龔燦

還記得猴年春節(jié)混亂的紅包大戰(zhàn)吧，微信、支付寶、微博等80多家互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛推出各式各樣新鮮的紅包玩法，將絕大部分手機(jī)網(wǎng)民都拉入了這場(chǎng)社交網(wǎng)絡(luò)大狂歡中。當(dāng)然各商家的目的是為了激活和招攬更多的用戶(hù)進(jìn)入自家的社交平臺(tái)，因?yàn)橛脩?hù)才是王道。在這個(gè)言必稱(chēng)社交的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交應(yīng)用APP已經(jīng)全面融入人們的日常生活。

2015年的數(shù)據(jù)顯示，以安卓系統(tǒng)為主的應(yīng)用商店里APP的數(shù)量超過(guò)160萬(wàn)，蘋(píng)果AppStore里的APP數(shù)量也有150萬(wàn)個(gè)。APP生得快，死得也快，平均生命周期只有10個(gè)月，其中社交應(yīng)用類(lèi)APP競(jìng)爭(zhēng)最為殘酷，死亡率高達(dá)35%。數(shù)據(jù)顯示，2015年有66%的智能手機(jī)用戶(hù)將大多數(shù)時(shí)間花在了社交應(yīng)用APP上。而如何從海量的社交應(yīng)用APP中突圍，如何黏住用戶(hù)，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，各大社交平臺(tái)都是卯足了勁。

當(dāng)前社交類(lèi)應(yīng)用可分為以下幾大類(lèi)：即時(shí)通訊、社區(qū)社交、娛樂(lè)社交、匿名社交、婚戀社交、職場(chǎng)社交、微博/博客等。其中微博、微信、QQ等社交應(yīng)用因較早進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，早早就圈住了一個(gè)龐大的用戶(hù)群，因此有這樣的說(shuō)法：弱關(guān)系社交被微博統(tǒng)治，強(qiáng)關(guān)系社交被微信和QQ掌控，匿名社交則有陌陌一枝獨(dú)秀。那么其他社交應(yīng)用還有成長(zhǎng)的空間嗎？如果社交應(yīng)用不能黏住用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)盈利，那么就只有滾出APP應(yīng)用商店了。

免費(fèi)是為了以后更好收費(fèi)

《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在其新書(shū)《必然》中提到，因?yàn)樾畔⒌牧鲃?dòng)性強(qiáng)，只要信息在網(wǎng)上傳播，早晚會(huì)被復(fù)制，因而免費(fèi)不可避免，但仍有“比免費(fèi)更好的特征”會(huì)是未來(lái)能夠產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的點(diǎn)，反而因可復(fù)制性而加強(qiáng)。也就是說(shuō)，在可以免費(fèi)的前提下，仍有人愿意花錢(qián)去使用。促使人們?cè)敢飧顿M(fèi)的痛點(diǎn)在哪里呢？或是為了得到某些權(quán)限，比如愛(ài)奇藝會(huì)員可以與韓國(guó)同步觀看《太陽(yáng)的后裔》并免受廣告打擾;或是為了得到更多有針對(duì)性的差異化的服務(wù)，如“在行”的付費(fèi)咨詢(xún);或是為了得到更多更好的增值服務(wù)和體驗(yàn)，如QQ空間和游戲中的各種道具服務(wù);或是為了表達(dá)對(duì)某人某事某物的贊賞和喜愛(ài)，而給予打賞或是贈(zèng)送虛擬禮物……

總之，“如果商家為你提供免費(fèi)的服務(wù)，那你就不是他們的客戶(hù)，而是他們的產(chǎn)品。”這一金句在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已得到驗(yàn)證，過(guò)去的免費(fèi)只是為了將來(lái)更好收費(fèi)。盡管大部分社交應(yīng)用APP都可以免費(fèi)下載和使用，但用戶(hù)在自覺(jué)或不自覺(jué)中已陷入付費(fèi)的泥沼。尼爾森咨詢(xún)公司2014年發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，移動(dòng)社交APP已逐漸發(fā)展為廣告、增值服務(wù)、電商結(jié)合為主的盈利模式，其中以虛擬禮物、表情貼紙、游戲內(nèi)購(gòu)等項(xiàng)目為主的增值服務(wù)與用戶(hù)直接產(chǎn)生消費(fèi)行為。

