項(xiàng)建晨（中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司，杭州 310030）

構(gòu)建基于O2O模式的終端銷售運(yùn)營體系研究*

項(xiàng)建晨
（中國移動通信集團(tuán)浙江有限公司，杭州 310030）

本文先介紹了終端運(yùn)營的現(xiàn)狀，闡述了終端銷售運(yùn)營研究的背景和驅(qū)動力。然后提出了終端銷售運(yùn)營體系研究的方向，并從終端銷售的產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)、多渠道協(xié)同、統(tǒng)一操盤能力、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)4個(gè)方面進(jìn)行了深入說明。最后展現(xiàn)了研究成果的實(shí)施效果。

終端銷售；O2O模式；大數(shù)據(jù)分析；端到端平臺；增值服務(wù)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終端銷售業(yè)務(wù)是運(yùn)營商為實(shí)現(xiàn)終端戰(zhàn)略和完成終端運(yùn)營目標(biāo)的重要業(yè)務(wù)運(yùn)營體系，終端銷售規(guī)模直接影響運(yùn)營商在市場競爭、數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型的成敗。同時(shí)，涉及運(yùn)營商、廠商、代理商、銷售商的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茈娚虥_擊，已呈現(xiàn)多種銷售模式融合的趨勢。因此，在多年業(yè)務(wù)和技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，對先進(jìn)行業(yè)和先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行分析研究，通過消化、吸收和提煉，運(yùn)營商如何最終形成符合市場環(huán)境和客戶特點(diǎn)的終端銷售業(yè)務(wù)模式和終端運(yùn)營支撐體系，已顯得尤為重要。

1　業(yè)務(wù)背景與現(xiàn)狀

1.1終端運(yùn)營背景

智能機(jī)時(shí)代終端為王，終端不僅是電信運(yùn)營商的資源和營收來源之一，更是撬動增值業(yè)務(wù)迅速發(fā)展和數(shù)據(jù)流量增量、增收的重要杠桿，終端銷售掌控力已成為電信運(yùn)營商的核心能力。

2013年4G牌照發(fā)放，中國正式邁入4G時(shí)代，運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和市場拓展必須依托4G終端大力營銷推廣。國內(nèi)三大運(yùn)營商先后發(fā)布了終端戰(zhàn)略及銷售，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)智能終端的重要性，終端運(yùn)營能力提升已成為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵舉措。因此，必須大力推動運(yùn)營商包括定制、非制定終端多種形態(tài)的規(guī)?；N售，這關(guān)系到運(yùn)營商整體的企業(yè)發(fā)展和生存命脈。

1.2終端運(yùn)營存在不足

多年以來，作為傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商基本不介入終端銷售的運(yùn)營，在終端銷售各方面的體系和經(jīng)驗(yàn)積累匱乏，具體體現(xiàn)如下。

（1）缺乏多樣的終端銷售支撐手段。一般通過CRM系統(tǒng)的終端銷售模塊完成銷售，僅能進(jìn)行裸機(jī)、合約機(jī)、套餐的辦理或銷售，缺乏線上和線下的協(xié)同支撐能力，缺乏強(qiáng)有力的銷售、支付、物流等信息化支撐系統(tǒng)。

（2）缺乏終端銷售操盤的能力和經(jīng)驗(yàn)。對終端價(jià)格變動規(guī)律研究不深，采用傳統(tǒng)的酬金和補(bǔ)貼方式，經(jīng)營方式粗放，資源投入效能不高，銷售質(zhì)量參差不齊，沒有一套完善嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量監(jiān)控跟蹤、考核體系，未能將銷售量最大程度轉(zhuǎn)換成對收入的貢獻(xiàn)。

（3）缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。不能聚合上游供貨商、廠商和下游渠道，難以形成合力以獲取最大限度的終端銷售資源，要實(shí)現(xiàn)終端發(fā)展戰(zhàn)略，浙江公司必須在原有的終端運(yùn)營體系基礎(chǔ)之上探索出一些新的業(yè)務(wù)管理手段和強(qiáng)有力的技術(shù)支持平臺來解決這些問題。

2　終端銷售運(yùn)營體系研究

2.1研究目標(biāo)與建設(shè)思路

終端銷售運(yùn)營支撐體系的研究目標(biāo)是整合上下游資源，高效支撐終端銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，建立公開、公平、公正的、互聯(lián)網(wǎng)化的終端銷售運(yùn)營支撐體系，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商的終端銷售目標(biāo)提供有力支撐。

