李娜

摘 要 近年來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸取代了傳統(tǒng)電視，成為人們在日常生活中獲取信息、休閑娛樂的重要途徑。自媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，主流媒體的話語權(quán)和影響力被消解，社會輿論走向復(fù)雜化和多元化。面對新的媒介環(huán)境，主流媒體倉促應(yīng)對，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，推出各自的新媒體業(yè)務(wù)，如“兩微一端”。但是，從目前主流媒體“兩微一端”表現(xiàn)來看，除了內(nèi)容之“微”外，其“互聯(lián)網(wǎng)”與“新媒體”的本質(zhì)屬性尚有待開發(fā)。其報道形式和文本特征依舊無法擺脫傳統(tǒng)媒體思路的影響，互聯(lián)網(wǎng)思維的實踐有待提升。

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)思維；主流媒體；河南兩會

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0080-05

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化，微博、微信等自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體點對面的信息傳播方式，開創(chuàng)了點對點、面對面交流的新局面。面對新的媒介環(huán)境，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，推出了各自的新媒體業(yè)務(wù)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點。但是，從目前主流媒體的新媒體業(yè)務(wù)來看（比如“兩微一端”、網(wǎng)站等），除了傳播內(nèi)容體現(xiàn)了“微”文化和簡約之風(fēng)以外，大部分新媒體業(yè)務(wù)并未領(lǐng)悟其身上所承載的“互聯(lián)網(wǎng)”與“新媒體”的本質(zhì)屬性。這歸根結(jié)底在于，在市場化過程中，主流媒體并不能完全擺脫以往信息傳播的思維模式，缺少對未來身份的認同，以至于其新媒體業(yè)務(wù)變得“華而不實”，成為母體的陪體。換言之，互聯(lián)網(wǎng)思維缺少有效快捷的實現(xiàn)路徑，致使傳統(tǒng)主流媒體不能有效地實現(xiàn)受眾資源的遷移轉(zhuǎn)換。以“2016河南兩會”為例，大河報開辟了多個專題，并采用了漫畫、大數(shù)據(jù)、互動游戲等方式來增強信息的親和力和吸引力，而大河報官微與大河網(wǎng)官微及客戶端雖然也進行了報道，但從信息轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點擊量來看，兩者均出現(xiàn)了“高開低走”“不盡如人意”的現(xiàn)象。

1 現(xiàn)狀：新舊媒體“冰火兩重天”

1.1 傳統(tǒng)與“去傳統(tǒng)化”

以2016年河南兩會報道為例，從1月23日至1月31日9天時間內(nèi)，作為河南省重要的且有廣泛影響力的新聞媒體——大河報，共發(fā)布報道數(shù)量74篇，整版“聚焦河南兩會”專題數(shù)量35個（以26號和29號最為密集），議題內(nèi)容涵蓋了經(jīng)濟、教育、醫(yī)療、司法、環(huán)境、文化傳媒、“三農(nóng)”等民生熱點關(guān)注內(nèi)容。從版面編排來看，經(jīng)濟類議題所占版面最多，在“聚焦河南兩會”專題中有7版共8篇報道，報道形式多樣，除了圖文報道之外，還包含4篇數(shù)據(jù)新聞，深度傳達了“兩會”重要信息。而且從版面重要程度來看，在1月26日，經(jīng)濟議題所占專題版面從A1至A8，重要性明顯高于其他議題，這也反映了經(jīng)濟發(fā)展在國家與地區(qū)社會發(fā)展中的重要地位。其次是環(huán)境議題，大河報在“聚焦河南兩會”專題中刊發(fā)了兩版報道，版面重要程度僅次于經(jīng)濟議題。當(dāng)前環(huán)境問題備受矚目，尤其是霧霾，已經(jīng)嚴重影響了人們的健康與生活。共創(chuàng)和諧社會意味著在加強經(jīng)濟建設(shè)的同時，兼顧社會效益，處理好環(huán)境問題，走可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，大河報在對這一重要時政事件進行報道時依舊采用了傳統(tǒng)的新聞報道方式。從議程設(shè)置角度出發(fā)，賦予該事件以“知覺模式”和“顯著性模式”，以大規(guī)模的報道強化受眾對該事件重要性的感知，以專題和專欄的編排方式賦予兩會中不同議題相應(yīng)的重要性

