【摘要】目前，價格戰(zhàn)是我國電商營銷策略的主要選擇。但是，消費者在網購時，價格只是考慮的其中一個因素。電商采取什么樣的營銷策略才能更好滿足消費者心理，進而提高其銷量乃至利潤的增長。本文對電商價格戰(zhàn)的成因、結果和困境進行了相關性的探討，提出五種針對電商價格戰(zhàn)的應對營銷策略，以供電商企業(yè)參考。

【關鍵詞】價格戰(zhàn) 價格組合策略 價值戰(zhàn)

一方面，隨著我國電子商務的迅猛發(fā)展與普及，尤其是在2015年“互聯(lián)網+”概念的提出下，各行業(yè)的企業(yè)進軍電商市場，電商競爭愈加激烈，電商對其營銷策略變得愈加重視。目前，價格戰(zhàn)是電商營銷策略的主要選擇。另一方面，隨著社會經濟的飛速發(fā)展，居民物質生活水平不斷提高，居民個人可支配收入不斷增加，我國居民的消費行為和消費習慣發(fā)生巨大變化。價格并非影響消費者購買產品或服務的唯一因素。針對這一矛盾，本文從電商價格戰(zhàn)為出發(fā)點，探討電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因、電商價格戰(zhàn)的結果和存在的困境，提出針對性的應對措施，以期電商更好地滿足網民消費者心理。

一、電商價格戰(zhàn)的界定

價格戰(zhàn)按照競爭對象不同，可以分為與市場戰(zhàn)、與對手戰(zhàn)和與自己戰(zhàn)三種類型。與市場戰(zhàn)的典型案例是1998年當當網發(fā)起的“0元購書”的熱潮；與對手戰(zhàn)的主要代表是2012年的京東、蘇寧和國美三大巨頭的電商價格大戰(zhàn)；與自己戰(zhàn)是各大供應商的“混亂價”。本文對電商價格戰(zhàn)的界定為：電商價格戰(zhàn)是電商運用價格手段，通過降低產品或服務的價格，與競爭者爭奪市場份額一種競爭營銷方式。

二、電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因

電商價格戰(zhàn)從2012年正式拉開序幕，價格戰(zhàn)策略主要有團購、贈券、包郵、淘金幣兌換、套餐優(yōu)惠等，比如，限時搶購、五折優(yōu)惠、“9.9瘋搶”等。本文從以下四個方面分析電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的成因：

（一）產品相關成本降低

一方面，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商縮短了中間渠道，節(jié)省了產品成本，如店鋪租賃費用、雇傭費用、人員費用、水電等相關費用。電商以網站為平臺，通過互聯(lián)網與顧客接觸、交流、溝通等，產品成本優(yōu)勢顯著。另一方面，增加產量會節(jié)約產品成本。因為多數行業(yè)存在規(guī)模效應，在一定程度上，銷售量不斷增長，產品成本會顯著下降。利潤的計算公式是：單件產品價格減去單件產品成本，然后乘以銷售量。在產品價格和產品成本同時下降時，銷售量不斷增加，利潤可能會不降低，反而會上升，即人們常說的“薄利多銷”。

（二）電商數量增多

電子商務行業(yè)處于初級發(fā)展階段，有著較高的機會和利潤。各行業(yè)的企業(yè)進入電子商務行業(yè)，電商企業(yè)數量激增，市場競爭激烈，必有電商企業(yè)用降低價格的手段來爭奪市場份額。利用博弈論原理，可知，只要有電商降價，其他電商也必然會跟著降價，參與市場競爭。而且共同降價是電商們一致認為的最佳選擇。

（三）產品偏于同質化

目前，電商提供給消費者的大多數產品偏向于同質化，同質化現象明顯突出。一方面，對于電商企業(yè)來說，企業(yè)為爭奪市場份額，采取降低產品價格策略。另一方面，對于消費者來說，消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，在產品同質的情況下，選擇購買價格較低的產品或服務，也即，消費者喜歡“性價比高”的產品。若是同質產品，消費者會選擇價格低的那件產品。

