廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

上半年女孩玩具領(lǐng)跑市場下半年產(chǎn)業(yè)運行樂觀其成

廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

今年最好賣的玩具是什么你知道嗎？如果還不知道，那請參考以下市場分析。

2016年上半年，盡管中國外貿(mào)形勢仍然嚴峻，多個勞動密集型產(chǎn)業(yè)如鞋、箱包等的產(chǎn)品出口繼續(xù)負增長，但玩具行業(yè)依然保持去年以來的出口強勢。1～6月，產(chǎn)品出口113.28億美元，同比增長16.4%，其中傳統(tǒng)普通玩具（稅則號9503商品編碼12類產(chǎn)品）出口65.4億人民幣，同比上升8.8%。通過市場信息歸納和大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)起來市場有以下特點值得業(yè)界人士關(guān)注留意：

女孩玩具十分俏銷

猴年世界玩具市場銷售總體平穩(wěn)，其中銷售業(yè)績最令人眼前一亮的產(chǎn)品，則當數(shù)女孩玩具尤其是玩偶。世界玩具銷售巨頭孩之寶發(fā)布前兩季業(yè)績報告稱：得益于迪士尼公主系列以及冰雪奇緣娃娃等熱銷，今年前兩季度該公司女孩玩具系列產(chǎn)品銷售勁升35%；另一世界玩具銷售巨擘美泰也發(fā)布了類似的業(yè)績報告，美泰的業(yè)績報告顯示，該公司旗下著名女孩玩具——芭比娃娃一掃去年銷售欠佳陰霾，今年前兩季度銷售同比上升23%。

如果世界兩大跨國玩具公司的業(yè)績報告還未足以反映今年女孩玩具市場銷售的盛況，那么中國玩具銷售市場的數(shù)據(jù)也從另一方面提供了支持。廣東不僅是世界最大的玩具生產(chǎn)出口基地，也是中國最大的玩具進口地區(qū)。今年1～6月，作為女孩玩具主要產(chǎn)品的玩偶，廣東進口數(shù)量同比大幅增長167.5%，這也從一個方面顯示中國玩具市場女孩產(chǎn)品的熱鬧市況。

至于為什么女孩玩具今年會出現(xiàn)如此熱銷的市況，歸納英國《玩具新聞》等媒體信息，相信與產(chǎn)品積極創(chuàng)新有關(guān)。比如今年歐美玩偶市場推出了一系列女英雄偶像產(chǎn)品、芭比娃娃推出多款科技含量頗高的產(chǎn)品等等；另一因素，則恐怕與價格有關(guān)，廣東玩偶進口數(shù)量同比激增167.5%，但進口金額同比卻下降12.4%，產(chǎn)品降價搶市場跡象十分明顯。

市場熱點變換有點快

上半年玩具市場另一顯著特點是猴性十足，熱銷產(chǎn)品輪換有點快。去年仍被不少人看好、以小龍斯派羅（Skylanders）為代表的 “toysto-life”（通過游戲與玩具互動賦玩具以生命）產(chǎn)品，今年銷售出現(xiàn)頹勢，從而令游戲機銷售也出現(xiàn)明顯滑坡。市場調(diào)查公司尼爾森（NPD Group）統(tǒng)計稱，今年以來游戲互動玩具（Interactive gaming toys ）銷售同比下降了21%，拖累游戲機銷售下降4%。反過來，去年銷售不大景氣的女孩玩具，今年卻出現(xiàn)了大賣的市況。

目前多個玩具銷售公司如美國玩具反斗城、英國大型百貨公司Argos、網(wǎng)上銷售平臺Amazon（亞瑪遜）等已發(fā)布了2016 圣誕節(jié)“hot toys（熱門玩具）”目錄。從這些目錄看，今年的“hot toys”顯得較為傳統(tǒng)，基本上都是傳統(tǒng)玩具再加上一些創(chuàng)新元素，諸如樂高積木、遙控飛機、玩偶等，最新潮的是一款兒童自拍桿，而授權(quán)衍生產(chǎn)品沒有出現(xiàn)像2015年冰雪奇緣娃娃這樣的大熱品種。建筑類玩具（積木）看來已成為經(jīng)典產(chǎn)品，在各大公司的“hot toys”目錄中均占一席之地。至于為什么該類產(chǎn)品這樣受青睞，是因為孩子們普遍認為“很好玩”。Argos為迎接2016圣誕節(jié)玩具銷售大戰(zhàn)，專門發(fā)放了1000份玩具市場問卷，該調(diào)查結(jié)果對中國玩具廠商也許有一定啟發(fā)。在回答問卷中，72%孩子認為建筑類玩具最好玩；而未來較有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，則相信是一些有助孩子認知科學(xué)的產(chǎn)品，27%的家長表示非常樂意購買以新科技開發(fā)的玩具，認為這有助孩子未來智力發(fā)展；一些能與孩子共同玩樂的產(chǎn)品如Nerf Gun（槍類）同樣大受歡迎，25%的家長認可這樣的產(chǎn)品。

