石姝莉　劉紫欣（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，沈陽，110136）

基于4C理論的出版社微信營銷模式探析

石姝莉劉紫欣
（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，沈陽，110136）

隨著“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出，傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向，微信作為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。本文在探討目前出版社微信營銷模式基礎(chǔ)上，基于4C理論對(duì)出版社微信營銷要素進(jìn)行分析，最后就出版社微信營銷的未來發(fā)展提出預(yù)測(cè)與見解。

4C理論出版社微信營銷營銷模式

隨著“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”的提出，傳媒出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式出現(xiàn)快速發(fā)展傾向，微信作為重要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊客戶端，其在圖書出版營銷方面的作用和功能不斷被發(fā)掘。2015年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》中顯示，截至2014年12月，我國即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.88億，比2013年底增長(zhǎng)了5561萬，年增長(zhǎng)率為10.4%。即時(shí)通信使用率為90.6%，較2013年底增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)，使用率位居第一［1］。從今天互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)新媒體經(jīng)濟(jì)中的作用急速攀升，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊客戶端的扛鼎之作，其營銷和廣告效益更是凸顯，因此，出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路中自不可錯(cuò)過微信營銷這一重要方式。

1　出版社微信營銷模式初探

據(jù)本文統(tǒng)計(jì)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院新媒體榜單里大約有225個(gè)與“圖書”相關(guān)的微信公眾號(hào)，101條與“出版”相關(guān)的微信公眾號(hào)。由此可見，微信平臺(tái)使用者數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)及其對(duì)社交方式帶來的巨大變革力已經(jīng)引起出版單位的極大重視［2］。據(jù)筆者調(diào)查，目前微信公眾號(hào)分三種，分別是訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。企業(yè)號(hào)主要是給企業(yè)上下游供應(yīng)商及企業(yè)內(nèi)部使用。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的區(qū)別在于：第一，定位不同。訂閱號(hào)為用戶提供信息和資訊，服務(wù)號(hào)主要為用戶提供服務(wù)。第二，群發(fā)信息量不同。訂閱號(hào)每天（24小時(shí)內(nèi)）可以發(fā)送1條群發(fā)消息，最新公眾平臺(tái)，服務(wù)號(hào)1個(gè)月（30天）內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。第三，用戶收到信息提醒方式不同。群發(fā)信息時(shí)，訂閱號(hào)的用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒，服務(wù)號(hào)的用戶將收到即時(shí)的消息提醒。第四，用戶存放位置不同。訂閱號(hào)將被放入訂閱號(hào)文件夾中，服務(wù)號(hào)會(huì)在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中。出版社及相關(guān)合作機(jī)構(gòu)微信公眾號(hào)以訂閱號(hào)為主，為統(tǒng)一表述，文中均以出版社微信公眾號(hào)為準(zhǔn)，簡(jiǎn)稱出版社微信公號(hào)。另外，微信公眾號(hào)（主要面向公眾，可以個(gè)人或機(jī)構(gòu)辦）中的訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)會(huì)和微信號(hào)（個(gè)人使用于朋友間溝通）產(chǎn)生互動(dòng)機(jī)制。

就目前發(fā)展?fàn)顩r看來，出版企業(yè)微信公號(hào)的運(yùn)營基本上還是以打造服務(wù)平臺(tái)為主，涉及相關(guān)書訊、文化信息及出版活動(dòng)發(fā)布等，而有關(guān)學(xué)者在研究書店微信營銷時(shí)提到的三種導(dǎo)向——“宣傳型導(dǎo)向”“便利型導(dǎo)向”和“網(wǎng)店型導(dǎo)向”［3］，也適用于目前出版企業(yè)的微信營銷。以“理想國”為代表的廣西師大出版社微信公號(hào)結(jié)合“宣傳”與“服務(wù)”的雙層功能，九州出版社經(jīng)營的“九州出版社——讀書會(huì)”微信公號(hào)則帶有“網(wǎng)店型導(dǎo)向”的特點(diǎn)，而磨鐵的“黑天鵝”微信公號(hào)則以“信息型導(dǎo)向”為主要發(fā)展方向。

