文 尼克·約翰遜

客戶“回頭”找你的6個(gè)理由

文 尼克·約翰遜

如果你們想把與顧客的談話融入你們的營銷戰(zhàn)略中，讓客戶離不開你，需要遵循以下6個(gè)建議。

1. 引起顧客需求的共鳴

Keds公司總裁克里斯·林德納說：“我們看到消費(fèi)者主動(dòng)回來對我們說：‘這產(chǎn)品對我意味著太多’”。

通過對話來推動(dòng)真實(shí)性，你們必須能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，吸引他們的興趣，這樣，你們的營銷活動(dòng)就不會(huì)只局限于你們現(xiàn)有的顧客，甚至不局限于已經(jīng)在追隨你們品牌的顧客群體，而是要與一個(gè)更廣泛的顧客群體進(jìn)行交流。

這就是為什么可口可樂公司往往談?wù)摰牟恢皇瞧鹋莸淖厣后w，而是在談?wù)摗皞鬟f幸?！?；這就是為什么多芬推文不只是在談?wù)撱逶÷叮窃谡務(wù)撍摹罢嬲拿利悺被顒?dòng)；這就是為什么紅牛飲料花更多的時(shí)間來展示極限運(yùn)動(dòng)視頻，而花相當(dāng)少的時(shí)間來談?wù)撆；撬崮芰匡嬃稀?/p>

2. 做好聆聽準(zhǔn)備

社會(huì)聆聽是成功的對話營銷的關(guān)鍵。因此，營銷人員應(yīng)該花些時(shí)間對談話方式好好做基本的準(zhǔn)備工作。

你們在社會(huì)聆聽方面其實(shí)沒有什么選擇。按照英國法通保險(xiǎn)公司首席營銷官多米尼克·柯林斯的觀點(diǎn)，企業(yè)社交媒體“絕對是按照顧客的意圖來設(shè)計(jì)的”。你們的顧客坐的是司機(jī)的座位，你們可能想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)臉書網(wǎng)頁或者一個(gè)推特賬戶，以推出引人入勝的品牌評(píng)論，或者你們進(jìn)行的一些追趕潮流的最新嘗試。但是，你們的意圖可能與顧客的期望有些不相干，你們需要以顧客所期望的方式與他們進(jìn)行互動(dòng)。

3. 使每一個(gè)人都能“同聲歌唱”

在正式推出一個(gè)對話式的、社交媒體主導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略后，公司必須至少要采取下面3個(gè)行動(dòng)中的任意一個(gè)行動(dòng)：

·雇用大量具有社交媒體能力的人或者使許多人都建立起社交媒體能力。

·把“用你們品牌的聲音說話”的能力交給你們的代理商，并銘記這種方法存在的固有風(fēng)險(xiǎn)：它直接與建立真實(shí)性的最佳營銷實(shí)踐背道而馳。

·給現(xiàn)有的員工更多的自由和自治權(quán)來代表你們說話。

4. 釋放出“潛在滿意”

對一個(gè)產(chǎn)品感到滿意但不談?wù)撨@一點(diǎn)的人數(shù)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些對產(chǎn)品有任何不滿便要說出來的人數(shù)。

壹醫(yī)療集團(tuán)首席營銷官阿拉·耶甘尼安，清楚地描述了他所關(guān)注的擁有“潛在滿意”的顧客群體。突出這樣的顧客群體的存在和他們的情感，可以增強(qiáng)營銷信息的真實(shí)性。

5. 不要只談?wù)撃銈兊漠a(chǎn)品

社交平臺(tái)比單純地鼓勵(lì)人們購買東西的平臺(tái)更具有潛力。自從我于2010年創(chuàng)立我的第一家社交媒體公司以來，在大型企業(yè)中，對社交媒體的認(rèn)知又重新回到了原點(diǎn)。我們的工作就是調(diào)查社交媒體對大型公司的影響。

在我們的第一次會(huì)議上，滿會(huì)議室的營銷人員都想知道，社交媒體是如何使他們能夠在顧客消費(fèi)的時(shí)間和地點(diǎn)接觸到顧客的。

幾乎在同一個(gè)時(shí)間，眾多的“社交媒體傳道者”、營銷“忍者”和“大師”們開始吟詩作賦般地頌揚(yáng)公司“全部”采用社交媒體進(jìn)行營銷的巨大潛力，鼓勵(lì)公司要充分認(rèn)識(shí)社交媒體不只是一個(gè)簡單的營銷渠道，它更是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)，并可以從根本上修復(fù)顧客與公司的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)中，如果你們公司的銷售和服務(wù)只針對那些存在于社交媒體中的人，那么，公司把全部營銷策略都押到社交媒體上是值得的。

6.不要當(dāng)眾大吵大鬧

社交媒體活動(dòng)也強(qiáng)化了這樣一個(gè)假設(shè)：營銷成功與營銷預(yù)算之間已經(jīng)沒有了相關(guān)，換句話說，高投入未必帶來高回報(bào)。

同時(shí)，營銷人員永遠(yuǎn)要記住，社交媒體對真實(shí)性、相關(guān)性和透明度的需求，要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷渠道的需求更為迫切，這是因?yàn)樯缃粎⑴c是可以選擇的。

對于傳統(tǒng)的營銷渠道而言，在廣告中斷期間，除非顧客主動(dòng)跳過或者關(guān)掉電視，否則你們的營銷信息將會(huì)出現(xiàn)在電視屏幕上。因此，在許多情況下，傳統(tǒng)的營銷渠道可以更好地將品牌引入到預(yù)先設(shè)計(jì)的對話之中，并以更有價(jià)值的方式吸引人們參與對話。

但人們對社交媒體的要求比對傳統(tǒng)營銷渠道的要求更高。為此，公司必須要充分地了解自己的顧客以確定他們廣泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中，可以看出，品牌應(yīng)該圍繞著所制造的話題和過去所發(fā)生的社交談話，專注于提供相關(guān)和具有吸引力的信息，并通過不同的社交媒體，將它們連接到一個(gè)更廣泛的多渠道營銷活動(dòng)之中。

（文章來源 銷售與管理）

作者簡介：尼克·約翰遜（Nick Johnson）—美國因塞特集團(tuán)的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官。