值得注意的是：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到玩具上日漸廣泛，“toys-tolife”產(chǎn)品會隨時異軍突起，如現(xiàn)在風(fēng)靡全球多地的Pokemon GO（口袋精靈go）游戲正帶動相關(guān)玩具出現(xiàn)一輪熱銷。不過，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用更新?lián)Q代較快，未來這類熱銷玩具“城中變幻大王旗”估計仍難以避免。

出口產(chǎn)品降價跡象明顯

盡管上半年中國玩具出口數(shù)據(jù)亮麗，但通過大數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，這當中有一個情況需要產(chǎn)品出口企業(yè)警惕：那就是產(chǎn)品出口價格大多呈現(xiàn)下降，以玩具出口大省廣東為例：在納入統(tǒng)計的24類產(chǎn)品中，18類產(chǎn)品出口數(shù)量同比增長高于金額增長，表明產(chǎn)品出口價格存在普遍下調(diào)的狀況，其中較為明顯的是“玩具樂器”，在產(chǎn)品出口數(shù)量同比大幅增長15.2%的情況下，出口金額反而下降3.3%，產(chǎn)品出口量價嚴重背離。

另一個值得關(guān)注的情況是：2016年游戲機玩具銷售看來差強人意，1～6月，全國“其他視頻游戲控制器及設(shè)備”出口金額同比下降42.75%；“其他電子游戲機”下降50%，這似乎也從一個側(cè)面反映出“toys-to-life”等游戲互動玩具市場的需求不足。

數(shù)據(jù)顯示：今年上半年最暢銷的產(chǎn)品是“智力玩具”，產(chǎn)品出口金額同比增長27.7%，成為傳統(tǒng)普通玩具最暢銷的產(chǎn)品。而“電動火車”銷售沿續(xù)了去年的跌勢，1～6月出口金額同比大跌28.78%，市場需求明顯不足。

下半年市場展望

歐美國家歷來是中國玩具最大的出口市場，人們一度擔(dān)心英國脫歐會對歐洲經(jīng)濟帶來一定影響，但從目前情況看，英國脫歐除對資本市場造成一定波動外，并沒有對歐洲實體經(jīng)濟產(chǎn)生太大負面影響，而美國經(jīng)濟無論是GDP增長還是失業(yè)率都處于持續(xù)向好的態(tài)勢，良好的經(jīng)濟環(huán)境將有助玩具銷售，所以預(yù)計歐美玩具市場需求近期不會有太大的變化。

實際上，對2016年下半年玩具市場前景，業(yè)界人士普遍持樂觀態(tài)度，美泰執(zhí)行主席兼CEO 圣克拉烈（Christopher Sinclair）說：“前兩季度銷售業(yè)績反映了開局良好，更重要的是，我們看到經(jīng)營方式持續(xù)改善帶來的效益，總而言之，經(jīng)營正如我們希望的那樣開展，我們對實現(xiàn)全年預(yù)期非常有信心?！?尼爾森（NPD Group）的分析報告稱：得益于“星戰(zhàn)”衍生玩具的熱銷，2016年上半年美國玩具市場增長7.5%，是自1999年以來最強勁的增長。

國內(nèi)方面，國家工信部發(fā)布的信息顯示：1～4月，全國玩具行業(yè)產(chǎn)銷率97.4%，累計出口交貨值248.6億元，累計同比增長5.7%。主營業(yè)務(wù)收入579.4億元，累計同比增長7.6%；利潤總額25.8億元，累計同比增長27.1%，各項指標均處于良好狀態(tài)。

綜合以上各方信息，我們可以樂觀預(yù)計：如沒有突發(fā)事件出現(xiàn)，下半年中國玩具產(chǎn)業(yè)仍將保持良好的運行格局。

Girls' Toys Lead the Market for the First-half of 2016