文/鄒文杰

散酒，酒企登頂?shù)膲|腳石

文/鄒文杰

多數(shù)酒企在操作過程中重在價(jià)格體系和相關(guān)政策的合理規(guī)劃，并沒有匹配更多的資源。

從酒業(yè)外部環(huán)境來說，眼下既是資本并購千年難遇的最佳時(shí)期，也是實(shí)力酒企通過收購快速擴(kuò)張的最好階段。以往在大多數(shù)人的眼里，只有高端白酒市場幾倍的利潤率，或是中端市場的100%利潤，而低毛利率的低端白酒市場則被忽略。從品牌運(yùn)作層面來說，重視中高端的市場運(yùn)作，既可以提升產(chǎn)品附加值，也可以拔高產(chǎn)品的溢價(jià)空間。與此同時(shí)，向中高端市場延伸是所有酒企的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，尤其是對于三線及區(qū)域品牌來說，這將有利于它們加入全國市場的競爭陣營。原本低端白酒市場，大眾購買的決定性因素更多的是考慮性價(jià)比，因而多數(shù)酒企在操作過程中重在價(jià)格體系和相關(guān)政策的合理規(guī)劃，并沒有匹配更多的資源。各方面綜合因素直觀的呈現(xiàn)出來中高端市場與低端市場的本質(zhì)區(qū)別，這也是酒企差異化聚焦的本因。

如果想成為全國品牌，那必須以低端白酒市場銷量為依托，如果想成為省內(nèi)的主導(dǎo)品牌，那么必須收割區(qū)域內(nèi)散酒市場，占據(jù)區(qū)域低端市場主導(dǎo)地位，才能成為區(qū)域標(biāo)桿。因而，想成為酒業(yè)強(qiáng)者，區(qū)域王者，沒有任何理由不看重低端市場，更沒有理由不去消滅散酒，總結(jié)原因主要有以下幾個(gè)方面。

低端市場：永恒的主流消費(fèi)

大眾消費(fèi)能力會(huì)因區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展層次而呈現(xiàn)差異化，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)購買力越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)越落后購買力越差，中國就是典型的從沿海到內(nèi)陸消費(fèi)能力呈遞減趨勢的龐大市場。國內(nèi)白酒消費(fèi)亦是如此，無論高端市場，還是中端市場，甚至是低端市場，大眾所能接受的價(jià)位都是截然不同的。北京作為中國政治經(jīng)濟(jì)文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度毋庸置疑，但為什么超市賣的最火的是光瓶酒？而紅星、牛欄山銷量最好的仍然是光瓶酒？洋河作為國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的新貴，天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)的廣告風(fēng)靡全國，央視廣告投放從未間斷，為什么在全國賣的最好的卻是低端洋河大曲？四特酒全年48億銷售額，高端產(chǎn)品四特東方韻集中了大量人力、物力、財(cái)力去運(yùn)作，但銷量增長平平；反而低端產(chǎn)品占據(jù)全年銷售總額的半壁江山？

從這一系列的實(shí)際案例，我們不難看出一個(gè)非常鮮明的共性，低端市場的強(qiáng)大支撐力。顯然北京綠標(biāo)牛二和藍(lán)瓶紅星的風(fēng)靡，原因并不是大眾購買能力不強(qiáng)，而洋河大曲和四特低端產(chǎn)品備受歡迎，必然是深受大眾消費(fèi)者的喜好。雖然酒企可以憑借自身企業(yè)實(shí)力進(jìn)行戰(zhàn)略決策，選擇從高端、中端、低端任何一個(gè)市場入手，但立足長遠(yuǎn)發(fā)展是每一個(gè)酒企的生存之本。

