王雷

內(nèi)容提要 部分傳統(tǒng)黨報(bào)在沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備的情況下，就倉(cāng)促上馬“兩微一端”項(xiàng)目，建立起相應(yīng)的媒體平臺(tái)后，新聞資源配置和內(nèi)容生產(chǎn)又難以滿足“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)需求，導(dǎo)致傳統(tǒng)黨報(bào)在使用“兩微一端”做重大報(bào)道的過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，需要采取相應(yīng)的對(duì)策予以優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 兩微一端 重大報(bào)道 對(duì)策

一、“兩微一端”重大報(bào)道的不足

（一）原創(chuàng)稿件數(shù)量較少

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性使新聞媒體采制原創(chuàng)報(bào)道的價(jià)值越來(lái)越高。在重大新聞事件報(bào)道中，傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”盡管擁有得天獨(dú)厚的政治優(yōu)勢(shì)，掌握獨(dú)家、權(quán)威的信息獲取渠道和報(bào)道資源，但這些優(yōu)勢(shì)的取得主要依托于母報(bào)龐大的記者團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)“兩微一端”報(bào)道者所做的工作只是面向移動(dòng)終端編輯各種新聞信息，同時(shí)少量采寫部分原創(chuàng)稿件，而這些原創(chuàng)稿件無(wú)論在數(shù)量還是內(nèi)容上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了用戶對(duì)移動(dòng)端原創(chuàng)新聞信息的需求。整體上看，傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”在重大報(bào)道中發(fā)布的原創(chuàng)稿件數(shù)量仍顯不足，這在一定程度上削弱了黨報(bào)新媒體產(chǎn)品的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）音視頻內(nèi)容是短板

目前，傳統(tǒng)黨報(bào)使用“兩微一端”做重大報(bào)道過(guò)程中，普遍采用了“圖片+文字”的報(bào)道形式，以期在紙媒現(xiàn)有生產(chǎn)框架內(nèi)最大限度提高報(bào)道的視覺(jué)表現(xiàn)力，豐富用戶閱讀體驗(yàn)。然而，“兩微一端”發(fā)布的內(nèi)容元素并不僅僅局限于照片和文字的簡(jiǎn)單組合，數(shù)字化的信息終端能夠呈現(xiàn)文字、圖片、聲音、視頻等全媒體的內(nèi)容符號(hào)，重大報(bào)道的宏大主題也要求信息的立體化傳播。傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”的重大報(bào)道作為依托于印刷媒介的新媒體產(chǎn)品，在發(fā)展全媒體報(bào)道的過(guò)程中，音視頻內(nèi)容品質(zhì)明顯弱于圖文。有些運(yùn)營(yíng)人員盡管利用微博的“秒拍”發(fā)布了新聞現(xiàn)場(chǎng)的原創(chuàng)視頻作品，但攝錄時(shí)間短，畫面的清晰度和拍攝機(jī)位也不理想。長(zhǎng)時(shí)間、高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)音視頻報(bào)道難覓蹤跡，成為制約傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”發(fā)展全媒體報(bào)道的短板。

（三）報(bào)道形式亟待提升

新傳播技術(shù)的出現(xiàn)，打破了媒介形態(tài)間的界限。重大報(bào)道的呈現(xiàn)手段多樣化，表現(xiàn)形式也得到極大豐富。包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的傳統(tǒng)黨報(bào)抓住這一機(jī)遇，在吸收和借鑒互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，采用3D動(dòng)畫、H5動(dòng)圖、沙畫、全景視頻等多種手段，不斷增強(qiáng)傳播的吸引力。但是，面對(duì)重大報(bào)道高度競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)黨報(bào)由于技術(shù)生產(chǎn)能力薄弱，“兩微一端”重大報(bào)道的形式相較于其他媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體所辦“兩微一端”還不夠新穎，還沒(méi)有形成引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)黨報(bào)在“兩微一端”重大報(bào)道中廣泛采用的H5技術(shù)、3D動(dòng)畫技術(shù)等，其他一些網(wǎng)絡(luò)媒體、商業(yè)新媒體和政務(wù)新媒體也使用得相當(dāng)頻繁。對(duì)此，黨報(bào)“兩微一端”仍然是以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳播技術(shù)上的不足，這在一定程度上制約了其新媒體產(chǎn)品傳播力和影響力提升。

