汽車感知質(zhì)量問(wèn)題的卡諾模型應(yīng)用

林樹楠

（泛亞汽車技術(shù)中心有限公司）

感知質(zhì)量是近年來(lái)汽車公司在產(chǎn)品生命周期過(guò)程中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)的一個(gè)概念。從廣義上講，汽車產(chǎn)品感知質(zhì)量包含的范疇非常廣泛，包括品牌、產(chǎn)品口碑、設(shè)計(jì)質(zhì)量、制造工藝及操作體驗(yàn)等。在顧客選購(gòu)汽車產(chǎn)品時(shí)，這些因素會(huì)使顧客在未經(jīng)正式使用汽車產(chǎn)品前就對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量產(chǎn)生一個(gè)主觀的印象，即感知質(zhì)量。這種印象對(duì)顧客是否選購(gòu)某款汽車產(chǎn)品起著重要的作用[1]。所以，全方面提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量，對(duì)汽車研發(fā)制造廠商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)決定公司發(fā)展的重要工作。但是感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的難點(diǎn)在于感知質(zhì)量本身的主觀特性，缺乏一種客觀量化的工具幫助整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)理解問(wèn)題的重要性。文章提出一種運(yùn)用卡諾模型的工作方法，幫助感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)通過(guò)客戶呼聲的量化分析，有效界定項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中感知質(zhì)量問(wèn)題的重要性，以此推動(dòng)項(xiàng)目過(guò)程中感知質(zhì)量問(wèn)題的有效解決。

1 汽車感知質(zhì)量問(wèn)題概述

從各大汽車研發(fā)公司的研究結(jié)果來(lái)看，專業(yè)角度定義的感知質(zhì)量典型問(wèn)題具有一定程度的一致性。如視覺(jué)配合效果差、“看穿（see through）”及“老鼠洞”等，如圖1所示[2]。在新產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)會(huì)集中資源解決設(shè)計(jì)上的這些問(wèn)題，以保證產(chǎn)品具有專業(yè)角度的高感知質(zhì)量表現(xiàn)。但是在問(wèn)題解決過(guò)程中，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)會(huì)被上下游和項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑：這些問(wèn)題是否被顧客關(guān)注。從各大研發(fā)公司的實(shí)際情況來(lái)看，目前尚無(wú)系統(tǒng)的基于客戶認(rèn)知的感知質(zhì)量問(wèn)題研究。而從項(xiàng)目整體的角度來(lái)說(shuō)，怎樣在有限資源的基礎(chǔ)上盡可能地解決顧客高關(guān)注的問(wèn)題以獲得最大的收益始終需優(yōu)先考慮。所以感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)在整個(gè)研發(fā)過(guò)程中就面臨較大的困難——以顧客需求和認(rèn)知為導(dǎo)向提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量。

圖1 專業(yè)定義的汽車感知質(zhì)量典型問(wèn)題

2 客戶關(guān)注的汽車感知質(zhì)量問(wèn)題研究

針對(duì)顧客關(guān)注的感知質(zhì)量問(wèn)題，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)嘗試對(duì)客戶呼聲進(jìn)行收集。首先從權(quán)威機(jī)構(gòu)，如J.D.Power發(fā)布包括IQS和APPEAL的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究[3]，但是收效不理想，目前的J.D.Power報(bào)告中并沒(méi)有直接和專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問(wèn)題相關(guān)的顧客反饋數(shù)據(jù)。雖然這并不能直接說(shuō)明專業(yè)定義的感知質(zhì)量問(wèn)題顧客并不關(guān)注，但感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)面對(duì)的難題仍然無(wú)法解決。

為此，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)試驗(yàn)性地進(jìn)行了一些小樣本量的客戶調(diào)研。如對(duì)某典型感知質(zhì)量問(wèn)題在現(xiàn)有產(chǎn)品上的表現(xiàn)，選取好的和不好的各一個(gè)實(shí)例的局部照片，讓顧客觀察后給出他們認(rèn)為的結(jié)論。圖2示出專業(yè)定義的汽車感知質(zhì)量典型問(wèn)題“看穿（see through）”的2個(gè)案例。圖2a為正面案例，透過(guò)前格柵基本無(wú)法看到前艙內(nèi)部的零件和結(jié)構(gòu)。圖2b是典型的反面案例，對(duì)于這個(gè)狀態(tài)感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)是不能接受的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)把這2張照片呈現(xiàn)在顧客面前時(shí)，有顧客會(huì)直接抱怨看到喇叭，但也有一部分顧客并不能指出這個(gè)問(wèn)題，倒是會(huì)關(guān)注漆面顏色等外觀問(wèn)題。而當(dāng)團(tuán)隊(duì)直接詢問(wèn)對(duì)于圖2中結(jié)構(gòu)和零件外露問(wèn)題是否能接受時(shí)，又有相當(dāng)數(shù)量的顧客明確表示他們?cè)谝馇也荒芙邮茉摖顟B(tài)，其中包括之前沒(méi)看出該問(wèn)題的顧客。

