問題也存在很高的不信任感。但是，阿里巴巴集團通過“支付寶”的商業(yè)模式創(chuàng)新（通過支付寶的推出重構了消費者、商家和交易平臺的關系）創(chuàng)造性地緩解了這一信任難題。支付寶的案例啟示我們，除了利益相關群體的背書之外，通過商業(yè)模式創(chuàng)新改造行業(yè)運營體系，也可能重建與消費者的信任關系。遺憾的是，學術界尚未對商業(yè)模式創(chuàng)新與信任建構之間的關系有明確的探討。

回顧既有文獻，商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略、創(chuàng)新和企業(yè)家精神領域近10年來研究的重要話題。但目前的研究主要集中在對商業(yè)模式概念的討論以及商業(yè)模式創(chuàng)新能否促進企業(yè)績效的問題爭論上，而對于商業(yè)模式創(chuàng)新是否能夠帶來組織其他方面的改善（特別是信任重構）等問題則尚未涉及。通過將商業(yè)模式創(chuàng)新和信任的相關理論結合起來，本研究試圖更深入地探討如何設計與重構商業(yè)模式以改善廠商與客戶間的信任機制，由此對商業(yè)模式創(chuàng)新的相關理論做出貢獻，并通過借鑒相關機制來探索產品質量與安全問題中信任感重建的解決之道。

二、文獻回顧與概念界定

（一）商業(yè)模式與商業(yè)模式創(chuàng)新

關于商業(yè)模式的定義，學術界和實踐界并未達成統(tǒng)一的認識，而劃分為三個主體流派。電子商務學派認為商業(yè)模式指為了通過攫取商業(yè)機會創(chuàng)造價值來對交易的內容、結構和治理進行的設計。戰(zhàn)略管理學派認為商業(yè)模式是企業(yè)的商業(yè)運營邏輯，Casadesus-Masanell和Ricart進一步區(qū)分了戰(zhàn)略和商業(yè)模式，認為商業(yè)模式是已實現戰(zhàn)略的反映。創(chuàng)新學派的學者則認為商業(yè)模式可以幫助技術創(chuàng)新實現市場價值，是技術創(chuàng)新不可缺少的組成要素。

盡管這些流派之間存在差異，但仍有共同點。首先，商業(yè)模式的設計和實現涉及不止一個組織實體，而是一個價值網絡。例如，作為一個支付平臺，淘寶網的商業(yè)模式除其本身之外還涉及商家、消費者、物流公司和商業(yè)銀行。其次，商業(yè)模式必須為所有的參與者創(chuàng)造價值，而且這種價值要比這些組織實體未加入該商業(yè)模式或者加入其他的商業(yè)模式的價值要高。因而，需要核心企業(yè)通過設計利益分配等激勵機制來協(xié)調商業(yè)模式內的參與者，使各方都受益。綜合以上兩點，我們認為，商業(yè)模式是一個行業(yè)所涉及的主要利益相關者共同的行為方式。這種行為方式可以由一個核心企業(yè)來設計和推動，也可以由多個核心企業(yè)來共同策劃。這種行為方式界定了每個參與方的主要責任和利益。其最終目的是通過一種全新的交易方式來創(chuàng)造更大的客戶價值并為參與這個行為方式的企業(yè)帶來更大的利益。我們這個定義揭示了商業(yè)模式的核心問題：價值創(chuàng)造，即為客戶創(chuàng)造價值的基礎上，也為其他利益相關者創(chuàng)造價值。因此，商業(yè)模式的成功取決于能否通過精心的價值網絡的設計來創(chuàng)造并實現這些價值。

