在線零售商盈利能力及其退貨策略研究

單汨源，江黃山，劉小紅

（湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長沙410082）

在線零售商盈利能力及其退貨策略研究

單汨源，江黃山，劉小紅

（湖南大學(xué)工商管理學(xué)院，湖南長沙410082）

在線零售商盈利能力及其退貨研究是目前熱點研究領(lǐng)域。在退貨運費險環(huán)境下在線零售商可以提供三種退貨策略：不提供退運險服務(wù)、贈送退貨運費險、消費者購買退貨運費險。文章通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型并對比分析了三種退貨策略下在線零售商的盈利能力，證明了在線零售商提供退貨運費險服務(wù)能提高盈利能力。研究發(fā)現(xiàn)在線零售商可通過提高定價轉(zhuǎn)移或者分散由退貨運費險增加的成本，同時也證明了退貨越寬松退貨率越高。文章就在線零售商的定價和退貨策略決策提出建議，研究成果對提高其盈利能力有一定指導(dǎo)意義。

退貨運費險；盈利能力；在線零售商；退貨策略

一、引言

在線購物方式下，實際產(chǎn)品與賣家描述不相符是消費者最常見的問題，退貨策略可以給予消費者撤銷錯誤購買決策的機會，其中寬松的退貨政策是降低消費者感知風(fēng)險的有效方式之一［1］。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，退貨條件日益寬松，全額退款成為主流。隨后退貨郵費承擔(dān)問題又引發(fā)新一輪的爭議，淘寶網(wǎng)的退貨運費處理原則為“誰過錯，誰承擔(dān)”，其過錯邊界難以定義，責(zé)任難以評定，因此消費者與在線零售商時常發(fā)生爭執(zhí)。如若消費者談判失敗，消費者需主動承擔(dān)退貨郵費；如若零售商談判失敗，退貨費用將成為其沉重的負(fù)擔(dān)。

為此華泰保險公司聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出一款退貨運費險。這款保險的銷售只適用于七天無理由退換貨的商品，分為賣家版退貨運費險和買家版退貨運費險。一件產(chǎn)品只能投保一次，部分零售商為了促進消費，為其產(chǎn)品投保，此時，消費者無須自己購買保險即可享受到保險服務(wù)；還有部分商品并無“免費”運費險，消費者需要根據(jù)自己的實際情況自行購買保險。產(chǎn)品一旦投保，退貨發(fā)生時，保險公司根據(jù)退貨運費賠付額度承擔(dān)退貨運費。

退貨運費險引發(fā)“賣家抱怨買家歡喜”的現(xiàn)象［2］。退運險出現(xiàn)后，消費者承擔(dān)的風(fēng)險降低，購物更加大膽，導(dǎo)致在線零售商銷售量快速增加；同時，消費者對產(chǎn)品的忍耐度降低，稍微不喜歡就產(chǎn)生退貨行為，導(dǎo)致在線零售商的退貨量激增。在這種新興消費趨勢下，退貨運費險能否提高在線零售商盈利能力成為關(guān)注焦點，采用何種退貨運費險策略也成為在線零售商亟須解決的問題。

二、文獻綜述

與本研究相關(guān)的文獻主要包括消費者退貨對在線零售商盈利能力的影響和退貨運費險兩類研究。

退貨一直是熱點研究，學(xué)者們在研究退貨對消費者、零售商的影響方面做出巨大貢獻。Wood（2001）［3］研究了在遠程購物環(huán)境下，寬松退貨策略對消費者兩階段購買決策過程的影響，認(rèn)為寬松的退貨政策能提高零售商利潤；Petersen（2009）［4］用實證數(shù)據(jù)證明了退貨是不可避免但又具有經(jīng)濟意義的；Anderson（2009）［5］等開發(fā)了消費者退貨模型，該模型可用來測量退貨選擇給消費者帶來的價值，并權(quán)衡不同退貨政策給企業(yè)帶來收益和成本。Su（2009）［6］研究了零售商的全額與部分退款補償對供應(yīng)鏈績效的影響，認(rèn)為全額退款會誘發(fā)消費者道德行為從而損害供應(yīng)鏈績效；Ghoreishi（2009）［7］等研究了退貨條件下，零售商如何確定銷售價格和補給來提高利潤額。申成霖（2010）［8］等則從契約的角度，比較了3種退貨契約對供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的作用，認(rèn)為只有基于差別定價的回購契約可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)；Huang song（2015）［9］等則從信息不對稱的角度研究了顧客退貨對零售商在市場表現(xiàn)的影響；趙曉敏（2015）［10］等研究了顧客退貨對閉環(huán)供應(yīng)鏈的績效影響，指出退貨率和產(chǎn)品價格衰減均是影響系統(tǒng)績效的關(guān)鍵因素，高退貨率和高價格衰減會顯著削弱供應(yīng)鏈整體的盈利能力，導(dǎo)致系統(tǒng)總利潤大幅下滑；Zhao（2016）［11］等考慮市場需求和顧客退貨時在線零售商的最優(yōu)承諾交貨期。以上文獻都是沒有考慮退貨郵費和退貨運費險成本的承擔(dān)問題。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，在線零售商迎來更挑剔的消費者。在這個全新的背景下，我們有必要研究在線零售商該如何迎接退貨運費險帶來的全新挑戰(zhàn)。

