文/Nick Westergaard翻譯/宇多田

你的內(nèi)容營(yíng)銷策略根本不需要多么復(fù)雜

文/Nick Westergaard翻譯/宇多田

無論是在最近的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)里，還是在一次行業(yè)活動(dòng)的主題演講中，如果我們想在線上的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就會(huì)一直被灌輸“內(nèi)容為王”以及“務(wù)必要像出版商一樣思考”這些無往不勝的大道理。

聽到這些，我們很容易點(diǎn)頭附和，然后擼起袖子，準(zhǔn)備一頭扎進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷業(yè)務(wù)中大干一場(chǎng)。當(dāng)然，一開始你會(huì)感覺非常棒，會(huì)忍不住放聲大喊：“我們正在創(chuàng)造內(nèi)容”！然后不停地發(fā)布博客、視頻、播客、電子書以及大數(shù)據(jù)圖標(biāo)各種形式的內(nèi)容。最后你發(fā)現(xiàn)有些事兒就在那擺著，但這并不是我們努力后的結(jié)果。根據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)最近的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，88%的市場(chǎng)營(yíng)銷者都會(huì)使用內(nèi)容營(yíng)銷手段，而76%的營(yíng)銷人員表示，今年預(yù)計(jì)要比去年制作更多的內(nèi)容。

但是有個(gè)問題：僅僅從內(nèi)容的生產(chǎn)量來考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)量更多并不意味著更好，也不意味著能夠超出預(yù)期效果。在如今內(nèi)容生產(chǎn)水平不斷飆升之際，內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的另一組數(shù)據(jù)可以說明些什么：僅有30%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為，公司實(shí)行的內(nèi)容營(yíng)銷手段是有效的。這個(gè)數(shù)據(jù)比去年下降了8個(gè)百分點(diǎn)。這可能是因?yàn)?，雖然我們正在生產(chǎn)比以往更多的內(nèi)容，但真正掌握文件化（即證據(jù)充分的）內(nèi)容營(yíng)銷策略的營(yíng)銷人員卻在減少（今年32% VS 去年35%）。即使同樣的研究一再顯示，在幾乎所有的內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，那些將自己的策略進(jìn)行規(guī)范化的營(yíng)銷者，取得成功的幾率更高。

總之，將一個(gè)被充分驗(yàn)證過的策略（documented strategy）運(yùn)用到你的工作中，會(huì)幫你創(chuàng)建更加有效的營(yíng)銷內(nèi)容。同時(shí)，內(nèi)容策略也不需要被整得很復(fù)雜，因?yàn)楦緵]有必要。

為了能夠說明我的觀點(diǎn)，咱們需要回到英國(guó)詩人吉普林1902年創(chuàng)造的詩歌《大象的孩子》（The Elephant’s Child）中尋找啟發(fā)：

我有6個(gè)忠實(shí)的男仆（我知道的所有事都是他們教的）；

他們的名字分別是：What（是什么）、Why（為什么）、When（什么時(shí)候）、How（怎么辦）、Where（哪里）以及 Who（是誰）。

我們也可以利用吉卜林的“6個(gè)男仆”理論（也稱為5W1H 問題診斷法；此方法為頭腦風(fēng)暴法的一種，更注重挖掘問題而不是尋找答案）來起草一項(xiàng)內(nèi)容策略。

盡管這5個(gè)W和1個(gè)H 都值得我們注意，但重點(diǎn)關(guān)注Why、Who 以及What 卻可以建立牢固的基礎(chǔ)。它們也可以幫助我們確認(rèn)內(nèi)容是否集 “企業(yè)效益最大化” 與 “用戶識(shí)別”于一體。

1.Why（為什么）

就像美國(guó)作家 SimonSinek說的，我們不得不“帶著為什么出發(fā)”，即你做一件事情的理由。當(dāng)這個(gè)說法運(yùn)用到內(nèi)容策略中時(shí)，“Why” 就是你的業(yè)務(wù)目標(biāo)——你為什么正在這樣做。沒錯(cuò)，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建過程中關(guān)于“企業(yè)效益最大化”的部分。

