龔燦

互聯(lián)網(wǎng)巨頭試水付費(fèi)閱讀

互聯(lián)網(wǎng)上一直以來(lái)都充斥著這樣的聲音，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的所有內(nèi)容，無(wú)論音樂(lè)、小說(shuō)、新聞、視頻還是應(yīng)用，都應(yīng)該是免費(fèi)的，并且嘲弄那些愿意為之付費(fèi)的人，說(shuō)他們純粹是有錢沒(méi)地方使，有免費(fèi)的午餐為何傻傻不吃呢？確實(shí)，對(duì)于習(xí)慣了使用盜版和一切免費(fèi)的人來(lái)說(shuō)，要讓他為可以免費(fèi)獲取的內(nèi)容而去付費(fèi)實(shí)在是不可想像。而且在普通人看來(lái)，中國(guó)人的劣根性之一似是喜歡占便宜、不愿意花錢，但實(shí)際情況是，越來(lái)越多的中國(guó)網(wǎng)民為了獲得更好的體驗(yàn)，或出于對(duì)知識(shí)版權(quán)的尊重，抑或其他原因，開始養(yǎng)成付費(fèi)購(gòu)買或者是消費(fèi)版權(quán)作品的習(xí)慣。不僅如此，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也紛紛走上付費(fèi)服務(wù)試水之路，其中包括一直被詬病盜版集中的閱讀領(lǐng)域。

2016年2月有消息傳出，在繼原創(chuàng)和打賞之后，微信公眾號(hào)的后臺(tái)文章編輯頁(yè)面將測(cè)試添加付費(fèi)閱讀設(shè)置。這一功能將允許公眾號(hào)作者在文章發(fā)布前，決定20-200字之間的免費(fèi)閱讀內(nèi)容，還可以為更多內(nèi)容設(shè)置200元以內(nèi)的付費(fèi)金額。微信自然不是第一個(gè)推出付費(fèi)閱讀的媒體平臺(tái)。2013年12月，豆瓣推出“專欄/連載頻道”，專欄前三篇默認(rèn)免費(fèi)，后續(xù)內(nèi)容由作者自行決定何時(shí)轉(zhuǎn)為付費(fèi)，采用單篇付費(fèi)的形式，豆瓣和專欄作者的分成是三七開，按月結(jié)算。

2014年8月，微博推出打賞功能以及小范圍測(cè)試付費(fèi)閱讀功能，短短3天內(nèi)，就有600多個(gè)自媒體微博號(hào)開通了這項(xiàng)功能，累計(jì)流水超過(guò)26萬(wàn)元。2015年12月，微博又推出頭條文章功能，加大對(duì)垂直領(lǐng)域作者的扶持力度。微博官方數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年前11個(gè)月，微博付費(fèi)閱讀成交金額達(dá)2930.7萬(wàn)元，平均每位作者受益接近13萬(wàn)元。今年3月3日，微博2015年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，微博自媒體分成達(dá)2.5億元，頭條文章使用人群達(dá)13萬(wàn)。

2015年9月，資訊平臺(tái)今日頭條宣布推出“千人萬(wàn)元計(jì)劃”，保證至少1000個(gè)頭條號(hào)創(chuàng)作者，在未來(lái)一年內(nèi)單月至少獲得1萬(wàn)元的保底收入。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛試水付費(fèi)閱讀，反映出付費(fèi)模式在中國(guó)已然有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并非人人甘于吃免費(fèi)餐。

付費(fèi)看書從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始

從免費(fèi)走向付費(fèi)，網(wǎng)民習(xí)慣也是需要培養(yǎng)的。有人這樣形容，80后們第一次在互聯(lián)網(wǎng)上付費(fèi)可能是在迅雷，原因是為搶先下載到最新的免費(fèi)內(nèi)容資源。中國(guó)網(wǎng)民真正意義上的付費(fèi)體驗(yàn)應(yīng)該說(shuō)起源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站。2003年10月，中國(guó)第一個(gè)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站起點(diǎn)中文網(wǎng)通過(guò)VIP會(huì)員制，開啟了在線付費(fèi)閱讀制度，從而奠定了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的基礎(chǔ)商業(yè)模式。VIP會(huì)員付費(fèi)閱讀價(jià)格是每千字2～3分錢，其中每千字作者可拿到1分錢的稿費(fèi)。