過高的退貨率會加重零售商、制造商的退貨成本，甚至導(dǎo)致盈利能力低下。所以學(xué)者們通過建立數(shù)學(xué)模型，尋求降低退貨率的途徑。Hess，Chu（1996）［12］研究直銷模式下服裝的退貨情況，指出費用不返還可以有效控制退貨率；Shulman（2011）［13］分別從不同視角研究了銷售商的退貨策略，認(rèn)為退回費用和固定退回期限增加了消費者的麻煩成本（Has?sle cost）和懲罰，設(shè)置一定的退貨費用和退回期限能有效減少退貨；Ofek（2011）［14］等研究了雙渠道銷售策略對產(chǎn)品退貨的影響，并指出店幫助服務(wù)能夠降低退貨率；Janakirama（2012）［15］通過實驗指出放松退貨期限并不一定會帶來高退貨率；Lee D H（2015）［16］指出產(chǎn)品退貨率伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低；Walsh（2016）［17］等研究了退貨率與在線零售商聲譽的關(guān)系，調(diào)查結(jié)果表明，在線零售商的聲譽可以減少產(chǎn)品退貨率。退貨運費險出現(xiàn)后，在線零售商的退貨率都呈現(xiàn)上揚趨勢。本文將借鑒以往的研究成果，繼續(xù)討論在線零售商退貨率受退貨運費險的變化情況，并提出相關(guān)建議。

隨著退貨運費險的發(fā)展，學(xué)者們對退貨運費險的研究也逐漸增多。許博（2010）［18］等從消費者感知風(fēng)險出發(fā)，提出網(wǎng)上市場有必要引入第三方支付擔(dān)保來降低消費者感知風(fēng)險，特別是價格昂貴和體驗型產(chǎn)品；張梅梅（2013）［19］用實證數(shù)據(jù)研究了退貨概率的影響因素，并構(gòu)建了退貨運費險的價格厘定模型，指出退貨運費險應(yīng)該實行差別定價：對高退貨率的消費者，保險公司需要制定較高的保費標(biāo)準(zhǔn)；對在線零售商，保險公司需要少與店鋪平均退貨率掛鉤，從而減緩在線零售商運費險的排斥情緒；李文華（2013）［20］采用數(shù)理方法得出消費者對退貨運費險的支付意愿平均值為0.874元/筆，并指出消費者投保受其收入、性別、年齡的影響；馬建業(yè)（2014）［21］借助演化博弈理論得出賣家最終會向著都投?；蛘叨疾煌侗＿\費險發(fā)展。國外沒有退貨運費險服務(wù)，國內(nèi)對退貨運費險的研究也較少。而退貨運費險作為近些年來比較出色的一款保險產(chǎn)品，越來越多的學(xué)者開始深入研究，越來越多的投保主體開始進入競爭，故從在線零售商的角度出發(fā)研究退貨運費險對其盈利能力的影響是很有意義的，并且將豐富退貨策略的研究內(nèi)容。

三、模型建立與分析

（一）模型假設(shè)與理論基礎(chǔ)

本文研究對象為淘寶網(wǎng)上簽訂了“7天無理由退換貨”協(xié)議的零售商，其退貨貨均為無缺陷退貨，F(xiàn)erguson［22］指出無缺陷退貨產(chǎn)品經(jīng)過簡單包裝即可再次正常銷售，二次銷售成本較小。在線購物方式下，郵費一般由消費者承擔(dān)，賣家在很多情況下會把包郵的費用通過其他價值鏈活動隱形轉(zhuǎn)移到價格上［23］（Barsh et al）。

