林　聰，張金冉，錢　力

(上海交通大學，上?！?00240)

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自媒體平臺在高校招生宣傳中的應(yīng)用

林聰，張金冉，錢力

(上海交通大學，上海200240)

隨著自媒體平臺的應(yīng)用與普及，越來越多的高校開始將其用于招生宣傳中，但在應(yīng)用中存在的問題也逐漸凸顯。筆者對平臺的推廣、運營以及內(nèi)容管理的現(xiàn)狀進行了分析，建議各高校針對招生宣傳自媒體平臺要加強推廣、強化內(nèi)容質(zhì)量管理、并與傳統(tǒng)平臺有效結(jié)合，希望能對高校招生宣傳中自媒體平臺的運營與管理有所啟發(fā)。

自媒體平臺；招生宣傳；微博；微信

自媒體(We-Media)，是以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺是基于自媒體的運營平臺，包括博客、微博、微信、人人網(wǎng)、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。相較于傳統(tǒng)宣傳平臺，自媒體平臺運營成本低，可實現(xiàn)信息的交流互動，信息發(fā)布不受時間、空間限制，在招生宣傳中具有傳統(tǒng)宣傳材料不可比擬的優(yōu)勢。各高校招生宣傳中使用的自媒體平臺主要有微博、微信、人人網(wǎng)、招生論壇、在線咨詢等。

一、自媒體平臺在高校招生宣傳中的意義

高校傳統(tǒng)招生宣傳一般通過招生網(wǎng)站、招生?？?、招生報紙、招生咨詢會、熱線電話等途徑，這些單向的宣傳途徑重在信息的展示與供給，未能在考生與學校之間建立暢通的信息互動渠道，從而造成信息供需雙方的交流瓶頸；此外，當下招生早已進入“90后”甚至“00后”時代，在全球信息大浪潮下成長起來的新生考生，更易接受可交互、社群式的宣傳方式。在此形勢下，可實現(xiàn)信息即時互動的自媒體平臺在高校招生宣傳中越來越能夠承擔更為重要的角色。

首先，與傳統(tǒng)招生宣傳途徑相比，自媒體平臺具備低成本、高效益、大范圍的傳播學特征，其信息發(fā)布快捷方便、交流迅速、信息量大、隨時可更新。這一方面保證了高校在招生宣傳中“先發(fā)制人”，第一時間發(fā)布各類重要招生動態(tài)資訊，展現(xiàn)校園文化和生活氛圍，拉近了學校和社會的距離，增加了親和力；另一方面也實現(xiàn)了與考生及時的信息交互，加強了考生對學校的持續(xù)關(guān)注度。

其次，自媒體平臺的出現(xiàn)，為解決困擾招生宣傳許久的的目標人群分散化、碎片化特質(zhì)難題提供了新的利器[1]。一直以來，由于招生地域廣、互動有限、資源緊缺、成本高等因素，招生的目標人群呈分散式分布，難以全面覆蓋，而自媒體為有效將這些人群整合在同一個平臺提供了可能，實現(xiàn)了招生宣傳的有的放矢、目標人群精確化。

二、自媒體平臺在高校招生宣傳中應(yīng)用的現(xiàn)狀分析

(一)平臺應(yīng)用現(xiàn)狀

根據(jù)對近三年(2012—2015年)高校招生宣傳專用自媒體平臺使用現(xiàn)狀分析(以C9高校為例)，發(fā)現(xiàn)各高校在招生宣傳中對自媒體的使用源于并發(fā)展于微博時期、興盛于微信時期，且隨著自媒體平臺受眾人群的增加以及各項功能的開發(fā)與完善，其在招生宣傳中的地位日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計，C9高校中專門開設(shè)的針對招生宣傳自媒體平臺情況如表1：

表1　C9高校開設(shè)招生宣傳自媒體情況

可以說，自2010年起，一些高校逐漸認識到自媒體平臺在招生宣傳中日趨重要的作用，試水開設(shè)專門應(yīng)用于本校招生宣傳的自媒體平臺。由于自媒體平臺迭代周期短，各高校對該類平臺的應(yīng)用也應(yīng)和了這種周期性特征。據(jù)調(diào)查，各高?；揪S持以一種時下最主流的自媒體為宣傳主體平臺的態(tài)勢，且信息推送活躍度也與該類平臺的自身活躍度總體趨同。以微博、微信兩大平臺為例，近三年(2012—2015年)，C9高校微博發(fā)布消息總數(shù)呈逐年下降趨勢，而微信發(fā)布消息總數(shù)則呈逐年上升趨勢，這正符合了近年自媒體平臺的熱度變化曲線，詳細數(shù)據(jù)如表2：

