張孝廉

[摘要]黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，媒體融合已經(jīng)從傳媒發(fā)展理念上升到了國家發(fā)展戰(zhàn)略。本文選取品牌這一媒體要素作為切入點(diǎn)，探討我國主流媒體如何適應(yīng)新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，加快推進(jìn)品牌融合發(fā)展，以品牌建設(shè)帶動(dòng)提升新聞輿論工作的整體水平。

[關(guān)鍵詞]主流媒體；品牌融合；發(fā)展趨勢

“媒體融合”原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種。狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起；而廣義的概念則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合。品牌作為一種媒介“有關(guān)要素”，是媒體的無形資產(chǎn)，品牌融合對于媒體融合發(fā)展具有重要意義。當(dāng)今社會(huì)，媒體競爭的實(shí)質(zhì)是注意力的競爭，而注意力能否成為持久資源，很大程度上取決于媒體品牌的影響力。所謂品牌融合，就是要通過多媒體化發(fā)展和多元化運(yùn)營，提升品牌影響力，打造品牌媒體。具體來說，就是要橫向拓展媒體品牌鏈和縱向延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈。媒體品牌橫向拓展，是提升品牌影響力的關(guān)鍵所在，主要是實(shí)現(xiàn)同一品牌向多終端、多平臺(tái)延展，構(gòu)建多媒體業(yè)務(wù)鏈，形成傳媒集團(tuán)框架；同時(shí)，采取多品牌滾動(dòng)發(fā)展路徑，以優(yōu)質(zhì)品牌為龍頭，孵化新的媒體品牌。媒體品牌縱向延伸，是壯大媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要途徑，主要是依托主營業(yè)務(wù)的品牌優(yōu)勢，充分挖掘品牌的潛在價(jià)值，以核心業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，逐步延伸到其他產(chǎn)業(yè)，打造多元化產(chǎn)業(yè)鏈。

從世界范圍看，一大批品牌媒體集團(tuán)通過多媒體化發(fā)展和多元化運(yùn)營，在國際輿論格局中占據(jù)了重要位置。如經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)以《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志為品牌基礎(chǔ)，延伸出包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人在線、經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人會(huì)議部、經(jīng)濟(jì)學(xué)人企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人教育、《全球展望》、歐洲金融等子品牌。維亞康姆集團(tuán)旗下?lián)碛蠧BS、MTV、VHl、BET電視網(wǎng)、派拉蒙、無線廣播公司、UIP聯(lián)合國際電影、維亞康姆消費(fèi)產(chǎn)品、著名音樂出版、線上尼可羅迪恩、派拉蒙主題公園和互動(dòng)景點(diǎn)等幾十個(gè)跨媒體的知名國際品牌。相比較而言，我國媒體的品牌發(fā)展之路起步較晚。近年來，國內(nèi)各主流媒體順應(yīng)新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢，把握世界媒體發(fā)展規(guī)律，不斷探索多媒體融合、全媒體發(fā)展道路，對品牌延伸、融合發(fā)展進(jìn)行了有益探索和嘗試。如第一財(cái)經(jīng)已經(jīng)擁有“第一財(cái)經(jīng)”品牌下的電視、日報(bào)、周刊、廣播、網(wǎng)站、無線、新聞社、研究院等，成為名副其實(shí)的跨媒體財(cái)經(jīng)資訊方陣和財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出了“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”十六字發(fā)展戰(zhàn)略，啟動(dòng)“一體兩翼”融合發(fā)展布局，推動(dòng)集團(tuán)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展全局。

主流媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)、引領(lǐng)權(quán)，最終都要靠市場占有率和品牌影響力來實(shí)現(xiàn)。從國際形勢看，在媒體品牌林立的國際傳媒市場，我國媒體還未能擁有自己的一席之地。從國內(nèi)情況看，不管是同類媒體品牌之間的競爭，還是新興媒體與傳統(tǒng)媒體品牌資源的較量，媒體市場競爭已逐漸成為媒體品牌的較量。在這一背景下，我國主流媒體亟需抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代契機(jī)，尋求符合新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的品牌融合之路，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽(yù)度和受眾忠誠度，提升傳播的引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、實(shí)施品牌整合，形成合理品牌架構(gòu)