為了實現這些價值，商業(yè)模式需要根據環(huán)境的變化進行設計和重新改造。這就引入了商業(yè)模式創(chuàng)新的概念。根據我們對商業(yè)模式的定義，我們將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為通過對原有商業(yè)模式的價值網絡進行重組，使利益相關者的行為方式進行調整和改造使得新的商業(yè)模式能夠更好為客戶創(chuàng)造價值并為其他利益相關者帶來價值的方式。這一定義與當前主流文獻中的解釋是相符的。例如，Casadesus-Masanell和Zhu將商業(yè)模式創(chuàng)新定義為對新的企業(yè)邏輯和為利益相關者創(chuàng)造和獲取價值的方法的搜尋過程。

事實上，由于歷史的積累每一個行業(yè)都有一套傳統(tǒng)的商業(yè)模式，或者說做生意的價值創(chuàng)造和整合方式。例如，就保險行業(yè)來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式是保險公司設計出一套保險方案之后，讓業(yè)務員去拉業(yè)務賣保險。這種商業(yè)模式存在的主要問題是：①由于每家公司的保險種類有限，消費者可選擇的范圍就較為狹窄，因此消費者的價值沒有得到較好的保護；②相對于保險公司而言，個體客戶處于弱勢地位，議價能力較低，不能很好的為自己爭取權利；③一部分保險銷售人員的專業(yè)程度不夠，為了將保險推銷出去，會不擇手段，對消費者和公司的利益都是一種損害；同時較低的專業(yè)程度也使其對消費者的服務不到位。鑒于這些問題，保險代理中介就應運而生。保險代理公司通過重新設計商業(yè)模式，代理各大保險公司的保險產品，使客戶有更大的選擇空間，同時可以獲得更專業(yè)的服務，其利益保障有所提升；對傳統(tǒng)保險公司來說，其產品可以得到更專業(yè)的營銷團隊的銷售，價值也獲得了保障。依靠這一商業(yè)模式創(chuàng)新，一批保險中介公司迅速成長起來。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新與信任

學者對商業(yè)模式及創(chuàng)新的關注點主要集中在對商業(yè)模式概念的討論以及商業(yè)模式創(chuàng)新能否促進企業(yè)的績效的問題上（參見附錄1），而對于商業(yè)模式及創(chuàng)新對其他變量的影響，特別是與信任相互關系的關注相對不足。在戰(zhàn)略管理、營銷管理、組織行為的研究中，特別是涉及組織間關系的研究，信任一直都是經常被討論的核心問題。信任是指企業(yè)或者個人對其合作伙伴不會通過損害他們的利益的達成一己私利的信念。這種信念是社會運轉的基石，是社會繁榮的必要因素。社會的運轉，特別是經濟交換的進行，都必須有信任存在。同樣的道理，商業(yè)模式的良好運行也離不開信任的支撐。Provan和Kenis認為，不同的網絡治理模式需要的信任基礎是不同的。如果采用網絡的參與者共同治理這種模式，需要參與者之間具有非常高的信任基礎；而當成員之間的信任基礎較低時，采用核心企業(yè)來治理網絡的方式較為有效。如果將商業(yè)模式的某些特征視為價值網絡的話，Provan和Kenis的觀點啟發(fā)我們去思考支撐我們當前社會的大部分的商業(yè)模式的信任基礎來自何方，這種信任是如何被破壞掉的，又應該采取哪些方式才能重構這種信任呢？

Uzzi認為信任在本質上是一種社會過程。支撐商業(yè)模式運轉的信任基礎來自支撐商業(yè)模式的外部環(huán)境，如國家文化、職業(yè)道德、技術條件和法律環(huán)境等（圖1）。這些外部條件的共同作用為商業(yè)模式的運轉提供信任背書，使得商業(yè)模式能夠持續(xù)運轉下去。例如，支持傳統(tǒng)食品行業(yè)運轉的信任基礎來自以下幾個方面：商家的道德底線（職業(yè)道德），技術條件（以往的造假添加技術不發(fā)達），輿論環(huán)境（行業(yè)的規(guī)制作用）。但是可以看到，現在這些條件正在發(fā)生潛移默化的變化。Poppo，Zhou和Ryu認為，信任的培育與時間維度是相關的。信任源于從過去的經驗中看到未來的希望。