表2　近年自媒體平臺熱度變化情況

(二)平臺應(yīng)用中存在的問題

通過對各高校自媒體平臺在應(yīng)用中的調(diào)查分析，各高校對自媒體招生宣傳平臺的應(yīng)用目前主要存在以下問題：

(1)平臺推廣與管理水平有待提升。從各高校對自媒體招生宣傳平臺的利用、維護、管理來看，存在水平不一的情況。其一，從平臺功能與設(shè)置來看，一些高校能夠不斷開發(fā)平臺新功能，合理優(yōu)化平臺各項設(shè)置，另外一些高校則欠缺對平臺功能的動態(tài)調(diào)整。其二，從平臺活躍度管理來看，一些高校推送消息數(shù)量多，推廣力度大，粉絲眾多，門庭若市；也有一些高校門前冷落，鮮有新鮮消息推送，距離“僵尸平臺”僅一步之遙?？梢哉f，平臺的推廣與管理是亟需各高校深思的問題。

(2)平臺推送內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。自媒體平臺作為新型招生宣傳利器，在某種程度上也可謂是“雙刃劍”。清晰優(yōu)質(zhì)、有吸引力的內(nèi)容推送會增進受眾對學校的了解，提升學校的品牌影響力，強化社會美譽度；而陳舊刻板的內(nèi)容推送則會影響受眾對學校的認知。如何做到對內(nèi)容管理的有的放矢、有針對性提升也需要各高校不斷探索研究。

三、自媒體平臺在高校招生宣傳中應(yīng)用建議

隨著招生競爭的日益激烈，生源訴求的多樣化與個性化需求，以及對接能力、知識、人格養(yǎng)成的招生培養(yǎng)一體化趨勢[2]，粗放式運營的自媒體平臺將不能深度滿足招生宣傳需求，對平臺的精細化運營已成為大趨勢。對高校招生宣傳自媒體平臺的管理者而言，需要不斷提升管理水平，實時監(jiān)控平臺運營，針對不斷出現(xiàn)的各種問題隨時優(yōu)化平臺運營方式方法，做到對平臺的動態(tài)調(diào)整與管理。

(一)加強招生宣傳自媒體平臺的推廣

自媒體平臺自身的個性化聚合功能可以精準即時獲取或發(fā)布信息，從而構(gòu)建一條雙向的即時信息通道。這種通道的存在有利于培養(yǎng)更廣范圍的信息受眾，進而促進平臺進一步的推廣。對于初建的招生宣傳平臺的管理而言，最為重要的一點就是平臺的推廣，目前主要可通過以下途徑進行：

(1)自媒體平臺的自傳播。自媒體平臺具備極強的自傳播功能，且隨平臺自身受眾數(shù)量的不斷增加，其傳播功能也持續(xù)增強。鑒于此，在招生宣傳中對自媒體平臺進行各項功能以及發(fā)布內(nèi)容的合理化設(shè)置，是最為便捷、有效的自媒體平臺推廣模式。以微信平臺為例，在發(fā)布圖文消息時，在頁首填加關(guān)注提示，底部加入微信名稱、賬號以及二維碼等信息，以便用戶在閱讀圖文消息后的分享行為，也能夠提升自媒體平臺的有效傳播與擴散，從而吸引潛在用戶的關(guān)注。

(2)以傳統(tǒng)宣傳平臺或者宣傳材料為載體進行推廣。各高?？梢詫W校官方主頁、本科招生網(wǎng)等關(guān)注度較高、瀏覽量較大的傳統(tǒng)宣傳平臺為依托，設(shè)置自媒體平臺推廣窗口；或者在招生宣傳材料如招生專刊、報紙、宣傳海報等中加入自媒體平臺網(wǎng)址、公眾號等信息，以便推廣輻射更多人群。

(3)以招生宣傳活動為契機進行自媒體平臺推廣。各高校每年組織的招生咨詢會、招生宣講會、走進中學等系列活動均是自媒體平臺推廣的良好平臺；此外，每年中學生走進高校參加各類活動之際，也是自媒體平臺推廣的良好時機。

(二)強化招生宣傳自媒體平臺內(nèi)容質(zhì)量管理

高校招生宣傳中使用的自媒體平臺自身活躍度較高，內(nèi)容更新發(fā)布頻次比較高、雙向信息互動渠道流暢，一般而言，高質(zhì)量的內(nèi)容會拉近用戶與平臺的心理距離，進一步加固用戶忠誠度，增加用戶黏度，從而提升高校品牌吸引力，進一步服務(wù)高校招生。

(1)實時監(jiān)控平臺互動數(shù)據(jù)，深入挖掘內(nèi)容質(zhì)量管理提升途徑

由于自媒體平臺普遍具有及時且頻繁的雙向互動反饋功能，粉絲量、粉絲活躍度、評論量等均能夠反映平臺發(fā)布內(nèi)容的影響力，這使得平臺在內(nèi)容的管理上具備了更具價值和精確的參考性能。一般而言，高校普遍使用的自媒體平臺如微博、微信等大都具備信息轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽、評論、點贊等功能，這對管理者而言，通過數(shù)據(jù)分析進行內(nèi)容的管理改進變得更加有的放矢。此外，微信平臺還提供了用戶數(shù)據(jù)分析、圖文分析等功能，這使得管理者能夠?qū)D文信息分享次數(shù)進行分期追蹤，及時推送更具吸引力的內(nèi)容。