為進(jìn)一步厘清目前出版社的主要微信營銷模式，本文輔以圖形進(jìn)行注意說明，詳見圖1。

圖1　出版社微信營銷模式圖

1.1“月亮星星型”

即由出版社自己組織專業(yè)人員經(jīng)營本社的微信平臺(tái)，主要憑借的是其原有強(qiáng)大的讀者基礎(chǔ)，直接面向用戶提供信息和服務(wù)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于直接面向受眾、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較為靈敏，且獲得用戶反饋較為便利。基于此，精心打造的出版社微信公眾號(hào)一般可以快速吸引用戶關(guān)注，且方便提升用戶的“黏著度”，實(shí)現(xiàn)微信宣傳銷售圖書與出版社品牌營銷合為一體。但該模式也有不可避免的缺點(diǎn)——對(duì)微信公眾號(hào)的管理有著更高要求，耗時(shí)耗力且不適于規(guī)模較小的出版企業(yè)。作為該模式的代表，由廣西師范大學(xué)出版社及其直屬機(jī)構(gòu)北京貝貝特公司聯(lián)合打造的“理想國”，主要是面對(duì)原有及潛在用戶進(jìn)行獨(dú)家內(nèi)容的策劃與發(fā)布，如針對(duì)圖書的報(bào)道、公布圖書沙龍信息等?！霸铝列切切汀睜I銷模式主要是基于微信平臺(tái)固有的“強(qiáng)關(guān)系”特征，“強(qiáng)關(guān)系”機(jī)制在此指的是由于微信社群主要來源于現(xiàn)實(shí)社交中的“熟人圈”，因而用戶間的非正式互動(dòng)具有較強(qiáng)的傳播效果，使用者的心理防御機(jī)制會(huì)減弱而更易被“說服”。因此在“月亮星星型”模式中進(jìn)行“口碑營銷”（即我們通常說的“病毒式傳播”）便會(huì)起到很好的營銷效果。

1.2“日月聯(lián)動(dòng)型”

這是目前不少出版社常用的固有模式——“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+大號(hào)發(fā)布+廣泛傳播”，選擇該模式的出版社往往選擇和一些具有廣泛訂閱者的大號(hào)合作，以此進(jìn)行圖書的宣傳推廣。合作過程中，出版社通常采用付費(fèi)與免費(fèi)推廣相結(jié)合的營銷策略；在合作模式上，形式也十分多樣，如九州出版社在推廣蔣方舟《故事的結(jié)局早已寫在開頭》時(shí)就選擇與閱讀類公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”進(jìn)行合作，使得該篇推送一度超過10萬閱讀量［4］。由此可見，該模式適合于用戶人數(shù)較少或是剛做新媒體營銷的出版企業(yè)，在取得較好的推廣效果的同時(shí)可緩解出版社自身微信經(jīng)營的壓力，只是在用戶反饋和與互動(dòng)方面略微遜色。

1.3“多月聯(lián)動(dòng)型”

“多月聯(lián)動(dòng)型”即出版社基于利基市場(chǎng)，為提高有效用戶接觸比例，可找尋與推廣圖書具有相似用戶特點(diǎn)的公眾號(hào)進(jìn)行合作。如出版社計(jì)劃使用微信推銷美食類暢銷書，那么選擇與一些擁有龐大粉絲群體的美食類微信公號(hào)合作就優(yōu)于用自己的微信公號(hào)發(fā)布書訊。部分出版社與“花邊閱讀”（擁有22萬粉絲的女性閱讀公號(hào)）的合作就是較為成功的例子，“花邊閱讀”采取有選擇地?zé)o償推廣符合自身定位的圖書或書摘，其與廣西師范大學(xué)出版社、人民東方出版社都有過良好的合作：為前者包裝的五篇《中國女人書》書摘，閱讀量篇篇過萬，為后者《媚骨之書》做的兩次包裝，閱讀量也都在1.5萬以上［5］。與“日月聯(lián)動(dòng)型”相比，“多月聯(lián)動(dòng)型”體現(xiàn)的是小眾、個(gè)性化的特征，同時(shí)可有效減少出版社微信營銷的“無用功”，但選擇細(xì)分市場(chǎng)則意味著削弱進(jìn)入大眾市場(chǎng)的力量。因此出版社在選擇微信營銷模式時(shí)還需仔細(xì)辨別、慎重考慮推廣圖書的市場(chǎng)類型及受眾特征。