認知。

作為傳統(tǒng)媒體，此次兩會報道，大河報在報道形式上打破了以往循規(guī)蹈矩的做法，增強了新聞文本的體驗化和互動性。例如，除了純文本、圖文報道之外，還加入了數(shù)據(jù)新聞、漫畫新聞，使得新聞更加生動。同時，大河報還發(fā)起了互動游戲——“掃碼度報告=搶紅包+免費旅游”，并推出兩會宣傳MV《十三五 河南舞》，并刊發(fā)了近兩個整版來進行宣傳報道。與以往的單純的硬新聞相比，本次大河報的“2016河南兩會報道”打破傳統(tǒng)的時政專題樣式，讓原本硬性的時政新聞變得更加生動活潑，也增強了信息的親和力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息的交互性、親和力拉近了信息與讀者之間的距離，視覺化的圖片、數(shù)據(jù)的使用，提高了信息的吸引力，起到了很好的輿論宣傳作用，彰顯了傳統(tǒng)主流媒體的影響力。

1.2 新媒體微傳播“式微”

與大河報的力圖創(chuàng)新和借勢發(fā)力相比，其新媒體業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域卻表現(xiàn)平平。如圖3所示，2016河南兩會期間，大河報官微共發(fā)布微博252條，“兩會”微博31條，占12.3%，含視頻的微博1條，含圖片的微博有30個，#2016河南兩會#話題微博28條。從信息數(shù)量來看，作為河南省重要的會議，大河報刊發(fā)了多篇報道來解讀會議相關(guān)信息，而在網(wǎng)絡(luò)微博領(lǐng)域，大河報官方微博發(fā)布的兩會微博數(shù)量并不多，而且報道形式較為簡單，以圖文為主，含視頻和鏈接的微博數(shù)量較少。此外，從轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量來看，大河報官微關(guān)于“2016河南兩會”的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量呈現(xiàn)雙低，在31篇微博中，僅有3篇微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量突破100，占不到10%。1月26日發(fā)布的[人大代表：建議立法在全省禁放煙花炮竹]微博轉(zhuǎn)發(fā)量最高，為269，評論量為674。在此微博評論意見中，以負面批評為主，達到96%。在此微博投票中，也是以負面為主，占70.4%。1月30日[政府工作報告：將鄭大等建成一流大學(xué)]“2016年河南省政府工作報告指出支持鄭州大學(xué)等高校創(chuàng)建一流大學(xué)。河南有1億人，迫切需要自己的一流大學(xué)，這是教育公平的需要?！蔽⒉┺D(zhuǎn)發(fā)量為153，評論量409。1月31日[政協(xié)委員建議鄭州征收擁堵費]微博（多圖）評論量最高，達到740次，轉(zhuǎn)發(fā)量為150。在微博評論意見中，以負面批評為主，占98%。

2016河南兩會期間，大河報發(fā)起了互動游戲——“掃碼度報告=搶紅包+免費旅游”，而在大河報官微中也發(fā)布了一個活動鏈接——“讀政府工作報告，贏10 000元紅包”互動游戲，基本上形成報網(wǎng)互動，但是遺憾的是，關(guān)于此活動的微博除了1條評論外，并沒有轉(zhuǎn)發(fā)量。而且大河報曾多篇報道《十三五 河南舞》MV，但是大河報官微卻并沒有提及。大河報官方微博雖擁有上百萬粉絲，但是在兩會報道時，大河報官微發(fā)布的信息的關(guān)注度并沒有引起較大的關(guān)注，無論是微博轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量還是話題討論情況，均表現(xiàn)平平。