近幾年，移動(dòng)社交游戲成為社交平臺(tái)、游戲商家以及玩家的新寵，手游市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。2015年6月，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)玩游戲的用戶(hù)人數(shù)達(dá)到2.67億，其中46.6%的用戶(hù)曾為手機(jī)游戲付費(fèi)，月均為移動(dòng)游戲付費(fèi)在100元以上的用戶(hù)比例上升至27.6%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分受歡迎的重度手游消費(fèi)是玩家自主選擇，但大部分的游戲付費(fèi)都是帶有誘導(dǎo)性質(zhì)的，特別是眾多免費(fèi)游戲，其實(shí)帶有諸多付費(fèi)陷阱。

馬化騰早在2014年就說(shuō)過(guò)，不要被“免費(fèi)”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。以QQ為代表的騰訊系產(chǎn)品很好地證明了這點(diǎn)。3月17日，騰訊發(fā)布2015年全年綜合業(yè)績(jī)報(bào)告，其中2015年第四季度騰訊在數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)服務(wù)、QQ會(huì)員訂購(gòu)服務(wù)以及虛擬道具銷(xiāo)售等社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)33%，達(dá)到230億元。不少網(wǎng)友都曾為QQ的增值業(yè)務(wù)搬過(guò)磚，包括升級(jí)成QQ會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)Q幣、QQ秀、QQ空間黃鉆、手機(jī)QQ彩鈴等。

今年2月，騰訊宣布將開(kāi)放QQ群付費(fèi)入群功能，群主設(shè)置入群門(mén)檻，會(huì)員繳費(fèi)入群或按月繳納“會(huì)費(fèi)”，付費(fèi)入群的金額從1元到20元不等。QQ群也要付費(fèi)，還會(huì)有人用嗎？小范圍的測(cè)試結(jié)果顯示，真的有人會(huì)用。在一個(gè)以中老年人為主的“廣場(chǎng)舞”QQ群里，群友們熱情分享廣場(chǎng)舞視頻，互相學(xué)習(xí)交流，跳得好的群友就會(huì)收到其他人花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的虛擬小紅花，僅這項(xiàng)業(yè)務(wù)每月流水都有上百萬(wàn)元。

在這個(gè)說(shuō)話(huà)都必帶表情包的時(shí)代，表情包業(yè)務(wù)也是社交平臺(tái)一大增值業(yè)務(wù)點(diǎn)。去年微信表情包就推出了鹿晗、鄧超、Angelababy等明星的表情包下載業(yè)務(wù)，只需6元就能無(wú)限制使用，吸引了不少粉絲的眼球。日本非?；鸨募磿r(shí)通訊社交應(yīng)用Line——也被稱(chēng)為日本版微信，自2012年推出表情商店以來(lái)產(chǎn)生了巨大收益，2014年僅表情貼紙收入就幾乎占到Line總收入的1/3，而Line眾多的表情創(chuàng)作者一年間就能通過(guò)這項(xiàng)業(yè)務(wù)分成4.6億元。因此Twitter全球營(yíng)收業(yè)務(wù)總裁亞當(dāng)·貝恩在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，Twitter以及美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其他企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)亞洲地區(qū)出現(xiàn)的營(yíng)收模式。

年輕人有更好的付費(fèi)習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士都已意識(shí)到，隨著互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的90后、95后才是社交應(yīng)用領(lǐng)域最愿意付費(fèi)的人群，比他們的前輩有更好的付費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，40%的中國(guó)90后愿意與網(wǎng)上結(jié)識(shí)的人約會(huì)。新生代的價(jià)值觀更為開(kāi)放，也更愿意與他人在網(wǎng)上互動(dòng)，想要了解同齡人的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，自己也主動(dòng)上傳動(dòng)態(tài)并進(jìn)行分享。