2　基于4C理論的微信營銷要素分析

4Cs營銷理論（TheMarketingTheoryof4Cs），也稱“4C營銷理論”，是1990年美國著名營銷學(xué)者勞特朋教授提出的。它從消費(fèi)者角度出發(fā)，在4P理論的基礎(chǔ)上，重新定義了組合營銷理論，認(rèn)為新的營銷理論應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。4C指的是消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。下面就以4C理論為框架對(duì)出版社微信營銷要素進(jìn)行分析。

2.1Consumer——品牌定位與受眾體驗(yàn)

Consumer意味著出版社的微信公眾號(hào)能夠吸引目標(biāo)受眾，而每個(gè)出版社基于差異性的品牌定位為吸引閱讀傾向各異的讀者，則須進(jìn)行不同的微信品牌定位，進(jìn)而創(chuàng)立不同于企業(yè)名稱的各種微信公眾號(hào)。除了“理想國”，廣西師范大學(xué)出版社還推出立足于法學(xué)、政治學(xué)及社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的“新民說”微信公眾號(hào)。本文認(rèn)為，無論是借助怎樣的渠道進(jìn)行營銷，品牌定位都應(yīng)建立在STP——市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）和市場(chǎng)定位（positioning）的基礎(chǔ)上［6］，可以說，明確的品牌定位是出版社微信營銷戰(zhàn)略的第一步。

同時(shí)，還需站在受眾角度，為微信公眾號(hào)輔以高質(zhì)量閱讀內(nèi)容，本文認(rèn)為，合理的新媒體內(nèi)容設(shè)計(jì)通常包含四個(gè)方面，即豐富的多媒體表現(xiàn)形式、獨(dú)特個(gè)性化的內(nèi)容題材、高度的互動(dòng)體驗(yàn)及深入深刻的內(nèi)容表達(dá)。以“理想國”為林青霞《云去云來》的推送為例，我們看到該文同時(shí)結(jié)合書摘、圖片及宣傳視頻等多種內(nèi)容題材，加之如今微信推送的音頻功能也日趨穩(wěn)定，淋漓盡致的多媒體表現(xiàn)形式為用戶“閱讀”帶來更為豐富的體驗(yàn)與感覺。由此可見如今新媒體的“夢(mèng)想家們”須充分挖掘獨(dú)具創(chuàng)新的內(nèi)容設(shè)計(jì)系統(tǒng)才可充分引領(lǐng)并滿足用戶的需求與體驗(yàn)?，F(xiàn)代出版社營銷編輯宋凌燕認(rèn)為，和紙媒宣傳相比，與微信公眾號(hào)合作有諸多優(yōu)勢(shì)：“首先在版面上，報(bào)紙版面有限，重點(diǎn)書可能版面會(huì)大一點(diǎn)，非重點(diǎn)圖書往往也就占報(bào)紙一個(gè)‘豆腐塊’大小。但在微信那里，就有可能做出一條圖文并茂的推送消息，宣傳效果也會(huì)更好?！保?］