在支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付還沒(méi)興起的年代，大多數(shù)VIP會(huì)員就是通過(guò)手機(jī)充值撐起了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)江湖野蠻生長(zhǎng)的頭幾年，涌現(xiàn)出從起點(diǎn)到晉江，從紅袖添香到瀟湘書院，從榕樹下到云起書院等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，捧紅了大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品以及網(wǎng)絡(luò)明星作者。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2010年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶調(diào)研報(bào)告》顯示，有9.4%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀過(guò)程中產(chǎn)生過(guò)花費(fèi)，有三成用戶表示未來(lái)有付費(fèi)傾向，其中月均花費(fèi)在15元以下的用戶占比超過(guò)60%，月均花費(fèi)51～100元的用戶占比為7.1%，月均花費(fèi)100元以上的僅為4.2%。

2016年2月，亞馬遜中國(guó)正式上線電子書借閱讀服務(wù)Kindle Unlimited

這兩年，《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《花千骨》《羋月傳》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP（版權(quán)作品）被炒得火熱，BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭也從中看到了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生的出版物、游戲、動(dòng)漫、影視、廣告等泛娛樂(lè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的巨大增值空間。但在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的跨界價(jià)值還沒(méi)有得到優(yōu)化變現(xiàn)的當(dāng)下，付費(fèi)閱讀仍然是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)最主要的營(yíng)收來(lái)源。整合了騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)的閱文集團(tuán)目前已是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字出版平臺(tái)，擁有創(chuàng)世、起點(diǎn)、晉江、紅袖添香、瀟湘書院等多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，以及多家圖書策劃出版公司，還有QQ閱讀等文學(xué)移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，擁有業(yè)界95%以上的網(wǎng)絡(luò)作家，占據(jù)全網(wǎng)80%的熱門小說(shuō)，賣出了多部小說(shuō)作品的影視、游戲版權(quán)。但閱文集團(tuán)2015年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，超過(guò)50%仍來(lái)自電子閱讀，15%來(lái)自版權(quán)出售。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)白皮書》顯示，在中國(guó)目前2.97億網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶中，只看正版網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的用戶占比26.5%，44.7%的用戶正版盜版都看，27.1%的用戶不清楚看的是正版還是盜版，1.7%的用戶只看盜版。白皮書顯示，盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如果全部按照正版計(jì)價(jià)，2014年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)損失近100億元。這一數(shù)據(jù)雖然揭示出版權(quán)保護(hù)刻不容緩，但從中也可以看出，付費(fèi)閱讀的用戶人數(shù)是在逐年增加的。

付費(fèi)電子書用戶正增加

以亞馬遜Kindle為代表的電子書平臺(tái)則是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代付費(fèi)閱讀的另一種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一切內(nèi)容都可以電子化，傳統(tǒng)紙質(zhì)書更是如此。1月22日亞馬遜中國(guó)發(fā)布的《Kindle2015年度電子書閱讀行為報(bào)告》顯示，中國(guó)Kindle電子書的用戶每個(gè)月付費(fèi)的比例正在提升，3年來(lái)活躍的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)了37倍，并且月活躍用戶付費(fèi)購(gòu)書的比例不低于英國(guó)、美國(guó)等電子書市場(chǎng)成熟的國(guó)家。而且一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，付費(fèi)電子書的閱讀完成率遠(yuǎn)高于免費(fèi)電子書，二三線城市用戶付費(fèi)讀書行為也高于一線城市。