公司在發(fā)展過程中一般有6個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)——品牌創(chuàng)建、社區(qū)建設(shè)、公共關(guān)系、客戶服務(wù)以及銷售指標(biāo)和潛在客戶開發(fā)，而運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助我們實(shí)現(xiàn)6個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)中的一個(gè)。只是你現(xiàn)在，需任意選擇其中一個(gè)作為一個(gè)定項(xiàng)（固定的“錨”）的同時(shí)來回答吉卜林的其他問題。

2.Who（誰）

在“企業(yè)效益最大化”已經(jīng)確認(rèn)的情況下，我們現(xiàn)在需要確認(rèn)生產(chǎn)的內(nèi)容是可以被用戶識(shí)別的，即是否滿足用戶需求。好內(nèi)容必須能夠解決用戶的問題。

首先問問自己，哪些人是你正在服務(wù)的？在目標(biāo)已經(jīng)確認(rèn)的情況下，請(qǐng)用最基本、最直接的方法來檢驗(yàn)這個(gè)問題。還有，定位夠明確嗎？證據(jù)更充分嗎？是否需要再深入一些？這些問題敲定后，再對(duì)“他們是誰”“什么對(duì)他們很重要”這些內(nèi)容進(jìn)行充實(shí)，方法包括定量統(tǒng)計(jì)以及關(guān)于定性消費(fèi)心理的調(diào)查。

3.What

最后，基于你的業(yè)務(wù)目標(biāo)及目標(biāo)用戶，你需要思考的是“如何生產(chǎn)出能滿足這兩個(gè)條件的內(nèi)容”。什么樣的內(nèi)容形式傳播效果最好？這將上很大程度上影響用戶心中的品牌形象。

此外，我們需要讓那些與“雙標(biāo)”相符的內(nèi)容策略更具焦點(diǎn)化。如果你將業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)定為“品牌建設(shè)”，那么請(qǐng)忽略其他所有同行正在做的事情，只集中于一個(gè)問題：對(duì)你的品牌來說，什么是最好的，最有利的，最適合的？

這種流程看似簡(jiǎn)單，但卻很少有營(yíng)銷者對(duì)自己做的事有這樣簡(jiǎn)單而清晰的系統(tǒng)概念。Why（為什么）、Who（是誰）以及What（是什么）為你塑造策略框架提供了一個(gè)看似簡(jiǎn)單卻無比牢固的基礎(chǔ)。這個(gè)框架將會(huì)助你創(chuàng)造出同時(shí)滿足用戶與企業(yè)需求的合適內(nèi)容。

好了，從這里開始，你可以利用吉卜林的其他“男仆”來更進(jìn)一步充實(shí)自己的內(nèi)容策略——When（這個(gè)發(fā)生了嗎？頻率是多少？），Where（在哪里發(fā)生的？?jī)?nèi)部還是外部？）以及How（我們要把這個(gè)搞定嗎？將如何衡量是否成功？）

如果想進(jìn)行更加有效的內(nèi)容營(yíng)銷，我們必須利用明晰的策略來斗智斗勇。當(dāng)下沒有人能夠掌握無限的市場(chǎng)資源，也沒有能力做到面面俱到（無論如何也不應(yīng)該這樣做），因?yàn)橛脩裘鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)的信息轟炸已經(jīng)變得不知所措。如果繼續(xù)在一片本來就喧囂混亂的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)盲目地創(chuàng)建內(nèi)容，除了不見成效外，也是一種對(duì)公司不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

總之，如果想生產(chǎn)更好的內(nèi)容，就需要讓營(yíng)銷手段更具有戰(zhàn)略性，即使這可能意味著我們不再是高產(chǎn)。

（ Nick Westergaard ，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Brand Driven Digital 的首席品牌策略師）