我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷研究綜述

姬敏　周經(jīng)緯

【摘要】隨著技術的進步和發(fā)展，我國金融行業(yè)進入了一個新的時期，為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。文章先后對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的特點以及存在的主要問題進行了綜述，得出目前我國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷上存在營銷渠道結構不夠合理，缺乏技術創(chuàng)新型和時代性等問題，而后根據(jù)存在的問題對探索新的營銷策略進行綜述，最后根據(jù)國內(nèi)外學者對這類問題的研究得出對我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷的啟發(fā)，以期為后續(xù)金融產(chǎn)品的營銷提供理論支撐并奠定基礎。

【關鍵詞】商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品營銷 個人理財產(chǎn)品

商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷業(yè)務不單是銀行獲取利潤所必需的，更是發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶、增加市場份額、加速產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方法，可以帶動未來商業(yè)銀行的發(fā)展，對其今后的成長具有不可替代的作用。所以，對于當下我國商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷存在的問題和困難進行分析，整合各大學者的研究精華，以期得出更具價值的營銷模式，對以后我國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷提供新的發(fā)展策略和支撐。

一、商業(yè)銀行營銷的特點

于蓉（2000）認為“商業(yè)銀行的零售業(yè)務主要是面向小企業(yè)和家庭，為其提供金融服務”。

錢用道（2000）分別從市場細分、市場調(diào)查、銀行產(chǎn)品開發(fā)與定價、市場促銷等方面對商業(yè)銀行進行了比較系統(tǒng)的研究。得出商業(yè)銀行營銷過程一般包括產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、產(chǎn)品定價以及售后服務、信息溝通和反饋等過程。

彭雷清（2002）在研究中得出商業(yè)銀行應該按照市場環(huán)境的變化和市場需求的變化設定金融產(chǎn)品的開發(fā)和定價策略，并相應地調(diào)整自己的營銷策略。另外，彭雷清還研究了在互聯(lián)網(wǎng)時代和金融全球化時代下的網(wǎng)上銀行營銷模式。

綜上得出，商業(yè)銀行營銷就是專門向個人和家庭或企業(yè)為單位的客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)等過程，是一種比一般零售企業(yè)更為復雜的營銷模式。

二、我國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷中存在的困境

佟翠玲通過與銀行有關業(yè)務人員談話、登錄銀行網(wǎng)站查詢信息等輔助的調(diào)查方式，總結出我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在營銷中存在的主要問題：

1.技術主創(chuàng)性產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品奇缺；

2.營銷渠道結構不夠合理；

3.缺少促銷組合決策；

4.從事銀行金融產(chǎn)品營銷的業(yè)務人員素質(zhì)有待提高，服務質(zhì)量有待改善。

商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè)，其分銷渠道也是特殊的，這體現(xiàn)在銀行主要通過自身營業(yè)網(wǎng)點直接面向消費者銷售金融產(chǎn)品和服務?？偟膩碚f，商業(yè)銀行里重要的市場資源便是營業(yè)網(wǎng)點，實現(xiàn)分銷網(wǎng)絡的健全可以使整個市場上大部分現(xiàn)實的和潛在的客戶都能體驗銀行產(chǎn)品和服務，從而使銀行金融產(chǎn)品或服務的銷售達到最大化。實際上，隨著各方面營銷環(huán)境的變化，銀行營銷網(wǎng)點這種比較傳統(tǒng)的分銷渠道正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，若銀行不采取措施調(diào)整營銷網(wǎng)點的戰(zhàn)略性結構，這種分銷渠道資源的價值將會嚴重退化，銀行也會失去一條獲得利潤的重要渠道。

三、我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究

常雯（2007）通過比較國內(nèi)外商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，從理財產(chǎn)品、服務客戶的定位、市場環(huán)境等方面探析了我國商業(yè)銀行進行產(chǎn)品營銷業(yè)務的欠缺。據(jù)此，提出以下幾點建議和思路：1、找準市場定位；2、嘗試建立完備的客戶關系管理制度；3、豐富金融產(chǎn)品的種類；4、嘗試制定創(chuàng)新品牌策略。