主要從以下4個(gè)方面建設(shè)內(nèi)容著手。

（1）分步驟演進(jìn)。從大局入手，明確終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈演化方向，制定切實(shí)可行的階段性目標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)終端銷售運(yùn)營支撐體系建設(shè)。

（2）多渠道協(xié)同?；贠2O模式構(gòu)建終端銷售體系，通過線上平臺與線下實(shí)體店相結(jié)合，打造多渠道協(xié)同的整體銷售能力。

（3）統(tǒng)一化操盤。實(shí)施終端運(yùn)營的統(tǒng)一操盤，依托大數(shù)據(jù)分析對終端銷售全流程進(jìn)行事前、事中、事后的嚴(yán)格稽核，保障終端銷售質(zhì)量。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈打造。整合上下游資源，以市場為主導(dǎo)，構(gòu)建多方共贏和可持續(xù)發(fā)展的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)終端規(guī)模增長。

2.2終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)階段規(guī)劃

分析研究運(yùn)營商能力和終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，制訂分3步走的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)階段規(guī)劃，并明確了每一階段的目標(biāo)和建設(shè)內(nèi)容，如圖1所示。

圖1　終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)階段規(guī)劃

第1步，完善終端運(yùn)營體系，增強(qiáng)各實(shí)體服務(wù)能力，強(qiáng)化運(yùn)營管控。

第2步，提升運(yùn)營支撐能力，提高多種營銷方式。

第3步，構(gòu)建開放平臺，提供增值服務(wù)。

2.3多渠道協(xié)同的整體銷售能力研究

為構(gòu)建多渠道協(xié)同的整體銷售能力，著手從線上線下協(xié)同機(jī)制、多樣化銷售模式、終端運(yùn)營數(shù)據(jù)分析體系，開展了全面調(diào)動公司線上線下渠道資源、整合形成多樣化分銷模式、精確掌握終端銷售運(yùn)營狀況的業(yè)務(wù)服務(wù)研究。

2.3.1線上線下協(xié)同機(jī)制

積極研究互聯(lián)網(wǎng)模式拓展，在B2C終端商城的基礎(chǔ)上，探索基于O2O模式的線上線下協(xié)同服務(wù)，線上線下協(xié)同流程示意如圖2所示。

（1）面向客戶：實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳終端線上下單與線上支付，通過外呼團(tuán)隊(duì)主動線上電話營銷，線下配送收貨或全省營業(yè)廳提貨，滿足銷售的線上線下協(xié)同。

（2）面向合作商：實(shí)現(xiàn)渠道商在線查看終端信息，線上下單支付，供貨商在線供貨，線上結(jié)算，滿足供貨的線上線下協(xié)同。

圖2　線上線下協(xié)同流程示意圖

2.3.2多樣化分銷模式

基于提升終端銷售IT支撐平臺能力，面向自有渠道、社會渠道和分銷商，提供開放、便捷、安全的終端交易環(huán)境，運(yùn)營商需要研究如何方便移動自有營業(yè)廳、社會簽約渠道和終端分銷商、直供廠商在平臺進(jìn)行終端提貨交易。

同時(shí)，基于O2O的終端銷售模式，社會渠道通過線上下單支付，供貨商線上供貨，物流線下派送。并對傳統(tǒng)的線下提貨模式進(jìn)行升級，通過終端銷售平臺整合電子渠道和客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營業(yè)廳在線下單支付與客服系統(tǒng)在線電話營銷，線下配送收貨和營業(yè)廳提貨。

2.3.3終端運(yùn)營數(shù)據(jù)分析體系

為加強(qiáng)運(yùn)營管控，保證終端銷售體系健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)提高終端運(yùn)營效率和質(zhì)量，基于BI系統(tǒng)研究構(gòu)建終端運(yùn)營分析支撐體系。

分析體系需要提供4大類功能，如圖3所示。

圖3　終端運(yùn)營分析支撐體系架構(gòu)

（1）終端運(yùn)營基礎(chǔ)分析：主要提供終端用戶基礎(chǔ)特性的分析和潛力換機(jī)用戶的分析，為終端推薦提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

（2）終端銷售分析：為運(yùn)營人員提供靈活多變的分析工具，對終端銷售情況進(jìn)行多維度的分析，為終端運(yùn)營提供統(tǒng)計(jì)依據(jù)。

（3）終端運(yùn)營效率分析：針對終端整體運(yùn)營效率中兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：訂單服務(wù)效率和庫存周轉(zhuǎn)效率進(jìn)行分析，并基于分析構(gòu)建訂單服務(wù)效率考核和自營廳庫存周轉(zhuǎn)考核兩套體系。