高、中、低三大市場，就好比一棟房子的屋頂、屋梁、地基，大多數(shù)人看到的是房子華麗的外表卻沒看到地基的堅(jiān)實(shí)。這就是所有酒企追逐中高端市場，迷戀中高端市場的深刻原因。但沒有地基，再光彩奪目的房子都會(huì)在瞬間轟然倒塌，沒有低端市場作堅(jiān)強(qiáng)后盾，就等于酒企沒有市場根基，沒有根的樹木最終都會(huì)枯死。而放棄低端市場無異于自殺，為什么這么說？從市場總量上來說，低端市場的目標(biāo)受眾是所有人，它可以是普通百姓，也可以是中高端人群，而中高端市場的目標(biāo)受眾必須是具備中高端消費(fèi)能力的人群。低端市場龐大的受眾基礎(chǔ)，造就了龐大的購買總量，這是中高端市場無法比擬的。從消費(fèi)購買上來說，低端市場的購買頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中高端市場，反復(fù)購買率更是遙遙領(lǐng)先。白酒作為快速消耗品，有的人一頓飯下來酒可能喝了一箱，低端產(chǎn)品20元，一箱10瓶也就200元；但換做是中端產(chǎn)品，200元一瓶一頓飯2000元就喝完了，在國內(nèi)有多少人能受得了？

我們不懷疑有這部分中高端消費(fèi)群體，他們有足夠的消費(fèi)能力支撐起每月的白酒消費(fèi)。但普通百姓，有的人喜歡喝酒，朋友聚餐也喝點(diǎn)，那么低端產(chǎn)品的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，隨便怎么喝，一個(gè)月也花不了多少錢。因此，低端白酒市場是永恒的主流消費(fèi)，不僅接觸度高，且購買頻次也高。這也就是為什么北京逢年過節(jié)，大家開著車到超市一箱一箱買紅星、牛欄山光瓶酒。大眾日常頻繁消費(fèi)不是面子消費(fèi)，而是切實(shí)需求的滿足，奠定了低端市場的長久不衰。

低端產(chǎn)品：長久的生存根基

高端白酒講文化，中端白酒講品味，低端白酒講品質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士非常清楚，在酒業(yè)高度品牌化的今天，大眾對品牌產(chǎn)品的選擇越來越嚴(yán)格，也越來越挑剔。高端產(chǎn)品需要匹配高端的文化，這需要酒企從產(chǎn)品、包裝、傳播、活動(dòng)等方方面面去做足高端價(jià)值感，而中端產(chǎn)品需要注入獨(dú)特的品味，需要酒企構(gòu)建出核心獨(dú)特的產(chǎn)品口感、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、大眾化傳播推廣等體系，才能借此更好的去教育消費(fèi)者。唯獨(dú)低端產(chǎn)品，它只需要酒企保持穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，制定好清晰的價(jià)格體系以及終端代理政策，搭配簡單的廣宣物料，配合終端的大范圍鋪貨，它的自然動(dòng)銷就會(huì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

很明顯，在高、中、低三個(gè)不同層次的產(chǎn)品中來說，高端產(chǎn)品是消耗最大且見效最慢的，中端白酒次之，低端產(chǎn)品則最為容易。而中高端白酒產(chǎn)品，不僅要在產(chǎn)品上下功夫，還要在品牌上下功夫，更要在后期市場傳播推廣上用心。在講究品牌消費(fèi)的時(shí)代，價(jià)格越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求越高，挑選也就越仔細(xì)。中高端白酒產(chǎn)品的高利潤與高投入是成正比的，而低端白酒產(chǎn)品與低利潤亦是如此。

與之截然不同的是，大眾對低端白酒產(chǎn)品的選擇因素仍然聚焦性價(jià)比，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價(jià)格合理，購買的可能性就提升了很多。而后期市場營銷推廣，低端產(chǎn)品所需要的資源相對更少，造作也更為簡單，不需要太多額外的投入，它的自然動(dòng)銷就會(huì)形成。同時(shí)對于大多數(shù)渠道終端來說，低端產(chǎn)品的鋪貨更容易，且店老板接受度更高，這不會(huì)給他們造成太大的資金壓力。因此，一般來說，低端產(chǎn)品的終端鋪貨能夠非?？焖俚膶?shí)現(xiàn)，配合一些簡單的傳播引導(dǎo)物料，比如海報(bào)、價(jià)簽等，費(fèi)用成本低；如果后期加上一些實(shí)效的促銷手段，那么低端產(chǎn)品的走量會(huì)有明顯的提升。