Mayer&Davis（1995），金玉芳、董大海、劉瑞明（2006）通過對幾十篇關于信任前因的研究，總結了三大核心機制：經驗機制（experience mechanism）、計算機制（calculation mechamsm）和轉移機制（transfer mecha-msm）。經驗機制是指施信方對受信方的信任是在與受信方的交往過程中建立的。計算機制是指建立信任的基礎是施信方對自己潛在利益得失的計算估計。轉移機制是指信任可以通過施信方所信任的證據源（如第三方）轉移而來。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新可能會通過激活經驗機制、計算機制或轉移機制而提升/重建消費者信心。

當外部環(huán)境穩(wěn)定，客戶可以從以往的合作經驗中對未來的合作關系做出有信心的推斷。而當外部環(huán)境發(fā)生變化以后，原來社會的某些信任基礎就會發(fā)生變化。信任的變化會導致原來行之有效的商業(yè)模式可能不再有效。如果此時商業(yè)模式不進行創(chuàng)新，很有可能就會引發(fā)信任危機。因為，從Poppo等人的觀點來看，信任的喪失來源于對未來的失望。事實上，這種失望很大程度上來源于一種假設，即在未來的可預見的短時間內，這種商業(yè)模式是不會發(fā)生改變的。如果要避免或者減少信任危機的出現，企業(yè)必須重新調整商業(yè)模式去適應外部環(huán)境的變化。如果已經發(fā)生信任危機，那么通過商業(yè)模式創(chuàng)新，使新的商業(yè)模式與產生信任基礎的外部環(huán)境相互匹配，將會緩解信任危機。由此我們認為，消費者的不信任可以被視為外部條件發(fā)生變化的指示器，提示企業(yè)需要進行商業(yè)模式創(chuàng)新。如果企業(yè)能率先調整商業(yè)模式，進行適當的商業(yè)模式創(chuàng)新，那么企業(yè)就有可能獲得先動優(yōu)勢，獲取長期的競爭優(yōu)勢。遺憾的是，目前的研究并沒有指出商業(yè)模式創(chuàng)新究竟如何提高信任水平，避免信任危機。雖然Provan和Kenis（2008）從網絡治理的角度談了網絡治理模式與信任的關系，但是他們僅僅將信任視為靜態(tài)的影響網絡治理選擇的因素。我們認為，從動態(tài)的演化的視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新與信任重構，特別是比較老商業(yè)模式與新商業(yè)模式的演進方式與信任的變化具有重要的理論和現實意義。

三、案例研究

（一）方法說明

我們采用案例研究法，對“商業(yè)模式創(chuàng)新如何解決信任重構”這一問題進行研究。采用案例研究方法主要是因為：①目前，由于對商業(yè)模式以及商業(yè)模式創(chuàng)新的概念界定并未統(tǒng)一，因此很難采用實證研究的范式，通過多個測量指標對商業(yè)模式創(chuàng)新進行測量進而檢驗商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關系。雖然Zott和Amit對創(chuàng)新型商業(yè)模式和效率型商業(yè)模式進行了嘗試性測量，但是我們在三次實際調研時發(fā)現高層經理對商業(yè)模式的測量并不能很好的理解。當我們在他們填完問卷以后進行采訪時發(fā)現，他們或者將商業(yè)模式理解為“企業(yè)策略”或者將其理解為“企業(yè)內部管理方式”。因此，我們沒有采用問卷調研的方式研究我們的問題；②由于關聯關系的復雜性，遵循歸納的方式，通過典型的案例探索商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關系可能更為合適。因此，本文采用案例研究的方法進行研究。