2.2Cost——降低成本與服務(wù)增值

這里指的成本不僅包括用戶的貨幣支出，還包括其耗費(fèi)的時(shí)間、體力及精力，當(dāng)然也包含購買風(fēng)險(xiǎn)。目前不少出版社“微店導(dǎo)向型”公眾號(hào)上的圖書折扣力度非常大，有的甚至媲美當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商折扣。“微店導(dǎo)向型”公眾號(hào)的出現(xiàn)，不僅減少了圖書流通環(huán)節(jié)，而且為出版社贏得更多利潤(rùn)及用戶接觸率，甚至部分出版社微店在運(yùn)營初期還推出“一本包郵”活動(dòng)，為出版社在零售環(huán)節(jié)贏得了更多主動(dòng)權(quán)。此外，有的出版企業(yè)還為用戶提供差異化產(chǎn)品及特色服務(wù)，如“黑天鵝”公眾號(hào)（磨鐵圖書旗下）就打出“簽到有積分，積分可抵現(xiàn)”的用戶增值服務(wù)；還有的出版社推出“微信特供簽名書”，在書本價(jià)格不變的情況下提升了附加價(jià)值。

2.3Convenience——精準(zhǔn)推送與完善服務(wù)

Convenience意即便利，在此指的是用戶信息獲取的方便與及時(shí)。出版社微信營銷主打的是信息推送，從用戶接受信息直至吸收消化，需要一定時(shí)長(zhǎng)及相應(yīng)信息間隔緩沖。如若上一次推送的信息還未及時(shí)點(diǎn)閱，下一次的信息推送就撲面而來，這就明顯超出用戶的閱讀需求和吸收能力，最壞的結(jié)果便是引起用戶抵觸、排斥，甚至忽視、刪除該微信公眾號(hào)?；诖?，本文針對(duì)4家出版社微信公眾號(hào)的信息推送情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，詳見表1。

表1　4家出版社微信公號(hào)的信息推送統(tǒng)計(jì)表

從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可看出，一般出版社微信公眾號(hào)在進(jìn)行信息推送時(shí)大都采取“少而精”的模式。原因有二，其一是囿于微信公眾號(hào)平臺(tái)限制，致使信息發(fā)布頻率和內(nèi)容不會(huì)像微博那樣豐富而多樣；其二也是考慮到用戶的閱讀需求與吸收能力，同時(shí)也能增加單篇信息的閱讀率與轉(zhuǎn)載率，提升信息推送服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，Convenience也可從出版社微信公眾號(hào)提供的服務(wù)層面來理解。大部分出版社在經(jīng)營微信公眾號(hào)時(shí)會(huì)推出匹配完善的服務(wù)，如專題內(nèi)容的整理、回復(fù)關(guān)鍵字查看以往的推送內(nèi)容、聯(lián)系線下購書積分查詢、會(huì)員服務(wù)等。也有出版社從品牌營銷的角度出發(fā)，在微信平臺(tái)上舉辦獨(dú)具特色的線上活動(dòng)——微信講座等。多樣化的服務(wù)及貼心的活動(dòng)將更好地提升用戶對(duì)出版社品牌的忠誠度。

2.4Communication——有效互動(dòng)與便捷溝通

互聯(lián)網(wǎng)降低了溝通與交易成本，也營造互惠和分享的網(wǎng)絡(luò)空間。據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，2014年60%的網(wǎng)民持積極態(tài)度看待互聯(lián)網(wǎng)分享行為。在賽博空間（Cyberspace）中的信息與資源共享，在降低信息成本的同時(shí)也創(chuàng)造了新的信息資源。

