張寒客

高達(dá)516%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度，嚇了投資者、分析師和互聯(lián)網(wǎng)觀察者一跳。

日前，新浪旗下社交媒體平臺(tái)微博公司發(fā)布2016年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，顯示這家納斯達(dá)克上市公司按美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則計(jì)算的凈利潤(rùn)達(dá)2586萬(wàn)美元，較上年同期的420萬(wàn)美元大幅度提升。

但利潤(rùn)波動(dòng)大，不一定反映一家成長(zhǎng)期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的已有規(guī)模和長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力。比如2013年第四季度，彼時(shí)還沒有上市的微博就曾實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2156萬(wàn)美元，與如今的水平相去不遠(yuǎn)，但隨后一個(gè)季度，由于負(fù)債公允價(jià)值變動(dòng)等原因，該公司賬上出現(xiàn)了4738萬(wàn)美元的巨虧。

所以，二季度的利潤(rùn)數(shù)字只是一個(gè)引子，促使我們?nèi)ブ匦玛P(guān)注已經(jīng)被冷落多時(shí)的微博，看看它是不是真的已經(jīng)咸魚翻身，向當(dāng)初冷嘲熱諷的人們甩去響亮的耳光。

幾年前，受打擊謠言行動(dòng)的影響，一些紅極一時(shí)的時(shí)政和社會(huì)類賬號(hào)被迫或自愿離開，加之微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，又從微博分流了內(nèi)容制作者和用戶停留時(shí)間。熱鬧的微博，好像變得冷清起來。

當(dāng)時(shí)，微博的商業(yè)化也沒有做出什么成績(jī)。收費(fèi)會(huì)員等增值服務(wù)收效甚微，廣告收入也不及預(yù)期。所以阿里巴巴入股新浪微博被視為輸血。2013年4月，阿里巴巴和新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴以5.86億美元購(gòu)入新浪微博公司18%左右的股份。此后三年協(xié)議期，阿里巴巴通過投放廣告，每個(gè)季度給微博貢獻(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)美元的收入。

從更能反映企業(yè)規(guī)模的指標(biāo)來看，微博的體量今非昔比。2016年第二季度，微博凈收入1.47億美元，超過上市前夕的兩倍，接近阿里巴巴輸血前夕的6倍。在被媒體和投資者冷落的這幾年，微博的收入一直保持高速增長(zhǎng)，并且這種持續(xù)的高增長(zhǎng)并非完全依靠阿里巴巴的扶持。

2016年1月戰(zhàn)略合作協(xié)議到期，之后兩個(gè)季度阿里巴巴在微博上的廣告投入驟降，但對(duì)微博整體收入的影響已經(jīng)不是很大，說明微博已經(jīng)擺脫對(duì)阿里巴巴的依賴。

月活躍用戶數(shù)量和平均日活躍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)也沒有間斷，上市以來一直維持30%以上的同比增幅，到今年第二季度分別達(dá)到2.82億和1.26億。

所以從量化指標(biāo)來看，微博沒有衰落，也未曾衰落，而是保持了持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，“咸魚翻身”只是一種錯(cuò)覺。

如果你也對(duì)微博今年以來的業(yè)績(jī)感到驚訝，那不過是因?yàn)槟銢]有看到微博的變現(xiàn)努力，更沒有看到它如何通過不斷融入新的傳播技術(shù)，從一個(gè)服務(wù)于精英的輿論平臺(tái)變成一個(gè)服務(wù)于大眾的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。

而這個(gè)過程，又與教科書上講述的傳媒發(fā)展史何其相似。傳統(tǒng)文字媒體的發(fā)展經(jīng)歷過政論報(bào)刊和政黨報(bào)刊的階段，是新興資產(chǎn)階級(jí)在革命期間以及革命成功之后發(fā)表政見、影響政治進(jìn)程的工具。這些報(bào)刊以觀點(diǎn)為主，消息反倒是為觀點(diǎn)服務(wù)。