我們的案例選在輪胎行業(yè)，這是由于輪胎行業(yè)與駕車安全息息相關，信任問題較為突出，且該行業(yè)中已經涌現出一些應用新商業(yè)模式重構信任關系的例子。例如，中央電視臺就曾在2011年3.15節(jié)目中曝光了錦湖輪胎的質量問題，引發(fā)了消費者對其產品的不信任，后公司做出了公開道歉和大范圍召回的處理才平息事端，但消費者信任并未完全重建。另外，我們的調查活動受到了輪胎行業(yè)協(xié)會的協(xié)助，這種協(xié)助對于案例研究是極為關鍵的，否則的話很多細節(jié)性問題企業(yè)不愿深談。在2013年的1～3月，我們在廣州、青島、東營、濰坊、煙臺等城市針對幾十家輪胎企業(yè)進行了深入了調研，就商業(yè)模式創(chuàng)新問題對企業(yè)進行了深入的訪談，其中發(fā)現了兩家企業(yè)（SDRK和DGHY）的商業(yè)模式創(chuàng)新與信任關系較為明顯。我們將詳細闡述這兩家家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新以及其信任的關系。由于外部環(huán)境的變化過于復雜，不可能一一陳述，考慮到不信任可以指示外部環(huán)境發(fā)生了變化，我們重點陳述商業(yè)模式創(chuàng)新之前消費者的不信任，并細致分析了組織商業(yè)模式創(chuàng)新的方式及其影響。出于保密的目的，我們將相關企業(yè)匿名，采用代碼標示。

（二）SDRK的商業(yè)模式創(chuàng)新

SDRK是一家成立于2000年的輪胎設備制造商，致力于為橡膠輪胎企業(yè)提供整體的信息化解決方案。通過和青島科技大學、上海交通大學、天津大學、北京航空航天大學以及中山大學進行產學研合作，SDRK在短短的十幾年時間就成為我國輪胎設備行業(yè)的橋頭堡，擁有兩個國家重點實驗室，其市場份額在世界排名前列。其在歐洲和英國都設有研發(fā)中心。其強大的技術實力使得其可以為輪胎企業(yè)提供不僅從密配料機、密煉機、成型機和硫化機的整套設備甚至可以為企業(yè)提供員工培訓，進行“交鑰匙”工程，受到了輪胎企業(yè)的歡迎。

SDRK成功的原因除了技術實力強以外，更主要的原因在于其在創(chuàng)新商業(yè)模式上的努力。傳統(tǒng)上，輪胎設備供應商的商業(yè)模式是：客戶下訂單，接到訂單以后進行生產，最后將設備調試成功后交給客戶（圖2）。在很長一個歷史時期，這種商業(yè)模式有著較好的信任基礎，因為投資輪胎行業(yè)的企業(yè)或者個人大都在輪胎或者橡膠行業(yè)工作了若干年，積累了足夠的經驗。這批投資者深知當前輪胎生產的原料、工藝和流程的優(yōu)點和缺點，因此他們對輪胎生產設備的選擇信心很大。但是，隨著經濟的發(fā)展，投資限制的放開，受到輪胎行業(yè)利潤的吸引，越來越多輪胎行業(yè)外的投資者開始涉足輪胎行業(yè)。在這種背景下，傳統(tǒng)商業(yè)模式的信任基礎就受到了挑戰(zhàn)。其主要存在以下幾個問題。第一，由于輪胎設備的投資很大，動輒都是上億元，對于對輪胎行業(yè)不熟悉的投資者而言，投胎行業(yè)變得神秘莫測。他們不清楚自己的投資以后自己的資金是否安全。第二，客戶對于輪胎設備商提供的設備是否能滿足生產上的要求心存疑惑，也不知道以后如何生產。第三，客戶對于如何培訓員工，如何管理輪胎企業(yè)也存有很大疑慮。這些疑惑打消了他們投資輪胎行業(yè)的積極性，使輪胎設備制造商流失了很多的商業(yè)機會，以至于業(yè)務很難拓展到新的客戶。