一項(xiàng)關(guān)于90后互聯(lián)網(wǎng)行為的調(diào)查報(bào)告顯示，90后已成為QQ空間主要用戶(hù)群體，其中95后占據(jù)主導(dǎo)。在QQ空間付費(fèi)黃鉆用戶(hù)中，95后用戶(hù)約占40%，使用裝扮功能的用戶(hù)中，60%都是95后。雖然可支配收入無(wú)法與成年人相比，但95后群體對(duì)于自己喜歡的事物“毫不吝嗇”，沖黃鉆、購(gòu)買(mǎi)虛擬游戲產(chǎn)品，95后更愿意花錢(qián)。即使微信橫空出世成為即時(shí)通訊領(lǐng)域的霸主，15歲的QQ空間并沒(méi)有如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)那樣失去陣地，仍在為QQ增值業(yè)務(wù)帶來(lái)現(xiàn)金流。

今年年初，作為二次元存在的B站推出了5塊錢(qián)看電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，這是B站繼《西游記之大圣歸來(lái)》后推出的第二部收費(fèi)電影。雖然電影質(zhì)量比起愛(ài)奇藝的差多了，但5天內(nèi)仍有110萬(wàn)用戶(hù)為之付費(fèi)，而B(niǎo)站近期最火的視頻也不過(guò)幾十萬(wàn)的點(diǎn)擊量。促使用戶(hù)們觀看電影的動(dòng)機(jī)就是為了看到這部槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)的電影的彈幕，75%的用戶(hù)為90后的B站通過(guò)此舉撓到了年輕人的社交需求癢點(diǎn)。

陌生人社交的痛點(diǎn)，在于用戶(hù)的素質(zhì)、安全和隱私，一般而言付費(fèi)人群的整體素質(zhì)是好于免費(fèi)用戶(hù)的。近兩年突然崛起的微聚，是一款主打先約會(huì)后聊天的陌生人交友應(yīng)用。為了解決陌生人的社交信任問(wèn)題，微聚引入了虛擬禮物系統(tǒng)。當(dāng)男生發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，赴約的女生就能收到對(duì)方送出的諸如鮮花、鉆戒、皮包這樣的虛擬禮物，約會(huì)完成后女生就能拿到10%到40%不等的現(xiàn)金提成。因此微聚成為一上線就有收入的社交產(chǎn)品，并被用戶(hù)稱(chēng)為“成功率最高的約會(huì)軟件”。

微聚被用戶(hù)稱(chēng)為“成功率最高的約會(huì)軟件”

像桔子熱線、偶爾、友加、比鄰這樣的語(yǔ)音聊天社交應(yīng)用，則是實(shí)打?qū)嵉赝ㄟ^(guò)付費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)交友。比如，“偶爾”的用戶(hù)分為氧氣主和普通用戶(hù)兩類(lèi)，有傾訴需求的用戶(hù)挑選氧氣主后開(kāi)始聊天，最初20分鐘的服務(wù)免費(fèi)，隨后的聊天費(fèi)用從半小時(shí)3元到20元一天不等。桔子熱線跟偶爾一樣提供語(yǔ)音聊天服務(wù)，女性用戶(hù)就通話(huà)設(shè)置收費(fèi)，價(jià)格從每分鐘0.1元到1元不等。這類(lèi)匿名語(yǔ)音聊天社交應(yīng)用的用戶(hù)大多非常年輕，像偶爾的氧氣主年齡主要是18-25歲不等。

過(guò)去人們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)就是虛的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，線上線下的界限已經(jīng)變得模糊。不見(jiàn)面的社交都是耍流氓。既然要見(jiàn)面，那么產(chǎn)生消費(fèi)行為是必然的。