微博這個(gè)平臺(tái)上，也曾出現(xiàn)類似的風(fēng)景。上線之后不久，微博很快聚集了一大批知識(shí)分子、律師、記者、商人以及熱衷時(shí)政的普通人。他們討論中國(guó)的前途、揭露腐敗現(xiàn)象，并參與具體的維權(quán)行動(dòng)。門戶網(wǎng)站出身的新浪微博也捧紅了不少發(fā)表時(shí)事評(píng)論的賬號(hào)。“微博改變中國(guó)”，一度成為響亮的宣言。

這樣的情景曾讓不少人心潮澎湃、浮想聯(lián)翩，但它畢竟只是微博發(fā)展早期階段的一個(gè)形態(tài)。就像傳媒在商業(yè)邏輯推動(dòng)下不斷成長(zhǎng)變化一樣，微博在追求利潤(rùn)的過程中也早已改變了面目。

同樣，工業(yè)革命之后報(bào)業(yè)的發(fā)展，至少包含了兩條線索，一是受眾群體的擴(kuò)大和下沉，一是內(nèi)容的娛樂化和多樣化。

微博的發(fā)展也沒有離開這兩條線索。

政治類報(bào)刊的讀者較少，比如美國(guó)政黨報(bào)刊發(fā)行量往往只有一千份左右，最高的也不超過五千份。隨著城市的興起、國(guó)民識(shí)字率的提高，報(bào)業(yè)受眾面大大拓寬。

到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，部分報(bào)刊發(fā)行量達(dá)到上百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，成為名副其實(shí)的大眾媒體。報(bào)刊的內(nèi)容，也不單單是政論和新聞，更包括了漫畫、插圖、體育報(bào)道、文學(xué)小品、戀愛婚姻特稿等。

和報(bào)刊的這條演變之路相似，微博通過打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中文世界獨(dú)大的社交媒體平臺(tái)，匯聚各種各樣內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，也承載了當(dāng)代中國(guó)人內(nèi)容消費(fèi)的演變過程。

首先是內(nèi)容消費(fèi)群體越來越龐大。2016年6月份月活躍用戶達(dá)2.82億人，接近微博上市前夕2014年3月份月活躍用戶的兩倍。之前幾年，數(shù)十家微博客應(yīng)用展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，騰訊、搜狐、網(wǎng)易等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛出局，使得新浪微博成為網(wǎng)民唯一可選的微博客應(yīng)用。微博與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商和運(yùn)營(yíng)商合作預(yù)裝應(yīng)用軟件，也是用戶數(shù)量、特別是移動(dòng)端用戶數(shù)量增長(zhǎng)的一個(gè)重要推動(dòng)力。

更重要的是，微博用戶消費(fèi)的內(nèi)容已經(jīng)面目一新（這也是吸引更多用戶、實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因）。微博仍然是公眾討論時(shí)事的第一平臺(tái)，各類重大新聞事件一般都是微博首發(fā)。但從2013年以來，微博已經(jīng)從一個(gè)以實(shí)時(shí)信息為重的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成一個(gè)以個(gè)人興趣為主的社交媒體平臺(tái)。微博熱門話題排行榜上，基本上已經(jīng)沒有時(shí)政內(nèi)容，用戶更加關(guān)注的，或者說是微博運(yùn)營(yíng)方更希望用戶關(guān)注的，是明星、財(cái)經(jīng)、汽車、旅行、影視等細(xì)分話題，用業(yè)內(nèi)的話來講，就是“垂直”領(lǐng)域，即在廣大受眾當(dāng)中選取與自己距離最近的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系，這種聯(lián)系便與受眾平面構(gòu)成了線與面之間的垂直關(guān)系。

在時(shí)政領(lǐng)域意見領(lǐng)袖離場(chǎng)之后，微博有意識(shí)地培養(yǎng)上述幾方面的內(nèi)容生產(chǎn)者，具體措施包括推銷各個(gè)垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)“紅人”，與紅人經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系等。

