黃 燦，李偉波，孫 倩福建省廈門市廈門大學管理學院市場營銷系，福建廈門 361000

提高微信推廣廣告效果方式及創(chuàng)新模式研究

黃 燦，李偉波，孫 倩
福建省廈門市廈門大學管理學院市場營銷系，福建廈門 361000

如何將微信廣告在目標客戶中轉(zhuǎn)化為實在的商業(yè)價值是企業(yè)持續(xù)關注的問題。我們通過定性和定量研究，探索提升微信推廣廣告效果的方式，提出創(chuàng)新的推廣廣告形式及其具體的操作方案，其中包括根據(jù)圖案或者表情猜品牌名的小游戲和小視頻的推廣廣告形式。猜品牌名的小游戲的廣告形式，可以在一則廣告中形成不同品牌的聯(lián)合，為后續(xù)的品牌聯(lián)合廣告的研究提供借鑒。

微信朋友圈廣告；廣告接受度；互動性；創(chuàng)新模式；大學生

新媒體帶來了廣告業(yè)的變革，微信朋友圈推廣廣告越來越被廣大公司青睞。

但是微信是一個社交性平臺，在其“朋友圈”板塊中推廣商業(yè)廣告是否能夠被目標客戶所接受？一個私密的社交性平臺上的廣告會更容易得到大家信任，還是會讓人更容易厭煩甚至產(chǎn)生抵觸情緒？

針對上述問題，本文旨在探討大學生對微信朋友圈推廣廣告的看法和態(tài)度；為以大學生為目標客戶（根據(jù)2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告，微信用戶中有19.7%是學生［1］），以微信朋友圈推廣廣告作為宣傳方式的企業(yè)提供參考。并在現(xiàn)有廣告形式（文字、圖片、小視頻）的基礎上，探討創(chuàng)新的微信推廣廣告形式。

本文運用了定性研究和定量研究兩種方式。定性研究包括二手數(shù)據(jù)分析和深度訪談。深度訪談了15名大學生，并根據(jù)訪談中得到的信息，優(yōu)化問卷設計。定量研究主要通過問卷調(diào)查的形式進行，問卷調(diào)查的對象是全體大學生。我們通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷，收回461份有效問卷。樣本覆蓋全國大多省市，其中以廣東、福建省居多。男生183人占比43.16%，女生241人56.84%，男女比例適當；各專業(yè)和學歷均有覆蓋，8.73%是?？萍耙韵聦W歷，58.73%是本科，30.42%為碩士，2.12%為博士。

調(diào)研結果分為3個方面闡述：以大學生為目標客戶的企業(yè)是否適合通過朋友圈平臺做推廣、企業(yè)如何更好地在微信朋友圈推廣廣告、創(chuàng)新的廣告形式的接受度及其具體的操作方案。

1　以大學生為目標客戶的企業(yè)是否適合通過朋友圈平臺做推廣

1.1大學生使用朋友圈頻率情況

選擇“從不使用朋友圈”的個體，只占樣本總體的8.03%，這反映了微信朋友圈已經(jīng)成為大學生普遍使用的社交工具，大學生已經(jīng)離不開朋友圈。其中每天瀏覽1～10次的人數(shù)比例達到了51.84%，在微信這一平臺上做廣告的價值就體現(xiàn)在大學生高頻次的使用上面。

1.2對廣告的記憶程度

在使用微信朋友圈的人中，78.07%的大學生表示見過微信朋友圈推廣廣告，說明微信推廣廣告接觸用戶較為廣泛，且朋友圈廣告在大學生的印象中較為深刻。

1.3現(xiàn)階段對廣告的接受程度

調(diào)研結果顯示，65.56%的受訪大學生對微信朋友圈推廣廣告持不討厭的態(tài)度，說明在微信朋友圈做推廣廣告不會使大學生討厭該品牌。結合深度訪談信息，大多數(shù)人對微信朋友圈廣告是漠視的態(tài)度，能夠接受如今微信推廣廣告的頻率。微信推廣廣告實現(xiàn)了與用戶的接觸，同時不會使用戶厭煩，說明微信推廣廣告是一個不錯的平臺。

