劉艷艷/文

俏丹娜，內(nèi)衣極客

劉艷艷/文

“十幾年前，說起‘文胸’這個詞都會臉紅，現(xiàn)在都成職業(yè)習(xí)慣啦?！被貞浧鹱畛踹M(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)遇到的尷尬，張朝榮忍不住自我打趣，而在他身旁，上個月才獲得“全國紡織工業(yè)勞動模范”稱號的妻子劉華儀也莞爾一笑。

作為俏丹娜的共同創(chuàng)始人，張朝榮與妻子劉華儀的創(chuàng)業(yè)故事堪稱業(yè)內(nèi)典范——從汕頭一個家庭作坊起家，以技術(shù)在競爭激烈的內(nèi)衣界殺出重圍，到擁有俏丹娜、春娜等知名內(nèi)衣品牌，逐漸建立了自己的內(nèi)衣王國。

如今，年近而立的品牌俏丹娜開始說起了馬丁·路德·金的那句名言“I have a dream”（我有一個夢想），跨界、健康生活館、資本運(yùn)作……讓俏丹娜的未來充滿了想象。

以自有品牌破局

珠三角被稱為“世界工廠”，而從內(nèi)衣版圖來看，廣東堪稱中國內(nèi)衣板塊的重中之重，汕頭、鹽步、中山、深圳等多個內(nèi)衣集群分布其中，它們是世界矚目的“中國制造”，大都從代工起步，如今鎖定為了自有品牌。

其實(shí)，代工構(gòu)成了珠三角產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，代工模式在國際上已經(jīng)運(yùn)作多年并行之有效，不少代工企業(yè)也贏得了雖無聲但卻無盡的實(shí)惠。但終究，做品牌依然是眾多企業(yè)的夢。在多數(shù)企業(yè)家眼里，當(dāng)代工發(fā)展到一定規(guī)模后，轉(zhuǎn)型做品牌便成了自然的選擇。

從代工走向自有品牌，是珠三角絕大多數(shù)內(nèi)衣工廠的成長路徑。但是，也有不走尋常路的人——俏丹娜的創(chuàng)始人張朝榮、劉華儀夫婦，從最初叩開創(chuàng)業(yè)之門的那一刻，就堅持自有品牌一條路走到底，寧可放棄誘人的高額代工利潤，也要自建內(nèi)衣品牌。而正是這種看上去“最笨”的方法，讓2003年才在汕頭正式注冊的俏丹娜公司獨(dú)辟蹊徑孕育出了俏丹娜和春娜品牌，為日后的內(nèi)衣王國埋下伏筆。

1987年，俏丹娜憑借50平方米家庭作坊，在汕頭榮興針織內(nèi)衣廠開啟了創(chuàng)業(yè)之門?！皬囊婚_始，我們就是做自有品牌不做代工?！眲⑷A儀說，雖然當(dāng)時珠三角正處在代工的滾滾大潮中，俏丹娜不乏代工機(jī)會，但最后都放棄了。在她看來，代工的確是捷徑，但絕對是彎路，最后一定會繞回品牌的原點(diǎn)。

1989年，俏丹娜的工廠開始設(shè)計生產(chǎn)名叫“熊貓牌”的內(nèi)褲。劉華儀回憶說，那時市面上售賣的內(nèi)褲非常簡陋，兩塊布縫合起來再加一個褲襠，就是一條內(nèi)褲，毫無舒適感可言。于是，熊貓牌內(nèi)褲在設(shè)計和舒適度上下了一些功夫，比如內(nèi)褲以小三角褲為基本造型，褲口的位置不是卡在腿彎處，而是稍稍提高些，這樣男士在運(yùn)動時，褲口不致勒傷腿彎等。很快，這種在今天內(nèi)褲生產(chǎn)上仍不過時的細(xì)節(jié)，使得熊貓牌內(nèi)褲一經(jīng)推出就大受市場歡迎。

不過，做品牌，并不浪漫。

“熊貓內(nèi)褲才剛剛起步，市場就有了山寨版?！眲⑷A儀說，僅在汕頭就有其他三家仿造者與自家并稱熊貓內(nèi)褲的“四大天王”，相互競爭之下，1件內(nèi)褲賣1塊錢只得2、3分錢的利潤。轉(zhuǎn)型，勢在必行。

說來有趣，俏丹娜能順利轉(zhuǎn)型以康體美型內(nèi)衣為主打產(chǎn)品，并形成如今的春娜、俏丹娜等以健康美為核心的品牌矩陣，源于劉華儀一次無心插柳。

1995年，熊貓內(nèi)褲幾無市場，未來走向何方，成為擺在俏丹娜面前的難題。那時，初為人母的劉華儀雖困惑，但平日無事總愛看看書。一次無意中，她從一本朋友處借來的日本書籍上看到日本女性流行穿美體褲、塑身衣，既能幫助產(chǎn)婦恢復(fù)產(chǎn)后身材，也能讓普通女性美體塑身。這讓劉華儀靈機(jī)一動：為何不嘗試一下？

很快，俏丹娜的美體褲在當(dāng)年10月面市了。“一天1500件都不夠賣?！眲⑷A儀說，市場反饋印證了俏丹娜以“健康美”為核心切入方向是正確的。從那以后，“健康美”成為俏丹娜的一張名片。2002年，春娜首先推出天然、環(huán)保、無染色的彩棉美體衣，2003年俏丹娜推出高端塑形衣，后來春娜、俏丹娜兩個品牌上線文胸、內(nèi)褲、塑身內(nèi)衣等多個品類，全部都以健康美作為品牌基石。

技術(shù)致勝，健康生活館鋒芒初現(xiàn)