(2)合理調(diào)節(jié)消息推送頻次

在對內(nèi)容質(zhì)量管理上，對內(nèi)容推送的階段性管理以及數(shù)量的合理推送頻次也影響著受眾對平臺的印象。若推送消息過少，則不能起到充分的宣傳效果；若推送消息過多，則可能會對受眾造成頻繁打擾，從而影響高校自身品牌的塑造，也可能會將一些重要信息淹沒在繁冗的信息海洋之中。所以，旨在服務(wù)招生宣傳的自媒體平臺，根據(jù)招生的階段性特征對信息發(fā)布內(nèi)容、數(shù)量進行針對性調(diào)節(jié)非常必要[3]。一般而言，在招生季主要是推送招生政策、招生動態(tài)、招生資訊等內(nèi)容；在非招生季主要是進行學校形象宣傳、院系專業(yè)信息介紹等。并且，平臺管理者需要根據(jù)推送信息的重要程度決定信息的推送數(shù)量以及是否需要重復強調(diào)。

(3)關(guān)注受眾群體的變動

面向招生宣傳的自媒體平臺，較其他平臺不同之處在于受眾的急劇變動性。一般而言，招生宣傳平臺主要面向高三學生及其家長，以及部分高一、高二階段的學生及家長等。在高考錄取結(jié)束到進入大學階段是平臺關(guān)注數(shù)量急劇變化階段。哪怕是進入本校，學生也往往會選擇取消對于招生微博、微信等的關(guān)注，轉(zhuǎn)而關(guān)注校內(nèi)其他平臺。在此過程中，應(yīng)及時優(yōu)化內(nèi)容的發(fā)布、提升內(nèi)容吸引力，吸引新生粉絲加入。

(三)做到招生宣傳自媒體平臺與傳統(tǒng)平臺的有效結(jié)合

在招生宣傳中，要避免單一的宣傳方式，多種媒介的傳播能夠從不同方式、不同角度，滿足不同受眾群體的需求。由于自媒體平臺自身功能限制，傳統(tǒng)宣傳平臺比如招生網(wǎng)站、招生?？?、招生報紙等仍然在現(xiàn)階段的招生宣傳之中起著不可替代的作用。所以在招生宣傳中應(yīng)注意多種宣傳平臺結(jié)合使用[4]?，F(xiàn)階段自媒體平臺的招生宣傳主要適用于普宣階段；對于重點宣傳期，除自媒體平臺的宣傳外，還應(yīng)輔以傳統(tǒng)宣傳平臺。

綜上，各高校在未來的招生中，將會面臨更加復雜嚴峻的形勢、日益加劇的生源競爭和考生擇校的理性化趨勢，這對招生宣傳提出了挑戰(zhàn)，必然要求招生宣傳方式的多元化、宣傳網(wǎng)絡(luò)形式的立體化，自媒體平臺作為其中的新生力量，值得高校招生宣傳管理者進一步推廣優(yōu)化與運營管理，以成招生宣傳之利器。

注：C9高校，中國首個頂尖大學間的高校聯(lián)盟，包括北京大學、清華大學、浙江大學、復旦大學、上海交通大學、南京大學、中國科學技術(shù)大學、哈爾濱工業(yè)大學、西安交通大學9所高校。

(責任編輯：黃孫慶)

[1]宋峻峰，邢琦.高校自媒體社群式招生宣傳探討[J].南京工程學院學報(社會科學版)，2014(12)：50-53.

[2]鄭益慧.三位一體構(gòu)建工程拔尖人才培養(yǎng)新模式[J].中國高等教育，2011(12)：38-40.

[3]李丹，陳琳，王旭軍.高等院校提升招生宣傳策略時效性的實證研究[J].成都大學學報(社會科學版)，2015(1)：18-23.

[4]梁榕，吳穎哲.媒介分析視野下構(gòu)建立體化招生宣傳網(wǎng)絡(luò)的思考—基于招生宣傳工作實踐[J].承德石油高等?？茖W校學報，2014(16)：61-64.

Application of the We-Media Platform in College Enrollment Propaganda

LIN Cong，ZHNAG Jin-ran，QIAN Li

(Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200240，China)

With the application and popularization of We-Media platforms，more and more universities have begun to use it for enrollment propaganda，but issues also have been highlighted. Through the analysis of promotion，operation and content management of the platform，we recommends enrollment propaganda which applicate We-Media platform should strengthen the promotion and the quality of content management with traditional platform effective-combination. Hoping for the inspiration of enrollment propaganda.

We-Media platforms；Enrollment propaganda；Weibo；WeChat

G473.2

A

1671-9719(2016)7-0124-03

林聰(1986-)，女，河北保定人，研究方向為高等教育管理。

2016-03-27

2016-04-17