（4）終端運(yùn)營質(zhì)量稽核：結(jié)合終端交易訂單數(shù)據(jù)，用戶的銷售數(shù)據(jù)、訂單管理系統(tǒng)注冊數(shù)據(jù)、BI系統(tǒng)客戶使用行為、消費(fèi)行為、終端開關(guān)機(jī)時(shí)長等數(shù)據(jù)的綜合對比和分析，實(shí)現(xiàn)對虛假銷售及竄貨等無效銷售行為稽查。

2.4終端運(yùn)營的統(tǒng)一操盤能力研究

為解決終端銷售過程中存在的終端銷售合力不足、營銷資源分散、竄貨控制欠缺等問題，運(yùn)營商需要基于終端管理系統(tǒng)打造一體化的終端銷售生態(tài)系統(tǒng)，向上游介入供貨體系，控制銷售的產(chǎn)品和價(jià)格，有效防止區(qū)域間的竄貨行為；向下游通過打造四位一體的銷售聯(lián)盟，確立市場的競爭優(yōu)勢；對內(nèi)部通過流程的有效管控、資源的集中投入加強(qiáng)終端銷售的效率和質(zhì)量，從而形成由運(yùn)營商統(tǒng)一操盤的健康發(fā)展的終端銷售生態(tài)鏈，也使終端管理系統(tǒng)成為一個(gè)營銷能力不斷提升的可運(yùn)營的平臺。

基于終端管理系統(tǒng)的統(tǒng)一操盤主要通過打造四位一體的銷售聯(lián)盟、制定全區(qū)域統(tǒng)一的定價(jià)策略、建立靈活快速的調(diào)價(jià)機(jī)制和開展運(yùn)營商統(tǒng)一管控的營銷方案4項(xiàng)舉措落實(shí)。

2.4.1四位一體的銷售聯(lián)盟

運(yùn)營商以終端市場化銷售為原則，整合各渠道資源，打造具有市場競爭優(yōu)勢的銷售體系，建立以自有渠道形成核心能力、以分銷渠道建立規(guī)模優(yōu)勢、以連鎖直供擴(kuò)大市場影響、以電子渠道拓寬銷售通路的四位一體的銷售聯(lián)盟，走社會化道路，大力開展終端銷售。

在整個(gè)終端銷售體系中，通過終端管理系統(tǒng)整合終端銷售產(chǎn)業(yè)的上下游資源，為其提供完善的信息服務(wù)。通過平臺運(yùn)營不斷引進(jìn)資源、優(yōu)化服務(wù)、提高效率，促進(jìn)規(guī)模增長，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并通過完善平臺的管理功能，保障產(chǎn)業(yè)鏈各實(shí)體健康成長。

2.4.2全省統(tǒng)一的定價(jià)策略

如果區(qū)域之間竄貨現(xiàn)象突出，運(yùn)營商將面臨著失去廠家資源支持、分銷商倒向競爭對手、對社會渠道失去控制、影響品牌形象等風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)營商需要依據(jù)中高端產(chǎn)品根據(jù)成本定價(jià)、低端以及入門產(chǎn)品根據(jù)競爭定價(jià)的原則，通過在終端管理系統(tǒng)內(nèi)提供靈活的定價(jià)模式支持，可設(shè)置全省域統(tǒng)一的運(yùn)營商采購價(jià)、社會渠道采購價(jià)、合約價(jià)、零售價(jià)、活動促銷價(jià)、營業(yè)廳提貨價(jià)，將價(jià)格信息及時(shí)傳播到末端渠道，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的價(jià)格管控，結(jié)合終端管理系統(tǒng)對IMEI號全生命周期的管理以及控拆包、控補(bǔ)貼、溯源頭等控制手段的實(shí)施，有效控制竄貨行為的發(fā)生，降低了運(yùn)營商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.4.3靈活快速的調(diào)價(jià)機(jī)制

產(chǎn)品的價(jià)格對用戶是否購買終端起著決定性的作用。因此，終端的價(jià)格與終端市場的行情保持一致性顯得尤為重要。終端管理子系統(tǒng)調(diào)價(jià)流程如圖4所示。

圖4　終端管理子系統(tǒng)調(diào)價(jià)流程

調(diào)價(jià)權(quán)限應(yīng)該全省統(tǒng)一管控，例如運(yùn)營商所售終端的價(jià)格偏離市場價(jià)格10%以上，一周內(nèi)需立即跟進(jìn)調(diào)價(jià)。終端管理系統(tǒng)需要提供靈活的調(diào)價(jià)功能，價(jià)格調(diào)整信息迅速傳遞到渠道商，實(shí)現(xiàn)了調(diào)價(jià)的快速響應(yīng)，結(jié)合價(jià)保功能，保證產(chǎn)品的定價(jià)符合市場規(guī)律的同時(shí)也及時(shí)保障了渠道商的利益。