基于上述相關(guān)文獻，為了簡化模型有以下假設(shè)：

（1）模型考慮由一個在線零售商和一組消費者構(gòu)成的兩級供應(yīng)鏈，在線零售商只銷售一種產(chǎn)品；

（2）本文只考慮包郵情況，送貨郵費包含在價格之中；

（3）為了簡化模型，不考慮消費者退貨時間損失。在本文中考察的都是對比值，三種情況下同時省去同一項并不影響對比結(jié)果；

（4）本文研究的退貨均為無缺陷退貨，不考慮退貨產(chǎn)品的二次銷售成本，以及庫存費用；

（5）消費者在購買前已經(jīng)了解到該在線零售商的退貨策略。

倪明［24］指出退貨費用和退款價格是兩個不同的概念，退貨費用也應(yīng)該作為零售商退貨策略的一個因素考慮。申成霖［25］認(rèn)為在研究退貨問題時，退貨費用（最主要指退貨郵費）應(yīng)該納入需求和退貨模型中。退貨運費險出現(xiàn)后，購買退貨運費險的成本也是一種退貨費用，也應(yīng)該被納入模型中。本文將在線零售商制定的退貨價格和分擔(dān)的退貨費用之和稱之為退貨補償，納入需求和退貨函數(shù)中，具體參數(shù)含義及取值范圍見表1所列。

表1 參數(shù)含義及其取值范圍

參考以往的研究模型，本文采用線性模型建立如下需求函數(shù)：

式中，D表示在線零售商的需求函數(shù)，d表示消費者不受商品價格和退貨補償影響的需求；t表示消費者需求對商品價格的敏感系數(shù)；u表示消費者需求對退貨補償?shù)拿舾邢禂?shù)。不失一般性，本文假定d＞0，t＞u＞0。

同樣，本文采用線性模型來建立消費者退貨函數(shù)：

式中，R表示在線零售商的退貨函數(shù)，r表示商品固有退貨量，由產(chǎn)品本身特性決定；h表示每增加一單位退貨補償所增加的退貨量。不失一般性，本文假定：r＞0，u＞h＞0。

（二）在線零售商利潤模型構(gòu)建

為了對比引入退貨運費險前后在線零售商盈利能力，需引入在線零售商不提供退貨運費險服務(wù)時的利潤。故分以下三種情況來考慮：零售商不提供退貨運費險服務(wù)，零售商贈送退貨運費險，消費者自行購買退貨運費險。

1.零售商不提供退貨運費險服務(wù)

在線零售商不提供退貨運費險，當(dāng)發(fā)生退貨時，退貨郵費需消費者承擔(dān)，故此時退貨補償為退回金額扣除退貨郵費的殘值。

在線零售商利潤函數(shù)：

2.零售商贈送退貨運費險

零售商贈送運費險即零售商向保險公司購買退貨運費險，并將其作為一種促銷手段贈送給消費者。如果該情況下發(fā)生退貨，在線零售商給予的退貨補償為退貨價格與其購買運費險成本之和。即

在線零售商利潤函數(shù)：

3.消費者購買運費險

零售商不贈送運費險時，買家需要根據(jù)對產(chǎn)品的估價自行購買。消費者可能購買也可能不購買，令消費者退貨運費險成本的均值為θ2。如果在這種情況下發(fā)生退貨，消費者退貨補償?shù)扔谕丝罱痤~扣除運費險費用。

（三）模型求解及算例分析

張德鵬［26］將利潤值作為企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，考察了顧客忠誠對盈利能力的影響效應(yīng)。本文參考其研究方法，繼續(xù)將利潤值作為分析在線零售商盈利能力最主要的指標(biāo)。并從定價和退貨率角度來綜合考慮退貨運費險對在線零售商的影響效應(yīng)。

1.最優(yōu)定價對比分析

零售商利潤函數(shù)分別對p求導(dǎo)，其二階導(dǎo)數(shù)為2(u-t-h)，且2(u-t-h)＜0。我們可知零售商利潤函數(shù)存在最優(yōu)值。分別令其一階導(dǎo)為零，求得最優(yōu)定價，見表2所列。