這種變化引起一些人的哀嘆。其實(shí)，面對(duì)媒介娛樂化的趨勢(shì)，幾十年前的美國(guó)也曾有人發(fā)出同樣的哀嘆。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書里說：“當(dāng)一個(gè)民族分心于瑣事，當(dāng)文化生活被重新定義為一波永恒的娛樂，當(dāng)嚴(yán)肅的公共對(duì)話變成咿呀學(xué)語(yǔ)，簡(jiǎn)而言之，當(dāng)一個(gè)民族變成觀眾，當(dāng)他們的公共事務(wù)變成雜耍，那么一個(gè)民族就有了危險(xiǎn)，文化死亡成為一種顯而易見的可能?！?/p>

這從反面說明，微博風(fēng)格的變化不是偶然現(xiàn)象，而是遵循了內(nèi)容消費(fèi)的一般規(guī)律，即從面向少數(shù)人轉(zhuǎn)向迎合多數(shù)人，從嚴(yán)肅地討論轉(zhuǎn)向通俗的娛樂，從一般新聞轉(zhuǎn)向更加小眾的消費(fèi)資訊。如果你還在嘆息微博已不是當(dāng)初的微博，那么你應(yīng)該知道，你已經(jīng)不是微博用戶的主流。

微博內(nèi)容的悄然轉(zhuǎn)變，正是它回歸利潤(rùn)主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)、帶給股東回報(bào)的必經(jīng)之路。如果像曾經(jīng)的模仿對(duì)象Twitter那樣過度追求商業(yè)之外的東西，而失策于吸引新用戶和提高用戶活躍度，微博能不能夠生存下去恐怕都是問題。

2016年第2季度，Twitter平均月活躍用戶3.13億，同比僅增3%。證券公司W(wǎng)edbush分析師邁克爾·帕赫特（Michael Pachter）說，“Twitter管理層似乎自滿于現(xiàn)狀，不把用戶增長(zhǎng)乏力的事情放在心上”。難怪投資者都在猜測(cè)Twitter被收購(gòu)的可能性，只是還沒有哪一家公司表現(xiàn)出收購(gòu)興趣。

媒介發(fā)展史上，技術(shù)的革新不只從量上改變傳播速度和規(guī)模，還從質(zhì)的角度重新定義傳播方式，帶來新形態(tài)的內(nèi)容。

比如電視的誕生，是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)行為的重新定義。其特性是看，不是讀，相比文字，它不需要觀眾進(jìn)行深入的思考和透徹的理解。波茲曼如此形容電視：“電視為觀眾帶來各種各樣的主題，只需要用很少的技能去理解，且主要是以情緒上的滿足為目標(biāo)?！?/p>

微博的短視頻和直播功能本質(zhì)上是視頻，是加入了新型互動(dòng)方式的電視。微博這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)加入視頻，相當(dāng)于一個(gè)習(xí)慣于每天閱讀報(bào)紙的家庭買了一臺(tái)電視機(jī)。

微博公司CEO王高飛曾對(duì)媒體說：“對(duì)普通人來講，視頻是接受信息最自然的形式，文字的東西用戶看完之后還要再去理解。”他認(rèn)為，文字這種傳播形態(tài)的產(chǎn)生是因?yàn)閭鬏斀橘|(zhì)的限制，而當(dāng)視頻內(nèi)容可以隨時(shí)隨地廣泛傳播的時(shí)候，讓用戶把看到的東西轉(zhuǎn)換成文字再傳播出去、并把看到的文字想象成視頻，已經(jīng)沒有必要。這些話與波茲曼的說法異曲同工。

另外，如果說傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作成本大大超過文字內(nèi)容的生產(chǎn)成本，那么在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，這個(gè)關(guān)系剛好反過來。寫一篇2000字的長(zhǎng)微博再快也得兩三個(gè)小時(shí)，拍一段兩分鐘的視頻只要兩分鐘。但長(zhǎng)微博的傳播效果和潛在商業(yè)價(jià)值很有可能不如視頻。

