烏云裝扮者：公眾號(hào)的煩惱

烏云裝扮者

即使在類(lèi)似“新榜”這樣的自媒體服務(wù)平臺(tái)上，你也不可能看到太多關(guān)于公眾號(hào)閱讀量的好消息。這種事態(tài)從去年底就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)時(shí)，“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)一年掙的比中國(guó)電影票房還高”，而同一時(shí)間里你也能看到“16萬(wàn)個(gè)微信自媒體，過(guò)去一個(gè)月的總閱讀數(shù)降了17億”這樣的消息。如今，哪個(gè)公眾號(hào)融資了，哪個(gè)公眾號(hào)一夜爆紅了，哪篇文章爆款了……這些新聞已經(jīng)逐漸淡出大眾視野。

雖然閱讀率整體下降已經(jīng)不是什么秘密，甚至讓很多運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的人習(xí)以為常，但是從我了解到的情況來(lái)看，讓公眾號(hào)煩惱的不只是日漸下降的閱讀量。

融資之后的公眾號(hào)并沒(méi)有把精力放在內(nèi)容的搭建上。我有個(gè)朋友運(yùn)營(yíng)一個(gè)和男性話(huà)題相關(guān)的網(wǎng)站拿到一筆投資，此后開(kāi)始把工作重心轉(zhuǎn)移到搭建自己的電商平臺(tái)上。擁有—個(gè)小而美的男性電商平臺(tái)本來(lái)不是什么壞事，但這并不是他拿手的，準(zhǔn)備庫(kù)房和產(chǎn)品花費(fèi)了他大量的精力，反而讓他對(duì)公眾號(hào)失去了興趣。

我們之所以稱(chēng)之為“閱讀量”而不是“點(diǎn)擊量”，因?yàn)殚喿x是用戶(hù)基本的動(dòng)機(jī)。然而，經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)是不太可能讓你有時(shí)間“鉆研寫(xiě)作”的。社交網(wǎng)絡(luò)既不是嚴(yán)肅文學(xué)的陣地，也沒(méi)有人希望從你的文章里學(xué)到寫(xiě)作的技巧。更多的時(shí)候，公眾號(hào)只是用戶(hù)在社交軟件中打發(fā)時(shí)間的、可有可無(wú)的選擇，公眾號(hào)寫(xiě)作的最終目的，是盡可能獲?。ǖ⒄`）讀者更長(zhǎng)的時(shí)間，這更像是—種需要勤加練習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而不太需要天賦。

但天賦是最迷人的。個(gè)人公眾號(hào)之所以能在一開(kāi)始俘獲大量讀者，更突出的原因是他們（通過(guò)語(yǔ)言或者圖像展現(xiàn)出來(lái)）的個(gè)人魅力。

即使個(gè)人魅力猶在，但讀者未必長(zhǎng)情。這就好像兩個(gè)人談戀愛(ài)，待膩了然后就分手了，除非你的人生獲得了明顯的突破。也就是說(shuō)，除非你的公眾號(hào)發(fā)生巨大的、成功的轉(zhuǎn)變，否則沒(méi)有人會(huì)對(duì)你保持長(zhǎng)期的興趣。從這個(gè)意義上說(shuō)，我的視線(xiàn)范圍里，沒(méi)有看到哪個(gè)公眾號(hào)做過(guò)類(lèi)似的調(diào)整。

我最新的煩惱是，遇到了不太專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司。我已經(jīng)向公關(guān)說(shuō)明，我將在稿件中突出采訪(fǎng)問(wèn)答，并獲得通過(guò)。但是成稿后獲得的反饋是，客戶(hù)不喜歡采訪(fǎng)問(wèn)答，“我以為你只會(huì)放一點(diǎn)點(diǎn)兒，沒(méi)想到全是”。

世界上很多問(wèn)題的根源就是“我以為”。

只要有一點(diǎn)點(diǎn)兒成績(jī)的公眾號(hào)，總會(huì)遇到需要你的客戶(hù)。這樣，你就從一個(gè)創(chuàng)作者，變成了一個(gè)不只需要懂一點(diǎn)兒創(chuàng)作，還需要懂一點(diǎn)兒客戶(hù)關(guān)系的人——所以自媒體和傳統(tǒng)媒體人的最大區(qū)別，可能是身兼數(shù)職，變成了個(gè)人廣告公司。問(wèn)題在于，廣告客戶(hù)通常不會(huì)直接和公眾號(hào)聯(lián)系，他們中間需要—個(gè)公關(guān)公司或者投放經(jīng)紀(jì)人，雙方的溝通經(jīng)常因?yàn)楣P(guān)公司的不專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生問(wèn)題。而我們不得不面對(duì)的事實(shí)是，許多新媒體領(lǐng)域的公關(guān)甚至沒(méi)有過(guò)足夠的（至少一年的）專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

朋友圈已經(jīng)不太可能出現(xiàn)爆款文章，一個(gè)重要的原因是，在社交網(wǎng)絡(luò)中，重要事件的發(fā)生地，又返回到了微博。這是非常明顯的：盛會(huì)的直播，藝人的生死，娛樂(lè)圈的對(duì)罵，將第一時(shí)間在微博——更快速的社交平臺(tái)上——傳播，形成事件。這導(dǎo)致很多八卦類(lèi)微信公眾號(hào)的文章主體都變成了微博截圖。

讀者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年累月的自我教育，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)最有吸引力的地方是快速，而不是專(zhuān)注。僅僅在“速度”這件事情上，公眾號(hào)就已經(jīng)顯得不酷了。一個(gè)好玩的現(xiàn)象是，正因?yàn)槿绱?，微信公眾?hào)變成了一個(gè)“追”熱點(diǎn)的內(nèi)容平臺(tái)。它自身并不是創(chuàng)造熱點(diǎn)的平臺(tái)。