與大河報官方微博相比，大河網(wǎng)官方微博在報道強度上明顯高于大河報官方微博數(shù)量，9天內(nèi)共發(fā)布微博217條，“2016河南兩會”微博71條，占32.7%。而且在微博方式上，含視頻的微博12條，含新聞鏈接的微博有54個，含圖片的61個，#2016河南兩會#話題微博21條。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的強度、深度可以通過文本的內(nèi)容來體現(xiàn)，而信息的吸引力則通過圖和視頻來傳達，在大河網(wǎng)官微更加契合了互聯(lián)網(wǎng)的特點。由此可見，作為河南省主要的新聞網(wǎng)站，大河網(wǎng)及其官微在對網(wǎng)絡(luò)信息的傳播策略上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的大河報及其官微，更加注重視覺信息的傳達及互動。例如，在1月23日，大河網(wǎng)官發(fā)布2條微博宣傳《十三五 河南舞》MV，并采用圖文+視頻方式，微博內(nèi)容富有趣味性，而且在一定程度上形成了報網(wǎng)互動的局面，與大河報《十三五 河南舞》宣傳報道有機關(guān)聯(lián)。但是從微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量來看，大河網(wǎng)2016河南兩會微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量也出現(xiàn)了雙低，71條微博中只有1條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到40，其他均低于10。即便是以趣味性為主的《十三五 河南舞》MV宣傳，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量也沒有超過10。另外，有8條微博出現(xiàn)了無人轉(zhuǎn)發(fā)、無人評論、無人點贊的凄涼局面，如圖7。根據(jù)微博資料顯示，大河網(wǎng)擁有粉絲233萬，大河報擁有粉絲434萬。但是在類似于“兩會”等重

要/重大事件面前，兩者皆顯得力不從心。

此外，大河報微信公眾號共發(fā)布42條新聞，兩會新聞有7條。其中，報道比例最高的是《十三五 河南舞》MV，有3篇相關(guān)新聞并配有視頻和互動話題，另外政府工作報告、會場圖集、互動游戲、媒體報道宣傳各1篇。從閱讀量來看，7條新聞的閱讀量均突破1 000，1月23日的《近日河南人微信圈瘋傳的神曲，聽得熱血沸騰！》閱讀量最高，為32 628，網(wǎng)絡(luò)評論以正面贊揚為主。從報道形式來看，大河報公眾號在視聽信息傳播上更加靈活，增加了語音播放新聞，并且有關(guān)兩會的7條新聞都采用了多圖，并配有視頻和互動討論，更加符合互聯(lián)網(wǎng)特性。與大河報及大河網(wǎng)官微相比，大河報公眾號雖然在報道形式上更加靈活多樣、點擊熱度高于官微，但是從內(nèi)容和實質(zhì)來看，大河報公眾號更像是“打擦邊球”，其7篇報道中并未涉及河南兩會中備受關(guān)注的議題，甚至是民生話題，而是將側(cè)重點放在了軟新聞上。作為傳統(tǒng)主流媒體的新媒體業(yè)務(wù)，其媒體屬性遠不及其娛樂性。

2 問題：身份認同危機+思維定勢

2.1 身份認同危機

對于社會公眾而言，媒介身份意味著傳統(tǒng)媒體必須真實、客觀、公正，承擔(dān)社會責(zé)任，通過新聞報道引導(dǎo)社會輿論。對于傳統(tǒng)媒體本身而言，媒介性是其本質(zhì)特征，它既不是藝術(shù)品，（藝術(shù)品可以進行虛構(gòu)和想象）也不是工業(yè)產(chǎn)品（工業(yè)產(chǎn)品具有機械復(fù)制的特征）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)化、社會化、數(shù)字化、民主化，傳統(tǒng)媒體的身份和形態(tài)逐漸發(fā)生了變化。其一，是傳統(tǒng)媒體主體意識的崛起和身份認同感的增強，如前文所述，大河報在2016年河南兩會報道的“去傳統(tǒng)化”，利用數(shù)據(jù)新聞、動漫圖片、互動話題提升新聞報道的吸引力，是傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)，也是傳統(tǒng)媒體強化自己媒介身份，增強社會認同的體現(xiàn)。其二，是作為傳統(tǒng)媒體的新媒體領(lǐng)域，“兩微一端”既是互聯(lián)網(wǎng)時代催生的新產(chǎn)品，又是與傳統(tǒng)媒體有著“血緣之親”的新媒體。前者造就了“兩微一端”的娛樂性，后者彰顯了“兩微一端”的媒介性。以2016河南兩會報道為例，大河報“兩微一端”的報道的娛樂性突出，平民化、社會化的新聞較少，其媒介身份與社會認同感逐漸淡化。對于傳統(tǒng)媒體而言，其新媒體的身份認同模糊，是傳統(tǒng)媒體在市場化、商業(yè)化過程中不斷探索的表現(xiàn)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體自我身份缺乏認同感的體現(xiàn)。