需求層次理論由美國猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）提出，他認(rèn)為動(dòng)機(jī)是個(gè)體成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，而且這種動(dòng)機(jī)又是由多種不同性質(zhì)，且存在先后層次的需要所組成，每一層需要被實(shí)現(xiàn)的滿足程度，將最終決定個(gè)體發(fā)展的境界或程度。馬斯洛還認(rèn)為這種動(dòng)機(jī)的需求層次是由低到高的，最低層次是生理需求，往上依次遞增的是安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求?；谛枨髮哟卫碚?，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為不僅可以看作是人們社交需求的一種表現(xiàn)，更可以理解為人們獲取尊重、收獲情感及自我實(shí)現(xiàn)的需要?；?dòng)本就是社交行為的一種表征或較高形式，在微信這一網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上不斷獲得他人肯定及反饋能給人帶來巨大的滿足感與成就感，據(jù)此，社會(huì)人將不斷調(diào)整“鏡中我”的形象，享受并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。“鏡中我”由美國社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在他的1902年出版的《人類本性與社會(huì)秩序》一書中提出的。他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個(gè)人通過這面“鏡子”認(rèn)識(shí)和把握自己。因此，人的自我是通過與他人的相互作用形成的。而互動(dòng)也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心表現(xiàn)之一，數(shù)字化媒體的在線信息服務(wù)內(nèi)容也將基于傳統(tǒng)媒體的表達(dá)形式不斷延伸、發(fā)展，直至更為前衛(wèi)與新奇。今天的在線服務(wù)就如同是模特的T形臺(tái)，是未來信息的自行載體［8］。出版社微信平臺(tái)用戶的“信息反饋”就是典型有效的互動(dòng)行為，出版社微信營銷只有抵達(dá)該環(huán)節(jié)，整個(gè)營銷活動(dòng)才是深入及完整的。因此只有努力打造優(yōu)質(zhì)新穎的信息推送內(nèi)容及靈活便捷的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)置，才可能提升微信平臺(tái)用戶的黏著度及培養(yǎng)忠實(shí)的用戶群。

此外，富有互動(dòng)性的內(nèi)容也是出版社微信營銷致勝的法寶，這不僅包括策劃優(yōu)質(zhì)的微信互動(dòng)活動(dòng)、妥善對(duì)待用戶反饋，還應(yīng)包括體現(xiàn)用戶個(gè)性化的內(nèi)容——這需要提供一種新媒體工具，以使內(nèi)容接受者將內(nèi)容本身或其形式個(gè)人化［9］。如微信的文章收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論等功能均能滿足用戶的個(gè)性化需求。在互動(dòng)性方面，微信公眾號(hào)華文天下就作出了大膽嘗試：他們?cè)谛聲逗瓦@個(gè)世界溫柔相處》的推廣之前，通過自己的微信平臺(tái)與受眾進(jìn)行前期溝通，除了提前公布作者及圖書相關(guān)信息外，還推出幾款不同樣式的封面，以吸引用戶通過微信投票來決定最后采用哪款封面。不僅如此，用戶還能參與整本圖書的編輯與修改，最終此舉成功地吸引讀者的注意與積極參與，推動(dòng)該書的線上銷售。

3　出版社微信營銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

目前，出版社在微信營銷方面雖有涉足與嘗試，但企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力依舊非常大，如新媒體技術(shù)人員相對(duì)缺乏，數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理與運(yùn)營水平及服務(wù)不夠到位，出版社短期營銷目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌塑造目標(biāo)銜接與配合不足等。由此本文根據(jù)近年熱點(diǎn)，管中窺豹，對(duì)出版社微信營銷的發(fā)展趨勢(shì)做大膽預(yù)測(cè)，也為出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供路徑參考。