綜合以上3個方面的分析，微信朋友圈已經(jīng)成為大學生普遍使用的社交媒體，且使用頻率較高，而如今的微信推廣廣告的頻率也沒有讓大多數(shù)人討厭甚至是放棄朋友圈的使用。如今的微信推廣廣告輻射面積較廣，能夠被接觸到大量的目標受眾，同時不會使用戶厭煩，有些大學生能記住看到過朋友圈廣告，說明微信朋友圈是一個值得嘗試的廣告投放平臺。

2　企業(yè)如何更好地在微信朋友圈推廣廣告

根據(jù)前面的調(diào)研得出結論，微信朋友圈推廣廣告的普及度及接受度都較高，以大學生為目標客戶的廣告主可以選擇在該平臺做宣傳推廣。那廣告主在何時投放廣告最可能接觸到目標客戶？如何設計自己的廣告才能更好地吸引客戶？是不是所有的品牌都適合在微信朋友圈投放廣告？廣告主是否適合做系列廣告？這些都是我們要研究的問題。

2.1什么時間段投放廣告

投放廣告的時間應該取決于大學生刷朋友圈的頻率，在朋友圈頻率越多的期間投放廣告，廣告主投放的廣告越容易被看到。特別是對于微信好友、朋友圈動態(tài)較多的用戶，非高峰期發(fā)出的動態(tài)更不容易被觀察到。

調(diào)研結果顯示，早上起來的時候刷朋友圈頻率均值為3.29，中午休息時間刷朋友圈頻率均值為3.77，上課期間（非假期的白天）刷朋友圈頻率均值為3.05，晚上睡覺之前刷朋友圈頻率均值為4.03。晚上睡覺之前是刷朋友圈頻率最多的時間，其次是中午休息時間。因此，廣告的投放時間最好選在這兩個時間段。

2.2微信朋友圈推廣廣告應該具備怎樣的廣告特征

我們在問卷中使用5維李克特量表，對微信朋友圈推廣廣告重要特征進行測量，5表示非常重要，1表示非常不重要，因此均值越高證明重要性越強。為了不讓各個指標的順序影響最終的結果，在問卷中，這些指標的排序是隨機的。

調(diào)研結果顯示，語言幽默的均值是3.62，文案有創(chuàng)意的均值是3.83，圖片設計精美的均值是3.78，鏈接頁面新穎的均值是3.58，廣告能引起情感共鳴的均值是3.75，廣告頁面簡單易懂的均值是3.66，與時事熱點有關的均值是3.59，與節(jié)日有關的均值是3.49，有名的形象代言人的均值是3.27。

分析均值大小可以得到影響微信朋友圈廣告的9個因素的重要程度為：文案有創(chuàng)意＞圖片設計精美＞廣告能引起情感共鳴＞廣告頁面簡單易懂＞語言幽默＞與時事熱點有關＞鏈接頁面新穎＞與節(jié)日有關＞有名的形象代言人。

增加廣告的互動性及娛樂性可增加廣告的接受度，如果考慮廣告主預算有限，可以根據(jù)受眾最關注的幾大因素設置自己的文案，出其不意，又讓其能夠在廣告中與好友互動，能夠達到最好的效果。

2.3什么類型的廣告適合在微信朋友圈上進行推廣

已經(jīng)在微信做過推廣廣告的廣告類型包括品牌廣告（如寶馬、可樂）、實體產(chǎn)品廣告（如戴爾的某個型號的電腦）、虛擬產(chǎn)品廣告（如手機游戲、App的推廣等）、服務型廣告（如春秋航空的促銷）。