基于這些考慮，SDRK改造了其商業(yè)模式，控股投資了一家樣板示范企業(yè)，SDLS。SDLS使用的設備、技術、管理方法全部由SDRK提供，而且SDLS的產品全部出口到國外。在SDLS成立以前，輪胎制造企業(yè)是不允許同行參觀的，怕他們學習到生產工藝和流程。SDLS率先打開了企業(yè)的大門，所有的投資者都可以到企業(yè)參觀學習。通過在SDLS的參觀和學習，客戶對于SDRK的技術、設備和管理都有了直觀的了解，對于投資的安全性、設備的質量和管理的方法都有了把握，因而對于和SDRK的合作的未來的期望很高，SDRK的市場份額大增。換句話說，SDRK通過設立SDLS這一樣板企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，以信息傳遞的方式提高了客戶的信心，增強了客戶對其的信任水平，進而贏得了市場份額；與此同時，客戶的投資和收益可以得到保障；SDLS也因為其聲譽的提升增強了其市場競爭力。因而，這一商業(yè)模式創(chuàng)新為參與其中的利益相關者都創(chuàng)造了價值。

（三）DGHY的商業(yè)模式創(chuàng)新

DGHY是華南地區(qū)最大的一家輪胎翻新企業(yè)，也是輪胎翻新行業(yè)國家標準的主要起草單位之一。輪胎翻新是使用胎面磨損但結構完整的舊輪胎，將舊胎面打磨、成型、再硫化，使舊輪胎可以循環(huán)使用。輪胎翻新不僅可以幫助運輸單位節(jié)省成本，而且可以對環(huán)保做出很大的貢獻。正因為如此，翻新輪胎在國外也比較流行，在馬來西亞、香港、歐洲和美國，翻新輪胎都有很大的市場。在技術進步的推動下，輪胎翻新方法從原來的“模型翻”已經發(fā)展到今天的“預硫化”技術。很多小作坊式的企業(yè)涌現出來，一方面壯大了輪胎翻新行業(yè)；另一方面，很多小企業(yè)無牌無照，質量不達標。他們翻新的輪胎出現質量問題以后，通過媒體的曝光，外界對翻新輪胎產生了不信任，認為翻新輪胎的質量沒辦法保證，影響了輪胎翻新行業(yè)的良性發(fā)展。但是實際上，翻新輪胎工作需要經過嚴格的過程，一般要經過初檢、打磨、再檢、成型、再檢、硫化、再檢、高壓充氣、再檢九個步驟。任何一個步驟出現問題，翻新輪胎都是不能出廠售賣的。但是小企業(yè)由于資金有限，為了獲取利潤，往往并不嚴格遵守這九個步驟，產生了嚴重的質量問題，造成了客戶對整個翻新輪胎行業(yè)的不信任。雖然翻新輪胎企業(yè)意識到了這種不信任對市場的影響，但是，如何化解客戶對翻新胎的不信任始終是一個難題。傳統(tǒng)上翻新輪胎的商業(yè)模式是：輪胎翻新企業(yè)從社會收購廢舊輪胎，經過翻新加工程序以后得到翻新胎，然后賣給客戶（圖3）。這種商業(yè)模式在20世紀90年代以前的信任基礎較好。一方面，翻新企業(yè)的職業(yè)道德較高，比較注重自己的聲譽，自律性較好；同時，由于翻新企業(yè)的數量較少，行業(yè)協(xié)會的規(guī)制相對比較有效。另一方面，在這段時期內，普通公路的收費站數量和標準沒有那么多，運輸行業(yè)的利潤穩(wěn)定，運輸公司不必為了利潤超載，所以輪胎的結構損壞沒有很嚴重。但是90年代以后，這幾種情形發(fā)生了變化。首先是大量小企業(yè)的出現，他們的技術標準和程序不夠嚴格，造成了翻新輪胎質量的下降；同時行業(yè)協(xié)會的規(guī)制作用嚴重下降。其次，大量收費站的出現使得超載在運輸行業(yè)格外普遍。這時，由于從社會上收購輪胎中廢輪胎的比例不確定，按照輪胎翻新的標準，這部分輪胎是要被拋棄的，這就給輪胎翻新企業(yè)帶來了不確定的成本。對于小企業(yè)來說，這部分成本是很大的，因此很多小企業(yè)往往不愿扔掉，就會對產品質量造成不利的影響，這種影響會產生“劣幣驅逐良幣”的檸檬市場現象，損害輪胎翻新市場。對于客戶來說，由于翻新輪胎的質量不夠穩(wěn)定，其用于輪胎更換的成本也是不固定的，同時也會帶來不確定的安全問題，因而他們對翻新輪胎持質疑態(tài)度。對整個社會來說，翻新輪胎的市場份額萎縮意味著社會要消耗更多的天然橡膠、炭黑、鋼絲等原材料，不利于環(huán)境保護和循環(huán)經濟的發(fā)展，對整個社會不利。