根據(jù)世界品牌研究室公布的2015年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，全球媒體行業(yè)共有33家品牌入選，中國則只有中央電視臺(tái)1家入選，排名第341位。在該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2015年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜中，媒體行業(yè)也僅有中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視和人民日報(bào)3家入圍。這些數(shù)據(jù)充分表明，雖然近年來我國媒體整體實(shí)力得到很大增強(qiáng)，媒體品牌知名度已經(jīng)有了顯著提升，但與西方發(fā)達(dá)國家甚至國內(nèi)其他行業(yè)相比，我國媒體的品牌影響力仍有較大差距。面對依然“西強(qiáng)我弱”的國際輿論格局，面對日益激烈的國內(nèi)媒體市場競爭，對于品牌數(shù)量較多但整體實(shí)力較弱的中國媒體來說，當(dāng)務(wù)之急是實(shí)施品牌整合，把品牌做大做強(qiáng)做優(yōu)，建立深度競爭優(yōu)勢，為創(chuàng)建國際品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌整合是一種品牌管理方法，是為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)對現(xiàn)有品牌進(jìn)行的一系列資源優(yōu)化配置活動(dòng)。品牌整合的目的是有效整合更多資源，建立統(tǒng)一的品牌形象以做大做強(qiáng)品牌。同時(shí)，品牌整合是品牌國際化的基礎(chǔ)，兩者相互作用、互相推動(dòng)。沒有合理的品牌整合途徑，媒體無法有效實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略，也不可能具備與國際品牌媒體競爭的實(shí)力。品牌整合主要包括確定品牌系統(tǒng)目標(biāo)、打造旗艦品牌、建立旗艦品牌與其他品牌之間的適當(dāng)聯(lián)系三個(gè)層面，其核心是通過品牌的紐帶和輻射作用凸顯品牌整合優(yōu)勢，培育旗艦品牌，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌管理系統(tǒng)，對所有品牌進(jìn)行統(tǒng)籌管理，以便形成相互支持、共同發(fā)展的品牌組合。

品牌整合的首要目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的旗艦品牌。旗艦品牌是媒體的主要品牌，是媒體提升傳播力、影響力，獲得持久市場競爭優(yōu)勢的重要來源，一般具有較高的知名度和美譽(yù)度。品牌整合從本質(zhì)上說是對品牌資源的合理配置，它將品牌組合的資源集中于旗艦品牌，并通過品牌整合的輻射效應(yīng)回歸到一般品牌。所以在實(shí)施品牌整合策略之前，首先需要確定媒體品牌整合的目標(biāo)，然后進(jìn)行品牌評估，并根據(jù)目標(biāo)選出有發(fā)展前途的旗艦品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，其作用是統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)籌資源分配和協(xié)調(diào)品牌關(guān)系。一般說來，一個(gè)媒體可以擁有一個(gè)旗艦品牌，也可以擁有多個(gè)旗艦品牌，而且旗艦品牌也有層次之分。旗艦品牌的選擇原則既要符合媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略，也要具有較為寬泛的品牌個(gè)性。其次，品牌整合的對象是一個(gè)品牌組合，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組合系統(tǒng)價(jià)值的最大化。所以在建立強(qiáng)大的旗艦品牌的同時(shí)，還要明確品牌角色和確認(rèn)品牌關(guān)系，通過為品牌之間構(gòu)建合理關(guān)系，對各個(gè)品牌進(jìn)行資源分配，保持品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌之間的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)組合中品牌間的協(xié)同效應(yīng)，從而發(fā)揮媒體資源的最大效用。

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上指出，落后就要挨打，貧窮就要挨餓，失語就要挨罵?，F(xiàn)在，“挨罵”問題還沒有得到根本解決。因此，對我國媒體而言，當(dāng)務(wù)之急是必須有效統(tǒng)籌現(xiàn)有資源和力量，實(shí)施品牌整合戰(zhàn)略，一方面，集中力量打造旗艦品牌，形成拳頭優(yōu)勢；另一方面，注重發(fā)揮各品牌協(xié)同效應(yīng)，形成集群優(yōu)勢。通過多措并舉，盡快提升我國主流媒體的品牌價(jià)值，在世界媒體格局中取得應(yīng)有席位，形成與我國綜合國力、國際地位相適應(yīng)的傳播能力。

二、加強(qiáng)品牌管理，建立全球運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)

媒體品牌管理是運(yùn)用內(nèi)外部資源，有效監(jiān)控媒體品牌建立、維護(hù)和鞏固并協(xié)調(diào)品牌與受眾關(guān)系的全方位管理過程。實(shí)施品牌管理能夠整合品牌資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，提高品牌的整體競爭力。媒體在打造旗艦品牌、形成品牌系統(tǒng)之后，必須進(jìn)行維護(hù)和管理，才能確保品牌和品牌系統(tǒng)在激烈的行業(yè)市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

