美國文化全球擴張和滲透背景下的百老匯

李懷亮　葛欣航

在數(shù)字化時代，從產(chǎn)值或觀眾數(shù)量等方面看，戲劇演出已經(jīng)無法與可以低成本大量復制的電影、電視、音頻視頻數(shù)字產(chǎn)品等現(xiàn)代大眾娛樂形式相抗衡。但是，美國百老匯及其戲劇產(chǎn)業(yè)園卻以良好的市場機制及產(chǎn)業(yè)化運作，獲得了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。在延續(xù)美國音樂劇繁榮的同時，不斷繼續(xù)著全球范圍內(nèi)的推廣和擴張；在贏得巨大商業(yè)利益的同時，在世界范圍內(nèi)傳播美國文化、精神及價值觀。當然，它也直接為紐約這座城市的旅游、文化和經(jīng)濟發(fā)展做出了巨大貢獻。

百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)從1880年起到現(xiàn)今已有135年歷史，期間經(jīng)歷第一次和第二次世界大戰(zhàn)。20世紀以來，由于新生代的崛起，搖滾樂新文化等的出現(xiàn)，廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各種工程科技迅猛發(fā)展，其他各種體育娛樂活動的興盛，都對其產(chǎn)生過強烈沖擊，也使其發(fā)展經(jīng)歷了兩次興衰起伏。

與目前不少人認為音樂劇是枯燥呆板的沒落藝術(shù)正好相反，百老匯音樂劇多年來一直充滿了迷人魅力，并通過其演出劇目多角度映射出美國人一直引以為豪的美國精神。每年有成千上萬不同階層、種族及職業(yè)的觀眾從世界各地專程為觀賞百老匯的音樂劇、話劇、滑稽諷刺劇、歌舞劇等演出來到紐約，在美國戲劇文化中暢游的同時為紐約這所城市創(chuàng)造出十多億美元的票房和無法具體統(tǒng)計的巨大的“長尾經(jīng)濟”效益。大家耳熟能詳?shù)摹陡鑴△扔啊贰兑魳分暋贰秼寢屵溲健贰吨ゼ痈纭返纫魳穭￠L期占據(jù)百老匯演出排行榜前列，有的甚至連續(xù)上演二十多年，一萬多場。根據(jù)統(tǒng)計，百老匯音樂劇最受觀眾歡迎和推崇。

一、美國文化的對外擴張和滲透

1997年，美國國會文件中提到了關(guān)于文化藝術(shù)發(fā)展的目標，提出了四點明確的指導思想：（1）幫助美國自我認同；（2）提高生活質(zhì)量，促進經(jīng)濟的發(fā)展；（3）提高公民素質(zhì)；（4）改進個人生活。（黃發(fā)玉：《紐約文化探微》，中央編譯出版社2003年版，第113頁）美國是聚集眾多民族的移民國家，對移民國家來說，文化發(fā)展意味著城市文明和各種族凝聚力的提升，文化藝術(shù)正好能恰到好處地通過其特質(zhì)使各種族移民和社會機構(gòu)和諧相處、共同發(fā)展，在取得經(jīng)濟效益的同時實現(xiàn)其社會效益。所以，政府對符合文化藝術(shù)發(fā)展目標和指導思想要求的文化活動和項目都會大力支持。另一方面，美國的傳播政策，雖然沒有聲明要重建美國的世界領(lǐng)導地位，但作為美國政府的目標這一點非常明確。近半個多世紀以來，美國國內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)政策基本上是越來越放松管制，其理論基礎(chǔ)是市場理論和多樣化原則。雖然美國大眾文化的全球性擴張在大多數(shù)情況下屬于非政府部門的文化企業(yè)為巨額利潤所驅(qū)動而進行的經(jīng)營性活動，但在實際操作中日益受到政府的鼎力支持，尤其在對外宣傳和文化貿(mào)易方面更與美國外交不可分割地聯(lián)系在一起。

在美國政府支持和經(jīng)濟利益驅(qū)動下，美國文化產(chǎn)業(yè)的投資者大量向全世界投資，利用經(jīng)濟全球化大環(huán)境不斷向別國輸出帶有美國標志的文化產(chǎn)品，在使經(jīng)濟全球化的紅利涌向美國的同時，向世界各國傳播美國的意識形態(tài)、價值觀念和生活方式。正是因為文化所特有的這種潛移默化、潤物無聲的滲透性影響，讓世界其他國家的民眾在不知不覺中認同美國及其意識形態(tài)和價值觀的可能性大大提高。同時，也使美國的文化產(chǎn)業(yè)成為全球化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。