不過(guò)，目前全球電子書閱讀器的銷量出現(xiàn)放緩，因此亞馬遜須從其他途徑提高電子書的銷量。2016年2月，亞馬遜中國(guó)正式上線電子書借閱服務(wù)Kindle Unlimited。用戶無(wú)需購(gòu)買電子書，只需要每月交上12元會(huì)費(fèi)，即可完整閱讀“借出”的電子書。2014年7月，亞馬遜率先在美國(guó)推出電子書借閱服務(wù)，用戶每月需支付9.99 美元。截至目前亞馬遜已在 10 個(gè)國(guó)家推出該項(xiàng)服務(wù)，累計(jì)數(shù)百萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。

不同于亞馬遜電子書需要先擁有一臺(tái)Kindle閱讀器，各種移動(dòng)電子書閱讀APP因?yàn)槭褂帽憬菰絹?lái)越受到用戶歡迎。移動(dòng)閱讀平臺(tái)掌閱發(fā)布的《2015年掌閱移動(dòng)閱讀報(bào)告》顯示，40～70歲的付費(fèi)用戶中，有四成用戶年消費(fèi)電子書超過(guò)100元;15～18歲的付費(fèi)用戶中，有近20%年購(gòu)買電子書在50元以上;而在掌閱的全部用戶中，年電子書消費(fèi)超500元的用戶也已經(jīng)突破1%。

Blinkist是德國(guó)柏林一家創(chuàng)立于2012年的初創(chuàng)企業(yè)，其不提供任何書籍的電子版內(nèi)容，而是致力于向讀者提供非文學(xué)小說(shuō)類書籍的濃縮版。通過(guò)這種方法，一本書大概15分鐘就能讀完。Blinkist每天向用戶提供一本內(nèi)容已經(jīng)過(guò)濃縮處理的免費(fèi)書籍，如果用戶想看更多書則需要付費(fèi)，每年付費(fèi)50美元即可任看Blinkist里的書籍，如果選擇每年80美元的付費(fèi)服務(wù)，還可享受書籍的音頻版。至2015年，Blinkist的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)，遍布全球130個(gè)國(guó)家。如今國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了Blinkist的模仿者——“芝士閱讀”，上線一年用戶數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，其提倡5分鐘讀完一本書，幫用戶快速找到需要的書籍。目前，芝士閱讀每日免費(fèi)提供3本書籍試讀，但還沒(méi)有設(shè)置付費(fèi)服務(wù)。隨著付費(fèi)閱讀的推廣，有評(píng)論認(rèn)為芝士閱讀未來(lái)應(yīng)該會(huì)像Blinkist那樣采取付費(fèi)模式。

從打賞向付費(fèi)過(guò)渡

大概從2013年開始，打賞機(jī)制突然興盛起來(lái)。這種帶有很大隨機(jī)性的付費(fèi)模式，被認(rèn)為正在引領(lǐng)內(nèi)容付費(fèi)閱讀時(shí)代的到來(lái)。打賞最初起源于網(wǎng)絡(luò)游戲，用戶通過(guò)購(gòu)買虛擬物品來(lái)支持喜歡的玩家和主播，后被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站所采用，如今打賞機(jī)制已被應(yīng)用于微博、微信公眾號(hào)以及美拍、秒拍等各種社交應(yīng)用平臺(tái)。2010年底，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《重生之賊行天下》獲得了單人打賞10萬(wàn)元的紀(jì)錄，隨后單人打賞紀(jì)錄越漲越高，著名網(wǎng)絡(luò)寫手唐家三少、夢(mèng)入神機(jī)等人都曾獲得過(guò)單筆100萬(wàn)元的打賞。有業(yè)內(nèi)人士計(jì)算過(guò)，一個(gè)大神級(jí)寫手寫完一部連載小說(shuō)，支持者的打賞累計(jì)一般會(huì)有幾十萬(wàn)元，可占到其總收入的20%左右。2015年9月，一條新浪長(zhǎng)微博獲得讀者103萬(wàn)元打賞，引爆媒體圈。