（四）電商相關配套服務提高

除去低價格吸引消費者消費外，物流和配套服務等不斷提高，也是電商價格戰(zhàn)愈演愈烈的原因。在科技信息技術的不斷推動下，物流的配送效率不斷提高，客服服務、售后服務等也在根據消費者需求的變化和社會發(fā)展的變化不斷完善。京東的首席執(zhí)行官（CEO）劉強東認為，價格和服務同等重要。在不斷提高的相關配套服務中，電商價格戰(zhàn)也在愈演愈烈。

三、電商價格戰(zhàn)的結果

價格戰(zhàn)大大刺激了消費者的購買欲望，低價格策略使消費者可以用比平時較低的價格買到自己心儀的產品或服務，節(jié)省下來的資金可以購買其他產品或服務。因此，價格戰(zhàn)大大刺激消費者的購買欲望，最終刺激了產品銷量增加，乃至實現企業(yè)利潤呈現“爆炸式”增長，這種“爆炸式”增長在節(jié)假日的消費明顯突出。

以“雙十一”消費為例，在前有國慶節(jié)、后有圣誕節(jié)的11月沒有其特殊的節(jié)日，淘寶商城（天貓）選擇在2009年11月11日舉辦促銷活動，當天交易額達到0.52億元，遠超預期目標。此后，11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。從2009年開始，電商“雙十一”購物狂歡節(jié)每年都以“大降價”的形式如約上演，2015年的交易額超912億元。

電商價格戰(zhàn)滿足了消費者的求實、求廉、求便等購買動機。通過價格戰(zhàn)，企業(yè)可以在短期內快速且大幅度提高銷售量，從而可能會提高企業(yè)利潤，或擴大市場份額，或提升企業(yè)形象。

四、電商價格戰(zhàn)的困境

（一）存在價格欺詐、虛假價格、虛假優(yōu)惠等現象

價格戰(zhàn)雖然給企業(yè)帶來高銷量乃至利潤的增長，但是也存在著諸多問題，比如價格欺詐、虛假價格、虛假優(yōu)惠等。隨著消費者理性的不斷提高，這種坑蒙欺騙消費者的行為漸漸被消費者所認識，進而懷疑企業(yè)的誠信水平，大大降低消費者重復購買的積極性，從而使得電商企業(yè)陷入價格營銷困境。

（二）產品成本是產品價格的底線

對企業(yè)而言，產品價格受制于產品成本，成本是價格的底線。由于成本是一個客觀存在，企業(yè)不可能無限制的降低產品價格。由此，這也使得價格戰(zhàn)受到了挑戰(zhàn)，導致生產研發(fā)投入不足，使企業(yè)陷入惡性循環(huán)狀態(tài)，不利于電商企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）消費者產生“審美疲勞”

對消費者而言，一方面，價格戰(zhàn)滿足了消費者的求廉、求便等心理，在某種程度上大大刺激了消費者的購買欲望，但是價格戰(zhàn)也會使消費者產生持幣待購心理，期望價格進一步下降。另一方面，價格并非影響消費者購買行為的唯一因素，單一的價格戰(zhàn)會使消費者產生“審美疲勞”。從長遠看，價格戰(zhàn)失效。

五、電商價格戰(zhàn)的應對措施

（一）運用適當的價格組合制定策略

電商價格的制定不僅可以降低價格，也可以適當提高價格。首先需要對產品進行分類，對于高檔和奢侈物品，打折要適中，也可以適當提高價格，激發(fā)消費者的獵奇心理；對中低檔物品，可以適當加大打折力度，價格戰(zhàn)可以作為企業(yè)的階段性策略進行使用，但是前提要保證物品質量，堅決不打“虛價格戰(zhàn)”，并且為消費者提供周到、貼心、滿意的服務，滿足消費者心理。

電商價格的制定不僅要考慮競爭對手、產品成本、消費者心理、電商定價的預期目標等因素，還要根據市場的不斷變化以及消費者個性化、差異化等不同的需求適時進行產品價格的調整。