媒體品牌管理與一般產(chǎn)品品牌管理具有很大的共性。媒體品牌也存在產(chǎn)生、成長、成熟、衰亡等發(fā)展階段，媒體品牌管理根據(jù)媒體產(chǎn)品的成長周期來制定戰(zhàn)略，并根據(jù)傳媒市場的變化，不斷進(jìn)行調(diào)整和完善；媒體品牌定位不同，吸引的受眾和占領(lǐng)的市場也會(huì)不同，媒體品牌管理同樣需要針對差異化的細(xì)分市場建立豐富的品牌體系；媒體品牌對受眾的心理影響也和一般產(chǎn)品品牌對消費(fèi)者的心理影響類似，必須考慮受眾需求，創(chuàng)造受眾能夠接受的價(jià)值。同時(shí)，媒體和媒體品牌的特殊性又決定了媒體品牌管理不能與一般產(chǎn)品品牌相提并論。媒體品牌雖然也代表了一定的消費(fèi)價(jià)值，但卻是一種提供精神產(chǎn)品和文化內(nèi)容的特殊消費(fèi)價(jià)值，它并不存在于媒體本身，也不存在于市場中，而存在于受眾的心智中，是在受眾心智中占有的有價(jià)值的、一致性的認(rèn)知；媒體品牌不僅要強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，更要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，只有達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，才能更好地體現(xiàn)媒體品牌價(jià)值、發(fā)揮媒體品牌的市場影響力。

品牌管理貫穿于媒體品牌產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)過程，滲透在品牌孕育、成長到成熟、擴(kuò)張的全部環(huán)節(jié)中，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。加強(qiáng)對媒體品牌的管理，首先要建立強(qiáng)有力的品牌管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施科學(xué)化、規(guī)范化的系統(tǒng)管理。品牌管理機(jī)構(gòu)由品牌管理的專門組織機(jī)構(gòu)、隊(duì)伍與制度構(gòu)成，是一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的整體系統(tǒng)，主要負(fù)責(zé)品牌市場定位、品牌形象傳播、品牌管理流程等方面工作，包括擬定品牌建設(shè)的總體規(guī)劃、建立合理的品牌組合、管理品牌形象和品牌資產(chǎn)、監(jiān)督品牌營銷的執(zhí)行、評估品牌績效等。品牌管理是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)過程，建立統(tǒng)一的品牌管理機(jī)構(gòu)、專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍和完善的品牌管理體系，有利于站在媒體發(fā)展全局高度，統(tǒng)籌規(guī)劃品牌發(fā)展，統(tǒng)合協(xié)調(diào)品牌建設(shè)，提升品牌管理水平，使品牌整體戰(zhàn)略更具有科學(xué)性、可行性和長效性。其次，要建立全球性的品牌運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，提升品牌的國際競爭力。我國媒體要實(shí)現(xiàn)品牌國際化，融入世界話語體系，必須在打造優(yōu)勢品牌、提升品牌核心競爭力的同時(shí)，提高品牌的國際知名度和影響力。在實(shí)現(xiàn)途徑上，考慮不同國家政治體制、意識(shí)形態(tài)及文明多樣性的不同情況，可以采用包括公司化、本土化、綜合化等在內(nèi)的各種途徑，通過包裝出海、借船出海，與當(dāng)?shù)孛襟w開展合作，借助本土資源優(yōu)勢更快更好地進(jìn)入對象國市場，在最短時(shí)間內(nèi)獲得海外受眾認(rèn)可，成為在全球任何一個(gè)地方都能像本土媒體一樣高效運(yùn)作的“全球化的本土媒體”。

在當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境下，品牌建設(shè)必須具有戰(zhàn)略意識(shí)，通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，制定出切實(shí)可行的戰(zhàn)略，并實(shí)行及時(shí)、動(dòng)態(tài)的管理，才能充分發(fā)揮品牌和品牌系統(tǒng)的“協(xié)同效應(yīng)”，打造出真正的強(qiáng)勢品牌。世界主要傳媒集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，都會(huì)在機(jī)構(gòu)設(shè)置、節(jié)目推廣和媒體經(jīng)營等方面采取一系列措施，普遍做法就是成立專門的品牌管理和全球營銷機(jī)構(gòu)。然而，從整體上看，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的品牌管理缺失、管控薄弱等現(xiàn)象突出，如缺乏專門的管理組織機(jī)構(gòu)、宣傳推廣和營銷意識(shí)相對薄弱等。因此，建立卓有成效的品牌管理體系，加強(qiáng)品牌管理、實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)營是我國媒體樹立國際品牌、傳播好中國聲音的必由之路。結(jié)合現(xiàn)階段我國主流媒體發(fā)展實(shí)際，可以考慮創(chuàng)立媒體集團(tuán)統(tǒng)一的品牌中心，利用全媒體視角和互聯(lián)網(wǎng)思維制定品牌策略，加大外來品牌合作評估、品牌使用管理、品牌資產(chǎn)管理力度等。