在做調(diào)研之前，我們認為在微信朋友圈這個社交平臺，直接植入實體產(chǎn)品廣告，廣告意味太過明顯，無法做到“潤物細無聲”的廣告效果。品牌類廣告可能相對會比某具體產(chǎn)品的廣告效果更好，因為品牌類廣告能夠傳遞品牌文化及價值觀。因為微信使用群體大多是20～29歲（騰訊集團官方公布），我們認為游戲相關廣告可能比較受歡迎。

該問題采用的依然是五維李克特量表，非常討厭是1，非常喜歡是5。通過SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理，運用單樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)實體產(chǎn)品廣告的喜愛程度的均值為3.14，品牌廣告的喜愛程度的均值為3.14，虛擬游戲廣告的喜愛程度的均值為2.88，服務型產(chǎn)品廣告的喜愛程度均值為3.02。

調(diào)研結果顯示，品牌廣告和實體產(chǎn)品廣告之間沒有顯著差異。虛擬游戲廣告的接受度相對較低。我們這可能與性別有關，因為樣本中女生數(shù)量大于男生數(shù)量，男生可能對虛擬產(chǎn)品類廣告接受度更好，然而通過獨立樣本T檢驗，男女對虛擬廣告的接受度沒有顯著差異。

綜上，廣告主是針對自己的品牌還是針對單個產(chǎn)品投放廣告，可更多的考慮企業(yè)需求，目標客戶對其接受度沒有顯著差異。

2.4企業(yè)可否在微信平臺上做系列廣告

深度訪談結果顯示，如果朋友圈出現(xiàn)太多動態(tài)，推廣廣告很可能淹沒其中，被受眾忽視。于是，我們探索開發(fā)系列廣告，能否帶來更好的傳播效果。在系列廣告中通過設置懸念，增強廣告與廣告之間的聯(lián)系，能否更容易激起受眾的興趣，并吸引受眾參與廣告互動。

然而調(diào)研結果顯示，在同一時間段，投放相同數(shù)量廣告的前提下，是某一品牌的系列廣告還是各種品牌的零散廣告，對他們來說沒有太大差異。這可能與用戶對整體微信朋友圈廣告采取漠視的態(tài)度有關。同時，微信朋友群投放的推廣廣告如果在6小時之后還沒有互動就會消失，且朋友圈其他動態(tài)也較多，一則廣告很難使用戶在眾多信息中印象深刻，因此系列廣告難以取得預想效果。

2.5如何促進用戶在微信平臺購買——將接受度轉(zhuǎn)化為購買行為

在促銷、物流、價格等因素與其他平臺相當?shù)那闆r下，愿意選擇在微信平臺上直接購買（接受轉(zhuǎn)化為購買行為）的樣本比例達36.43%。由此可知在微信平臺直接購買產(chǎn)品有一定的市場前景。

第一，如何才能促進大家直接在微信平臺上購買呢？

通過問卷數(shù)據(jù)分析，刺激物（紅包激勵）、可靠性、易用性（購買界面方便快捷）都對接受度轉(zhuǎn)化為購買行為產(chǎn)生了影響。特別是“可靠性”，其重要性均值高達3.9，這顯示，用戶不論通過哪個在線平臺購買，可靠性都是一個基礎性要求，這點必須要得到滿足。

因此，微信平臺在設計購買功能時，都應該涵蓋這些因素。另外，可靠性（比如在微信平臺購買時也讓消費者能夠安心便捷無理由退換貨）十分重要。

第二，在微信平臺和其他平臺都具有上述特征時，如何吸引大家在微信平臺購買？

在選擇微信平臺和其他平臺時，激勵因素有顯著差別的是紅包激勵，其他因素沒有顯著差別。選擇微信平臺直接購買的人認為紅包激勵是重要因素的均值為3.79，而選擇其他平臺購買的認為紅包激勵是重要因素的均值是3.43，證明愿意直接在微信平臺購買比愿意去其他平臺購買的人群會認為紅包激勵更加重要，且兩者存在顯著差異。