以攫取巨大的商業(yè)利益為基礎(chǔ)，以對其他國家進行意識形態(tài)滲透的全球?qū)ν馕幕瘧?zhàn)略為旨歸，在其政策、外交、媒體技術(shù)等多種因素的綜合作用下，美國文化既在國內(nèi)取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏，又在世界眾多國家大行其道，讓美國文化產(chǎn)品風靡全球。

百老匯在每個歷史時期都向全世界展示著不同的魅力，并映射出與之相對應(yīng)的美國精神：20世紀30年代的《萬事皆空》、40年代的《俄克拉荷馬》、60年代的《芝加哥》、80年代的《貓》、90年代的《為你瘋狂》和21世紀的《媽媽咪呀》等譽滿全球。以這些時代標桿為代表的一系列百老匯的劇目和成功演出，帶動著整個百老匯劇院區(qū)（Theater District）的戲劇、演出、旅游、消費等眾多文化產(chǎn)業(yè)，帶動著紐約相關(guān)行業(yè)發(fā)展并提供了大量就業(yè)崗位，在經(jīng)濟效益和美國精神及文化傳播兩方面屢創(chuàng)佳績。可以說，美國百老匯已毫無懸念地成為當今世界商業(yè)演出的典范之一，也成為美國文化對外擴張和滲透的重要旗艦。

二、百老匯的經(jīng)濟效益與社會效益

以2014—2015年度演出季為例，百老匯為紐約經(jīng)濟貢獻了125.7億美元，其中占大頭的是超過98億美元的將百老匯作為去紐約旅游理由的游客的各種消費支出，僅劇院和演出團體制作演出的支出就為紐約提供了超過27億美元的收入。

另外，單就這一年度演出季，百老匯就為紐約提供了包括制作人、經(jīng)理人員、導演、演員、舞臺技工、票務(wù)、引座員、促銷宣傳、設(shè)計師、建筑工人以及與百老匯相關(guān)的食宿、交通、購物等相關(guān)的工作崗位九萬個左右。事實上，每投入劇院表演藝術(shù)1美元，就能帶來4.3倍的附加值。這4.3倍的附加值包括了游客在紐約的其他連帶消費和隨機消費、在紐約的食宿交通、購買紀念品及服裝飾品等衍生品消費。2015年，紐約市常住人口約為850萬人， 游客卻連續(xù)6年創(chuàng)新高，2015年增至約6000萬人。由百老匯劇院表演藝術(shù)增加的大量就業(yè)崗位和其對紐約市的經(jīng)濟發(fā)展及城市的文化內(nèi)涵與品質(zhì)的提升，無疑已使其成為紐約乃至美國經(jīng)濟發(fā)展的直接貢獻者。

對于一個國家來說，文化產(chǎn)業(yè)除了直接經(jīng)濟效益外，除了在良好的市場機制下合理運作和經(jīng)營以獲得盈利這一目標外，同時賦予其的更重要的職能和使命是爭取社會效益和國家利益。國家利益、社會效益和經(jīng)濟效益是一個三維統(tǒng)一體。國家利益包括社會效益和經(jīng)濟效益，在一定條件下，社會效益和經(jīng)濟效益也可以相互轉(zhuǎn)化。外百老匯和外外百老匯在追求社會效益的同時，間接地給社會帶來經(jīng)濟效益；百老匯的商演直接表現(xiàn)為經(jīng)濟效益，但它始終與國家利益和社會效益相伴相隨。