（四）傳播范圍尚不夠廣

目前，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過(guò)技術(shù)手段把平臺(tái)用戶導(dǎo)入其所辦的“兩微一端”中，而傳統(tǒng)黨報(bào)則沒(méi)有這一渠道和平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》作為中國(guó)傳統(tǒng)媒體第一大黨報(bào)，其客戶端在媒體融合的平臺(tái)建設(shè)方面，雖然在傳統(tǒng)紙媒所辦新媒體產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，然而相較騰訊、今日頭條等動(dòng)輒上億的用戶數(shù)而言，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端這一自有平臺(tái)的用戶數(shù)量仍然不夠多，這也制約了其重大報(bào)道的傳播范圍。因此，怎樣通過(guò)重大報(bào)道拓展用戶，擴(kuò)大重大報(bào)道的傳播力和影響力，成為傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”亟須解決的問(wèn)題。

二、優(yōu)化“兩微一端”重大報(bào)道的對(duì)策

傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”重大報(bào)道的優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)充分考慮到黨報(bào)較為突出的公益屬性，采取因地制宜的對(duì)策。黨報(bào)在歷史上形成了強(qiáng)勢(shì)的媒體地位和主流價(jià)值觀傳播者的重要角色，報(bào)紙?jiān)诿襟w多年的生存和發(fā)展中居于根本性地位。因此，傳統(tǒng)黨報(bào)在短時(shí)間內(nèi)不可能復(fù)制《東方早報(bào)》發(fā)展“澎湃新聞”客戶端的模式，只能走漸進(jìn)式發(fā)展的道路，在現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)體系框架內(nèi)，逐步解決“兩微一端”重大報(bào)道存在的不足，進(jìn)而提升移動(dòng)新媒體報(bào)道的質(zhì)量和水平，這是較為穩(wěn)妥之策。具體而言，應(yīng)從理念、機(jī)制和內(nèi)容三方面入手。

（一）積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞理念

傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”的運(yùn)營(yíng)者，要改變相對(duì)封閉的精英化新聞理念，積極利用各種外部渠道，樹(shù)立與用戶、媒體合作的意識(shí)，在合作中實(shí)現(xiàn)報(bào)道數(shù)量的豐富和內(nèi)容品質(zhì)的提高。

第一，發(fā)展“大內(nèi)容”的報(bào)道理念。將一切分散于各種傳播渠道和平臺(tái)上的，適于移動(dòng)終端傳播的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)信息、碎片化評(píng)論信息、傳統(tǒng)圖文信息、音視頻和動(dòng)畫信息全部納入報(bào)道內(nèi)容范疇，打造與重大報(bào)道宏大題材相匹配的“大內(nèi)容”。微博、微信、客戶端不僅是社交媒體終端，而且是聚攏了大量用戶的新型傳播平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。傳統(tǒng)黨報(bào)除了用好這個(gè)平臺(tái)壯大主流聲音，還要充分利用數(shù)字媒介技術(shù)環(huán)境下，用戶參與新聞報(bào)道越來(lái)越便利的新趨勢(shì)，通過(guò)重大報(bào)道團(tuán)結(jié)和凝聚一支發(fā)跡于“兩微一端”的公民新聞信息采集隊(duì)伍，在專業(yè)編輯核實(shí)的基礎(chǔ)上引用“兩微一端”用戶在新聞現(xiàn)場(chǎng)記錄的文字、拍攝的圖片、音頻和視頻素材，真正實(shí)現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）的融合。

第二，發(fā)展“跨媒體”的報(bào)道理念。傳統(tǒng)黨報(bào)由于人力資源結(jié)構(gòu)偏向紙媒，音視頻采編力量及其專業(yè)化程度都十分有限，短期內(nèi)大幅提高視頻節(jié)目的制作能力存有難度。因此，可以嘗試與電視媒體加強(qiáng)視頻合作，用“跨媒體”的理念生產(chǎn)新聞。對(duì)于媒體資源和盈利能力并不豐富的“兩微一端”而言，可以由母報(bào)牽頭，在重大報(bào)道中嘗試與電視媒體合作采制視頻報(bào)道，以內(nèi)容資源的共享作為前提，充實(shí)自身移動(dòng)終端的音視頻內(nèi)容。