2.4.4統(tǒng)一管控營銷方案

為解決營銷資源分散、營銷力度不統(tǒng)一等問題，使得營銷資源能夠更合理的投放到渠道層面，制定全省統(tǒng)一營銷案的策略，地市個(gè)性化的營銷方案需上報(bào)省公司審核，從而加強(qiáng)對全省營銷案的統(tǒng)一管控。終端管理系統(tǒng)通過固化滿額減、團(tuán)購、秒殺等常見的互聯(lián)網(wǎng)類型的營銷活動，后臺配置即可支撐全省日常的營銷活動需求，對于地市公司提出的個(gè)性化營銷活動的需求也能夠通過個(gè)性化定制的方式滿足，完好的支撐了省、地市兩級對營銷活動的支撐要求。

2.5終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺研究

以構(gòu)建運(yùn)營商智能4G終端的銷售生態(tài)為目標(biāo)，通過電子商務(wù)化的模式推進(jìn)建設(shè)公平、公正的開放交易平臺，實(shí)現(xiàn)上游供貨、平臺交易、下游渠道的全流程打通。通過建設(shè)一個(gè)面向全渠道的訂單中心終端管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一體化的訂單管理和調(diào)度體系，從而對上游廠家、下游渠道（自有渠道和社會渠道）的終端及零配件資金流、實(shí)物流和信息流進(jìn)行有效的管理，高效滿足連鎖渠道、核心賣場等各類渠道終端及零配件的直供及分銷需求。具體內(nèi)容如下。

2.5.1構(gòu)建端到端的終端銷售體系

以運(yùn)營商為樞紐核心，面向自有渠道、社會渠道和分銷商，高效整合上下游資源，構(gòu)建端到端的終端銷售體系，提供開放、便捷、安全的終端交易平臺。包括為不同的角色用戶提供符合其操作習(xí)慣的門戶，并通過工作流的方式將渠道商、供貨商、物流商、最終用戶等實(shí)體的下單、支付、供貨、物流等流程貫穿。

2.5.2以市場為主導(dǎo)的終端交易體系

遵循公開、公平、公正的原則，構(gòu)建以市場為主導(dǎo)的終端交易體系。

公開：面向供應(yīng)商、社會渠道等合作伙伴開放平臺，以機(jī)型產(chǎn)品、供貨水位、優(yōu)惠政策“三公開”為原則，構(gòu)建公開透明的交易體系。

公平：向所有合作伙伴提供統(tǒng)一政策，做到透明公正，市場化操作。

公正：以業(yè)務(wù)規(guī)則為驅(qū)動，系統(tǒng)自動進(jìn)行控制和流轉(zhuǎn)，減少人為干預(yù)。

2.5.3構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品集市

一是建立線上的產(chǎn)品集市，通過互聯(lián)網(wǎng)化的用戶體驗(yàn)交互設(shè)計(jì)模式，提供機(jī)型展示、搜索、排行、比對等多種豐富的功能，以集市化的方式，公開透明的向渠道用戶機(jī)型產(chǎn)品選擇，方便用戶瀏覽下單。

二是組織線下的產(chǎn)品集市，運(yùn)營商統(tǒng)一組織，通過開展定期或不定期的產(chǎn)品供貨會，在訂貨會現(xiàn)場，渠道通過終端管理系統(tǒng)瀏覽產(chǎn)品、現(xiàn)場下單，可以體現(xiàn)O2O方式為終端銷售帶來的便捷性和高效性。

2.5.4提供優(yōu)質(zhì)高效的增值服務(wù)

隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成長，各實(shí)體間的競爭也日益激烈，而充分發(fā)揮運(yùn)營商的技術(shù)和資源優(yōu)勢，可以為各實(shí)體提供優(yōu)質(zhì)高效的增值服務(wù)。例如提供智慧經(jīng)營幫手、零售平臺等工具，為產(chǎn)業(yè)鏈各實(shí)體提供更精細(xì)化的服務(wù)，協(xié)助各實(shí)體獲得更多價(jià)值，使得各實(shí)體加入終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈的原因，由最初的酬金激勵(lì)驅(qū)動，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)服務(wù)驅(qū)動，從而打造多方共贏可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)鏈。銷售業(yè)務(wù)服務(wù)工具主要包含3個(gè)方面，提供助銷。