百老匯的存在和發(fā)展其實就是美國文化、意識形態(tài)及價值觀傳播、浸潤和擴張的工具和載體，借助文化產(chǎn)業(yè)推廣具有美國意識形態(tài)性質(zhì)的文化產(chǎn)品，在全世界宣揚美國夢是美國政府的大政方針。更不用說社會效益與經(jīng)濟效益的并駕齊驅(qū)本來就是百老匯在美國及其市場經(jīng)濟中能夠生存和發(fā)展的必要條件。很多時候，外百老匯和外外百老匯等非營利性質(zhì)的機構(gòu)票房收入并不能完全支撐其營運，表面上一直宣揚自由經(jīng)濟的美國市場本應(yīng)該依照優(yōu)勝劣汰的法則讓其自生自滅。但事實是政府制定了一系列優(yōu)惠政策進行扶持，許多私人企業(yè)家也慷慨解囊對其進行投資和捐款。對此，相關(guān)權(quán)威調(diào)查研究機構(gòu)給出了以下分析：百老匯非營利和營利性的劇院在法律意義上有著根本區(qū)別，外百老匯和外外百老匯的機構(gòu)或劇院具有公益性質(zhì)，社會效益大于經(jīng)濟效益，其投資和資助費用一律免稅，經(jīng)營收益也可享受免稅優(yōu)惠。經(jīng)營利潤不允許分配，只能用于投入再生產(chǎn)，財務(wù)收支必須公開透明，社會公眾可以通過 www.guidestar.com（指南星網(wǎng)）直接查詢所有非營利機構(gòu)的收支狀況。這些機構(gòu)或劇院一旦破產(chǎn)，清算后的資產(chǎn)屬于社會公共財產(chǎn)。而營利性劇院的所有投入都是商業(yè)投資，每一筆經(jīng)營都需要按照規(guī)定納稅，投資人的盈利部分按股本分紅。從百老匯及美國其他文化產(chǎn)業(yè)一直以來的運營效果看，政府制定非營利政策以強調(diào)社會效益的初衷已經(jīng)實現(xiàn)——政府對這個領(lǐng)域的直接投入已經(jīng)逐步降低，民間與私人的參與和投資熱情不斷高漲，更多圓了美國夢的成功人士向非營利性演出機構(gòu)捐款已不僅僅是為了減免稅，而是轉(zhuǎn)為體現(xiàn)自身價值，提升百老匯的社會效益，努力去實現(xiàn)自己的精神追求。endprint

事實上，不管是否出于本意，但積極參與市場經(jīng)濟，在不斷追求經(jīng)濟效益的同時努力促成社會效益最大化，盡可能地把美國的意識形態(tài)和價值觀向全球每一個角落傳播和滲透，是百老匯高質(zhì)量生存和快速持續(xù)發(fā)展的秘訣之一，是其能夠一百多年譽滿全球，幾經(jīng)時代大潮沖擊而屹立不倒的法寶。

三、百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)的管理機制

在美國戲劇行業(yè)的管理中，工會扮演著重要角色，百老匯當然也不例外。全國性的較大的美國戲劇工會包括：（1）演員工會，（2）舞臺美術(shù)家工會，（3）導演和編舞家工會。

百老匯沒有政府直屬的管理部門。一般通過百老匯聯(lián)盟、百老匯協(xié)會、百老匯藝術(shù)家聯(lián)盟、演員基金、戲劇聯(lián)盟等協(xié)會組織，對百老匯整條產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)進行切實有效的管理和保護。百老匯協(xié)會成立于1911年，是致力于發(fā)展西中城（包括百老匯劇院區(qū)）經(jīng)濟與文化的非營利性協(xié)會。其成員包括業(yè)主、大公司、酒店、廣告商、工會、公民協(xié)會、劇院公司、開發(fā)商、銀行、律師事務(wù)所、航空公司和出版商等。該協(xié)會與紐約其他人文及商業(yè)協(xié)會一同提升百老匯戲劇區(qū)的服務(wù)水平，努力營造利于該區(qū)發(fā)展的良好氛圍。百老匯聯(lián)盟成立于1930年，作為一個全國性的演出市場交易和對外貿(mào)易的服務(wù)協(xié)會，其宗旨就是同劇院所有者和管理者一道致力于提升戲劇的商業(yè)利益，并和戲劇工會和其他協(xié)會組織就工資、福利保障、安全措施、休息時間等進行商討談判。

此外，百老匯聯(lián)盟還設(shè)立了百老匯粉絲俱樂部，百老匯綠色聯(lián)盟及百老匯旅游等機構(gòu)，旨在推動公益性事業(yè)、觀眾拓展以及旅游演出事宜。百老匯聯(lián)盟還特別構(gòu)建了百老匯相關(guān)信息的線上數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中可以輕松查詢百老匯紐約本地及海外巡演所涉及的劇目、劇院、角色、歌曲、獲獎情況、政策等諸多信息。數(shù)據(jù)庫還會統(tǒng)計百老匯每周的票房情況和上座率等。