表2 三種退貨運費險策略下的最優(yōu)定價

從表達式可以看出，在線零售商的最優(yōu)定價分別跟消費者退貨郵費、零售商引入運費險成本、消費者購買運費險成本有關(guān)。不提供任何退貨運費險服務(wù)的最優(yōu)定價函數(shù)是退貨郵費的減函數(shù)，過高的退貨郵費會導(dǎo)致零售商的最優(yōu)定價偏低；消費者自行購買退貨運費險時，在線零售商的最有定價是消費者運費險成本的減函數(shù)，即需要消費者承擔(dān)的保險費用越高，在線零售商的最優(yōu)定價越低；在線零售商購買退貨運費險時，其最優(yōu)定價為零售商運費險費用的增函數(shù)，即零售商的每單險費越高，其最優(yōu)定價越高。因為u-h＞0， t+h-u＞0，且w≥θ2，即明顯有

由此可得研究結(jié)論1：在線零售商提供的退貨策略越寬松，其最優(yōu)定價更高。相比起不提供退貨運費險服務(wù)，提供運費險服務(wù)在線零售商的最優(yōu)定價提高，且當(dāng)在線零售商選擇贈送運費險時最優(yōu)定價最高。從成本分?jǐn)偨嵌葋砜?，在線零售商可以通過定價將成本轉(zhuǎn)移給消費者。

2.最優(yōu)利潤值分析對比

將最優(yōu)定價分別代入利潤函數(shù)中，可得三種情況下的最優(yōu)利潤函數(shù)，見表3所列。

表3 三種退貨運費險策略下的最優(yōu)利潤函數(shù)

從利潤函數(shù)的表達函數(shù)來看，我們知道，利潤分別是消費者退貨郵費、零售商引入退貨運費險成本、消費者購買退貨運費險成本的二次函數(shù)。我們很難直接對比出三種條件下利潤的對比結(jié)果。在本文中，采用算例分析的方法來對比（圖1）。

參考以往文獻［27，28］，本文固定以下系數(shù)：d=1 000，r=10，c=50，t=5，u=4，h=1。

圖1 三種退貨策略下的最優(yōu)利潤值對比情況

由此可得研究結(jié)論2：提供退貨運費險服務(wù)可以提高在線零售商的盈利能力。

研究結(jié)論3：當(dāng)θ1＜1.77時，總有現(xiàn)實生活中，θ1跟店鋪平均退貨率有關(guān)，當(dāng)θ1較小時，在線零售商引入退貨運費險成本很低，在線零售商以較小的成本吸引較多顧客，此時在線零售商采用贈送退貨運費險的退貨策略盈利能力更強。

研究結(jié)論4：當(dāng)θ2＞0.95時，總有現(xiàn)實生活中，退貨運費險價格偏貴，導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的期望支付意愿降低。值得注意的是θ2跟消費者的平均出險率掛鉤，θ2越大代表消費者退貨次數(shù)占購買退貨運費險次數(shù)的比例值越大，該消費者退貨潛在風(fēng)險相對較大。此時在線零售商采用贈送退貨運費險的退貨策略更佳。

（四）退貨運費險對退貨率影響

店鋪的退貨率T表示退回來的產(chǎn)品占銷售量的比例：

三種退貨運費險策略下的退貨率見表4所列。

表4 三種退貨運費險策略下的退貨率

此時，我們固定價格，令p=100，三種情況下的退貨率如圖2所示。

圖2 三種退貨運費險策略下p=100時退貨率變化情況

結(jié)論5：退貨條件越寬松其退貨率越高，證實了退貨運費險會導(dǎo)致退貨率變大。

三種退貨策略下其退貨率的變動范圍分別［10.26%，11.63%］，［11.63%，12.19%］，［12.23%， 12.40%］，明顯。當(dāng)商品較重或者消費者距離較遠時，引入退貨運費險會導(dǎo)致其退貨率較快增長，因為當(dāng)購買該商品時消費者承擔(dān)的風(fēng)險較大，此時消費者更愿意通過第三方支付擔(dān)保來減少潛在退貨損失。