（二）構(gòu)建新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

優(yōu)化移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“兩微一端”的重大報(bào)道，傳統(tǒng)黨報(bào)除了積極轉(zhuǎn)變新聞理念外，還要通過(guò)調(diào)整內(nèi)部新聞管理，構(gòu)建適應(yīng)移動(dòng)傳播特點(diǎn)的新型內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。

第一，加強(qiáng)新傳播技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用能力。傳播技術(shù)在信息技術(shù)領(lǐng)域中并非屬于復(fù)雜技術(shù)。傳統(tǒng)黨報(bào)“兩徼一端”應(yīng)堅(jiān)持傳播技術(shù)與新聞生產(chǎn)深度融合的運(yùn)營(yíng)思路，利用重大報(bào)道的機(jī)遇，強(qiáng)化自身的技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用能力，促進(jìn)新聞報(bào)道形式的全方位創(chuàng)新。例如，《人民日?qǐng)?bào)》“兩微一端”在抗戰(zhàn)勝利70周年報(bào)道中，綜合運(yùn)用多種技術(shù)手段推出3D動(dòng)畫《9·3閱兵全景圖》、H5動(dòng)圖《今天，我們?yōu)榭箲?zhàn)老兵致敬》以及沙畫、視頻等多種形式的系列新媒體產(chǎn)品，為重大報(bào)道新媒體產(chǎn)品的策劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、傳播等積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

第二，盡快形成移動(dòng)終端考核評(píng)價(jià)機(jī)制。受機(jī)構(gòu)慣性的影響，傳統(tǒng)黨報(bào)“兩徼一端”內(nèi)部目前不少仍然簡(jiǎn)單沿用紙媒的考核評(píng)價(jià)機(jī)制衡量運(yùn)營(yíng)人員的工作業(yè)績(jī)，這必然會(huì)影響運(yùn)營(yíng)人員的歸屬感和工作積極性。因此，傳統(tǒng)黨報(bào)需要盡陜建立符合移動(dòng)終端新媒體特點(diǎn)的績(jī)效考核和人才激勵(lì)機(jī)制，尤其要把移動(dòng)終端的傳播效果（閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量，以及用戶的評(píng)論情況）納入績(jī)效考核體系，加強(qiáng)對(duì)報(bào)道效果的監(jiān)測(cè)和評(píng)估，盡可能實(shí)現(xiàn)量化，并將此作為調(diào)整人員配置、部門設(shè)置、績(jī)效工資考核、職稱評(píng)定的依據(jù)。如光明日?qǐng)?bào)社在對(duì)移動(dòng)終端報(bào)道者進(jìn)行考核時(shí)，注重把優(yōu)秀新媒體報(bào)道產(chǎn)品與用戶的分享、評(píng)論、反饋情況結(jié)合，作為考核和提拔使用的重要指標(biāo)，有效激發(fā)內(nèi)部活力。

（三）完善移動(dòng)終端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”運(yùn)營(yíng)部門作為重大報(bào)道的直接生產(chǎn)者和發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)把黨報(bào)的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)、移動(dòng)新媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的閱讀需求結(jié)合起來(lái)，不斷增強(qiáng)“兩微一端”重大報(bào)道的內(nèi)容品質(zhì)。

第一，加強(qiáng)原創(chuàng)視頻制作，發(fā)展全媒體內(nèi)容。當(dāng)前，原創(chuàng)音視頻內(nèi)容，無(wú)論是30秒的短視頻還是3分鐘的視頻短片，在微博、微信、客戶端上會(huì)越來(lái)越受到用戶的歡迎。傳統(tǒng)黨報(bào)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展視頻短消息、視頻現(xiàn)場(chǎng)連線、視頻人物專訪等新聞性較強(qiáng)的視頻報(bào)道產(chǎn)品，與文字報(bào)道、圖片報(bào)道共同形成全媒體的內(nèi)容格局和立體化的報(bào)道體系。在重大新聞事件現(xiàn)場(chǎng)，報(bào)道者應(yīng)使用攝像機(jī)記錄下新聞現(xiàn)場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)和感人故事，通過(guò)圖、文、聲、像等全媒體內(nèi)容要素展現(xiàn)給用戶，使重大報(bào)道真正“立起來(lái)”。目前，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等全國(guó)性大報(bào)都成立了自己的視頻業(yè)務(wù)部門，每周定期播出一些直播報(bào)道和原創(chuàng)節(jié)目。