3.1微信“大數(shù)據(jù)”的分析與運(yùn)用

大數(shù)據(jù)是近年來一直探討的熱點(diǎn)，正如艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西在《爆發(fā)》一書中提到的，“數(shù)據(jù)、科學(xué)以及技術(shù)的合力，會(huì)使得人類變得比預(yù)期中容易預(yù)測(cè)得多”。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于對(duì)人的全部社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行追蹤，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)則更直觀地收集人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的完整軌跡，讓生活在虛擬社群中人的行為變得更易被預(yù)測(cè)。通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以探知你的興趣點(diǎn)，可以量化并預(yù)測(cè)你的行為傾向。微信從1.0版的單純即時(shí)通訊工具發(fā)展到擁有多樣化接口及插件（從生活服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)游戲，到虛擬商城，再到微信支付）的6.0時(shí)代，微信日益成為一個(gè)擁有海量用戶信息的超級(jí)數(shù)據(jù)庫，每個(gè)人的足跡、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等都可以被監(jiān)測(cè)。加之微信本身是屬于“熟人”圈子的社交平臺(tái)，具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、閉環(huán)交流的特點(diǎn)，因此，其大數(shù)據(jù)非常有價(jià)值。2015年1月微信首次嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)針對(duì)高端商務(wù)人士、都市白領(lǐng)及青少年這三類人群進(jìn)行寶馬、VIVO智能手機(jī)、可口可樂三支廣告的精準(zhǔn)推送，此舉可謂微信“大數(shù)據(jù)”運(yùn)用的典范。而對(duì)于出版企業(yè)，只有充分運(yùn)用微信平臺(tái)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)功能，在做好用戶管理的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)選題熱點(diǎn)，才能做到主動(dòng)出擊，有的放矢地進(jìn)行出版營銷活動(dòng)。

3.2微信差異化營銷與創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)

微信差異化營銷體現(xiàn)在兩方面：產(chǎn)品與品牌。首先就產(chǎn)品差異化營銷而言，基于微信平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)受眾體驗(yàn)“極致化”，因此，可積極嘗試開發(fā)產(chǎn)品營銷富媒體形式及開展多種線上活動(dòng)，同時(shí)還可加大圖書產(chǎn)品供給的差異化特征，如特供簽名書、書籍會(huì)員編號(hào)等都可提升圖書的隱形附加值。其次，品牌差異化營銷體現(xiàn)在借助微信平臺(tái)迅速擴(kuò)大與重構(gòu)出版社品牌及知名度上，“如今的時(shí)代，賣什么并不重要，重要的是誰在賣”。微信的朋友圈會(huì)使人們不設(shè)防地“被”影響，通過病毒式傳播，針對(duì)用戶特質(zhì)，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，這都將極大塑造和擴(kuò)大出版社品牌形象，助推線上圖書銷售。

3.3開展微信“濕營銷”

美國的湯姆·海斯和邁克爾·S·馬隆將“濕營銷”定義為：以社會(huì)性軟件（SocialSoftware）為平臺(tái)將一些具有特定愛好的群體集聚在一起，用一種溫和而不易被人察覺的方式使其成為品牌的追隨者，在一定程度上鼓勵(lì)他們創(chuàng)新性地貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，并且去影響他們?nèi)ψ觾?nèi)的人，同時(shí)這群人反過來又能影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略，形成一種良性互動(dòng)［10］。如今新媒體營銷早已不再是干巴巴的推銷行為，而是以人為本進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無聲”的互動(dòng)營銷。這一概念對(duì)于出版社微信營銷也具有啟發(fā)意義，“濕營銷”的過程是濕的，這包括三個(gè)方面：（1）濕通路，不同于傳統(tǒng)營銷的B2C，濕營銷的通路是C2C，這便深刻體現(xiàn)出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的特征，因此就要求出版社可充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的良性作用，進(jìn)行圖書的“口碑營銷”；（2）濕路徑，濕營銷的路徑是用戶與用戶的深度對(duì)話和互動(dòng)體驗(yàn)，須受眾與傳播者的訴求高度一致，這就要求出版社需具備互聯(lián)網(wǎng)的“互聯(lián)”思維（互聯(lián)者，傳情達(dá)意也），在微信公號(hào)上的書評(píng)展示、短評(píng)、線上活動(dòng)等互動(dòng)模式都將有利于圖書銷售碼洋的提升；（3）濕優(yōu)化，濕營銷意味著動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫及相應(yīng)動(dòng)態(tài)的分析和優(yōu)化，即基于微信“大數(shù)據(jù)”的分析與運(yùn)用。