DGHY通過商業(yè)模式創(chuàng)新基本上化解了重構信任這一難題。DGHY的商業(yè)模式是（圖3）：不從社會上收購廢舊輪胎，而是從特約客戶（如運輸車隊、公交車隊以及其他的運輸團隊）那里收購舊輪胎。為了使特約客戶的廢輪胎比例降低，DGHY會對特約客戶進行培訓，指導他們如何保養(yǎng)輪胎，保護胎體結構不受破壞。然后對這些客戶的舊輪胎進行翻新，收取加工費用。這樣，輪胎翻新公司就從原來的加工制造企業(yè)向服務企業(yè)轉型。為了打消客戶對翻新輪胎的安全問題的顧慮，同時也是出于對產品質量的信心，DGHY與這些特約客戶簽合同，承諾因為翻新輪胎出現的交通事故，DGHY公司全額認賠，提高了客戶對翻新輪胎的信心。同時，DGHY公司還引導特約客戶算經濟賬，教會他們計算安全行駛單位里程的成本是多少錢而不是傳統(tǒng)的計算一條輪胎的成本。這種商業(yè)模式創(chuàng)新使得客戶實實在在的獲得了利益，用更少的錢購買更多的安全行駛里程；對于DGHY來說，一方面通過指導團隊獲得了更大比例的舊輪胎而不是廢輪胎，降低了收購成本；更是獲得了客戶的信任，使得客戶的訂單持續(xù)不斷；當客戶信任DGHY公司以后，他們可以代理其他品牌的原裝輪胎，當客戶的輪胎的胎體結構破壞而不能翻新時，可以售賣輪胎，因而獲得更大的受益；對輪胎翻新行業(yè)來說，這種商業(yè)模式可以逐漸扭轉社會以及客戶對輪胎翻新行業(yè)的不信任感，重塑人們對翻新輪胎的認知，重構信任；對整個社會來說，翻新輪胎的大量使用對于環(huán)保會產生較好的影響。

四、討論

本文通過輪胎行業(yè)的兩個案例來探索商業(yè)模式創(chuàng)新如何提高信任水平并提高商業(yè)模式中利益相關者績效的問題。兩個案例的商業(yè)模式創(chuàng)新的方式各不相同：在SDRK的案例中，SDRK采用的是“擴張以實現顯性化信息”的方式創(chuàng)新商業(yè)模式，即增加示范企業(yè)來改善原有的商業(yè)模式，以提高客戶的信任；在DGHY的案例中，DGHY采用的則是“收縮以直接傳遞信息”的方式創(chuàng)新商業(yè)模式，即縮小采購的規(guī)模和客戶的規(guī)模，將原材料的主要供應商和客戶合二為一，重建客戶對翻新輪胎的信任。