第二，從拓展用戶角度出發(fā)，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性內(nèi)容。傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”發(fā)布的重大報(bào)道，無(wú)論是宣講大政方針政策，還是介紹突發(fā)事件的最新?tīng)顩r，都應(yīng)找到新聞事實(shí)與受眾利益的關(guān)節(jié)點(diǎn)，由此出發(fā)優(yōu)化重大報(bào)道的內(nèi)容，使用戶可以通過(guò)閱讀相關(guān)報(bào)道擁有獲得感。例如，2015年9月下旬，習(xí)近平總書記赴美參加聯(lián)合國(guó)成立70周年大會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》客戶端推出了一篇新媒體報(bào)道《誰(shuí)說(shuō)“習(xí)奧會(huì)”跟他沒(méi)關(guān)系？》，通過(guò)梳理兩個(gè)大國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人的會(huì)談情況，挖掘并羅列出與普通百姓日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容，通過(guò)百姓“得實(shí)惠”“收紅包”等樸實(shí)話語(yǔ)把重大報(bào)道的“關(guān)聯(lián)性”實(shí)實(shí)在在地講清楚，拉近了重大報(bào)道與用戶的距離，收獲大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

近年來(lái)，新華社一直將多樣化、個(gè)性化、對(duì)象化的重大報(bào)道作為其“兩微一端”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展方向，在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，注重打通“兩微一端”渠道和平臺(tái)，同步推出系列多媒體集成報(bào)道產(chǎn)品。如2014年全國(guó)兩會(huì)期間，新華社首次利用微信平臺(tái)搭建“全國(guó)兩會(huì)代表委員訪談群”，邀請(qǐng)部分代表委員及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，就熱點(diǎn)話題進(jìn)行在線討論，用戶不僅可以通過(guò)新浪微博“新華社中國(guó)網(wǎng)事”、中國(guó)網(wǎng)事客戶端等參與互動(dòng)，還可以及時(shí)瀏覽到可視化團(tuán)隊(duì)制作的大數(shù)據(jù)深度報(bào)道。同時(shí)，微信互動(dòng)過(guò)程和報(bào)道內(nèi)容又在新華通網(wǎng)站、新華社相關(guān)微博及客戶端進(jìn)行展示，不斷擴(kuò)大傳播半徑。

此外，將先進(jìn)傳播技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，打造頗具創(chuàng)意的新聞報(bào)道形式，也是近年來(lái)新華社“兩微一端”重大報(bào)道的亮點(diǎn)。2016年全國(guó)兩會(huì)期間，新華社客戶端聯(lián)合百度智能機(jī)器人“度秘”共同推出智能機(jī)器人問(wèn)答功能，用戶可以通過(guò)與“兩會(huì)新聞小秘書”對(duì)話的形式，生動(dòng)形象地了解兩會(huì)內(nèi)容，創(chuàng)新重大報(bào)道形式，豐富用戶閱讀體驗(yàn)。

這些成功的報(bào)道實(shí)例說(shuō)明，無(wú)論是微博、微信還是新聞客戶端，這些新媒體都是為用戶服務(wù)，給用戶提供新近發(fā)生或正在發(fā)生的最新?tīng)顩r，滿足用戶對(duì)新聞信息的需求。傳統(tǒng)黨報(bào)“兩微一端”要想拓展重大報(bào)道的傳播范圍，就要既堅(jiān)持“做有品質(zhì)的新聞”，又要做“讓用戶喜歡的新聞”。只有用戶愿意并長(zhǎng)期關(guān)注，“兩微一端”的傳播才是有效傳播，“兩微一端”的平臺(tái)才是有價(jià)值的平臺(tái)。