所以低端產(chǎn)品雖然單瓶毛利率低，但它好在簡單易操作，只要在終端起量，大眾一旦形成廣泛認(rèn)可，那么它的銷量增長見效非常快，它能給酒企帶來源源不斷的現(xiàn)金流，積累到一定量后，它能夠成為酒企向中高端產(chǎn)品發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后盾。每個(gè)酒企都需要有現(xiàn)金流保障，中高端產(chǎn)品雖然有既定的目標(biāo)人群，但大眾才是白酒消費(fèi)核心，低端產(chǎn)品更是企業(yè)長久生存的根基。尤其是對新生的白酒企業(yè)來說，率先做好競爭壓力最小的低端市場，也就等同于建立了穩(wěn)定的生存保障。

收割散酒市場的第一道坎

散酒作為特定時(shí)期的市場產(chǎn)物，在當(dāng)今高品質(zhì)瓶裝酒的映襯下，它已經(jīng)淪為低端市場的遺留。在國內(nèi)很多產(chǎn)酒大省，散酒早就被正規(guī)的酒企所消滅，就算有的話也只是零星在市場上殘存。但在國內(nèi)欠發(fā)達(dá)省份以及酒業(yè)發(fā)展相對滯后的省份，散酒仍然占據(jù)了市場的主導(dǎo)，如云南每年有70萬噸的散酒消費(fèi)市場。但對于區(qū)域正規(guī)品牌化酒企來說，要想完成省內(nèi)統(tǒng)一，成為區(qū)域的霸主，散酒就是第一道坎。

一個(gè)市場散酒占據(jù)主導(dǎo)就意味著大眾消費(fèi)的永遠(yuǎn)都有可比較的價(jià)格，久而久之散酒飲用成為習(xí)慣，就很難專享物美價(jià)廉的標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品。而只要有散酒的存在，那么在大眾經(jīng)常出入的C、D類餐廳就一定會(huì)占據(jù)陳列位，這對大眾點(diǎn)擊瓶裝酒都是威脅。而且散酒也有接受群體，且產(chǎn)品也在不斷的演變，也在不斷的多樣化。因此，散酒是品牌酒企快速占領(lǐng)區(qū)域大眾消費(fèi)市場的直接阻礙，也是對酒企低端產(chǎn)品的價(jià)格挑戰(zhàn)。要想成為區(qū)域內(nèi)的王者，那必須率先抓住大眾白酒消費(fèi)市場；而要占領(lǐng)大眾消費(fèi)市場，那必須肅清大眾消費(fèi)的選擇，散酒主導(dǎo)市場就是最大的對手。

那么，酒企在區(qū)域內(nèi)要奠定穩(wěn)固的市場地位，低端散酒市場就是最容易、最好收割的市場。倘若說一二線酒企是王牌部隊(duì)，二三線酒企是正規(guī)軍，三線及區(qū)域酒企是民兵團(tuán)，那散酒就是無組織、無紀(jì)律的雜牌軍。當(dāng)散酒市場占據(jù)了區(qū)域主導(dǎo)地位，那就意味著這個(gè)市場可取代的機(jī)遇，倘若你不能快速完成收割，那就等于錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。因此，散酒主導(dǎo)的區(qū)域市場來說，在外來強(qiáng)勢品牌還沒有開始對區(qū)域內(nèi)低端市場進(jìn)行大規(guī)模投入時(shí)，區(qū)域內(nèi)的品牌酒企首要任務(wù)就是用高性價(jià)比產(chǎn)品快速對散酒市場進(jìn)行圍剿，并引導(dǎo)受眾購買品質(zhì)產(chǎn)品。完成散酒市場收割，就意味著完成了規(guī)模龐大的低端白酒市場的布局，那么酒企向中高端市場跑馬圈地的實(shí)力也就具備了。雖然中高端白酒市場很誘惑，但區(qū)域酒企必須清楚最緊迫的任務(wù)，攻下最容易的市場。