雖然這兩種商業(yè)模式創(chuàng)新的方式有所差異，但是其形成商業(yè)模式創(chuàng)新的思路比較接近：均采用動態(tài)的視角，首先分析傳統(tǒng)商業(yè)模式及其信任基礎，然后分析隨著社會環(huán)境的變化其信任基礎發(fā)生了何種變化，這種變化是如何影響傳統(tǒng)商業(yè)模式的運行，然后找到該商業(yè)模式存在的問題，特別是客戶不信任的來源，然后根據這一問題進行改進，將商業(yè)模式重新配置，或者增加某些元素使得模糊的東西更加透明，或者通過減少復雜性來提高客戶的認知和理解，利用新的信息創(chuàng)造及傳遞機制最終使得新的商業(yè)模式可以克服客戶不信任的來源。從這個角度來看，商業(yè)模式創(chuàng)新的確可以通過創(chuàng)造和傳遞更多的信息以重建信任。

本文對于商業(yè)模式研究的貢獻主要有幾點。第一，我們將商業(yè)模式的研究從對績效的影響轉向針對信任的影響，即從對經濟績效的關注轉向了對社會績效（例如信任）的關注。一種迷思認為商業(yè)被認為是社會問題（如環(huán)境污染）的根源，而社會問題是企業(yè)的一種負擔。波特對這種觀點提出了批評，認為商業(yè)可以解決社會問題，也可以通過解決社會問題創(chuàng)造利潤。商業(yè)和社會是相互促進而非此消彼長的關系。在目前的實證研究中，Zott和Amit研究了商業(yè)模式對股票市場價值的影響和企業(yè)總價值TVA的影響。Chesbrough和Rosenbloom指出，商業(yè)模式的功能之一就是闡述其價值主張，這種價值不僅應該包含經濟價值，也應該包含為客戶創(chuàng)造的社會價值。信任就是非常重要的社會價值。在本研究中，我們發(fā)現商業(yè)模式創(chuàng)新可以重構信任，與波特的觀點不謀而合。具體而言，在SDRK的案例中，通過頻繁邀請投資人、客戶現場參觀增加了經驗機制，通過在樣板企業(yè)顯性化全部設備、技術及管理流程降低了風險增加了計算機制，因而促進了消費者信任度的提升。在DGHY的案例中，通過與特約客戶建立直接雙向信息機制、減少復雜性、形成閉環(huán)而提高客戶的認知與理解，這樣做可以同時增加經驗機制和計算機制，因而促進了消費者信任度的提升?；诖?，我們提出以下命題：

命題1：商業(yè)模式創(chuàng)新可以提高消費者和客戶對相關企業(yè)的信任。

第二，我們發(fā)現了商業(yè)模式與信任的動態(tài)依賴關系。商業(yè)模式的運行需要一定的信任基礎，否則商業(yè)模式很難持續(xù)下去。即：商業(yè)模式的平穩(wěn)運行需要一定的信任氛圍來維持。消費者的信任水平受到商業(yè)模式與支撐商業(yè)模式運行的社會基礎的共同影響。在兩個案例中我們發(fā)現，當客戶對原有的商業(yè)模式與投資者或者消費者的信任基礎不匹配的時候，原有商業(yè)模式的運行受到了很大的挑戰(zhàn)。這一發(fā)現與Provan和Kenis的觀點，即價值網絡的治理模式的選擇需要以信任基礎為基準是一致的。而信任受到商業(yè)模式與外部環(huán)境的共同影響，即信任的重構則需要商業(yè)模式與外部環(huán)境的再次匹配。例如，在DGHY的案例中我們發(fā)現，當輪胎行業(yè)的大量小企業(yè)的涌入以后，破壞了原來的嚴格作業(yè)程序，這種外部的變化與“采購-加工-銷售”的商業(yè)模式出現了不匹配，導致了不信任的出現。而DGHY的商業(yè)模式創(chuàng)新則使得新的商業(yè)模式與外部環(huán)境的變化相一致，提高了客戶的信任水平。因此，商業(yè)模式對績效的影響受到外部環(huán)境調節(jié)的。這一發(fā)現拓展了Zott等人研究商業(yè)模式對績效的線性影響的發(fā)現。特別的，結合信任前因文獻與商業(yè)模式要素文獻，我們發(fā)現若重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動機制，可以帶來經驗機制、計算機制或轉移機制的強化，就可能重塑消費者對相關企業(yè)的信任。這一發(fā)現將信任機制的理論研究與商業(yè)模式的研究有機整合起來，發(fā)現了兩者之間的邏輯關聯?？偲饋碚f，這些發(fā)現拓寬了我們對商業(yè)模式的信任基礎與演進方式的理解?；谝陨嫌懻?，我們可以提出以下命題：