三、強(qiáng)化用戶互動(dòng)，放大品牌價(jià)值

新興媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體傳播的單向性，拉近了傳播者與受眾的距離，極大地提高了受眾的地位。新媒體傳播的融合性、傳播接收端的多元化，為人們選擇和接收信息提供了更多選擇，受眾正在由被動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的信息使用者，成為可以自主選擇個(gè)性化信息的“用戶”。一個(gè)以受眾為本的“受眾時(shí)代”，正在向用戶至上的“用戶時(shí)代”轉(zhuǎn)變。

媒體要實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。就媒體品牌而言，在新的“用戶時(shí)代”，媒體的品牌傳播對象也由被動(dòng)接受品牌信息而轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇接受品牌信息。用戶已經(jīng)可以創(chuàng)造和定義品牌，沒有用戶，就沒有媒體品牌，用戶數(shù)量的大小是品牌忠誠度和黏度的重要體現(xiàn)。媒體的品牌價(jià)值也更多地體現(xiàn)在用戶的選擇和使用情況、用戶獲得的功能價(jià)值和情感價(jià)值。媒體品牌建設(shè)必須重視并不斷強(qiáng)化與用戶的關(guān)系，牢牢把握住用戶，引導(dǎo)他們對品牌從認(rèn)識(shí)到認(rèn)可再到支持，逐漸建立對品牌的忠誠，形成品牌黏性。

在新媒體環(huán)境下，媒體不再僅僅是傳播新聞信息的載體，而要更多考慮如何在內(nèi)容和品牌的影響下，吸引更多用戶參與、用戶體驗(yàn)和用戶互動(dòng)。首先要了解用戶需求，注重用戶體驗(yàn)。新媒體時(shí)代的媒體競爭，很大程度上就是挖掘和適應(yīng)用戶新需求能力的競爭。媒體要吸引用戶、建立品牌忠誠度，必須以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，了解和尊重用戶需求、研究用戶細(xì)分和定位、為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，使品牌訴求與用戶需求相契合，將品牌形象與用戶體驗(yàn)相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)用戶、服務(wù)用戶、維系用戶，保持并增強(qiáng)用戶的品牌黏性。其次要加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升品牌價(jià)值。數(shù)字媒體時(shí)代的用戶，既是品牌信息的接受者，又是品牌信息的傳播者。在這種趨勢下，關(guān)注用戶“類型”比群體“數(shù)量”對于傳播而言更具價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)使用戶可以選擇的渠道增多，這意味著每一個(gè)單一渠道的傳播回報(bào)率減少。品牌理念要放棄大而全，而求專而精，以開發(fā)品牌價(jià)值來聚合用戶。媒體品牌建設(shè)更應(yīng)注重分眾化、互動(dòng)化，認(rèn)真研究用戶的不同需求，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)交流，在力求讓品牌定位、生產(chǎn)、組織等后臺(tái)活動(dòng)達(dá)到統(tǒng)一的同時(shí)，圍繞用戶群體調(diào)整品牌策略，提高用戶關(guān)注度和參與度。

國內(nèi)外媒體發(fā)展的實(shí)踐表明，媒體對用戶的重視程度與用戶對媒體的忠誠度往往成正比關(guān)系，深厚的用戶基礎(chǔ)常常是凝聚媒體品牌的力量和源泉。因此，媒體品牌建設(shè)必須立足用戶、了解用戶、貼近用戶，以用戶為中心，完善品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌管理。當(dāng)前，隨著媒體融合的加快推進(jìn)，媒體之間的界限越來越模糊?？梢灶A(yù)見，未來媒體將發(fā)展成大融合的云平臺(tái)，品牌和用戶也將被更緊密地聯(lián)系在一起。對于我國主流媒體而言，要打造真正具有傳播力、引導(dǎo)力的媒體品牌，必須把握新媒體時(shí)代的趨勢和媒體發(fā)展規(guī)律，學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)“用戶中心、開放共享”的傳播理念，把用戶需求、用戶導(dǎo)向作為品牌建設(shè)的第一要義，真正地服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶，成為“用戶時(shí)代”“用戶至上”的品牌媒體。