田麗媛（2007）認為商業(yè)銀行是第三產(chǎn)業(yè)，作為典型的服務型行業(yè)，其產(chǎn)品或服務具有同時性和無形性的特征，使得商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷與提供服務之間相互影響，甚至是互為一體。據(jù)此提出“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，調(diào)整并改造業(yè)務流程、組織架構和管理模式，在組織上和制度上使商業(yè)銀行提供更優(yōu)質(zhì)的服務，快速高效的完成銀行金融產(chǎn)品和服務的營銷業(yè)務。

陳美蕓（2007）分析了影響我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務發(fā)展的因素，指出影響其發(fā)展的外部因素包括環(huán)境限制、渠道局限和空間局限這三方面；銀行內(nèi)部制約因素包括：認識局限性、人力局限性、品種局限性、科技局限性等方面。

毛瑜、許慧帽（2007）基于價值創(chuàng)新的角度研究了銀行零售業(yè)務的發(fā)展問題，提出經(jīng)過成本優(yōu)先和差異化可以幫助提升客戶價值和零售銀行價值，從而在競爭中占得一席之地。

四、結論

根據(jù)上述研究人員所提出的策略，我國商業(yè)銀行應該根據(jù)自身的條件和市場情況，針對以上金融產(chǎn)品營銷中存在的問題選擇適當?shù)臓I銷策略：

（一）打造理財品牌及形象

商業(yè)銀行的信譽度可以通過一個成功的金融品牌得到有效地維護。香港銀行在爭取金融產(chǎn)品服務的對象目標時十分重視建立和推廣品牌形象，通過宣傳口號和服務名稱來建立形象。

（二）開拓商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務營銷的分銷渠道

新技術對個人理財業(yè)務未來發(fā)展的促進作用是不可小覷的。銀行在金融產(chǎn)品和服務營銷時，除了利用營業(yè)網(wǎng)點這種比較傳統(tǒng)的分銷渠道外，還應在金融服務中加入新技術元素，加速向電子化銀行的轉化，利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶動互聯(lián)網(wǎng)金融的進步?？梢越梃b北上廣地區(qū)在這方面所做的努力和創(chuàng)新，不斷提升和完善我國商業(yè)銀行的服務系統(tǒng)。

（三）完善商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務營銷的組織體系

在銀行內(nèi)部營銷方面，要以“市場為導向”進行分配營銷資本，重新整合各部門的業(yè)務，建立一個優(yōu)化的金融類專職營銷單位。其次，各部分要做好分工，總行營銷機構要以開發(fā)新的產(chǎn)品為主線，從戰(zhàn)略的高度分析市場的需求，進行市場的細分，使開發(fā)的金融產(chǎn)品更具針對性?；鶎鱼y行、分行網(wǎng)點的理財中心和營銷部門以服務營銷的方式為主，針對不同的顧客，采取更具針對性的個性化營銷方式。

（四）重點增強網(wǎng)點的員工培訓

為了給客戶提供更加方便快捷的服務，國外商業(yè)銀行十分重視在設計個人理財業(yè)務的過程中對網(wǎng)點員工業(yè)務能力的強化培訓。而我國商業(yè)銀行也可以適當借鑒國外的成功經(jīng)驗，加強對個人理財業(yè)務相關從業(yè)人員的資格認證，創(chuàng)立一支具有高水準的理財團體。此外還要提高員工的個人綜合素質(zhì)，作為服務行業(yè)人員，要以客戶為中心，樹立客戶是上帝的服務理念，維護好銀行在客戶心目中的形象，這也對培養(yǎng)客戶對銀行業(yè)的信賴度有促進作用，從而可以更好的發(fā)展個人理財產(chǎn)品的營銷業(yè)務。

參考文獻

[1]錢用道.商業(yè)銀行文化構建的誤區(qū)與對策[J].新金融，2000，10：41-43.

[2]佟翠玲.我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學，2010.

[3]常雯.中外銀行業(yè)個人理財業(yè)務發(fā)展比較分析[J].合作經(jīng)濟與科技，2007（1）.

[4]田麗媛.銀行服務、營銷與管理[J].山西財經(jīng)大學學報，2007（4）.

作者簡介：姬敏（1991-），女，漢族，山東滕州人，云南大學經(jīng)濟學院金融學專業(yè)碩士研究生，研究方向：金融學；周經(jīng)緯（1992-），男，苗族，云南保山人，上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司昆明分行職員。