百老匯戲劇演藝產(chǎn)業(yè)能夠在市場化條件下堅守、生存、擴張且不斷發(fā)展的一個重要前提是，法律在行業(yè)治理中發(fā)揮著舉足輕重的作用。百老匯尊重法律、運用法律并且受到法律的全方位保護。美國在法規(guī)政策上給予了戲劇演藝業(yè)大力支持，一系列法規(guī)在保障和促進美國包括百老匯在內(nèi)的商演及非營利藝術(shù)組織的繁榮和可持續(xù)發(fā)展方面功不可沒。可以毫不夸張地說，沒有相關(guān)法律與政策的支持就不會有美國演藝業(yè)與百老匯今天如此的創(chuàng)新、發(fā)展、擴張和繁榮。

因為版權(quán)得到法律嚴格的保護，業(yè)內(nèi)人士也都非常注重版權(quán)保護。迄今為止，百老匯上演的劇目還沒出現(xiàn)嚴重的盜版情況，版權(quán)之間的交易嚴格按照法律程序進行。藝術(shù)家可以心無旁騖地專心創(chuàng)作，不用擔心自己的作品被盜版，心血付之東流。

劇目的制作人是劇目生產(chǎn)制作的最頂端環(huán)節(jié)，他必須與劇場、保險公司、工會、營銷宣傳公司、票務(wù)公司等簽訂有法律保障的各種契約，與編導、演員等簽訂演出合同。百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員盡管每個人都是單獨簽約，但每個行業(yè)都有自己的工會，相關(guān)行業(yè)工會會代表個人和資方談判，維護他們的利益。

四、百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)的運營模式

在百老匯整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置中，不僅位于演藝產(chǎn)業(yè)鏈下游的劇院分布集中，其上游的劇目策劃、資金籌措和投資選擇，中游的演職員培訓、票房營銷方式及渠道，相關(guān)衍生產(chǎn)品的設(shè)計、制作、銷售等都按照社會化規(guī)模生產(chǎn)。由一大批專業(yè)化公司分工負責，產(chǎn)業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)都會有專業(yè)化公司中的一家或幾家承接，而負責某一環(huán)節(jié)的公司又會與其產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游的公司簽訂短期或長期協(xié)議進行合作。

這就使得劇院可以選擇有實力的制作公司簽定劇目，制作方可以簽約心儀的創(chuàng)作班子或成員，演員可以選擇制作人簽演出合同，而大批專業(yè)自由人可以選擇不同公司和戲劇項目組簽約，形成了一個合理的金字塔結(jié)構(gòu)。大大降低了演藝企業(yè)的運營成本，為百老匯取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益奠定了基礎(chǔ)。

外百老匯和外外百老匯的非營利劇及演出是美國戲劇演藝業(yè)繁榮發(fā)展的重要組成部分，百老匯戲劇產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展到今天，得益于外百老匯和外外百老匯上眾多非營利性劇團的蓬勃發(fā)展，大量優(yōu)秀劇目和演藝人才都是在“非營利戲劇”里被發(fā)現(xiàn)后最終站上百老匯的商業(yè)舞臺，美國在政策法規(guī)上也給予其較大力度的支持。

隨著時間的推移和市場化進程的加速，百老匯中的商業(yè)劇院與非營利性劇團不再像最初那樣涇渭分明，而是共同合作，開發(fā)出了符合市場要求，降低運營成本與風險的商業(yè)化與非盈利相結(jié)合的運作模式。該模式主要包括以商業(yè)劇院為主體的三種形式：設(shè)立非營利機構(gòu)、聯(lián)盟非營利劇院和投資非營利劇院的實驗劇。