放寬p的取值范圍，分別繪制在三種退貨策略下在線零售商退貨率與價格、退貨費用的三維圖。如圖3所示，三種情況下，退貨率都是價格的增函數(shù)。

圖3 在線零售商退貨率和價格的關(guān)系

研究結(jié)論6：越寬松自由的退貨策略其店鋪的平均退貨率越高。且無論何種運費險策略，其退貨率總是價格的增函數(shù)。

四、結(jié)論與建議

退貨運費險旨在解決消費者和零售商之間關(guān)于退貨成本的爭執(zhí)，卻在推行中引發(fā)了一系列新的問題。本文從現(xiàn)象出發(fā)，構(gòu)建了數(shù)理模型，并通過算例分析，證明了引入退貨運費險后，在線零售商能提高其盈利能力。引入退貨運費險后，零售商對商品的最優(yōu)定價較未引入退貨運費險前高，即定價可以更高，且在賣家贈送運費險的情況下，其最優(yōu)定價可以上漲的幅度最大。推出退貨運費險服務(wù)后，雖然增加了直接成本和間接成本，但在線零售商可以通過價格將其轉(zhuǎn)移給消費者，并且也不會帶來不良后果。這證明了推出退貨運費險后，在線零售商的定價能力變強了。特別地，當(dāng)θ1＜1.77或θ2＞0.95時，在線零售商采用贈送運費險策略更能提高盈利能力。此外，本文也驗證了越寬松自由的退貨策略其店鋪的平均退貨率越高的說法。并得出了退貨率總是商品價格增函數(shù)的結(jié)論。

在日益寬松的退貨策略中，在線零售商可以通過以下幾點建議來持續(xù)提高其盈利能力：

（1）控制其他退貨成本，減少投機性退貨。退貨運費險為保險產(chǎn)品，極容易出現(xiàn)消費者利用自身的信息優(yōu)勢做出損害在線零售商利益的行為。在線零售商可以通過控制其他麻煩成本來控制消費者機會主義行為的出現(xiàn)，比如更加嚴(yán)格的退貨期限、退貨要求和退貨手續(xù)等。

（2）設(shè)置退貨預(yù)警，降低退貨率。設(shè)置一個安全的退貨率，當(dāng)退貨率發(fā)生大幅度變化時，在線零售商應(yīng)快速反應(yīng)，及時解決引起大量退貨的根源問題。此外，賣家版退貨運費險的定價跟在線零售商平均退貨率掛鉤，退貨率越低，引進退貨運費險成本越低，其盈利能力越強。而消費者對產(chǎn)品忍耐程度越來越低，所以在線零售商需要盡量減少引起消費者出現(xiàn)預(yù)期相差太的營銷策略。比如減弱夸張描述的作用力度、減少雞肋產(chǎn)品的綁定等。

雖然通過數(shù)理模型得出一系列結(jié)論，但是本文仍存在很多不足，運費險環(huán)境下在線零售商的研究還有很大空間。

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［責(zé)任編輯：程靖］

Research on Profitability and Return Policy of Online Retailers

SHAN Mi-yuan，JIANG Huang-shan，LIU Xiao-hong
（Business School，Hunan University，Changsha 410082，China）

At present，the research on profitability of online retailers and return issues has become a hot field.In the context of product return freight insurance，online retailers can offer three types of return policies：return freight insurance unavail?able；free of product return freight insurance and consumer-paid product return freight insurance.Based on the construction of mathematical models，this paper contrasts and analyzes the profitability of online retailers under the above three policies and demonstrates that offering product return freight insurance can increase the profitability.The research also shows that the increase of cost caused by product return freight insurance can be transferred or dispersed by raising prices.Moreover，the looser the return policies are，the higher the return rate grows.Accordingly，the paper puts forward suggestions on pricing and return policy of online retailers，which have a certain guiding significance on improving profitability.

return freight insurance；profitability；online retailers；return policy

F713.32；F713.36

A

1007-5097（2016）11-0123-06

10.3969/j.issn.1007-5097.2016.11.018

2016-03-10

國家自然科學(xué)基金項目（70971036）；國家社會科學(xué)基金后期資助項目（13FGL005）

單汨源（1962-），男，湖南岳陽人，教授，博士生導(dǎo)師，博士后，研究方向：電子商務(wù)，運營管理，信息管理；江黃山（1991-），女，湖南邵陽人，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)，運營管理；劉小紅（1980-），女，湖南益陽人，博士研究生，研究方向：系統(tǒng)優(yōu)化與運作管理。