2.2 思維定勢的拘囿

對于傳統(tǒng)媒體官微而言，作為新媒體，其互動性、多文本性毋庸置疑。從2016河南兩會報道來看，無論是大河報官微還是大河網(wǎng)官微都發(fā)起了兩會相關(guān)的討論話題，試圖通過交互性吸引更多受眾和粉絲。然而，從報道內(nèi)容和思路來看，微博、微信雖為新媒體，但作為傳統(tǒng)媒體的衍生品，兩者皆未擺脫其母體--傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)的模式。一方面是語言風(fēng)格偏向嚴肅、刻板，缺乏新媒體應(yīng)有的生動活潑，未能有效利用互聯(lián)網(wǎng)的社會性、親和力、網(wǎng)絡(luò)化、民主化等特性增強信息的吸引力。另一方面，作為衍生品，官微在自我身份認同上存在誤區(qū)，在河南兩會報道中淪為了傳統(tǒng)媒體的傳聲筒和附庸品，大部分文本都是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬使用或者簡化提示，對于兩會中的民生話題和各項議題并未進行深度加工，借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺形成話題效應(yīng)。因此，作為媒體，既沒有鮮明的觀點，又沒有獨特的個性風(fēng)格，互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有發(fā)揮有效作用，點擊量和評論量與粉絲量的兩極分化便不足為奇。

3 互聯(lián)網(wǎng)思維的實現(xiàn)路徑

主流媒體是國家主流價值觀的引領(lǐng)者，是社會輿論的引導(dǎo)者。它反映了國家和社會的道德風(fēng)尚和百姓的生活方式，是一個國家強大的支撐。主流媒體不僅僅是國家政策的傳聲筒，也是社會民意的風(fēng)向標。主流媒體不僅僅包括廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，也應(yīng)包括在互聯(lián)網(wǎng)時代涌現(xiàn)出的各種以新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)為主的網(wǎng)絡(luò)新媒體。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，無論是傳統(tǒng)媒體還是其新媒體領(lǐng)域均需要轉(zhuǎn)換以往的工作思路，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來提升自身影響力和輿論引導(dǎo)力。

3.1 實施品牌集群戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介資源優(yōu)化配置

“只有充分考慮生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式和制度創(chuàng)新這些背后的基本面因素，才能全面理解互聯(lián)網(wǎng)思維”[1]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生質(zhì)的變化，生產(chǎn)資料和勞動力等資源需重新優(yōu)化配置，以適應(yīng)新的媒介生態(tài)體系。以河南省為例，目前僅鄭州市就擁有大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團、大象融媒體集團、河南日報報業(yè)集團、中原報業(yè)傳媒集團。雖然媒介集團化發(fā)展無可厚非，但媒介集團過度集中勢必造成資源浪費和重復(fù)建設(shè)，不利于媒介融合的實質(zhì)發(fā)展。例如，河南日報報業(yè)集團旗下有大河網(wǎng)，中原報業(yè)傳媒集團旗下有中原網(wǎng)，大象融媒體集團旗下有大象網(wǎng)，此外河南還有映象網(wǎng)、大豫網(wǎng)。每一個網(wǎng)站都主打河南本土內(nèi)容，盡管都形成自己的品牌，在河南有一定的認知度，但網(wǎng)站內(nèi)容都大同小異，而且日常運營需要大量的人力物力資源。根據(jù)前文調(diào)查所述，一些網(wǎng)站在河南的影響力，尤其是重要/突發(fā)事件中的輿論引導(dǎo)并不高。要實現(xiàn)媒介融合，必須實現(xiàn)媒介信息資源的優(yōu)化配置，以現(xiàn)有的強勢品牌整合所有資源，帶動其他媒介品牌的發(fā)展。