技術(shù)面前，一切商業(yè)模式都是紙老虎。這句話對于技術(shù)制勝的俏丹娜來說更甚?！皟?nèi)衣行業(yè)絕對是個技術(shù)活兒，俏丹娜也是以技術(shù)打天下?！眲⑷A儀說。

除了俏丹娜創(chuàng)始人，劉華儀還有另一個身份，俏丹娜的設(shè)計總監(jiān)。出身縫紉世家的劉華儀，自幼在父親的熏陶下對服裝設(shè)計、裁剪加工等耳濡目染，走入社會的第一份工作就是擔(dān)任內(nèi)衣設(shè)計師，至今在內(nèi)衣設(shè)計領(lǐng)域浸淫二十多年，在業(yè)內(nèi)頗有名氣。而她所說的“技術(shù)立身”，指的是俏丹娜早在2009年開始研發(fā)無鋼圈內(nèi)衣，并憑借技術(shù)獲得了無鋼圈文胸專利。

“自2009年推出第一代無鋼圈超舒適文胸，今年俏丹娜已全新推出第五代‘零感度’無鋼圈文胸。”張朝榮說，目前俏丹娜擁有一支近30人的科技研發(fā)團(tuán)隊，作為無鋼圈文胸的開創(chuàng)者，俏丹娜緊跟內(nèi)衣潮流趨勢，不斷研發(fā)出更具優(yōu)勢的內(nèi)衣產(chǎn)品，擁有專利產(chǎn)品三維立體按摩杯和一片式無鋼圈文胸，目前產(chǎn)品線還有康體矯正型塑身衣、塑身保暖內(nèi)衣和功能型文胸等。

得益于技術(shù)，俏丹娜旗下兩大主力品牌俏丹娜、春娜交叉定位，前者主要專注于開發(fā)、制作美體舒適的塑身內(nèi)衣，后者定位時尚簡約、健康舒適的品牌理念，針對20～45歲之間的年輕消費(fèi)群體，它們都在市場上表現(xiàn)不俗。

“俏丹娜品牌已經(jīng)進(jìn)駐深圳海雅百貨、廣州摩登百貨、新大新百貨、萬達(dá)百貨、廣西吉之島百貨等連鎖機(jī)構(gòu)，初步形成了以廣東大型百貨商場為主導(dǎo)的直營網(wǎng)絡(luò)。”劉華儀說，目前俏丹娜旗下兩大品牌在全國擁有近3000個代理終端，近年其還嘗試了網(wǎng)絡(luò)渠道，未來有望推出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。雖未具體透露銷售業(yè)績，但她介紹說，俏丹娜業(yè)績基本保持著每年30%的增長率。

不過，如果僅將俏丹娜定位為內(nèi)衣品牌，似乎低估了它的野心?！拔覀兊哪繕?biāo)是成為女性的健康生活館?！睆埑瘶s毫不掩飾俏丹娜的未來路徑。

他的話不假，這可以從今年俏丹娜在全國多地展開的一系列新品品鑒會上得到印證。比如，俏丹娜品牌2016新品展示上，就出現(xiàn)了“安心白+黑”蠶絲衛(wèi)生巾、Autobra中草藥調(diào)理包等產(chǎn)品。

據(jù)張朝榮介紹，“安心白+黑”是一款100%活性蠶絲衛(wèi)生巾，可以預(yù)防婦科疾病，而Autobra中草藥調(diào)理包，分為肩頸、乳腺、腰腹、膝蓋和足部五大類，實(shí)現(xiàn)人們在家就能進(jìn)行穴位中草藥包熱敷調(diào)理養(yǎng)生。“這些跨界新品類將與內(nèi)衣一起，構(gòu)建俏丹娜的健康生活館。”他說，未來俏丹娜不排除繼續(xù)在衣食住行等剛需領(lǐng)域，圍繞健康生活館的概念大做跨界文章。

筑夢廣州，劍指上市

在俏丹娜多年的成長史中，2015年絕對是濃墨重彩的一筆。

2015年，俏丹娜從汕頭喬遷至廣州，正式成立廣東俏丹娜科技發(fā)展有限公司，不僅在創(chuàng)意園重金購置辦公場所，設(shè)置多套先進(jìn)研發(fā)設(shè)備，還聘請國內(nèi)資深設(shè)計師，把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)之上。此外，俏丹娜還牽手華南農(nóng)業(yè)大學(xué)建設(shè)實(shí)踐教學(xué)基地，設(shè)立俏丹娜科技商學(xué)院，成立電子商務(wù)部等，一時間動作多多。

同時，在喬遷之日，俏丹娜還對扎根廣州的未來三年“三合一”發(fā)展模式做了解讀：打造十個一級代理商成為公司的核心股東；支持100家終端銷售業(yè)績過百萬的零售商；打造1000家零售100～300萬的終端，以實(shí)體加互聯(lián)網(wǎng)的終端盈利新商業(yè)模式，贏在終端。

事實(shí)上，起家汕頭并在當(dāng)?shù)負(fù)碛?00百多員工、占地5萬多平方米的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)以及各類先進(jìn)設(shè)備800多臺套的俏丹娜，為何還要費(fèi)盡周折移師廣州呢？

“說心里話，我們到廣州真的是帶著夢想而來?！睆埑瘶s透露，除了打破地域?qū)蒲小⒃O(shè)計、運(yùn)營等人才的掣肘，來到廣州的俏丹娜，還有著對資本市場的渴求。

“如果企業(yè)未來想做強(qiáng)做大，肯定要用資本運(yùn)營這種模式。”他說，導(dǎo)入資本甚至上市，不僅是以資本撬動俏丹娜實(shí)現(xiàn)健康生活館的落地，還可以搭建平臺讓更多內(nèi)衣同行并肩前行。