圖2 汽車感知質(zhì)量“看穿（see through）”問(wèn)題的正反案例

試驗(yàn)性調(diào)研完成后，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：如果不加以引導(dǎo)，會(huì)有部分顧客難以直接描述他們認(rèn)知的感知質(zhì)量問(wèn)題并在實(shí)車上指出典型的表現(xiàn)（可能說(shuō)明他們并不在意這類問(wèn)題）。但是如果加以引導(dǎo)，比如上述案例直接問(wèn)顧客是否在意，能得到直接肯定的答案?？墒沁@樣明顯的引導(dǎo)性無(wú)疑對(duì)顧客產(chǎn)生了心理暗示。所以，這種調(diào)研方式結(jié)果的準(zhǔn)確性存在疑問(wèn)[3]。

怎樣有效地調(diào)研顧客對(duì)于感知質(zhì)量典型問(wèn)題的關(guān)注程度，讓顧客在開放的環(huán)境中按照自己的主觀意識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)而不受外界干擾，成為感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)收集客戶呼聲時(shí)面對(duì)的難題。經(jīng)過(guò)研究，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)選擇使用卡諾模型來(lái)解決這個(gè)難題。

卡諾模型定義了3個(gè)層次的顧客需求：理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量、一元質(zhì)量和魅力質(zhì)量，如圖3所示。理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量是顧客對(duì)于產(chǎn)品最基本的需求，如果得不到滿足會(huì)直接引起客戶抱怨。一元質(zhì)量和顧客滿意度通常形成線性關(guān)系，隨著指標(biāo)性能的優(yōu)化，客戶滿意度會(huì)隨之相應(yīng)增長(zhǎng)。而魅力質(zhì)量的要求不能得到滿足時(shí)并不會(huì)直接引起顧客的負(fù)面情緒，但如果性能指標(biāo)表現(xiàn)好時(shí)就會(huì)讓顧客產(chǎn)生超出期望的滿足[4]。

圖3 卡諾模型

感知質(zhì)量的本質(zhì)并不只是降低客戶抱怨，而是盡可能地提升客戶滿意度，讓顧客在看車用車的過(guò)程中體會(huì)到汽車公司在設(shè)計(jì)和制造等方面的用心程度，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、品牌和公司的正面評(píng)價(jià)，并影響其做出選購(gòu)公司產(chǎn)品的決定。由此可見，卡諾模型的3種質(zhì)量定義恰能幫助感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)通過(guò)科學(xué)的方法和工具篩選出各個(gè)范圍內(nèi)的典型問(wèn)題，以指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)將工作重心放到最典型的問(wèn)題上，最大程度地降低客戶抱怨和提升客戶滿意度。而且，卡諾模型的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)每個(gè)問(wèn)題都包含正向和反向的提問(wèn)，這樣在雙向過(guò)程中能有效規(guī)避引導(dǎo)性對(duì)于顧客判斷的影響，真正了解顧客主觀意識(shí)中對(duì)于專業(yè)定義的感知質(zhì)量問(wèn)題的認(rèn)知。

以圖2的“看穿（see through）”問(wèn)題為例，按照卡諾模型的方法優(yōu)化設(shè)計(jì)問(wèn)卷，對(duì)2種案例設(shè)置“非常滿意、理所應(yīng)當(dāng)、無(wú)所謂、勉強(qiáng)接受、很不滿意”5個(gè)選項(xiàng)。根據(jù)此問(wèn)卷對(duì)專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問(wèn)題進(jìn)行客戶調(diào)研，匯總各個(gè)選項(xiàng)的數(shù)量后按照卡諾模型評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表進(jìn)行頻率統(tǒng)計(jì)，如表1所示。表1中，Q，A，O，R，I，M分別表示有疑問(wèn)的結(jié)果、魅力需求、期望型需求、反向需求（表現(xiàn)越好顧客越不滿意）、無(wú)差異需求及基本型需求的數(shù)量。

表1 卡諾模型評(píng)價(jià)結(jié)果分類對(duì)照表

得到某典型問(wèn)題在各個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)的頻率后，根據(jù)其在每個(gè)指標(biāo)中出現(xiàn)頻率的大小可以確定該問(wèn)題的質(zhì)量歸屬。如果O的頻率最高，則這個(gè)問(wèn)題是一元質(zhì)量；如果M的頻率最高，對(duì)應(yīng)的是理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量；如果A的頻率最高，那這個(gè)問(wèn)題對(duì)應(yīng)的就是魅力質(zhì)量。通過(guò)這樣的分類分析，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)能科學(xué)有效地將問(wèn)題分類，并根據(jù)不同的問(wèn)題類型采取不同的措施，例如有些問(wèn)題在資源有限的前提下做到基本要求就可以滿足客戶需求，而對(duì)于高端產(chǎn)品的魅力質(zhì)量問(wèn)題，則需要考慮增加成本來(lái)提升產(chǎn)品感知質(zhì)量以獲得額外的超越顧客期望的滿意度，這樣才能在高端產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