3.2 加快推進媒介融合

習(xí)近平總書記曾提出“實干興邦、空談?wù)`國”。2015年全國兩會期間，李克強總理曾提出，深化文化體制改革，促進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[2]。2016年河南兩會政府工作報道上，省長謝伏瞻提出推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，壯大大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團[3]。對于傳統(tǒng)媒體而言，媒介融合并不是單純互聯(lián)網(wǎng)“跨界”經(jīng)營，發(fā)展各自的新媒體。而是在考慮受眾需求的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、互動化、親和力、民主化等特征為依托，提高媒介產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量和影響力。對于傳統(tǒng)媒體的新媒體領(lǐng)域，例如大河報微博、公眾號、客戶端、大河網(wǎng)，媒介融合并不是將傳統(tǒng)媒體信息照搬使用，或者簡化使用，而應(yīng)借助傳統(tǒng)主流媒體的影響力，將傳統(tǒng)媒體的資源和信息進行再加工，或者開辟相應(yīng)的互動話題。另外，強化自我身份的認同，通過生動、活潑充滿個性的信息和報道形式，潛移默化地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體受眾的有效遷移，增強新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的信息紐帶。這樣既擴大了傳統(tǒng)媒體信息的影響力，也提高了傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)生存能力，進而實現(xiàn)真正的媒介融合，打造新型主流媒體。

3.3 內(nèi)容為王、受眾為金

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息量劇增，信息傳播和更新速度快速提高，受眾的注意力被分散。因此，媒介在進行信息傳播時要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾的心理需求，提供多樣化的信息需要。具體來講，在信息爆炸的當(dāng)下社會，人們對信息的深度認知有所改變，因此傳統(tǒng)媒體的新媒體領(lǐng)域，要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維，首先，以多圖文本的方式傳播重要信息，然后再以鏈接方式通過交互文本補充信息，提升信息內(nèi)容的質(zhì)量。其次，在互聯(lián)網(wǎng)社會，信息的交互性非常重要，這就要求媒體不能以傳統(tǒng)的方式來推送新聞，改變以往官方、嚴肅、刻板的做法，深度挖掘新聞價值，以受眾視點進行報道，并通過游戲、互動、投票等多樣化的方式吸引受眾參與，提高信息的親和力。以鄭州人民廣播汽車912為例，在其微商城成立之初，汽車912向參與互動的聽眾免費發(fā)放了其推廣的產(chǎn)品——360行車記錄儀，并鼓勵司機用戶上傳自己在駕駛圖中拍攝的視頻，從中篩選有價值的信息在《金色方向盤》《交通互聯(lián)網(wǎng)》等品牌節(jié)目中進行播報。這樣既提高了信息的親和力和品牌的認知度，也降低了節(jié)目采集信息的成本，激發(fā)了受眾的參與度和體驗感。

3.4 構(gòu)建新型主流媒體

主流媒體，所謂主流，是指政治性強，具有權(quán)威傳者、主流受眾、主流表現(xiàn)方式，影響力大、富有權(quán)威和聲譽高的媒體。[4]童兵教授認為，主流媒體具有四個特征：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機關(guān)支撐[5]。因此，在任何時候，主流媒體都應(yīng)該有較高的政治覺悟，以傳遞新聞，引導(dǎo)社會價值走向為主，兼顧經(jīng)濟效益和社會效益。新型主流媒體，既需要在多元輿論中積極作為、在日常生活中代表社會主流人群價值取向，也應(yīng)該是能夠順應(yīng)時代發(fā)展潮流，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、市場化、全球化的媒體。

新型主流媒體的構(gòu)建是一個長期的工程，這一方面需要媒體工作人員付出大量的時間、投入相當(dāng)多的精力和預(yù)算。同時也需要政府給予一定的支持，一方面出臺相應(yīng)的政策，切實推進媒介融合，減少信息資源的重復(fù)建設(shè)和浪費。另一方面，在資金和技術(shù)上給予相應(yīng)的支持，可以列入政府預(yù)算，也可以引入外部資金和技術(shù)，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，由于我國城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟發(fā)展、公共設(shè)施、受教育水平等方面存在一定差距，尤其是農(nóng)村地區(qū)，人群的受教育程度較低，對新事物的接受能力較低，對我國媒體的認知程度不高，媒介素養(yǎng)一般。因此，發(fā)展和構(gòu)建新型主流媒體，與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，同時也與民眾的媒介素養(yǎng)密切相關(guān)。

參考文獻

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作者簡介：李 娜，河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院講師，研究方向為傳播理論與實務(wù)、新媒體研究。