（1）智慧經(jīng)營幫手：通過大數(shù)據(jù)的收集和分析，為渠道商、供貨商提供包括經(jīng)營效果分析、銷售趨勢分析、買家分析、同行分析等功能在內(nèi)的多種分析工具，協(xié)助用戶獲取更多價(jià)值。

（2）精準(zhǔn)營銷工具：借助對數(shù)據(jù)的分析和挖掘，協(xié)助賣方更快更準(zhǔn)的定位到合適的目標(biāo)用戶，并向用戶推薦更適合的終端商品，不斷滿足客戶的個(gè)性化需求。

（3）店面銷售助手：為渠道提供包括導(dǎo)購、預(yù)售、銷售、庫存管理、財(cái)務(wù)對賬、物流管理、報(bào)表查詢等功能在內(nèi)的一站式的零售管理工具，協(xié)助銷售人員更高效的完成銷售任務(wù)。

3　研究成果實(shí)施推廣

基于O2O模式的終端銷售運(yùn)營體系研究成果已經(jīng)在某省實(shí)施推廣，在終端銷售量、終端銷售質(zhì)量、人力管理成本等方面取得了明顯的效果。

3.1新型終端供貨模式拉動終端銷售規(guī)模迅速增長

自終端銷售運(yùn)營平臺一期上線至今，新型終端供貨模式為該省終端銷售帶來新的增長，在2013年終端銷售總量就已突破1000萬臺，全國終端銷售排名名列三甲。更吸引了大量的終端供貨商為該省公司提供貨源，年總發(fā)生供貨關(guān)系的渠道數(shù)量超過10000家。

3.2多方位的質(zhì)量管控促進(jìn)終端銷售質(zhì)量穩(wěn)步提升

通過對終端交易的全過程進(jìn)行事前、事中、事后的監(jiān)控和稽核，嚴(yán)厲打擊虛假銷售、竄貨銷售等造假行為，為公司避免了大量的損失。終端銷售質(zhì)量問題定位示例如表1所示。

表1　終端銷售質(zhì)量問題定位示例

3.3通過系統(tǒng)自動化支撐運(yùn)營隊(duì)伍人力成本

新的終端銷售運(yùn)營體系試點(diǎn)以來，終端銷售運(yùn)營的規(guī)模不斷擴(kuò)大，但終端運(yùn)營人員人數(shù)保持不變。人力成本的節(jié)省，很大程度上也得益于端到端的終端銷售運(yùn)營體系的高效性、穩(wěn)定性和自動性。

4　結(jié)束語

基于O2O模式的終端銷售運(yùn)營體系研究，通過終端銷售平臺打造市場化的交易環(huán)境，使整個(gè)銷售過程和競爭變得更加公正和透明，以此為基礎(chǔ)搭建終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，協(xié)調(diào)運(yùn)營資源推動整個(gè)終端銷售鏈的共建、共榮、共享，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商對終端銷售和質(zhì)量的掌控，能形成良好的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。

形成良好品牌口碑：通過打造市場化的終端銷售產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶、渠道、供貨商多方共贏，形成終端銷售的良好品牌口碑。

促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展：隨著4G的深入發(fā)展，提升智能終端在消費(fèi)者人群的普及，使移動互聯(lián)網(wǎng)獲得前所未有的發(fā)展。

基于O2O模式的終端銷售運(yùn)營體系研究除了在本省的實(shí)施推廣外，已經(jīng)在其他兩個(gè)兄弟公司著手推進(jìn)實(shí)施，將取得進(jìn)一步的規(guī)模效應(yīng)。

Research of constructing a terminal sales system based on O2O mode

XIANG Jian-chen
（China Mobile Group Zhejiang Co.， Ltd.， Hangzhou 310030， China）

This article first introduces the status of terminal operations， including the background and the driving force of the terminal sales operations research. Then it gives an overview of the terminal sales operation system， and conducts in-depth explanation from the evolution of the terminal sales industry chain， multichannel collaboration， unifi ed manipulator ability and the ecological industry chain. Finally， the results show the effect of the implementation of the research.

terminal sales operations； O2O modes； big data analysis ； end-end platform； value-added services

F626.5

A

1008-5599（2016）08-0015-06

2016-07-16

* 中國移動集團(tuán)級一類科技創(chuàng)新成果，編號zj2014_LY005_018，原成果名稱為《構(gòu)建基于O2O模式的終端銷售運(yùn)營體系》。