完成了上述的問(wèn)題分類后，再進(jìn)一步應(yīng)用卡諾模型的分析方法確定關(guān)鍵因素能幫助團(tuán)隊(duì)確定單一問(wèn)題的顧客認(rèn)知程度。通過(guò)對(duì)滿意影響力和不滿意影響力的綜合分析，可以計(jì)算顧客對(duì)于該問(wèn)題的敏感程度，幫助團(tuán)隊(duì)優(yōu)先選擇那些敏感度高的感知質(zhì)量問(wèn)題，以達(dá)到收益最大化的產(chǎn)品感知質(zhì)量提升。滿意影響力（SI）和不滿意影響力（DSI）的計(jì)算公式為（按照表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果將各屬性的數(shù)值代入公式計(jì)算結(jié)果）：

得到每一個(gè)典型感知質(zhì)量問(wèn)題的SI和DSI數(shù)值后，將其分別對(duì)應(yīng)到橫坐標(biāo)與縱坐標(biāo)（因?yàn)镈SI是不滿意影響力，所以定義為負(fù)值）[4]，建立感知質(zhì)量問(wèn)題敏感度直角坐標(biāo)系，如圖4所示。根據(jù)敏感度的判別標(biāo)準(zhǔn)，以坐標(biāo)原點(diǎn)為圓心，選?。?.5，0.5）作為邊界條件，以長(zhǎng)度為半徑做1/4圓，在該邊界以外的問(wèn)題則為高敏感度問(wèn)題，離原點(diǎn)的距離越遠(yuǎn)，則表示該問(wèn)題的顧客敏感度越高[4]。結(jié)合問(wèn)題本身屬性，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)就能判斷各問(wèn)題的優(yōu)先級(jí)，優(yōu)先考慮那些敏感度高的問(wèn)題，以此來(lái)提升工作效率，在有限投入的前提下最大化產(chǎn)出來(lái)提升產(chǎn)品的感知質(zhì)量。以前格柵“看穿（see through）”問(wèn)題為例，經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的調(diào)研和分析，結(jié)果其為理所應(yīng)當(dāng)質(zhì)量，敏感度如圖4中紅圈所示點(diǎn)，根據(jù)此分析結(jié)果，在項(xiàng)目中團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該設(shè)定“內(nèi)部結(jié)構(gòu)不可見”為目標(biāo)，推動(dòng)問(wèn)題解決。通過(guò)卡諾模型分析結(jié)果的展示，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的需求得到了項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和上下游干系人的一致認(rèn)同。

圖4 卡諾模型敏感度分析

通過(guò)以上的基于卡諾模型的分析方法，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)分析了現(xiàn)有的專業(yè)定義感知質(zhì)量典型問(wèn)題，將其按照卡諾模型的3種質(zhì)量定義進(jìn)行分類，明確了各種問(wèn)題的目標(biāo)設(shè)定，在項(xiàng)目需要權(quán)衡的時(shí)候，通過(guò)敏感度分析提供了有效的數(shù)據(jù)支持，幫助團(tuán)隊(duì)以顧客需求和認(rèn)知為導(dǎo)向合理地做出決策。

3 結(jié)論

感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)多年來(lái)在項(xiàng)目過(guò)程中一直面對(duì)的最大難題是無(wú)法有效地收集和量化顧客對(duì)于專業(yè)定義的感知質(zhì)量典型問(wèn)題的認(rèn)知和辨識(shí)，所以在項(xiàng)目權(quán)衡過(guò)程中很難提供有效證據(jù)支持以證明問(wèn)題本身的價(jià)值。文章通過(guò)在客戶調(diào)研中引入卡諾模型的概念和分析方法，以客戶呼聲為依據(jù)，通過(guò)敏感度分析來(lái)量化專業(yè)定義的各種感知質(zhì)量典型問(wèn)題本身的關(guān)注程度和價(jià)值，為團(tuán)隊(duì)制定了科學(xué)客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)，幫助團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目開展過(guò)程中有效地衡量問(wèn)題價(jià)值，提供量化的客戶呼聲支持。對(duì)于感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)自身而言，通過(guò)這樣的研究，不僅在項(xiàng)目中提升了團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題鑒定能力，優(yōu)化了工作效率，通過(guò)積累也強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)本身的能力。更重要的是，感知質(zhì)量團(tuán)隊(duì)有效地把帶有主觀性的感知質(zhì)量工作通過(guò)質(zhì)量工具和方法向更科學(xué)和更客觀的方向發(fā)展。