雖然用戶普遍認為可靠性比紅包激勵更加重要，但是只有可靠性不一定能夠讓用戶從其他購買平臺轉(zhuǎn)向微信平臺直接購買，可靠性是所有在線購物必須滿足的一個基礎性指標。

因此，為了促使用戶在微信平臺直接購買，在保證可靠性的基礎上，功能開放初期可以多發(fā)些紅包作為激勵。

第三，面向哪部分目標客戶增加購買功能更容易成功？

選擇“刷存在感”作為使用朋友圈目的的人群，選擇微信作為購買平臺的比去其他平臺的購買的均值多了0.30。選擇“廣告、賣產(chǎn)品的平臺”作為使用朋友圈目的的人群，選擇微信作為購買平臺的比去其他平臺的均值多了0.714。

因此使用朋友圈目的為“廣告、賣產(chǎn)品平臺”及“刷存在感”的大學生，偏向于選擇在微信直接購買。在后續(xù)騰訊提供了此類的精準分定位之后，可以以此為細分標準，對用戶進行分類，若是希望用戶在微信朋友圈直接購買，更多可以面向自身本就是在微信朋友圈做推廣的微商及經(jīng)常在朋友圈互動的用戶。

3　創(chuàng)新的廣告形式

3.1小游戲廣告形式

3.1.1小游戲能否提高大家對廣告的接受度

本研究中設計的創(chuàng)新廣告形式如下圖所示。根據(jù)圖片猜品牌名稱（圖1所示，圖片可能是某品牌的商標也可能是其象征性圖片等）；根據(jù)微信表情符號猜品牌名稱（如圖2所示在微信朋友圈推廣，左上角顯示公眾號頭像及名稱為WHO AM I，文案部分由微信圖標或者表情組成，一個圖標代表一個漢字，如圖中的花花公子，心心相印等品牌）。

圖1　根據(jù)圖案猜品牌名小游戲示例

圖2　根據(jù)表情猜品牌名小游戲示例

對于問題“如果有根據(jù)圖案猜品牌名的廣告形式，您會不會參與其中？”有37.97%的大學生選擇可能會參與，有3.54%的大學生選擇肯定會參與。證明該廣告形式有一定的吸引力。

根據(jù)表情猜品牌名的廣告形式有44.34%的大學生選擇可能會參與，有3.54%的大學生選擇肯定會參與，這說明根據(jù)表情猜品牌名的廣告形式吸引力較強。

這種創(chuàng)新的廣告形式不僅是對微信廣告形式的創(chuàng)新，同時也是對傳統(tǒng)廣告的一項顛覆，與當下價值共創(chuàng)和分享經(jīng)濟的內(nèi)涵十分一致。以后的廣告不再是品牌商單獨為自己做廣告，而可能實現(xiàn)一種良性整合，不僅不會由于品牌商過多、信息量過大而導致消費者無法記住該廣告，而正是由于這種整合，更利于讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。當然，此種創(chuàng)新現(xiàn)在還未很好的實現(xiàn)，這與品牌商意愿也有非常重大的關系。但，蒙牛成功的案例——“伊利第一、蒙牛第二”（當時蒙牛的市場地位遠遠達不到第二的水平，市場上也沒有明確排名第二的品牌）就起到了很好的效果，相信該種創(chuàng)新應該具有較大的市場。

因此建議騰訊微信增加猜品牌名的廣告形式，分攤廣告費用，讓更多的小企業(yè)能夠充分利用朋友圈進行品牌傳播。騰訊微信采用該種廣告形式不僅可以為品牌商節(jié)省廣告成本，而且可以增加目標受眾的參與度，提升對廣告的印象。