互聯(lián)網(wǎng)視頻已經(jīng)存在很久，但真正嵌入微博成為微博一個(gè)有機(jī)組成部分的，是2013年微博聯(lián)合炫一下科技推出的輕量化短視頻應(yīng)用“秒拍”。視頻的魔力乘以微博的流量，使秒拍很快成為爆款產(chǎn)品。據(jù)微博公司數(shù)據(jù)，二季度微博短視頻日均播放量達(dá)15.7億，較上一季度增長(zhǎng)235%。這些數(shù)據(jù)并不包括秒拍獨(dú)立應(yīng)用軟件的播放量。

直播是視頻的一種新玩法，特別適合明星、紅人面向粉絲聊天，微博上擁有眾多粉絲的明星、網(wǎng)紅都是潛在的內(nèi)容生產(chǎn)者。你可以想象，當(dāng)你一直追逐的明星像微信視頻聊天一樣出現(xiàn)在自己的手機(jī)屏幕上，會(huì)是怎樣一種感覺。所以“一直播”5月13日推出之后，很快又成為微博與炫一下科技合作的又一個(gè)爆款。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博直播二季度直播場(chǎng)次超過1000萬(wàn)。

“一直播”很火，但對(duì)于微博這個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)而言，它只是視頻的一種形式，對(duì)微博的顛覆意義不及“秒拍”的誕生。直播的普及潛力可能也不如短視頻，因?yàn)樗幌穸桃曨l那樣隨時(shí)播放、很快看完。

傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）說，媒介即訊息。視頻技術(shù)的融入，給微博的內(nèi)容和傳播方式都帶來了根本性的變化。利潤(rùn)、收入、用戶數(shù)量等外在指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度再大，也僅僅是一種量變。傳播方式的革命，是質(zhì)的不同。

借助于強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這些質(zhì)的不同終于引起資本市場(chǎng)的注意。摩根士丹利等券商紛紛上調(diào)了微博的目標(biāo)股價(jià)。8月16日，納斯達(dá)克交易的微博美國(guó)存托憑證收于43.19美元，市值向100億美元的關(guān)口逼近。

討論微博的前途，不得不談的就是騰訊的微信。

微信曾給微博造成沖擊。它的部分功能與微博重疊，搶走了不少內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者。這種沖擊，新浪和微博的管理層也曾承認(rèn)，所以曾采取添加私人分享功能等措施加以應(yīng)對(duì)。

但到目前，微博好像不再害怕微信的競(jìng)爭(zhēng)。微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉上半年說，微博與微信競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期已經(jīng)過去，并且兩者的屬性完全不一樣，可以共同發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2016年4月份公布的調(diào)查結(jié)果，人們使用微信的最主要目的是“和朋友互動(dòng)，增進(jìn)和朋友之間的感情”，有80.3%的用戶將這一條列為他們使用微信的目的之一；微博的這個(gè)比例不到一半，只有38.3%。使用微博的最主要目的是“及時(shí)了解新聞熱點(diǎn)”、“關(guān)注感興趣的內(nèi)容”。

微信與微博之間的疆界，是激烈競(jìng)爭(zhēng)之后逐漸明晰起來，似乎也是管理者有意引導(dǎo)的結(jié)果。王高飛在接受媒體采訪時(shí)闡述過微博定位的變化。他說，在剛開始興起的三年，微博的“社交”內(nèi)容多于“媒體”內(nèi)容，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“媒體”內(nèi)容將會(huì)多于“社交”內(nèi)容。好友之間的溝通會(huì)分流到即時(shí)通訊，開放的“媒體”部分將會(huì)占據(jù)更大比例。

微信是熟人之間的封閉型溝通網(wǎng)絡(luò)，公眾號(hào)等媒體內(nèi)容常常成為活絡(luò)社交行為的談資。微博是開放型的媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、私信等社交行為是消費(fèi)內(nèi)容的一種方式。如果不擔(dān)心失之于過度概括，不妨把微信說成是媒體化的社交網(wǎng)絡(luò)，把微博說成是社交化的媒體平臺(tái)。從這一角度觀察，微博和微信各自在中國(guó)以及世界互聯(lián)網(wǎng)版圖中的位置，似乎漸趨明朗。