以百老匯演出市場三大寡頭之一的舒伯特集團為例，舒伯特集團是美國百老匯最大的劇場集團，除了在百老匯的17家劇院外，在外百老匯，華盛頓特區(qū)、波士頓、費城都擁有劇院，并且其下屬的舒伯特票務(wù)公司在美國互聯(lián)網(wǎng)票務(wù)中位居第二。其一直致力于美國戲劇演藝業(yè)的復興，旗下的舒伯特基金會和舒伯特檔案館一直堅持資助劇院、舞蹈表演、教育和公共事業(yè)等非營利性機構(gòu)，其中舒伯特基金會對于劇院的支持和捐贈始終占據(jù)其業(yè)務(wù)的70%左右。由于舒伯特基金會每年都會投入相當資金重點扶持許多劇團和舞團并與之建立了良好的互動關(guān)系，所以能夠間接地吸引大批非營利劇院的創(chuàng)意人才為集團服務(wù)。

另外，由于逐漸意識到同非營利劇院的合作不僅能夠及時發(fā)現(xiàn)富有創(chuàng)意的題材、吸引優(yōu)秀演職人員，更重要的是把非營利劇院當作一個預演的實驗室，降低了演出風險和成本。商業(yè)劇院與非營利劇院的結(jié)盟并投資非營利劇院的實驗劇已經(jīng)成為百老匯中非常普遍的現(xiàn)象。

五、百老匯的市場營銷方式

百老匯戲劇的宗旨是“以美國歌舞來演繹美國故事”，只要能迎合大眾、吸引票房，其他的束縛都可以打破，怎樣的形式都可以被接受，這是美國百老匯戲劇在百余年市場化競爭中所形成的一個重要特點。

百老匯戲劇從最開始的劇院集聚到如今建立起成功的演出品牌，與其以觀眾為本的多樣化的營銷方式密不可分。演出業(yè)作為一種傳統(tǒng)的文化服務(wù)行業(yè)，除了演出本身的質(zhì)量需要嚴格把控之外，其知名度和觀眾接受度也是該演出能否成功收獲經(jīng)濟利益的重要因素。因此，演出的市場營銷及宣傳就顯得尤為重要。作為商業(yè)演出的直接操作者，劇院經(jīng)營者和制作人會利用各種方式促成交易，用靈活的操作手段在保證演出質(zhì)量的前提下降低成本，吸引更多觀眾，努力讓各方參與者都獲利。

百老匯劇目的宣傳特別注重氛圍的營造和環(huán)境的布置，力求使演出的大幅廣告牌在時代廣場各種奢侈品牌中依舊醒目，讓觀眾及游客在踏入百老匯的范圍之后立刻感受到其繁華蓬勃的藝術(shù)氣息。百老匯經(jīng)典劇目的宣傳營銷十分密集，除了演出場地附近大廈的墻面會掛上巨幅演出廣告牌、劇場面向時代廣場的一側(cè)會貼上大幅演出廣告、大廈外墻的LED廣告滾動播放劇目中的經(jīng)典角色及標識、大街上會遇到裝扮成劇中人物的宣傳人員之外，劇場入口和通道等處還會安裝帶有演出標識的燈箱及劇目角色的模型，有時甚至連觀眾席都會被裝飾成劇目相關(guān)風格。這種高密度、全方位的宣傳方式的目的只有一個，就是利用觀眾們目之所及、耳之所聞、身之所處的每一處為觀眾加深對劇目的印象和期待，使觀眾在進入劇場觀劇之前就陷入營銷宣傳所營造的“戲劇夢”中，增加觀眾感受度，提高劇目口碑。

百老匯的票務(wù)系統(tǒng)非常發(fā)達，各個劇目無論是全價票還是特價票都有線上線下多種方式可以購得，包括窗口售票、“打折票房”、電話售票和網(wǎng)上售票等。各種特價票出售網(wǎng)站也越來越受到觀眾的歡迎。另外，百老匯還會定期開展一些門票促銷活動，如買一贈一的優(yōu)惠活動及特價票抽獎活動，若抽中即可用相當?shù)偷钠眱r購得劇院第一排正中的位置。這些活動幾乎成了另一種聚集人氣的宣傳方式。其多種方式并存的票務(wù)系統(tǒng)和豐富有趣的營銷措施也確實起到了很好的成效，使得在百老匯上演的音樂劇幾乎都是滿場。

（此文系北京市社科基金基地重點項目“建設(shè)首都國際交往中心的文化貿(mào)易路徑研究”[項目編號：15JDZHA003]的階段性成果）

（作者：中國傳媒大學文法學部部長、教授；中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院博士研究生）

責任編輯：尹霞 馬建輝endprint