3.1.2喜歡品牌廣告與喜歡兩種小游戲廣告相關

用線性回歸分析兩種猜品牌名的小游戲的參與度（因變量），與喜歡品牌廣告是否相關。得到結果，方程顯著性明顯，方程成立，喜歡品牌廣告的人會更樂于接受猜品牌名小游戲的這兩種廣告形式。

3.1.3增加排名功能的小游戲廣告形式能提高參與度

用配對樣本T檢驗，（小游戲）和（增加了成績排名的小游戲）來探討互動的小游戲是否更受歡迎。

結論顯示：是否增加排名對小游戲的參與度有顯著差別，增加成績排名更受歡迎。如果要采取小游戲的廣告形式，最好增加好友游戲成績和排名，這樣能有效增加互動。該結論也與朋友圈使用目的的結論相呼應，大多數(shù)人使用朋友圈還是為了社交功能，互動能夠促進這一功能的實現(xiàn)。

3.1.4如果能直接在評論中輸入小游戲的答案，能提高參與度

用配對樣本T檢驗，（根據(jù)圖案猜品牌名）和（增加了評論回答）來探討互動的猜品牌名形式的廣告是否更受歡迎。同上，兩者有顯著差別，猜品牌名的廣告形式增加了“在評論中輸入答案”的功能后，更受歡迎。該結論與朋友圈廣告的形式相呼應，廣告簡潔是一個十分重要的因素，減少目標受眾參與互動所需的步驟，非常重要。

因此如果要采取猜品牌名的廣告形式，最好“在評論中輸入答案”的功能，這樣能有效增加互動。3.1.5 使用朋友圈頻率對廣告小游戲參與度的影響

根據(jù)使用朋友圈頻率與是否參加flash小游戲進行數(shù)據(jù)交叉分析，隨著“刷朋友圈頻率”的增加，“不參與”的人數(shù)占不同頻率人數(shù)的百分比在減少，從32.1%到30.1%再到22.5%?！案鶕?jù)朋友反饋再決定”的百分比在增加，從12.5%到18.0%再到22.5%。可以說明刷朋友圈頻率多的大學生不參與小游戲的比例會下降，而根據(jù)朋友反饋再決定的比例在增加，也就是說用朋友圈越多的人更傾向參與廣告小游戲，但也更依賴于朋友的反饋。

采用小游戲的推廣廣告應該更加關注經(jīng)常使用微信朋友圈的用戶，同時要注意在該種形式下，朋友的反饋非常重要，要想辦法鼓勵用戶口碑宣傳。3.1.6 增加小游戲的廣告具體操作指南

1）如果要采取小游戲的廣告形式，最好增加好友游戲成績和排名，這樣能有效增加互動，該結論也與朋友圈使用目的的結論相呼應，大多數(shù)人使用朋友圈還是為了社交功能，互動能夠促進這一功能的實現(xiàn)。

2）如果能直接在評論中輸入小游戲的答案，能提高參與度。

3）用朋友圈越多的人更傾向參與廣告小游戲，但也更依賴于朋友的反饋。想辦法鼓勵用戶口碑相傳。

3.2小視頻廣告形式

本研究時間為2015年11月，研究進行階段，并沒有出現(xiàn)小視頻的微信廣告形式。調(diào)研得出小視頻廣告形式有助于吸引受眾的結論，如今小視頻廣告已經(jīng)風靡微信朋友圈，更從側面證明調(diào)研的可信性。

同時，在增加該種廣告形式的時候要注意：如果面向經(jīng)常使用朋友圈的人投放廣告時候，應該更加注重簡潔，使得視頻更加短小有趣；如果目標客戶是使用朋友圈頻率較少的人群，更依賴其他人的評價和看法，要引導提高用戶參與；小視頻廣告的投放最好錯開上課與上班時間，因為這些時間段不方便打開視頻播放。

[1]騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報告[EB/OL].http：//news. zol.com.cn/523/5237369.html.

G2

A

2096-0360（2016）13-0061-04

黃 燦，福建省廈門市廈門大學管理學院市場營銷系。