不過(guò)百萬(wàn)打賞更多只是傳說(shuō)，絕大部分的用戶打賞都是小額的。2015年前11個(gè)月，新浪微博25萬(wàn)名月均閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的“頭部作者”，從微博用戶打賞中獲得超過(guò)4400萬(wàn)元的收入。雖然看似一塊很大的蛋糕，但將其平攤到每個(gè)“頭部作者”身上，每人獲得的打賞收入還不足200元。因此，靠打賞而能養(yǎng)家糊口的作者僅僅只是少數(shù)。

有很多評(píng)論認(rèn)為，打賞在某種程度上其實(shí)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，是粉絲基于對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)同而自愿產(chǎn)生的消費(fèi)行為

艾媒咨詢發(fā)布的《2015中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民微信自媒體閱讀情況調(diào)研報(bào)告》顯示，點(diǎn)擊微信公眾號(hào)文章下方“贊賞”按鈕（用實(shí)際行動(dòng)支持付費(fèi)閱讀）的用戶不到1%，但有57.1%的用戶表示會(huì)考慮“贊賞”。在被問(wèn)及贊賞行為的動(dòng)機(jī)時(shí)，32.1%的受訪者認(rèn)為這是“尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鼓勵(lì)原創(chuàng)作品”之舉，33.3%的用戶為了表達(dá)“對(duì)喜歡的作品的贊賞和認(rèn)可”，23.8%的付費(fèi)閱讀形式是因?yàn)椤罢J(rèn)識(shí)或喜歡作者”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念的深入，愿意為好作品、好內(nèi)容付費(fèi)的用戶人群將逐漸擴(kuò)大。

媒體評(píng)論員彭曉蕓在其近期的微博文章中寫道：“自從開啟微博、微信文章打賞以來(lái)，我從讀者那里獲益良多，得到了很多的支持鼓勵(lì)?！薄按蛸p正在改變媒體格局和媒體生態(tài)，讀者從內(nèi)容的被動(dòng)接收者成為了公共輿論和精神益品的制衡力量?！边@就意味著，讀者可以根據(jù)內(nèi)容提供者的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)決定是否為之付費(fèi)，或者付出多少，這也鼓勵(lì)了內(nèi)容提供者必須創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)作品，才能加強(qiáng)與讀者之間的紐帶關(guān)系，引發(fā)讀者的付費(fèi)意愿。

也有很多評(píng)論認(rèn)為，打賞在某種程度上其實(shí)是一種粉絲經(jīng)濟(jì)，是粉絲基于對(duì)創(chuàng)作者的認(rèn)同而自愿產(chǎn)生的消費(fèi)行為?！哆B線》雜志主編凱文·凱利提出過(guò)“一千個(gè)鐵桿粉絲效應(yīng)”，即任何一個(gè)創(chuàng)作者只要擁有1000名鐵桿粉絲，無(wú)論其創(chuàng)作出什么作品他們都愿意購(gòu)買，創(chuàng)作者就能以此糊口。在越來(lái)越難獲得大規(guī)模用戶認(rèn)同的當(dāng)下，培養(yǎng)小規(guī)模的忠實(shí)用戶是各社交媒體和內(nèi)容創(chuàng)作者生存的要略之一。2015年6月，“偶家中文網(wǎng)”正式上線，該平臺(tái)致力于為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作家經(jīng)營(yíng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”和新的盈利模式探索，并號(hào)稱旗下所有作品永久免費(fèi)閱讀，要顛覆網(wǎng)文付費(fèi)閱讀時(shí)代。

傳統(tǒng)出版市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下引發(fā)行業(yè)性憂慮之后，如今開始有復(fù)蘇氣象，這也極大證明了一度被免費(fèi)供養(yǎng)了的中國(guó)網(wǎng)民中愿意花錢讀書、買書的大有人在，無(wú)論是紙質(zhì)書還是電子書。只要是好內(nèi)容，就會(huì)有人付費(fèi)和買單。