命題2：商業(yè)模式的平穩(wěn)運行需要一定的信任氛圍來維持。消費者的信任水平受到商業(yè)模式與支撐商業(yè)模式運行的社會基礎的共同影響。

命題3：社會環(huán)境基礎的變動可能會導致商業(yè)模式的過時/不匹配，由此帶來了消費者信任度的下降。

命題4：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過創(chuàng)造和傳遞信息來重塑消費者對相關企業(yè)的信任。

命題4-1：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過增加元素使模糊信息透明化，而強化經驗機制與計算機制，從而增加了消費者對相關企業(yè)的信任。

命題4-2：商業(yè)模式的創(chuàng)新可以通過減少復雜性、形成閉環(huán)而提高客戶的認知與理解，而強化經驗機制與計算機制，從而增加了消費者對相關企業(yè)的信任。

命題4-3：更一般的說，當社會環(huán)境改變時，若通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動機制，可以帶來經驗機制、計算機制或轉移機制的強化，就可能重塑消費者對相關企業(yè)的信任。

我們的發(fā)現提供了一個新的思路，即可以利用商業(yè)模式創(chuàng)新來化解這種不信任感。通過分析當前食品行業(yè)的商業(yè)模式及其原有的信任基礎，找到消費者不信任的來源，然后參考本文的SDRK和DGHY的行動，創(chuàng)新商業(yè)模式，化解消費者的不信任根源。

五、結論

本文主要研究了商業(yè)模式創(chuàng)新、安全質量與信任重構的問題。通過理論分析我們發(fā)現信任與商業(yè)模式創(chuàng)新是緊密聯系的。即如果要避免或者減少信任危機的出現，企業(yè)必須重新調整商業(yè)模式去適應外部環(huán)境的變化。如果已經發(fā)生信任危機，那么通過商業(yè)模式創(chuàng)新，使新的商業(yè)模式與產生信任基礎的外部環(huán)境相互匹配，將會緩解信任危機。通過針對SDRK和DGHY兩個公司進行案例研究我們發(fā)現適當的商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過創(chuàng)造和傳播信息以提高客戶的信任水平，進而促進企業(yè)的績效。更一般的說，當社會環(huán)境改變時，若通過商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑的商業(yè)模式中的要素組合和互動機制，可以帶來經驗機制、計算機制或轉移機制的強化，就可能重塑消費者對相關企業(yè)的信任。我們的發(fā)現可以增進我們對商業(yè)模式創(chuàng)新與信任的關系的理解，對于如何解決當前我國產業(yè)中特別是高質量與安全風險行業(yè)與產品存在的不信任感問題具有一定的啟示。

盡管如此，本文仍然存在一些不足。首先，由于外部環(huán)境的復雜性和案例的局限性，我們并沒有對信任、商業(yè)模式和外部環(huán)境的關系做更深入的探討。這可以作為未來的一個研究方向，采用案例研究或者實證研究的思路，找到外部環(huán)境的若干特征，研究這些特征的變化如何引起信任的變化并進而促進商業(yè)模式創(chuàng)新。其次，我們的案例研究只找到了兩個有代表性的案例，未來的研究可以從更多的案例中總結商業(yè)模式創(chuàng)新的方式，豐富我們對這一問題的認識。再次，盡管本文針對商業(yè)模式的概念進行了總結，并提出了我們的觀點，但是仍然需要承認，商業(yè)模式的內涵未能獲得統(tǒng)一。希望在未來的研究中相關學者能關注這一問題并能設計出廣泛認可的概念和測量，為以后的實證研究打下基礎。

責任編輯 汪曉清