3.4基于微信平臺(tái)的暢銷書營銷

騰訊CEO馬化騰提到，“我們更希望的是做成一個(gè)平臺(tái)。基于微信的電商或文學(xué)網(wǎng)站，作者不一定依賴于現(xiàn)在其他的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，作者可通過微信直接面向用戶和訂戶?！保?1］由此，作為主打暢銷書的出版社，或可利用自身的微信平臺(tái)，引導(dǎo)用戶直接進(jìn)入電子版暢銷書進(jìn)行訂閱，并采取按章節(jié)或字?jǐn)?shù)的微支付收費(fèi)模式，亦或通過微信平臺(tái)直接購買紙質(zhì)版暢銷書。微閱讀，代表著方便快捷，適應(yīng)于電子媒介時(shí)代受眾的碎片化閱讀習(xí)慣，而基于微信平臺(tái)的暢銷書營銷將會(huì)極大地緊密作者、出版社及讀者，同時(shí)多種資源也將以微信為紐帶完成營銷戰(zhàn)略組合。

凱文·凱利在《失控》中談到，“網(wǎng)絡(luò)式經(jīng)濟(jì)的未來在于設(shè)計(jì)出可靠的流程，而不是可靠的產(chǎn)品”［12］。伴隨媒體融合的加劇及出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，出版社微信營銷模式也將更加理性與成熟。

注釋

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告［R/OL］.［2015-02-03］.http：//news.mydrivers.com/1/381/381898.htm

［2］楊雄.微信營銷怎么玩？［EB/OL］.［2012-11-23］.http：//blog.sina.com

［3］謝巍.基于微信應(yīng)用的實(shí)體書店?duì)I銷策略［J］.編輯之友，2015（5）：56-59

［4］［7］張君成.微信公號(hào)與出版社能攜手走多遠(yuǎn)？［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商務(wù)周報(bào).http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz =MzAxNzAxNDcxMg==&mid=206216825&idx=1&sn=36e4d8a98a28efec37e1ce7aa1b0072c&scene=5#rd

［5］閱讀類微信公眾號(hào)大盤點(diǎn)［EB/OL］.［2015-05-30］.出版商務(wù)周報(bào).http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxNzAxNDcxM g==&mid=206067410&idx=1&sn=454b8b416bab96b00ea8e70e0f0cc300&scene=5#rd

［6］［8］［9］菲利普·科特勒.管理營銷（第14版全球版）［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：300，340，179

［10］湯姆.海斯（TomHayes，邁克爾S.馬?。∕ichaelS.Malone）著；曹曼譯.濕營銷［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：86

［11］馬化騰詳解騰訊版圖：微信要做平臺(tái)要與QQ共存［EB/OL］.［2013-03-13］.北方網(wǎng)http：//it.gansudaily.com.cn/ system/2013/03/13/013754688.shtml

［12］凱文·凱利.失控［M］.北京：新星出版社，2010：5

PressMicroLetterBasedontheTheoryof4CMarketingModelAnalysis

ShiShuliLiuZixin
（SchoolofJournalism&Communication，LiaoningUniversity，Shenyang，110036）

Withtheputtingforwardofstrengtheningtheinternet-thinking，thetraditionalpublishing industryisseeinganemergingkindof‘internetplus’model，whereWeChat，themostpopularizedinstant messagingapplicationinChina，playsaneverincreasinglyimportantrole.Thisarticleanalyzesthespecific influentialfactorsinthetransformingprocessoftraditionalbookpublicationsbasedontheWechatplatform. Italsowishestoprovidesomevaluablesuggestionsforthefutureofbookpublishing，throughmobile-social platforms.

4CtheoryPressWeChatmarketingMarketingmodel

G235

A

1009-5853 (2016) 02-0079-05

本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑研究”（L13DXW016）的階段性成果。

石姝莉，管理學(xué)博士，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；劉紫欣，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)本科生。

2015-08-24）