（二）價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉變

價值戰(zhàn)是指為人們提供更具特色，更能適合消費者多樣化、差異化、個性化等需求的產品或服務的一種競爭策略。價格戰(zhàn)僅僅是通過對價格的升降來刺激消費，從而達到企業(yè)的經營目標；價值戰(zhàn)則可以通過對產品升級，技術革新，質量改良，品牌建設，個性化和多樣化服務等多種手段吸引消費，從而達到擴大企業(yè)銷量的目的。

由于我國居民存在著求實、求廉、求便等消費心理，在一定程度上價格競爭有其堅實的群眾基礎。但是，從長遠看，非價格競爭才是企業(yè)營銷的競爭主流方向。企業(yè)除了繼續(xù)打價格戰(zhàn)之外，還應該把重點放在價值戰(zhàn)上，從“價格戰(zhàn)”轉變到“價值戰(zhàn)”，消除消費者對價格的敏感性。企業(yè)可以通過產品差異化、產品情感訴求化、外觀新穎化、品牌形象化、服務貼心化等非價格營銷策略，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

（三）開展造節(jié)營銷

電商企業(yè)為進一步擴大企業(yè)銷量或提升企業(yè)知名度，可以按照“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)或以節(jié)造節(jié)”的思路，開展造節(jié)營銷。“雙十一”是一個很好的造節(jié)案例，企業(yè)應從中借鑒其經驗。造節(jié)就是為人們找到一個可以“過節(jié)”的理由，迎合節(jié)日消費心理，營造節(jié)日氣氛，讓人們產生情感上的共鳴，進而開展造節(jié)活動。

電商應讓消費者在每年的365天里都有節(jié)過，每天生活在節(jié)假日中，享受著節(jié)假日帶來的獨有“儀式感”。企業(yè)可以在每年、每月、每星期的具體某一天創(chuàng)建“自由節(jié)”，進而釋放消費者的身心自由，引導消費者消費。

（四）開拓農村市場

中國統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國2015年全國居民人均可支配收入同比增長8.9%，城鎮(zhèn)和農村同比分別增長8.2%和8.9%。我國是一個人口大國，農村人口占據一半比例。面對競爭巨大的市場浪潮，農村消費群體眾多，消費市場潛力巨大，電商企業(yè)不應忽視。電商企業(yè)可以采取針對性地措施進行農村市場的開拓，擴大交易市場。比如，為我國農民提供專門性、多樣性的產品，以期滿足其消費需求。

（五）提高物流配送效率

雖然物流配送已經有很大的提高，但是存在著諸多問題，尤其在節(jié)假日期間，出現商品頻繁爆倉，物流分揀出錯、分配環(huán)節(jié)貨物積壓，運輸過程緩慢，貨物配送不及時，配送物件破損，配送人員服務態(tài)度差，甚至出現商品無人配送等問題。由此，電商企業(yè)應進一步提高物流配送效率。

電商企業(yè)應采取針對性的措施和快遞公司、郵政等合作進行商品配送，從而使物流配送規(guī)?；煌üぞ哌\送快捷化。因人制宜、因地制宜、因事制宜設置獎勵機制激勵配送員，提高配送員服務意識及一線配送員待遇，充分調動配送員極積極性等。

六、總結

電子商務發(fā)展迅猛，電商競爭愈加激烈。從長遠看，電商想要在消費者市場中占領領先地位，價格戰(zhàn)可以作為其階段性的策略，應運用適當的價格組合策略；注重產品價值上的提升，消除消費者對價格的敏感度；進一步提高物流配送效率，為消費者提供溫馨、周到、滿意的服務。

參考文獻

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[2]郭慧玲.基于博弈論視角的電商價格戰(zhàn)分析[J].北京理工大學學報（社會科學版），2014，（05）：94-102.

作者簡介：徐亞紅（1990-），女，漢族，山東菏澤人，2014級碩士，就讀于西安財經學院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場與流通。