打壓散酒產(chǎn)品的第一途徑

散酒大多是來自作坊，這些企業(yè)都是個(gè)體戶，很少有成規(guī)模的企業(yè)。他們明顯的特征就是家族傳承，不具備強(qiáng)大的市場運(yùn)作實(shí)力以及長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略眼光，更不具備專業(yè)的市場運(yùn)作能力。而正規(guī)化的酒企不僅具備充足的資金和專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光清晰，優(yōu)勢非常明顯。在產(chǎn)品層面，散酒的安全隱患一直是硬傷，且全國各地頻繁出現(xiàn)了各種散酒安全事故。只不過是事情不是發(fā)生在自己身上，大多數(shù)人選擇自我遺忘。倘若有正規(guī)化品牌酒企對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的引導(dǎo)，讓大眾時(shí)刻警醒，這會(huì)讓大眾形成明顯的產(chǎn)品選擇偏好，不要散酒，要高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品。這也是標(biāo)準(zhǔn)品牌產(chǎn)品打壓散酒的優(yōu)勢，雖然散酒根深蒂固，但只要企業(yè)堅(jiān)持引導(dǎo)，那必然能起到顯著的效果。

除此之外，高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品對比散酒，有明顯的消費(fèi)優(yōu)勢，不僅大眾有安全保障，且面子上十足。散酒擺放在終端，對于比較講究衛(wèi)生的消費(fèi)者來說，直觀的感受就是不衛(wèi)生、缺乏健康保障。原本大眾消費(fèi)都是一個(gè)升級的過程，隨著消費(fèi)能力的提升，對酒類消費(fèi)的價(jià)格也會(huì)不斷提升，散酒被取代是市場發(fā)展的必然趨勢。正規(guī)酒企配合品牌宣導(dǎo)，能夠讓大眾形成心智記憶，從而轉(zhuǎn)向購買高性價(jià)比的瓶裝產(chǎn)品。一旦產(chǎn)品以性價(jià)比贏得人心，那么收割散酒市場那就是水到渠成。而完成對散酒市場圍剿，酒企的品牌優(yōu)勢也就快速建立，而這也是在區(qū)域內(nèi)成為大眾品牌的第一途徑。原本正規(guī)酒企憑借專業(yè)團(tuán)隊(duì)去打壓散酒優(yōu)勢非常明顯，也是最容易成功的，而要去中高端與外來品牌或本地老品牌進(jìn)行對抗，顯然先天壓力巨大，也不一定能成功。因而，在散酒主導(dǎo)消費(fèi)的區(qū)域市場中，打壓散酒是區(qū)域酒企構(gòu)建品牌優(yōu)勢，構(gòu)建市場優(yōu)勢的第一要?jiǎng)?wù)。

對于區(qū)域酒企來說，當(dāng)只有運(yùn)作低端市場的能力時(shí)，一定不要因?yàn)槔麧櫿T惑去冒險(xiǎn)中高端市場，相反應(yīng)該深耕好低端市場。如果區(qū)域市場內(nèi)，散酒主導(dǎo)了消費(fèi)，那要做的第一件事就是拿高性價(jià)比的品牌產(chǎn)品去沖擊散酒市場，去教育大眾消費(fèi)者，直到完成對散酒市場的收割，就等同于占領(lǐng)了區(qū)域內(nèi)大眾低端市場。事實(shí)上，白酒品牌沒有與生俱來的高貴，如果不依托低端市場源源不斷的現(xiàn)金流去為中高端市場輸血，那就需要源源不斷的資金去為中高端市場造血，才能更好的鞏固品牌的正常運(yùn)作，才能成就中高端品牌，從而實(shí)現(xiàn)中高端市場的自我造血。低端是酒企生存之本，散酒是酒企登頂區(qū)域霸主的墊腳石，就看你怎么去落實(shí)市場發(fā)展戰(zhàn)略。市場沒有貴賤之分，低端市場雖然被大多數(shù)人看不起，但它卻是大多數(shù)酒企長遠(yuǎn)發(fā)展的制勝關(guān)鍵。